Values Modes es una herramienta de segmentación del Reino Unido, basada en la British Values Survey.
El modelo de Modos de Valores fue creado en 1973 por Pat Dade y Les Higgins. [1] La herramienta, propiedad de la empresa Cultural Dynamics, se utiliza estratégicamente en campañas políticas y de marketing. Divide a la población por valores, identificando tres grupos principales: colonos, buscadores y pioneros. Es el tema principal del libro "What Makes People Tick", [2] de Chris Rose.
La herramienta Modos de Valores se basa en la premisa de doce tipos psicográficos discretos , bajo tres grupos generales. Estos se desarrollaron utilizando una combinación de investigación empírica y la aplicación de la Jerarquía de Necesidades de Abraham Maslow . [3]
La Encuesta de Valores Británica plantea a una gran muestra de personas una serie de preguntas cada año. [4] Utiliza sus respuestas para rastrear cómo están cambiando los valores. Los investigadores miden los cambios en la composición de valores de ciertos grupos y rastrean los cambios en la población general.
La Encuesta Británica de Valores mide más de 100 atributos psicológicos de los individuos e incluye el modelo de escalas de Valores de Shalom Schwartz , que identifica diez valores humanos fundamentales. [5] Las preguntas se basan en una escala Likert simple . Van desde preocupaciones cotidianas (es decir, "¿Hasta qué punto estás de acuerdo en que los productos no duran tanto como antes?") hasta preguntas sobre cuestiones sociales como las sentencias de los delincuentes. [6]
Hay tres grupos generales principales, cada uno de los cuales contiene cuatro subgrupos.
El 'grupo de valores' de una persona puede afectar la forma en que ve la mayoría de los temas, desde el medio ambiente [8] hasta los impuestos, la inmigración o las aspiraciones económicas y personales. Se dice que los individuos con valores diferentes perciben estas cuestiones de manera diferente y son más receptivos a ciertos cambios. Por lo tanto, algunas organizaciones utilizan Values Modes para diseñar políticas, estrategias de cambio de comportamiento y campañas de marketing social . Se ha implementado en áreas que incluyen [salud pública, reciclaje y seguridad vial, y tiene un uso particular entre las autoridades locales que buscan establecer relaciones con los residentes. [9] También se dice que los modos de valores tienen usos comerciales y también se han aplicado al gobierno corporativo en el pasado. [10]
Los valores de una persona también pueden afectar el lenguaje al que responde mejor. Se dice que los buscadores, por ejemplo, están más abiertos que los colonos a los mensajes basados en estadísticas, y también hay a menudo enfrentamientos entre los proveedores de servicios, que tienden a ser pioneros, y los usuarios de servicios, que a menudo son colonos. [11] Por lo tanto, algunos departamentos de comunicación también utilizan la herramienta Modos de Valores para evitar “choques” y “adaptar iniciativas y mensajes para que se ajusten a diferentes grupos de valores”. [12]
Los analistas que utilizan la herramienta Values Modes afirman que, como la votación basada en clases se ha "desalineado", [13] proporciona un modelo más preciso de comportamiento electoral que la segmentación basada en raza o etnia, o enfoques basados en clases sociales como Mosaic y BELLOTA . [14] [15]
Esto ha afectado la forma en que los analistas que utilizan los modos de valores ven la política. [16] En el caso del Partido Laborista , por ejemplo, se ha sugerido que la distinción entre el Partido Laborista Azul y el Nuevo Laborismo es en gran medida una distinción entre una apelación a los valores de los colonos y los prospectores. [17] La herramienta también se ha utilizado en los medios de comunicación para analizar la victoria de Barack Obama en las elecciones presidenciales estadounidenses de 2012 , [18] para explorar los mensajes de la película Una verdad incómoda , de Al Gore , [19] y para informar al Debate sobre la posibilidad de un Brexit del Reino Unido de la UE. [20]
Esto ha llevado a algunos a ir más allá y vincular los valores de las personas con cambios fundamentales en el espectro político [21] , aunque los tres principales partidos políticos del Reino Unido tienen cada uno una combinación bastante pareja de los tres grupos de valores. [22]
Algunas figuras de la izquierda política han utilizado la herramienta Modos de Valores para tratar de comprender el ascenso del Partido de la Independencia del Reino Unido (UKIP) [23] , un partido político con una base predominantemente de colonos (especialmente entre aquellos con valores de Un Mundo Feliz o Soñadores Dorados [ 24] ), que se basa en preocupaciones por cuestiones como la inmigración. Nick Pecorelli sostiene que el Partido Laborista perdió en el poder a muchos de sus partidarios de los colonos y atribuye el ascenso del UKIP, en parte, a este cambio, y escribe que “los colonos laboristas, que alguna vez fueron la base del apoyo del partido, están siendo desalojados gradualmente de sus lealtades tribales. ”. [25] Los modos de valores se utilizaron como parte de una estrategia del Partido Laborista para 'Derrotar al UKIP en el terreno', [26] que se incorporó al documento de la Fabian Society, "Revolt on the Left".
La herramienta Modos de valores se basa en la premisa de que las personas cambian de grupo a medida que las experiencias de la vida cambian sus valores. Si se satisfacen las necesidades de las personas y se cumplen las metas, tienden a hacer una transición a través de los grupos. [27] Este cambio suele tomar la forma de un paso de colono a buscador y luego a pionero, a medida que las necesidades inmediatas impulsadas por el sustento son reemplazadas por preocupaciones más abstractas.
La Encuesta de Valores Británica indica que, desde que comenzó la recopilación de datos, la proporción de la población del Reino Unido en diferentes grupos de valores ha cambiado significativamente. [28] En el período 1973-2005 se produjo un alejamiento de los valores de los colonos [29] , probablemente debido a una mayor riqueza, lo que significaba que las necesidades básicas se cubrían con mayor frecuencia. Desde la crisis financiera de 2007-2008 , la encuesta describe un retorno, por parte de algunos de los Prospectores menos optimistas, a los valores de los colonos, tal vez como resultado de la escasez de recursos.
La siguiente tabla [30] rastrea los cambios en la composición de los valores del Reino Unido a lo largo del tiempo. El aumento de los valores de Prospector entre 2011 y 2012 es "un indicio de un vacilante retorno al optimismo o tal vez de una normalización de la austeridad". [30]
Algunos consideran que el conjunto de "valores culturales" de la Common Cause Foundation es un enfoque alternativo a los modos de valores. Un blog de la RSA (Sociedad Real para el Fomento de las Artes, las Manufacturas y el Comercio) sobre el tema, escrito en febrero de 2013, [31] describió la crítica de Causa Común a los Modos de Valores como que "En lugar de saciar ese nivel de la 'Jerarquía de los Valores' de Maslow, Los modos de valores, que impulsan a las personas a satisfacer nuevas necesidades más compasivas y afectuosas a nivel global, no harán más que fortalecer los valores del consumismo egoísta". Pat Dade, según el blog, respondió diciendo que tal enfoque "enajenaría a muchos, tal vez incluso a la mayoría de la población del Reino Unido, que no disfruta la sensación de ser sermoneados en un lenguaje que suena digno del Guardian , y rara vez si alguna vez cambiará su comportamiento como resultado de ello".
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