Publicidad sexista

[1]​ Sin embargo, a diferencia del sexo, que es el producto de la distinción biológica entre hombres y mujeres; el género se desarrolla entre humanos como resultado de la socialización y, normalmente, está estrechamente relacionado con el sexo biológico.[1]​ La publicidad es un agente de socialización importante en las sociedades modernas e industrializadas, y por ello, se usa como herramienta para mantener ciertas construcciones sociales como el género.Erving Goffman llama “Realismo comercial” al momento en el que los anunciantes tratan de presentar el mundo publicitario como si fuera real.[3]​ Goffman opina que, aunque los anuncios deberían en realidad resultarnos extraños, nos parecen de lo más habitual.Los publicistas toman algo que ya existe en el mundo y lo modifican, formando un reflejo distorsionado.Otros estudios realizados por Martin y Gnoth (2009) han descubierto que los hombres afeminados prefieren los modelos femeninos en privado; sin embargo, en público, manifiestan su preferencia por los masculinos cuando su "yo" colectivo es destacado.Es decir, cuando piensan que pueden ser clasificados por otros hombres como femeninos, apoyan los modelos tradicionales varoniles.[10]​ Aunque la igualdad entre mujeres y hombres está progresando en la sociedad, los hombres se han obsesionado con el tema de la musculatura, puesto que esto aún se ve como un símbolo cultural de la masculinidad.Además, se ha sugerido que un cuerpo musculado puede ser un criterio estético esencial tanto para heterosexuales como para homosexuales.Los endomorfos (con más grasa corporal) casi nunca eran retratados y si lo eran, tendían a ser objeto del humor.Estos códigos, referentes al género, se pueden observar en las representaciones de tanto hombres como mujeres en la publicidad.[3]​ Raramente suelen aparecer tocando o acariciando un objeto, mientras que los hombres aparecen agarrándolo firmemente, modo de ejemplificar el control que tienen sobre su vida; las mujeres, en cambio, se limitan al mero hecho de mostrar su presencia.Este hecho se demuestra de forma clara en que las mujeres se colocan debajo de los hombres, y en que podemos encontrarlas a menudo reposando en el suelo o sobre una cama, mientras los hombres permanecen erguidos o sentados en una silla.En la intimidad, la desnudez del cuerpo no se consideraba una fuente de belleza y goce ‒el acto sexual debía realizarse a oscuras‒.[23]​ En la imagen final que llega al consumidor, para conseguir el look perfecto (o imposible), el aspecto y la talla de los modelos a menudo se modifica mediante programas como Photoshop.La publicidad de las revistas muestra modelos atractivas y delgadas, esto puede provocar que las mujeres se consideren cada vez más como un objeto.Cuando se emplea la sexualidad en la publicidad, ciertos valores y actitudes hacia el sexo 'se venden' junto con el producto.Las reclamaciones sociales por la defensa de la igualdad han implicado importantes avances en los códigos legales en el mundo.Se trata de un proyecto pionero que va a exigir la participación ciudadana para detectar todos los supuestos.