Se determinan, asimismo, los tiempos máximos de emisión que pueden ser destinados a publicidad y, en tanto no haya sido regulada la materia con carácter general, se limita de modo transitorio la publicidad que se refiera al consumo de alcohol, tabaco y cualquier otra sustancia nociva para la salud con los mismos criterios que rigen para la televisión estatal.
En un principio se habían presentado hasta 6 proyectos diferentes que optarían a las 3 únicas concesiones: Antena 3 de Televisión apoyada por Manuel Martín Ferrand (Dueño de Antena 3 Radio), el Conde de Godó, el periódico ABC (periódico) y al Grupo Correo, que además tenían una sentencia del Tribunal Supremo a su favor desde el año 1982.
En segundo lugar estaba Silvio Berlusconi que presentaría Telecinco junto con el Grupo Anaya y la ONCE como socios principales.
Luego llegaría un proyecto encabezado por Antonio Asensio (Dueño del grupo Zeta), Mario Conde (Presidente de Banesto) y el magnate Rupert Murdoch denominado Canal Uno Univisión, quien en un principio se pensaba que se llevaría la tercera concesión.
Los otros proyectos eran Canal C: presentado por 25 importantes empresarios catalanes y finalmente Tele 16 de Juan Tomás de Salas (Presidente del Grupo 16) pero que no tuvo mucha suerte al presentarse fuera de plazo.