El telemarketing (a veces conocido como ventas internas [ 1] o televentas en el Reino Unido e Irlanda) es un método de marketing directo en el que un vendedor solicita a los clientes potenciales que compren productos, suscripciones o servicios, ya sea por teléfono o mediante una cita posterior en persona o por conferencia web programada durante la llamada. El telemarketing también puede incluir discursos de venta grabados programados para reproducirse por teléfono mediante marcación automática.
El telemarketing se define como el contacto, la calificación y la captación de clientes potenciales mediante dispositivos de telecomunicaciones como el teléfono, el fax e Internet. No incluye el marketing por correo directo. [2]
Las dos categorías principales de telemarketing son de empresa a empresa y de empresa a consumidor .
El telemarketing se puede realizar desde una oficina de la empresa, desde un centro de llamadas o desde el hogar . Puede implicar la transmisión de voz de un operador en vivo, lo que suele asociarse con mensajes políticos.
Una campaña de telemarketing eficaz suele implicar dos o más llamadas. La primera llamada (o serie de llamadas) determina las necesidades del cliente. La última llamada (o serie de llamadas) motiva al cliente a realizar una compra. Los clientes potenciales se identifican por diversos medios, incluidos el historial de compras anterior, las solicitudes de información anteriores, el límite de crédito, los formularios de participación en concursos y los formularios de solicitud. Los nombres también se pueden comprar de la base de datos de consumidores de otra empresa u obtener de una guía telefónica u otra lista pública. El proceso de calificación tiene por objeto determinar qué clientes tienen más probabilidades de comprar el producto o servicio.
En los escenarios de generación de oportunidades de negocio a negocio, el telemarketing suele estar dirigido a los tomadores de decisiones percibidos que podrían ser buenos prospectos para un producto o servicio comercial. El enfoque del telemarketing suele combinarse con el contacto por correo electrónico o redes sociales, lo que normalmente se conoce como cadencia. Las llamadas suelen ser realizadas por representantes de desarrollo de ventas con el objetivo de que este contacto sea una reunión posterior, a menudo con un ejecutivo de cuentas de la organización del proveedor.
Las organizaciones benéficas , las asociaciones de exalumnos y los partidos políticos suelen utilizar el telemarketing para solicitar donaciones. Las empresas de investigación de mercados utilizan técnicas de telemarketing para encuestar a los clientes potenciales o pasados de la empresa de un cliente con el fin de evaluar la aceptación o satisfacción del mercado con un producto, servicio, marca o empresa en particular. Las encuestas de opinión pública se llevan a cabo de manera similar.
Las técnicas de telemarketing también se aplican a otras formas de marketing electrónico mediante mensajes de correo electrónico o fax , en cuyo caso con frecuencia son considerados spam por los receptores.
El telemarketing se ha asociado negativamente con diversas estafas y fraudes , como los esquemas piramidales , y con productos y servicios con precios engañosamente elevados. A las empresas de telemarketing fraudulentas se las suele denominar "salas de calderas de telemarketing" o simplemente " salas de calderas ". El telemarketing suele ser criticado como una práctica comercial poco ética debido a la percepción de técnicas de venta de alta presión durante llamadas no solicitadas. Los teleoperadores que comercializan con empresas telefónicas pueden participar en el "slamming" telefónico , la práctica de cambiar el servicio telefónico de un cliente sin su conocimiento o autorización.
Las llamadas de telemarketing suelen considerarse una molestia, especialmente cuando se producen durante la hora de la cena, temprano por la mañana o tarde por la noche. Una queja habitual sobre el telemarketing ha sido que las llamadas son una molestia y una distracción. En 1909, uno de los destinatarios de las llamadas no deseadas declaró: "Mi teléfono es mucho más una molestia para mí que una comodidad". [4] Sin embargo, algunas empresas han sacado provecho de estas emociones negativas. Desde 2007 han surgido varios foros que actúan como paneles de quejas donde los consumidores pueden expresar sus preocupaciones y críticas. En respuesta, algunas empresas de telemarketing han presentado demandas contra estos portales. [5] [6] [7] El sistema legal actual en los EE. UU. otorga a estos foros un cierto grado de protección a través de la " Ley de Decencia en las Comunicaciones, 47 USC 230 " y la ley Anti- SLAPP de California .
Una tendencia reciente en el telemarketing es el uso de llamadas automáticas : llamadas telefónicas automatizadas que utilizan tanto marcadores automáticos computarizados como mensajes pregrabados enviados por computadora en un discurso de venta . Algunos pueden simular una llamada telefónica personalizada a través de mensajes pregrabados personalizados.
Recientemente, se ha avanzado en el telemarketing para implementar una voz de mujer programada como operadora en lugar de contratar a una mujer real para realizar la tarea (véase el ejemplo de Samantha West [8] ). Se ha demostrado que este intento no ha tenido éxito. Sin embargo, algunos académicos sostienen que estos avances tecnológicos refuerzan la mercantilización del habla de una mujer como entidad comercializable y conducen a una "jerarquía de género en la comunicación". [9] : 186
Otras tácticas, como el buzón de voz sin timbre , pueden enviar un mensaje de voz directamente al buzón de voz de un teléfono fijo o móvil. [10] [11] Su propósito original era proporcionar un método no intrusivo para enviar mensajes valiosos. Ha habido un debate sobre el buzón de voz sin timbre que ha causado problemas relacionados con el "secuestro" del buzón de voz por parte de las empresas, que impedirían a familiares y amigos acceder al buzón de voz. [10]
En algunos países el telemarketing está sujeto a controles regulatorios y legislativos relacionados con la privacidad y protección del consumidor .
El telemarketing en los Estados Unidos de América está restringido a nivel federal por la Ley de Protección del Consumidor Telefónico de 1991 (Telephone Consumer Protection Act, TCPA) ( 47 USC § 227) y la Norma de Ventas de Telemarketing (Telemarketing Sales Rule, TSR) de la FTC. La FCC obtiene su autoridad regulatoria de la TCPA, adoptada como CFR 64.1200 y la Ley de Prevención del Abuso y Fraude del Consumidor y Telemarketing, 15 USC 6101–6108. [12] Muchas asociaciones profesionales de teleoperadores tienen códigos de ética y estándares que las empresas miembro siguen para fomentar la confianza del público.
Algunas jurisdicciones han implementado listas de “No llamar” a través de organizaciones de la industria o de la legislación; los teleoperadores tienen prohibido iniciar contacto con los consumidores participantes. Las versiones legislativas a menudo prevén fuertes sanciones para las empresas que llaman a individuos incluidos en estas listas. La Comisión Federal de Comercio de los Estados Unidos ha implementado un Registro Nacional de No Llamar en un intento de reducir el telemercadeo intrusivo en todo el país. Las corporaciones de telemercadeo y los grupos comerciales impugnaron esto por considerarlo una violación de los derechos de expresión comercial . [13] Sin embargo, el Tribunal de Apelaciones del Décimo Circuito de los Estados Unidos confirmó el Registro Nacional de No Llamar el 17 de febrero de 2004. [14]
Las empresas que utilizan el telemarketing como herramienta de ventas se rigen por las normas federales de los Estados Unidos que se describen en la TSR (modificada el 29 de enero de 2003 y publicada originalmente en 1995) y la TCPA. Además de estas normas federales, los teleoperadores que llaman a nivel nacional también deben cumplir con normas estatales independientes. La mayoría de los estados han adaptado sus propios archivos de "no llamar", de los cuales sólo algunos estados comparten con el registro federal de "no llamar" de los Estados Unidos. Cada estado de los Estados Unidos también tiene sus propias normas relativas a: permiso para grabar, permiso para continuar, estatutos de no refutación, llamadas en domingos y días festivos, así como las multas y sanciones exigidas por infracciones.
El 1 de septiembre de 2009, entraron en vigor las regulaciones de la FTC que prohíben la mayoría de las llamadas automáticas .
Dado que muchas llamadas de telemarketing se originan ahora en el extranjero, más allá del alcance de las agencias legales o regulatorias de los EE. UU., el Registro Nacional No Llamar suele ignorarse, así como las regulaciones de la FTC, y se llama a todos los números posibles en un bloque de código de área. Algunos servicios automatizados son lo suficientemente sofisticados como para analizar el audio de la parte que responde y, si determina que un humano no respondió, llamará repetidamente hasta que uno lo haga o se alcance un límite. Esto puede combinarse con una pantalla falsa de identificación de llamada ("spoofing") para engañar al receptor de la llamada para que responda, o incluso piense que es un número local el que llama. Estas no son acciones de empresas legítimas.
Las técnicas de telemarketing se utilizan cada vez más en las campañas políticas. Debido a cuestiones de libertad de expresión, las leyes que rigen las llamadas telefónicas políticas son mucho menos estrictas que las que se aplican a los mensajes comerciales. Aun así, varios estados han prohibido o restringido las llamadas automáticas políticas.
El Registro Nacional No Llamar ha ayudado a reducir sustancialmente las llamadas de telemercadeo a teléfonos fijos y también ha ayudado a combatir la creciente tendencia de los telemercaderes a dirigirse a los teléfonos móviles. Como resultado, ha habido un mayor impulso para que las aplicaciones móviles ayuden con las llamadas no deseadas de los telemercaderes, como PrivacyStar . Estas empresas han ayudado a registrar miles de quejas en el Registro DNC, desde el inicio del propio registro. [15]
El telemarketing en Canadá está regulado por la Comisión Canadiense de Radio, Televisión y Telecomunicaciones (CRTC), una agencia del departamento federal de Innovación, Ciencia y Desarrollo Económico de Canadá . Los canadienses pueden registrarse en la Lista Nacional de No Llamar (DNCL) para reducir el número de llamadas de telemarketing recibidas. [16] Cualquier persona que haya recibido una llamada de telemarketing que infrinja una o más de las Reglas de Telecomunicaciones No Solicitadas puede presentar una queja ante la DNCL nacional. El operador nacional de la DNCL luego envía todas las quejas a la CRTC, que determina si una queja amerita una investigación más profunda, según su evaluación inicial. [17]
El telemarketing en Australia está restringido por el Gobierno Federal Australiano y controlado por la Autoridad Australiana de Comunicaciones y Medios (ACMA). La legislación federal australiana establece una restricción en los horarios de atención tanto para llamadas de investigación como de marketing. [18]
En 2007 se creó un Registro de No Llamar para los números de teléfono entrantes australianos. El registro permite a un usuario registrar números de teléfono de uso privado. La legislación federal australiana limita los tipos de llamadas de marketing que se pueden realizar a estos números de teléfono registrados; sin embargo, se permiten las llamadas de investigación. Otras exenciones incluyen las llamadas realizadas por organizaciones benéficas y miembros políticos, partidos y candidatos [19]; sin embargo, cualquier organización a la que el destinatario de una llamada de telemarketing le ordene no volver a llamar a ese número está legalmente obligada a cumplir y debe eliminar el número de teléfono de la(s) lista(s) de llamadas de la organización.
El telemarketing entrante es otra industria importante. [20] Implica tanto operadores en vivo como IVR (respuesta de voz interactiva). IVR también se conoce como texto de audio o procesamiento automático de llamadas. Por lo general, las principales campañas de televisión y los anunciantes utilizan números de teléfono gratuitos que son respondidos por agencias de servicios de IVR. Dichas agencias de servicios tienen la tecnología y la capacidad de llamadas para procesar las grandes cantidades de llamadas simultáneas que se producen cuando se anuncia un número de teléfono gratuito en televisión.
La policía británica, tras observar la elevada tasa de pensionistas afectados, recomendó el uso de un registro de “no llamar” para mejorar la “seguridad telefónica”. [21] También se hizo mención específica de las llamadas de “compañías extranjeras”.
En el Reino Unido, se han establecido restricciones al telemarketing para proteger a los consumidores de llamadas de marketing no deseadas e intrusivas. El uso de marcadores predictivos, que son programas informáticos que marcan números de teléfono automáticamente y conectan las llamadas con un agente disponible, puede dificultar el cumplimiento de estas restricciones. La Oficina del Comisionado de Información (ICO), el regulador independiente del Reino Unido para la protección de datos y la privacidad, ha emitido directrices sobre el uso de marcadores predictivos para telemarketing, que requieren el consentimiento explícito de las personas, información clara sobre el propósito de la llamada y la empresa que realiza la llamada, una opción para que las personas opten por no recibir llamadas futuras y una lista de llamadas precisa y actualizada. Además, las empresas deben asegurarse de que su marcador predictivo no genere llamadas abandonadas a una tasa superior al 3% [22] de las llamadas en vivo y deben cumplir con el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) al procesar datos personales con fines de marketing. El incumplimiento de estas regulaciones puede dar lugar a sanciones severas, incluidas multas y daños a la reputación de una empresa.
En Finlandia, los centros de atención telefónica emplean a unas 100.000 personas, pero la mayoría trabaja en el área de relaciones con los clientes en empresas más grandes. Unas 10.000 personas trabajan en empresas relacionadas con el telemarketing. El telemarketing suele ser el primer empleo que consiguen los jóvenes, pero también es una salida o una vuelta al mercado laboral para discapacitados, inmigrantes y jubilados. En Finlandia, la profesión ha tenido mala reputación debido a las lesiones relacionadas con el trabajo. La tensión en el cuello, los hombros, los ojos y los oídos puede ser considerable. Sin embargo, los problemas de salud se han reducido considerablemente gracias a los auriculares ligeros, las estaciones de trabajo ergonómicas y un mayor número de tareas, como la documentación, realizadas automáticamente por ordenador. [23]
La capacidad de hacer que aparezca un número de teléfono francés en la pantalla de identificación de llamadas cuando la llamada se origina fuera de Francia fue eliminada por una ley aprobada en julio de 2018; su implementación se retrasó hasta el 1 de agosto del año siguiente. [24]
El término telemarketing se utilizó ampliamente por primera vez a fines de la década de 1970 para describir las comunicaciones del Sistema Bell relacionadas con nuevos usos para el WATS saliente y los servicios gratuitos entrantes . [25] Sin embargo, la práctica de contactar a clientes potenciales por teléfono se originó a fines del siglo XIX.
Un informe de 1903 documentó el uso del teléfono para marketing local por parte de una tienda de artículos secos, que informó que era más efectivo que "enviar dependientes o recaderos" para informar a los clientes potenciales sobre oportunidades de compra. [26] En 1909, la "solicitud general" de una tienda departamental, realizada por teléfono a más de 1000 clientes potenciales, promovió "un carnaval de valores... una oferta de calidades excepcionales a precios que nunca antes habíamos podido hacer". [27] Un año después, la práctica de una compañía de energía eléctrica de llamar a los clientes potenciales a sus casas, señaló que "con respecto a la hora de la llamada, se sugiere que es preferible entre las 8 y las 9, debido al hecho de que el jefe de la casa generalmente está en ese momento y ha transcurrido un tiempo suficiente después de la cena". [28] En 1912, la práctica se estableció hasta el punto de que un crítico describió catorce ideas específicas para solicitar y asegurar pedidos por teléfono. [29] La solicitud telefónica también adquirió usos políticos, incluyendo en 1908 llamadas para "motivar a la gente a votar", [30] y discursos políticos grabados reproducidos para posibles votantes. [31]
Los telefonistas, u operadores de centralita , eran una contratación transcultural de operadores de centralita (en su mayoría mujeres) que se hizo especialmente popular en América del Norte a lo largo del siglo XX, en parte debido a la popularidad obtenida a través de la publicidad. [9] : 183–184 Después del cambio de la red telefónica pública conmutada al sistema de conmutación electrónica basado en computadora , el trabajo de los operadores de centralita disminuyó gradualmente. Sin embargo, con el auge de la publicidad y con la popularidad del uso del teléfono, se crearon nuevos trabajos, incluidos los trabajos de telemarketing.
El telemarketing, al igual que el de las teleoperadoras, es uno de los campos que se sabe que está ocupado mayoritariamente por mujeres. [32] La razón principal para contratar teleoperadoras radicaba en el hecho de que el trabajo de las mujeres se consideraba una forma de mano de obra barata: las teleoperadoras ganaban entre la mitad y la cuarta parte del salario de los hombres. [9] : 183 También se consideraba que las mujeres eran más educadas y educadas que los teleoperadores masculinos. [9] : 183 Además, se consideraba que la naturaleza calmada y más delicada de la voz de una mujer era una cualidad natural de las mujeres, aunque ninguna evidencia científica respalda esta afirmación. [33] Esta naturalización llevó a normalizar la percepción de las mujeres como teleoperadoras y consultoras, lo que actualmente se refleja en la industria del telemarketing.
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