Segmentación de mercado

Proceso en marketing

En marketing , la segmentación del mercado es el proceso de dividir un mercado amplio de consumidores o de negocios , normalmente formado por clientes existentes y potenciales , en subgrupos de consumidores (conocidos como segmentos ) en función de características compartidas.

Al dividir o segmentar mercados, los investigadores suelen buscar características comunes como necesidades compartidas, intereses comunes, estilos de vida similares o incluso perfiles demográficos similares . El objetivo general de la segmentación es identificar segmentos de alto rendimiento –es decir, aquellos segmentos que probablemente sean más rentables o que tengan potencial de crecimiento– para que puedan seleccionarse y recibir atención especial (es decir, convertirse en mercados objetivo ). Se han identificado muchas formas diferentes de segmentar un mercado. Los vendedores de empresa a empresa (B2B) pueden segmentar el mercado en diferentes tipos de empresas o países , mientras que los vendedores de empresa a consumidor (B2C) pueden segmentar el mercado en segmentos demográficos , como estilo de vida, comportamiento o estatus socioeconómico.

El enfoque STP destaca las tres áreas de toma de decisiones.

La segmentación del mercado supone que diferentes segmentos del mercado requieren diferentes programas de marketing, es decir, diferentes ofertas, precios, promociones, distribución o alguna combinación de variables de marketing. La segmentación del mercado no sólo está diseñada para identificar los segmentos más rentables, sino también para desarrollar perfiles de segmentos clave para comprender mejor sus necesidades y motivaciones de compra. Los conocimientos obtenidos del análisis de segmentación se utilizan posteriormente para respaldar el desarrollo y la planificación de la estrategia de marketing. Muchos especialistas en marketing utilizan el enfoque STP ; S egmentación → Focalización → Posicionamiento para proporcionar el marco para los objetivos de planificación de marketing . Es decir, se segmenta un mercado, se seleccionan uno o más segmentos para la segmentación y los productos o servicios se posicionan de manera que resuenen con el mercado o mercados objetivo seleccionados.

Definición y breve explicación.

La segmentación del mercado es el proceso de dividir los mercados masivos en grupos con necesidades y deseos similares. ^[1] El fundamento de la segmentación del mercado es que para lograr una ventaja competitiva y un desempeño superior, las empresas deben: "(1) identificar segmentos de demanda de la industria, (2) apuntar a segmentos específicos de demanda y (3) desarrollar estrategias de marketing específicas". mezclas' para cada segmento de mercado objetivo. " ^[2] Desde una perspectiva económica, la segmentación se basa en el supuesto de que la heterogeneidad en la demanda permite que la demanda se desagrege en segmentos con distintas funciones de demanda. ^[3]

Historia

El Ford Modelo-T (1921) es un ejemplo temprano de un enfoque de marketing masivo (segmentación indiferenciada). Inicialmente se fabricó únicamente en negro.

El historiador empresarial Richard S. Tedlow identifica cuatro etapas en la evolución de la segmentación del mercado: ^[4]

• Fragmentación (antes de la década de 1880) : la economía se caracterizaba por pequeños proveedores regionales que vendían productos a nivel local o regional.
• Unificación o marketing masivo (décadas de 1880 a 1920) : a medida que mejoraron los sistemas de transporte, la economía se unificó. Se distribuyeron productos estandarizados y de marca a nivel nacional. Los fabricantes tendían a insistir en una estandarización estricta para lograr economías de escala que les permitieran penetrar en los mercados en las primeras etapas del ciclo de vida de un producto. por ejemplo, el Ford Modelo T.
• Segmentación (décadas de 1920 a 1980) : a medida que aumentaba el tamaño del mercado, los fabricantes pudieron producir diferentes modelos con diferentes puntos de calidad para satisfacer las necesidades de diversos segmentos demográficos y psicográficos del mercado. Esta es la era de la diferenciación del mercado basada en factores demográficos, socioeconómicos y de estilo de vida.
• Hipersegmentación (posterior a los años 1980) : un cambio hacia la definición de segmentos de mercado cada vez más estrechos. Los avances tecnológicos, especialmente en el área de las comunicaciones digitales, permiten a los especialistas en marketing comunicarse con consumidores individuales o grupos muy pequeños. Esto a veces se conoce como marketing uno a uno .

En la década de 1930, Ford producía modelos Deluxe en una gama de colores, como este Ford Deluxe Coupe (1931).

La práctica de la segmentación del mercado surgió mucho antes de que los especialistas en marketing pensaran en ella a nivel teórico. ^[5] La evidencia arqueológica sugiere que los comerciantes de la Edad del Bronce segmentaron las rutas comerciales según circuitos geográficos. ^[6] Otra evidencia sugiere que la práctica de la segmentación del mercado moderno se desarrolló gradualmente desde el siglo XVI en adelante. Los minoristas, que operaban fuera de las principales ciudades metropolitanas, no podían darse el lujo de atender exclusivamente a un tipo de clientela, pero necesitaban encontrar formas de separar a la clientela más rica de la "chusma". Una técnica sencilla consistía en tener una ventana que diera a la calle desde donde se pudiera atender a los clientes. Esto permitía la venta de bienes a la gente común, sin animarlos a entrar. Otra solución, que se puso de moda a partir de finales del siglo XVI, era invitar a los clientes favoritos a una trastienda de la tienda, donde los productos estaban permanentemente expuestos. Otra técnica que surgió casi al mismo tiempo fue la de realizar una exhibición de productos en la casa privada del comerciante para beneficio de los clientes más ricos. Samuel Pepys, por ejemplo, en un escrito de 1660, describe cómo lo invitaron a la casa de un comerciante para ver un gato de madera. ^[7] Los empresarios ingleses del siglo XVIII, Josiah Wedgewood y Matthew Boulton , organizaron amplias exhibiciones de sus productos en sus residencias privadas o en salones alquilados a los que solo se invitaba a las clases altas, mientras que Wedgewood utilizaba un equipo de vendedores ambulantes para vender los productos. a las masas. ^[8]

También se han observado pruebas de una segmentación temprana del marketing en otras partes de Europa. Un estudio del comercio de libros alemán encontró ejemplos tanto de diferenciación de productos como de segmentación de mercado en la década de 1820. ^[9] Desde la década de 1880, los fabricantes de juguetes alemanes producían modelos de juguetes de hojalata para mercados geográficos específicos; ómnibus y ambulancias londinenses con destino al mercado británico; Furgonetas de reparto postal francesas para Europa continental y locomotoras americanas destinadas a la venta en América. ^[10] Tales actividades sugieren que se han practicado formas básicas de segmentación del mercado desde el siglo XVII y posiblemente antes.

La segmentación del mercado contemporánea surgió en las primeras décadas del siglo XX cuando los especialistas en marketing respondieron a dos cuestiones apremiantes. Los datos demográficos y de compras estaban disponibles para grupos, pero rara vez para individuos y, en segundo lugar, los canales de publicidad y distribución estaban disponibles para grupos, pero rara vez para consumidores individuales. Entre 1902 y 1910, George B. Waldron, que trabajaba en la Agencia de Publicidad Mahin en los Estados Unidos, utilizó registros fiscales, directorios de ciudades y datos del censo para mostrar a los anunciantes la proporción de consumidores educados versus analfabetos y la capacidad de ingresos de diferentes ocupaciones, etc. ejemplo muy temprano de segmentación de mercado simple. ^{[11] [12]} En 1924, Paul Cherington desarrolló la tipología de hogares 'ABCD'; la primera herramienta de segmentación sociodemográfica. ^{[11] [13]} En la década de 1930, investigadores de mercado como Ernest Dichter reconocieron que la demografía por sí sola era insuficiente para explicar diferentes comportamientos de marketing y comenzaron a explorar el uso de estilos de vida, actitudes, valores, creencias y cultura para segmentar los mercados. ^[14] Con acceso únicamente a datos a nivel de grupo, los especialistas en marketing de marcas abordaron la tarea desde un punto de vista táctico. Por tanto, la segmentación era esencialmente un proceso impulsado por la marca.

A Wendell R. Smith generalmente se le atribuye ser el primero en introducir el concepto de segmentación de mercado en la literatura de marketing en 1956 con la publicación de su artículo "Diferenciación de productos y segmentación de mercado como estrategias de marketing alternativas". ^[15] El artículo de Smith deja claro que había observado "muchos ejemplos de segmentación" surgiendo y hasta cierto punto vio esto como una "fuerza natural" en el mercado que "no sería negada". ^[16] Como señala Schwarzkopf, Smith estaba codificando conocimientos implícitos que se habían utilizado en publicidad y gestión de marcas desde al menos la década de 1920. ^[17]

Hasta hace relativamente poco tiempo, la mayoría de los enfoques de segmentación han conservado una perspectiva táctica en el sentido de que abordan decisiones inmediatas a corto plazo; tales como describir el “mercado atendido” actual y se preocupan por informar las decisiones sobre la mezcla de marketing. Sin embargo, con la llegada de las comunicaciones digitales y el almacenamiento masivo de datos, a los especialistas en marketing les ha sido posible concebir la segmentación al nivel del consumidor individual. Ahora hay disponible una gran cantidad de datos para respaldar la segmentación en grupos muy reducidos o incluso para un solo cliente, lo que permite a los especialistas en marketing diseñar una oferta personalizada con un precio individual que se puede difundir a través de comunicaciones en tiempo real. ^[18] Algunos académicos han argumentado que la fragmentación de los mercados ha hecho que los enfoques tradicionales de segmentación del mercado sean menos útiles. ^[19]

Críticas

Las limitaciones de la segmentación convencional han sido bien documentadas en la literatura. ^[20] Las críticas perennes incluyen:

• Que no es mejor que el marketing masivo para crear marcas ^[21]
• Que en los mercados competitivos, los segmentos rara vez presentan diferencias importantes en la forma en que utilizan las marcas ^[22]
• Que no logra identificar grupos suficientemente estrechos ^[23]
• La segmentación geográfica/demográfica es demasiado descriptiva y carece de información suficiente sobre las motivaciones necesarias para impulsar la estrategia de comunicación ^[24]
• Dificultades con la dinámica del mercado, en particular la inestabilidad de los segmentos a lo largo del tiempo ^{[25] [26]} y cambios estructurales que conducen a un desplazamiento gradual de los segmentos y a la migración de miembros a medida que los individuos pasan de un segmento a otro ^[27]
• Los segmentos son categorías que los especialistas en marketing crean para los consumidores, pero los consumidores no se identifican con ellos. ^[28]

La segmentación del mercado tiene muchas críticas. A pesar de sus limitaciones, la segmentación del mercado sigue siendo uno de los conceptos perdurables en marketing y sigue utilizándose ampliamente en la práctica. Un estudio estadounidense, por ejemplo, sugirió que casi el 60 por ciento de los altos ejecutivos habían utilizado la segmentación del mercado en los últimos dos años. ^[29]

Estrategia de segmentación de mercado

Una consideración clave para los especialistas en marketing es si deben segmentar. Dependiendo de la filosofía de la empresa, los recursos, el tipo de producto o las características del mercado, una empresa puede desarrollar un enfoque indiferenciado o un enfoque diferenciado . En un enfoque indiferenciado, el especialista en marketing ignora la segmentación y desarrolla un producto que satisface las necesidades del mayor número de compradores. ^[30] En un enfoque diferenciado, la empresa se dirige a uno o más segmentos del mercado y desarrolla ofertas separadas para cada segmento. ^[30]

En el marketing de consumo es difícil encontrar ejemplos de enfoques indiferenciados. Incluso bienes como la sal y el azúcar , que alguna vez fueron tratados como mercancías, ahora están muy diferenciados. Los consumidores pueden adquirir una variedad de productos de sal; Sal de cocina, sal de mesa, sal marina, sal de roca, sal kosher, sal mineral, sales de hierbas o vegetales, sal yodada, sustitutos de la sal y muchos más. El azúcar también viene en muchos tipos diferentes: azúcar de caña , azúcar de remolacha , azúcar sin refinar , azúcar blanca refinada , azúcar moreno , azúcar en polvo , terrones de azúcar, azúcar glas (también conocido como azúcar molida), jarabe de azúcar , azúcar invertido y una gran cantidad de sustitutos del azúcar, incluido el azúcar inteligente , que es esencialmente una mezcla de azúcar pura y un sustituto del azúcar. Cada uno de estos tipos de productos está diseñado para satisfacer las necesidades de segmentos de mercado específicos. El azúcar invertido y los jarabes de azúcar, por ejemplo, se comercializan entre los fabricantes de alimentos, donde se utilizan en la producción de conservas, chocolate y productos horneados. Los azúcares comercializados a los consumidores atraen a diferentes segmentos de uso: el azúcar refinada se utiliza principalmente en la mesa, mientras que el azúcar en polvo y el azúcar glas están diseñados principalmente para su uso en productos horneados en casa.

Es probable que muchos factores afecten la estrategia de segmentación de una empresa: ^[32]

• Recursos de la empresa: cuando los recursos son restringidos, una estrategia concentrada puede ser más efectiva.
• Variabilidad del producto: Para productos muy uniformes (como el azúcar o el acero), puede ser más apropiado un marketing indiferenciado. Para los productos que pueden diferenciarse (como los automóviles), está indicado un enfoque diferenciado o concentrado.
• Ciclo de vida del producto: para productos nuevos, se puede utilizar una versión en la etapa de lanzamiento, pero esto puede ampliarse a un enfoque más segmentado con el tiempo. A medida que más competidores ingresan al mercado, puede ser necesario diferenciarse.
• Características del mercado: cuando todos los compradores tienen gustos similares o no están dispuestos a pagar más por una calidad diferente, entonces está indicado el marketing indiferenciado.
• Actividad competitiva: cuando los competidores aplican una segmentación de mercado diferenciada o concentrada, el uso de marketing indiferenciado puede resultar fatal. Una empresa debería considerar si puede utilizar un enfoque de segmentación de mercado diferente.

Segmentación, targeting, posicionamiento.

El proceso de segmentación del mercado es engañosamente simple. Los especialistas en marketing tienden a utilizar el llamado proceso STP , es decir Segmentación → Orientación → Posicionamiento , como un marco amplio para simplificar el proceso. ^[33] La segmentación comprende la identificación del mercado a segmentar; identificación, selección y aplicación de las bases a utilizar en dicha segmentación; y desarrollo de perfiles. La focalización comprende una evaluación del atractivo de cada segmento y la selección de los segmentos a los que se dirigirá. El posicionamiento comprende la identificación de posiciones óptimas y el desarrollo del programa de marketing.

Quizás la decisión de marketing más importante que toma una empresa es la selección de uno o más segmentos de mercado en los que centrarse. Un segmento de mercado es una porción de un mercado más grande cuyas necesidades difieren algo de las del mercado más grande. Dado que un segmento de mercado tiene necesidades únicas, una empresa que desarrolla un producto total centrado únicamente en las necesidades de ese segmento podrá satisfacer los deseos del segmento mejor que una empresa cuyo producto o servicio intenta satisfacer las necesidades de múltiples segmentos. ^[34] Las investigaciones actuales muestran que, en la práctica, las empresas aplican tres variaciones del marco STP : segmentación ad hoc, segmentación sindicada y segmentación salvaje. ^[28]

• La segmentación ad-hoc se parece mucho al marco STP original en el sentido de que las empresas inician y llevan a cabo de forma independiente un proyecto de segmentación de mercado. Las empresas se centran en una categoría de ofertas como punto de partida para identificar una base de consumidores y realizar análisis para validar distintos perfiles de consumo. Los perfiles de segmentación del mercado resultantes a menudo se tratan como secretos comerciales. ^[28]
• La segmentación sindicada significa que las empresas compran marcos de segmentación que están disponibles comercialmente en empresas especializadas que aplican la ciencia de datos para generar perfiles de consumidores. Los segmentos resultantes están disponibles para distribución comercial y los clientes pueden consultarlos pagando una tarifa. ^[28]
• Segmentación salvaje: es un proceso en el que los intermediarios culturales acuñan, circulan y validan las categorías de consumidores que algunos especialistas en marketing utilizan como segmentos de mercado; las categorías de consumidores emergen, no solicitadas, en la cultura popular. ^[28] Los segmentos son "salvajes" porque las categorías de consumidores surgen en el dominio público, sin ser solicitadas, sin la participación directa de especialistas en marketing profesionales, fuera del control administrativo y sin movilizar las técnicas de investigación de mercado prescritas. ^[28]

Identificar el mercado a segmentar.

El mercado para cualquier producto o servicio determinado se conoce como mercado potencial o mercado total direccionable (TAM). Dado que este es el mercado a segmentar, el analista de mercado debe comenzar por identificar el tamaño del mercado potencial. Para los productos y servicios existentes, estimar el tamaño y el valor del mercado potencial es relativamente sencillo. Sin embargo, estimar el potencial del mercado puede resultar muy difícil cuando un producto o servicio es nuevo en el mercado y no existen datos históricos en los que basar los pronósticos.

Un enfoque básico consiste en evaluar primero el tamaño de la población en general, luego estimar el porcentaje que probablemente utilizará el producto o servicio y, finalmente, estimar el potencial de ingresos.

Para estimar el tamaño del mercado, un especialista en marketing podría evaluar la adopción y las tasas de crecimiento de tecnologías comparables (método de analogía histórica).

Otro enfoque es utilizar una analogía histórica. ^[35] Por ejemplo, el fabricante de HDTV podría suponer que el número de consumidores dispuestos a adoptar la televisión de alta definición será similar a la tasa de adopción de la televisión en color. Para respaldar este tipo de análisis, los departamentos de estadísticas gubernamentales ofrecen datos sobre la penetración de la televisión, la radio, las computadoras y otras tecnologías de comunicación en los hogares. Encontrar analogías útiles puede resultar complicado porque cada mercado es único. Sin embargo, tasas de crecimiento y adopción de productos análogas pueden proporcionar al analista estimaciones de referencia y pueden usarse para validar de forma cruzada otros métodos que podrían usarse para pronosticar las ventas o el tamaño del mercado.

Una técnica más sólida para estimar el potencial de mercado se conoce como modelo de difusión de Bass , cuya ecuación es la siguiente: ^[36]

norte( t ) – norte( t −1) = [ p + q norte( t −1)/ metro ] × [ metro – norte( t −1)]

Dónde:

• N( t )= el número de adoptantes en el período de tiempo actual, ( t )
• N( t −1)= el número de adoptantes en el período de tiempo anterior, ( t -1)
• p = el coeficiente de innovación
• q = el coeficiente de imitación (la influencia del contagio social)
• m = una estimación del número de posibles adoptantes

El mayor desafío con el modelo de Bass es estimar los parámetros para p y q . Sin embargo, el modelo de Bass se ha utilizado tan ampliamente en estudios empíricos que los valores de pyq para más de 50 categorías industriales y de consumo se han determinado y se publican ampliamente en tablas. ^[37] El valor promedio de p es 0,037 y de q es 0,327.

Bases para segmentar los mercados de consumo

Principales bases utilizadas para segmentar un mercado.

Un paso importante en el proceso de segmentación es la selección de una base adecuada. En este paso, los especialistas en marketing buscan un medio para lograr homogeneidad interna (similitud dentro de los segmentos) y heterogeneidad externa (diferencias entre segmentos). ^[38] En otras palabras, están buscando un proceso que minimice las diferencias entre los miembros de un segmento y maximice las diferencias entre cada segmento. Además, el enfoque de segmentación debe generar segmentos que sean significativos para el problema o situación de marketing específica. Por ejemplo, el color del cabello de una persona puede ser una base relevante para un fabricante de champú, pero no lo sería para un vendedor de servicios financieros. Seleccionar la base adecuada requiere mucha reflexión y un conocimiento básico del mercado a segmentar.

En realidad, los especialistas en marketing pueden segmentar el mercado utilizando cualquier base o variable siempre que sea identificable, sustancial, responsiva, procesable y estable. ^[39]

• La identificabilidad se refiere al grado en que los gerentes pueden identificar o reconocer distintos grupos dentro del mercado.
• La sustancialidad se refiere al grado en que un segmento o grupo de clientes representa un tamaño suficiente para ser rentable. Esto podría significar ser suficientemente grande en número de personas o poder adquisitivo.
• La accesibilidad se refiere al grado en que los especialistas en marketing pueden llegar a los segmentos objetivo con esfuerzos de promoción o distribución.
• La capacidad de respuesta se refiere al grado en que los consumidores de un segmento definido responderán a las ofertas de marketing dirigidas a ellos.
• Accionable : se dice que los segmentos son procesables cuando guían las decisiones de marketing. ^[40]

Por ejemplo, aunque la talla del vestido no es una base estándar para segmentar un mercado, algunas casas de moda han segmentado con éxito el mercado utilizando la talla del vestido de mujer como variable. ^[41] Sin embargo, las bases más comunes para segmentar los mercados de consumidores incluyen: geografía, demografía, psicografía y comportamiento. Los especialistas en marketing normalmente seleccionan una base única para el análisis de segmentación, aunque algunas bases se pueden combinar en una sola segmentación con cuidado. La combinación de bases es la base de una forma emergente de segmentación conocida como 'Segmentación híbrida' (ver § Segmentación híbrida). Este enfoque busca ofrecer una segmentación única que sea igualmente útil en múltiples funciones de marketing, como el posicionamiento de marca, la innovación de productos y servicios, así como eCRM.

Las siguientes secciones proporcionan una descripción de las formas más comunes de segmentación del mercado de consumidores.

Segmentación geográfica

La segmentación geográfica divide los mercados según criterios geográficos. En la práctica, los mercados pueden segmentarse tan ampliamente como continentes y tan estrechamente como vecindarios o códigos postales. ^[42] Las variables geográficas típicas incluyen:

• País Brasil, Canadá, China, Francia, Alemania, India, Italia, Japón, Reino Unido, Estados Unidos
• Región Área geográfica de una nación, Norte, Noroeste, Medio Oeste, Sur, Centro
• Densidad de población : distrito central de negocios (CBD), urbano, suburbano, rural, regional
• Tamaño de la ciudad o pueblo : población menor de 1.000 habitantes; 1.000 a 5.000; 5.000-10.000 ... 1.000.000-3.000.000, y más de 3.000.000
• Zona climática : Mediterránea, Templada, Subtropical, Tropical, Polar

El enfoque de geo-clúster (también llamado segmentación geodemográfica ) combina datos demográficos con datos geográficos para crear perfiles más ricos y detallados. ^[43] Los enfoques de geoclústeres son un sistema de clasificación de consumidores diseñado con fines de segmentación del mercado y elaboración de perfiles de consumidores. Clasifican regiones residenciales o códigos postales según el censo y las características de estilo de vida obtenidas de una amplia gama de fuentes. Esto permite la segmentación de una población en grupos más pequeños definidos por características individuales como demográficas, socioeconómicas u otras características sociodemográficas compartidas.

La segmentación geográfica puede considerarse el primer paso en el marketing internacional, donde los especialistas en marketing deben decidir si adaptan sus productos y programas de marketing existentes a las necesidades únicas de los distintos mercados geográficos. ^[44] Las juntas de marketing turístico suelen segmentar a los visitantes internacionales según su país de origen.

Varios paquetes geodemográficos propietarios están disponibles para uso comercial. La segmentación geográfica se utiliza ampliamente en campañas de marketing directo para identificar áreas que son candidatas potenciales para la venta personal, la distribución por buzón o el correo directo. La segmentación de clústeres geográficos es ampliamente utilizada por los gobiernos y departamentos del sector público, como planificación urbana, autoridades sanitarias, policía, departamentos de justicia penal, telecomunicaciones y organizaciones de servicios públicos como las juntas de agua. ^[45]

Segmentación demográfica

La segmentación según la demografía se basa en variables demográficas del consumidor como edad, ingresos, tamaño de la familia, estatus socioeconómico, etc. ^[46] La segmentación demográfica supone que los consumidores con perfiles demográficos similares exhibirán patrones de compra, motivaciones, intereses y estilos de vida similares. y que estas características se traducirán en preferencias similares de productos/marcas. ^[47] En la práctica, la segmentación demográfica puede potencialmente emplear cualquier variable que utilicen los recopiladores del censo de la nación. Ejemplos de variables demográficas y sus descriptores incluyen:

• Edad : menores de 5 años, 5 a 8 años, 9 a 12 años, 13 a 17 años, 18 a 24, 25 a 29, 30 a 39, 40 a 49, 50 a 59, 60+ ^[48]
• Género : Masculino, Femenino ^[49]
• Ocupación : Profesional, autónomo, semiprofesional, administrativo/administrador, ventas, oficios, minería, productor primario, estudiante, tareas domésticas, desempleado, jubilado ^[50]
• Socioeconómico : A, B, C, D, E o I, II, III, IV o V (normalmente dividido en quintiles) ^[51]
• Estado Civil : Soltero, casado, divorciado, viudo
• Etapa de la vida familiar : Joven soltero; Jóvenes casados ​​sin hijos; Familia joven con niños menores de 5 años; Mayores casados ​​y con hijos; Personas mayores casadas sin hijos que viven en casa, Personas mayores que viven solas ^[52]
• Tamaño de la familia/número de dependientes : 0, 1–2, 3–4, 5+
• Ingresos : Menos de $10,000; 10.000 a 20.000; 20.001 a 30.000; 30.001 a 40.000, 40.001 a 50.000, etc.
• Nivel educativo : Escuela primaria; Algo de secundaria, Secundaria completa, Algo de universidad, Licenciatura; Postgrado o título superior
• Propiedad de la vivienda : Alquiler, Vivienda propia con hipoteca, Vivienda en propiedad
• Etnia : asiática, africana, aborigen, polinesia, melanesia, latinoamericana, afroamericana, india americana, etc.
• Religión : católica, protestante, musulmana, judía, budista, hindú, otra

En la práctica, la mayor parte de la segmentación demográfica utiliza una combinación de variables demográficas.

Visualización de dos enfoques de segmentación demográfica utilizando una y dos variables. A la izquierda se utiliza una única variable (edad). A la derecha, se utilizan dos variables (ingreso y ocupación) para formar los segmentos.

El uso de múltiples variables de segmentación normalmente requiere el análisis de bases de datos utilizando técnicas estadísticas sofisticadas como el análisis de conglomerados o el análisis de componentes principales. Estos tipos de análisis requieren tamaños de muestra muy grandes. Sin embargo, la recopilación de datos es costosa para las empresas individuales. Por esta razón, muchas empresas compran datos de empresas comerciales de investigación de mercados, muchas de las cuales desarrollan software propietario para interrogar los datos.

Las etiquetas aplicadas a algunos de los segmentos demográficos más populares comenzaron a entrar en el léxico popular en los años ochenta. ^{[53] [54] [55]} Estos incluyen lo siguiente: ^{[56] [57]}

DINK : Ingreso doble (o dual), sin hijos, describe a un miembro de una pareja con ingresos familiares superiores al promedio y sin hijos dependientes, que tiende a exhibir gastos discrecionales en artículos de lujo, entretenimiento y salir a cenar.

GLAM : Canoso, ocioso y adinerado. Personas mayores jubiladas, ricas en activos y con altos ingresos. Tienden a exhibir un mayor gasto en recreación, viajes y entretenimiento.

GUPPY : (también conocido como GUPPIE) Gay, con movilidad ascendente, próspero, profesional; una mezcla de gay y YUPPY (también puede referirse al equivalente londinense de YUPPY).

MUPPY : (también conocido como MUPPIE) De mediana edad, con movilidad ascendente, próspero, profesional.

Preppy : (Americano) Jóvenes bien educados, acomodados y de clase alta; un graduado de una escuela cara. A menudo se distingue por un estilo de vestir.

SITKOM : Ingreso único, dos hijos, hipoteca opresiva. Suelen tener muy pocos ingresos discrecionales y les cuesta llegar a fin de mes.

Interpolación : joven que se acerca a la pubertad, de aproximadamente 9 a 12 años; demasiado mayor para ser considerado un niño, pero demasiado joven para ser un adolescente; están "en el medio".

WASP : (Americana) blanca, protestante anglosajona. Suelen ser estadounidenses blancos influyentes y de alto estatus de ascendencia protestante inglesa.

YUPPY : (también conocido como yuppie ) Joven, urbano/en ascenso, próspero, profesional. Tienden a ser personas bien educadas, con mentalidad profesional, ambiciosas, adineradas y gastadoras.

Segmentación psicográfica

La segmentación psicográfica , a veces denominada segmentación psicométrica o de estilo de vida , se mide estudiando las actividades, intereses y opiniones (AIO) de los clientes. Considera cómo las personas pasan su tiempo libre ^[58] y a qué influencias externas responden mejor y a qué influencias. La psicografía es una base muy utilizada para la segmentación porque permite a los especialistas en marketing identificar segmentos de mercado estrechamente definidos y comprender mejor las motivaciones de los consumidores para elegir un producto o una marca.

Si bien muchos de estos análisis de segmentación psicográfica patentados son bien conocidos, la mayoría de los estudios basados ​​en psicografía están diseñados a medida. Es decir, los segmentos se desarrollan para productos individuales en un momento específico. Un hilo común entre los estudios de segmentación psicográfica es que utilizan nombres extravagantes para describir los segmentos. ^[59]

Segmentación conductual

La segmentación conductual divide a los consumidores en grupos según sus comportamientos observados. Muchos especialistas en marketing creen que las variables de comportamiento son superiores a la demografía y la geografía para construir segmentos de mercado, ^[60] y algunos analistas han sugerido que la segmentación del comportamiento está acabando con la demografía. ^[61] Las variables de comportamiento típicas y sus descriptores incluyen: ^[62]

• Ocasión de compra/uso : ocasión habitual, ocasión especial, ocasión festiva, entrega de regalos.
• Beneficio buscado : economía, calidad, nivel de servicio, conveniencia, acceso.
• Estado del usuario : usuario nuevo, usuario habitual, no usuario
• Tasa de uso/Frecuencia de compra : Usuario ligero, usuario intensivo, usuario moderado
• Estado de lealtad : Leal, cambiador, no leal, caducado
• Preparación del comprador : inconsciente, consciente, intención de comprar.
• Actitud hacia el Producto o Servicio : Entusiasta, Indiferente, Hostil; Consciente del precio, consciente de la calidad
• Estado de adopción : Adoptador temprano, adoptante tardío, rezagado
• Datos de escáner de supermercado o datos de información de tarjetas de crédito ^[63]

Tenga en cuenta que estos descriptores son simplemente ejemplos de uso común. Los especialistas en marketing personalizan las variables y descriptores tanto para las condiciones locales como para aplicaciones específicas. Por ejemplo, en la industria de la salud, los planificadores suelen segmentar mercados amplios según la "conciencia de la salud" e identificar segmentos con baja, moderada y alta conciencia de la salud. Este es un ejemplo aplicado de segmentación conductual, que utiliza la actitud hacia un producto o servicio como descriptor o variable clave que se ha personalizado para la aplicación específica.

Ocasión de compra/uso

La segmentación de ocasiones de compra o uso se centra en analizar las ocasiones en las que los consumidores podrían comprar o consumir un producto. Este aborda los modelos de segmentación a nivel de cliente y de ocasión y proporciona una comprensión de las necesidades, el comportamiento y el valor de los clientes individuales en diferentes ocasiones de uso y tiempo. A diferencia de los modelos de segmentación tradicionales, este enfoque asigna más de un segmento a cada cliente único, dependiendo de las circunstancias actuales en las que se encuentre.

Beneficio buscado

La segmentación de beneficios (a veces llamada segmentación basada en necesidades ) fue desarrollada por Gray Advertising a finales de los años 1960. ^[64] Los beneficios buscados por los compradores permiten dividir el mercado en segmentos con distintas necesidades, valor percibido, beneficios buscados o ventajas que se derivan de la compra de un producto o servicio. Los especialistas en marketing que utilizan la segmentación de beneficios pueden desarrollar productos con diferentes niveles de calidad, rendimiento, servicio al cliente, características especiales o cualquier otro beneficio significativo y presentar diferentes productos en cada uno de los segmentos identificados. La segmentación de beneficios es uno de los enfoques de segmentación más utilizados y se utiliza ampliamente en muchos mercados de consumo, incluidos los de vehículos de motor, moda y prendas de vestir, muebles, electrónica de consumo y turistas. ^{[sesenta y cinco]}

Loker y Purdue, por ejemplo, utilizaron la segmentación de beneficios para segmentar el mercado de viajes de vacaciones de placer. Los segmentos identificados en este estudio fueron los naturalistas, los buscadores de emociones puras y los escapistas. ^[66]

Segmentos actitudinales

La segmentación de actitudes proporciona información sobre la mentalidad de los clientes, especialmente las actitudes y creencias que impulsan la toma de decisiones y el comportamiento del consumidor. Un ejemplo de segmentación de actitudes proviene del Departamento de Medio Ambiente del Reino Unido, que dividió a la población británica en seis segmentos, basándose en actitudes que impulsan el comportamiento relacionado con la protección del medio ambiente: ^[67]

• Verdes : Impulsados ​​por la creencia de que proteger el medio ambiente es fundamental; intentar conservar siempre que puedan
• Consciente con conciencia : aspira a ser verde ; preocupado principalmente por el desperdicio; Falta de conciencia sobre otros comportamientos asociados con cuestiones ambientales más amplias, como el cambio climático.
• Limitaciones actuales : aspiran a ser ecológicos pero sienten que no pueden permitirse el lujo de comprar productos orgánicos; realistas pragmáticos
• Contribuyentes básicos : escépticos sobre la necesidad de un cambio de comportamiento; aspirar a ajustarse a las normas sociales; Falta de conciencia sobre los problemas sociales y ambientales.
• Resistencia a largo plazo : tener prioridades de vida serias que tengan prioridad antes de considerar un cambio de comportamiento; sus comportamientos cotidianos a menudo tienen un impacto bajo en el medio ambiente, pero por otras razones además de la conservación
• Desinteresado : ve a los novatos como una minoría excéntrica; no muestran ningún interés en cambiar su comportamiento; Es posible que sean conscientes del cambio climático pero no lo hayan internalizado hasta el punto de que entre en su proceso de toma de decisiones.

Segmentación híbrida

Una de las dificultades que enfrentan las organizaciones al implementar la segmentación en sus procesos de negocios es que las segmentaciones desarrolladas utilizando una única base variable, por ejemplo, actitudes, son útiles sólo para funciones comerciales específicas. Por ejemplo, las segmentaciones impulsadas por necesidades funcionales (por ejemplo, “Quiero electrodomésticos que sean muy silenciosos”) pueden proporcionar una dirección clara para el desarrollo de productos, pero dicen poco sobre cómo posicionar las marcas o a quién dirigirse en la base de datos de clientes y con qué. tonalidad de mensajes.

La segmentación híbrida es una familia de enfoques que aborda específicamente este problema combinando dos o más bases variables en una sola segmentación. Este surgimiento ha sido impulsado por tres factores. En primer lugar, el desarrollo de algoritmos de aprendizaje automático e inteligencia artificial más potentes para ayudar a atribuir segmentaciones a las bases de datos de clientes; en segundo lugar, el rápido aumento de la amplitud y profundidad de los datos disponibles para las organizaciones comerciales; tercero, la creciente prevalencia de bases de datos de clientes entre las empresas (lo que genera la demanda comercial de segmentación para diferentes propósitos).

Un ejemplo exitoso de segmentación híbrida provino de la compañía de viajes TUI, que en 2018 desarrolló una segmentación híbrida utilizando una combinación de datos geodemográficos, actitudes de categoría de alto nivel y necesidades más específicas relacionadas con las vacaciones. ^[68] Antes de la aparición de las restricciones de viaje de Covid-19, atribuían a esta segmentación el haber generado un incremento de £50 millones de ingresos solo en el mercado del Reino Unido en poco más de dos años. ^[69]

Facebook ha desarrollado recientemente lo que el profesor de marketing Mark Ritson describe como una segmentación híbrida "muy impresionante" utilizando una combinación de datos demográficos, actitudinales y de comportamiento. ^[70]

Con una clara ruptura con el paradigma tradicional de centrarse en una única base variable, muchos especialistas en marketing consideran que la segmentación híbrida marca el comienzo de una nueva era en la segmentación. ^[71]

Otros tipos de segmentación de consumidores

Además de las bases geográficas, demográficas, psicográficas y conductuales, los especialistas en marketing ocasionalmente recurren a otros medios para segmentar el mercado o desarrollar perfiles de segmento.

Segmentos generacionales

Una generación se define como "una cohorte de personas nacidas en un período similar (15 años en el extremo superior) que comparten una edad y etapa de vida comparables y que fueron moldeadas por un período particular (eventos, tendencias y desarrollos)". ^[72] La segmentación generacional se refiere al proceso de dividir y analizar una población en cohortes en función de su fecha de nacimiento. La segmentación generacional supone que los valores y actitudes de las personas están moldeados por eventos clave que ocurrieron durante sus vidas y que estas actitudes se traducen en preferencias de productos y marcas.

Los demógrafos, que estudian el cambio demográfico, no están de acuerdo sobre las fechas precisas de cada generación. ^[73] La datación normalmente se logra identificando picos o valles de población, que pueden ocurrir en diferentes momentos en cada país. Por ejemplo, en Australia el auge demográfico de la posguerra alcanzó su punto máximo en 1960, ^[74] mientras que el pico se produjo algo más tarde en Estados Unidos y Europa, ^[75] y la mayoría de las estimaciones convergieron en 1964. En consecuencia, los boomers australianos normalmente se definen como aquellos nacidos entre 1945 y 1960; mientras que los boomers estadounidenses y europeos normalmente se definen como aquellos nacidos entre 1946 y 1964. Por lo tanto, los segmentos generacionales y sus fechas aquí analizadas deben tomarse sólo como aproximaciones.

Los principales segmentos generacionales identificados por los especialistas en marketing son: ^[76]

• Constructores: nacidos de 1920 a 1945
• Baby boomers : nacidos alrededor de 1946-1964
• Generación X : nacidos alrededor de 1965-1980
• Generación Y, también conocida como Millennials ; nacido alrededor de 1981-1996
• Generación Z , también conocidos como Zoomers; nacido entre 1997 y 2012

Segmentación cultural

La segmentación cultural se utiliza para clasificar los mercados según su origen cultural. La cultura es una dimensión importante del comportamiento del consumidor y puede utilizarse para mejorar el conocimiento del cliente y como componente de modelos predictivos. La segmentación cultural permite diseñar comunicaciones apropiadas para comunidades culturales particulares. La segmentación cultural se puede aplicar a los datos de clientes existentes para medir la penetración del mercado en segmentos culturales clave por producto, marca y canal, así como medidas tradicionales de actualidad, frecuencia y valor monetario. Estos puntos de referencia forman una importante base de evidencia para guiar la dirección estratégica y la actividad táctica de la campaña, permitiendo monitorear las tendencias de participación a lo largo del tiempo. ^[78]

La segmentación cultural se puede combinar con otras bases, especialmente geográficas, de modo que los segmentos se mapeen según el estado, la región, el suburbio y el vecindario. Esto proporciona una visión geográfica del mercado de las proporciones de la población y puede resultar beneficioso para seleccionar instalaciones ubicadas adecuadamente, determinar los límites del territorio y las actividades de marketing local.

Los datos del censo son una fuente valiosa de datos culturales, pero no pueden aplicarse de manera significativa a los individuos. El análisis de nombres ( onomástica ) es el medio más fiable y eficaz para describir el origen cultural de los individuos. La precisión del uso del análisis de nombres como sustituto de los antecedentes culturales en Australia es de entre 80 y 85%, después de tener en cuenta cambios de nombres femeninos debido a matrimonio, razones sociales o políticas o influencia colonial. El alcance de la cobertura de datos de nombres significa que un usuario codificará un mínimo del 99% de los individuos con su origen ancestral más probable.

Segmentación de clientes en línea

La segmentación del mercado en línea es similar a los enfoques tradicionales en el sentido de que los segmentos deben ser identificables, sustanciales, accesibles, estables, diferenciables y procesables. ^[79] Los datos de los clientes almacenados en sistemas de gestión de datos en línea, como CRM o DMP, permiten el análisis y la segmentación de los consumidores en un conjunto diverso de atributos. ^[80] Forsyth et al., en un artículo 'Internet research' agruparon a los consumidores activos en línea actuales en seis grupos: simplificadores, surfistas, negociadores, conectores, rutinarios y deportistas. Los segmentos difieren en cuanto a los comportamientos de cuatro clientes, a saber: ^[81]

• La cantidad de tiempo que pasan activamente en línea,
• El número de páginas y sitios a los que acceden,
• El tiempo que pasan viendo activamente cada página,
• Y los tipos de sitios que visitan.

Por ejemplo, los simplificadores representan más del 50% de todas las transacciones en línea. Su principal característica es que necesitan un acceso fácil (con un clic) a la información y los productos, así como un servicio fácil y rápidamente disponible en relación con los productos. Amazon es un ejemplo de empresa que creó un entorno en línea para simplificadores. También "no les gustan los correos electrónicos no solicitados, las salas de chat poco atractivas, las ventanas emergentes destinadas a fomentar las compras impulsivas y otras características que complican su experiencia dentro y fuera de línea". A los navegantes les gusta pasar mucho tiempo en línea, por lo que las empresas deben tener una variedad de productos para ofrecer y actualizaciones constantes, los negociadores buscan el mejor precio, a los conectores les gusta relacionarse con los demás, los rutinarios quieren contenido y a los deportistas les gustan los sitios de deportes y entretenimiento. .

Seleccionar mercados objetivo

Otra decisión importante al desarrollar la estrategia de segmentación es la selección de segmentos de mercado que se convertirán en el foco de atención especial (conocidos como mercados objetivo ). El especialista en marketing se enfrenta a decisiones importantes:

• ¿Qué criterios deberían utilizarse para evaluar los mercados?
• ¿A cuántos mercados ingresar (uno, dos o más)?
• ¿Qué segmentos de mercado son los más valiosos?

Cuando un especialista en marketing ingresa a más de un mercado, los segmentos a menudo se denominan mercado objetivo primario y mercado objetivo secundario. El mercado primario es el mercado objetivo seleccionado como foco principal de las actividades de marketing. Es probable que el mercado objetivo secundario sea un segmento que no sea tan grande como el mercado primario, pero que tenga potencial de crecimiento. Alternativamente, el grupo objetivo secundario podría estar formado por un pequeño número de compradores que representen una proporción relativamente alta del volumen de ventas, tal vez debido al valor o la frecuencia de las compras.

En términos de evaluación de los mercados, tres consideraciones centrales son esenciales: ^[82]

• Tamaño y crecimiento del segmento
• Atractivo estructural del segmento
• Objetivos y recursos de la empresa.

Criterios para evaluar el atractivo del segmento.

No existen fórmulas para evaluar el atractivo de los segmentos del mercado y se debe ejercer mucho juicio. ^[83] Existen enfoques que ayudan a evaluar el atractivo general de los segmentos del mercado. A continuación se enumera una serie de preguntas para evaluar los segmentos objetivo.

Tamaño y crecimiento del segmento

• ¿Qué tamaño tiene el mercado?
• ¿Es el segmento de mercado lo suficientemente sustancial como para ser rentable? (El tamaño del segmento se puede medir en el número de clientes, pero es probable que medidas superiores incluyan el valor o el volumen de ventas)
• ¿El segmento de mercado está creciendo o contrayéndose?
• ¿Cuáles son los indicios de que el crecimiento será sostenido en el largo plazo? ¿Es sostenible el crecimiento observado?
• ¿Es el segmento estable en el tiempo? (El segmento debe tener tiempo suficiente para alcanzar el nivel de rendimiento deseado)

Atractivo estructural del segmento

• ¿En qué medida los competidores se dirigen a este segmento de mercado?
• ¿Tienen los compradores poder de negociación en el mercado?
• ¿Hay productos sustitutos disponibles?
• ¿Podemos crear una posición viable para diferenciarnos de cualquier competidor?
• ¿Qué tan receptivos son los miembros del segmento de mercado al programa de marketing?
• ¿Es este segmento de mercado alcanzable y accesible? (es decir, sobre distribución y promoción)

Objetivos y recursos de la empresa.

• ¿Este segmento de mercado está alineado con la filosofía operativa de nuestra empresa?
• ¿Tenemos los recursos necesarios para entrar en este segmento de mercado?
• ¿Tenemos experiencia previa con este segmento de mercado o segmentos de mercado similares?
• ¿Tenemos las habilidades y/o conocimientos para ingresar con éxito a este segmento de mercado?

Desarrollar el programa de marketing y la estrategia de posicionamiento.

El programa de marketing está diseñado teniendo en cuenta las necesidades del mercado objetivo.

Una vez que se han determinado los segmentos y se han desarrollado ofertas separadas para cada uno de los segmentos principales, la siguiente tarea del especialista en marketing es diseñar un programa de marketing (también conocido como mezcla de marketing) que resonará en el mercado o mercados objetivo. Desarrollar el programa de marketing requiere un conocimiento profundo de los hábitos de compra de los segmentos clave del mercado, su punto de venta minorista preferido, sus hábitos mediáticos y su sensibilidad al precio. El programa de marketing para cada marca o producto debe basarse en la comprensión del mercado objetivo (o mercados objetivo) revelado en el perfil del mercado.

El posicionamiento es el paso final en el enfoque de planificación del STP; Segmentación → Targeting → Posicionamiento. Es un marco central para desarrollar planes de marketing y establecer objetivos. El posicionamiento se refiere a decisiones sobre cómo presentar la oferta de manera que resuene con el mercado objetivo. Durante la investigación y el análisis que forman la parte central de la segmentación y la focalización, el especialista en marketing obtendrá información sobre lo que motiva a los consumidores a comprar un producto o marca. Estos insights formarán parte de la estrategia de posicionamiento.

Según el gurú de la publicidad, David Ogilvy, "el posicionamiento es el acto de diseñar la oferta y la imagen de la empresa para ocupar un lugar distintivo en la mente del mercado objetivo. El objetivo es localizar la marca en la mente de los consumidores para maximizar el beneficio potencial". para la empresa. Un buen posicionamiento de marca ayuda a guiar la estrategia de marketing al aclarar la esencia de la marca, qué objetivos ayuda al consumidor a alcanzar y cómo lo hace de una manera única". ^[84]

Mapa de percepción de la categoría de vehículos de motor de EE. UU.

La técnica conocida como mapeo perceptual se utiliza a menudo para comprender las representaciones mentales de los consumidores sobre las marcas dentro de una categoría determinada. Tradicionalmente se utilizan dos variables (a menudo, pero no necesariamente, precio y calidad) para construir el mapa. Se pide a una muestra de personas del mercado objetivo que expliquen dónde ubicarían varias marcas en términos de las variables seleccionadas. Los resultados se promedian entre todos los encuestados y los resultados se representan en un gráfico, como se ilustra en la figura. El mapa final indica cómo el miembro promedio de la población ve la marca que compone una categoría y cómo cada una de las marcas se relaciona con otras marcas dentro de la misma categoría. Si bien los mapas perceptivos con dos dimensiones son comunes, también se utilizan mapas multidimensionales.

Existen diferentes enfoques para el posicionamiento: ^[85]

1. Contra un competidor
2. Dentro de una categoría
3. Según beneficio del producto
4. Según atributo del producto
5. Para ocasiones de uso
6. Según líneas de precios, por ejemplo, una marca de lujo o una marca premium.
7. para un usuario
8. Símbolos culturales, por ejemplo, el Easter Bilby de Australia (como alternativa culturalmente apropiada al Conejo de Pascua).

Bases para segmentar los mercados empresariales

Segmentar los mercados empresariales es más sencillo que segmentar los mercados de consumidores. Las empresas pueden segmentarse según la industria, el tamaño de la empresa, la ubicación de la empresa, la facturación, el número de empleados, la tecnología de la empresa, el enfoque de compras o cualquier otra variable relevante. ^[86] Las bases de segmentación más utilizadas en los mercados de empresa a empresa son la geográfica y la firmográfica. ^[87]

Las bases más utilizadas para segmentar los mercados empresariales son:

La segmentación geográfica ocurre cuando una empresa busca identificar los mercados geográficos más prometedores para ingresar. Las empresas pueden aprovechar productos tipo censo empresarial publicados por departamentos gubernamentales para identificar regiones geográficas que cumplan con ciertos criterios predefinidos.

La firmografía (también conocida como emporografía o segmentación basada en características ) es la respuesta de la comunidad empresarial a la segmentación demográfica. Se utiliza comúnmente en mercados de empresa a empresa (se estima que el 81% de los especialistas en marketing B2B utilizan esta técnica). Según este enfoque, el mercado objetivo se segmenta en función de características como el tamaño de la empresa, el sector industrial o la tasa de uso de la ubicación, la frecuencia de compras, la cantidad de años en el negocio, los factores de propiedad y la situación de compra. ^{[88] [87]}

Variables firmográficas clave: clasificación industrial estándar (SIC); Tamaño de la empresa (ya sea en términos de ingresos o número de empleados), sector industrial o ubicación (país y/o región), tasa de uso, frecuencia de compra, número de años en el negocio, factores de propiedad y situación de compra.

Uso en la retención de clientes

El enfoque básico de la segmentación basada en la retención es que una empresa etiquete a cada uno de sus clientes activos en cuatro ejes:

Riesgo de cancelación del servicio de la empresa por parte del cliente

Uno de los indicadores más comunes de clientes de alto riesgo es la caída en el uso del servicio de la empresa. Por ejemplo, en la industria de las tarjetas de crédito, esto podría indicarse mediante la disminución del gasto de un cliente en su tarjeta.

Riesgo de que el cliente cambie a un competidor

Muchas veces los clientes trasladan sus preferencias de compra a una marca de la competencia. Esto puede ocurrir por muchas razones, algunas de las cuales pueden ser más difíciles de medir. Muchas veces es beneficioso para la antigua empresa obtener información significativa, a través del análisis de datos, sobre por qué se ha producido este cambio de preferencia. Estos conocimientos pueden conducir a estrategias eficaces para recuperar al cliente o, en primer lugar, a cómo no perderlo.

Valor de retención de clientes

Esta determinación se reduce a si se prevé que la ganancia posterior a la retención generada por el cliente sea mayor que el costo incurrido para retener al cliente e incluye la evaluación de los ciclos de vida del cliente . ^{[89] [90]}

Este análisis de los ciclos de vida de los clientes suele incluirse en el plan de crecimiento de una empresa para determinar qué tácticas implementar para retener o despedir clientes. ^[91] Las tácticas comúnmente utilizadas van desde ofrecer descuentos especiales a los clientes hasta enviarles comunicaciones que refuercen la propuesta de valor del servicio prestado.

Segmentación: algoritmos y enfoques.

La elección de un método estadístico apropiado para la segmentación depende de numerosos factores que pueden incluir el enfoque amplio ( a priori o post-hoc ), la disponibilidad de datos, las limitaciones de tiempo, el nivel de habilidad del especialista en marketing y los recursos. ^[92]

Segmentación a priori

La investigación a priori ocurre cuando "se desarrolla un marco teórico antes de realizar la investigación". ^[93] En otras palabras, el especialista en marketing tiene una idea sobre si segmentar el mercado geográfica, demográfica, psicográfica o conductualmente antes de emprender cualquier investigación. Por ejemplo, un especialista en marketing podría querer aprender más sobre las motivaciones y la demografía de los usuarios leves y moderados para comprender qué tácticas podrían usarse para aumentar las tasas de uso. En este caso, la variable objetivo es conocida (el especialista en marketing ya ha segmentado utilizando una variable de comportamiento: el estado del usuario) . El siguiente paso sería recopilar y analizar datos de actitud de usuarios leves y moderados. El análisis típico incluye tabulaciones cruzadas simples, distribuciones de frecuencia y, ocasionalmente, regresión logística o uno de varios métodos patentados. ^[94]

La principal desventaja de la segmentación a priori es que no explora otras oportunidades para identificar segmentos de mercado que podrían ser más significativos.

Segmentación post hoc

Por el contrario, la segmentación post-hoc no hace suposiciones sobre el marco teórico óptimo. En cambio, el papel del analista es determinar los segmentos que son más significativos para un problema o situación de marketing determinado. En este enfoque, los datos empíricos impulsan la selección de segmentación. Los analistas suelen emplear algún tipo de análisis de agrupamiento o modelado de ecuaciones estructurales para identificar segmentos dentro de los datos. La segmentación post hoc se basa en el acceso a conjuntos de datos enriquecidos, generalmente con una gran cantidad de casos, y utiliza algoritmos sofisticados para identificar segmentos. ^[95]

La figura al lado ilustra cómo se podrían formar segmentos mediante agrupación; sin embargo, tenga en cuenta que este diagrama solo utiliza dos variables, mientras que en la práctica la agrupación emplea una gran cantidad de variables. ^[96]

Técnicas estadísticas utilizadas en la segmentación.

Visualización de segmentos de mercado formados mediante métodos de agrupación.

Los especialistas en marketing suelen contratar empresas de investigación o consultorías comerciales para realizar análisis de segmentación, especialmente si carecen de las habilidades estadísticas para realizar el análisis. Parte de la segmentación, especialmente el análisis post hoc, se basa en análisis estadísticos sofisticados.

Los enfoques y técnicas estadísticas comunes utilizados en el análisis de segmentación incluyen:

• Algoritmos de agrupamiento ^[97] – métodos superpuestos, no superpuestos y difusos; por ejemplo, K-medias u otro análisis de conglomerados
• Análisis conjunto ^[98]
• Enfoques de conjunto, como bosques aleatorios ^[99]
• Detección automática de interacción chi-cuadrado : un tipo de árbol de decisión ^[100]
• Análisis factorial o análisis de componentes principales ^[101]
• Análisis de clases latentes : término genérico para una clase de métodos que intentan detectar grupos subyacentes basándose en patrones de asociación observados ^[102]
• Regresión logística ^[103]
• Escalado multidimensional y análisis canónico ^[104]
• Modelos de mezcla : por ejemplo, algoritmo de estimación EM, modelos de mezcla finita ^[105]
• Segmentación basada en modelos utilizando modelado de ecuaciones estructurales y simultáneas ^[106], por ejemplo, LISREL
• Otros algoritmos como las redes neuronales artificiales . ^[107]

Fuentes de datos utilizadas para la segmentación

Los especialistas en marketing utilizan una variedad de fuentes de datos para estudios de segmentación y perfiles de mercado. Las fuentes típicas de información incluyen: ^{[108] [109]}

Fuentes internas

• Registros de transacciones de clientes, por ejemplo, valor de venta por transacción, frecuencia de compra.
• Registros de membresía de patrocinadores, por ejemplo, miembros activos, miembros inactivos, duración de la membresía
• Bases de datos de gestión de relaciones con el cliente (CRM)
• Encuestas internas
• Cuestionarios o formularios de comentarios autocompletados por el cliente

Fuentes externas

• Investigación por encargo (donde la empresa encarga un estudio de investigación y mantiene los derechos exclusivos sobre los datos; normalmente es el medio más caro de recopilación de datos)
• Técnicas de minería de datos
• Datos censales (censo de población y empresas)
• Comportamientos de compra observados
• Agencias y departamentos gubernamentales
• Estadísticas y encuestas gubernamentales (por ejemplo, estudios de departamentos de comercio, industria, tecnología, etc.)
• Encuestas generales (una encuesta estándar y periódica con un conjunto básico de preguntas sobre datos demográficos y estilos de vida donde un individuo puede agregar conjuntos específicos de preguntas sobre la preferencia o el uso de productos; generalmente con un costo menor que los métodos de encuesta encargados)
• Asociaciones profesionales/industriales/asociaciones de empleadores
• Encuestas patentadas o estudios de seguimiento (también conocidos como investigaciones sindicadas ; estudios realizados por empresas de investigación de mercado donde las empresas pueden comprar el derecho de acceder a parte del conjunto de datos)
• Bases de datos/software propietarios ^[110]

Empresas (bases de datos de segmentación propias)

• Bellota – segmentación geodemográfica ^[111]
• Claritas Prizm – segmentación geodemográfica ^[112]
• CanaCode Lifestyle Clusters : segmentación geodemográfica y psicográfica ^[112]
• Experian – segmentación geodemográfica
• Mosaico – segmentación geodemográfica
• Segmentos de valores de investigación de Roy Morgan : psicográficos/psicométricos ^[113]
• VALS -psicográfico/psicométrico
• Modos de valores: psicográficos/psicométricos.

Ver también

• Segmentación de mercado
• Análisis de mercado § Segmentación del mercado
• Focalización actitudinal
• Orientación conductual
• Perfil demográfico
• Orientación demográfica
• Innovación frugal
• Geo localización
• Segmentación geodemográfica
• Marketing masivo
• Estrategia de mercadeo
• Microsegmento
• Nicho de mercado
• Persona
• Posicionamiento (mercadeo)
• Marketing de precisión
• Discriminación de precios
• La diferenciación del producto
• Psicografía
• Segmentación de sagacidad
• Segmentación y posicionamiento
• Mercado disponible útil
• Público objetivo
• Publicidad dirigida
• Mercado total direccionable

Referencias

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enlaces externos

• Segmentación de clientes Una guía paso a paso