La prominencia es el estado o condición de ser prominente. El Oxford English Dictionary define prominencia como "lo más notable o importante". El concepto se analiza en comunicación , semiótica , lingüística , sociología , psicología y ciencia política . Se ha estudiado en relación con la comunicación interpersonal , la persuasión , la política y su influencia en los medios de comunicación masivos .
En semiótica (el estudio de los signos o el simbolismo), la prominencia se refiere a la importancia o prominencia relativa de una parte de un signo . La prominencia de un signo en particular cuando se considera en el contexto de otros ayuda a una persona a clasificar rápidamente grandes cantidades de información por importancia y, por lo tanto, prestar atención a lo que es más importante. Este proceso evita que una persona se sienta abrumada por una sobrecarga de información .
El significado puede describirse como el "sistema de representaciones mentales de un objeto o fenómeno , sus propiedades y asociaciones con otros objetos y/o fenómenos. En la conciencia de un individuo, el significado se refleja en forma de información sensorial, imágenes y conceptos ". [1] Es denotativo o connotativo , pero el sistema de signos para transmitir significados puede ser incierto en su funcionamiento o las condiciones pueden interrumpir la comunicación e impedir que se decodifiquen significados precisos.
Además, el significado se construye socialmente y es dinámico a medida que la cultura evoluciona. Cada uno tiene su propio marco de referencia, lo que conduce a la divergencia de sensibilidades y a una verdadera riqueza en la diversidad. Por lo tanto, la relevancia de los datos estará determinada por elementos tanto situacionales como emocionales en una combinación relativamente única para cada individuo. Por ejemplo, una persona con interés en la botánica puede asignar mayor relevancia a los datos visuales que involucran plantas, y una persona formada como arquitecto puede escanear edificios para identificar características de interés. La cosmovisión o Weltanschauung de una persona puede predisponer la relevancia de los datos que coinciden con esas visiones. Debido a que las personas viven muchos años, las respuestas se vuelven convencionales . A nivel de grupo o comunidad, los niveles convencionales de significado o relevancia se incorporan lentamente a los sistemas de signos y la cultura, y no se pueden cambiar arbitrariamente. Por ejemplo, lo primero que se ve en un cartel puede ser el título o la imagen de una cara.
El sustantivo "prominencia" deriva de la palabra latina saliens, que significa "saltar o dar saltos". [2] [3] En un embrión humano, el tejido cardíaco late y salta. Un nativo americano puede no prestar atención a las protestas del Día de Colón hasta que haya recibido instrucción sobre las tradiciones tribales e históricas de los indios (preparación). Después de adquirir nuevos conocimientos culturales, estas protestas pueden volverse "prominentes".
La prominencia, como componente de los estudios de comunicación y psicología social, plantea la pregunta de por qué algo capta y retiene nuestra atención y por qué está más disponible como conocimiento que otros hechos, sentimientos y emociones. Cuando una persona percibe y reacciona, utiliza la información y las emociones que están más fácilmente disponibles. Esta información se entiende como la información más prominente.
La influencia social es un área de intenso estudio para los psicólogos sociales y los teóricos de la comunicación. La influencia social se pregunta cómo y por qué se influye a las personas para que debiliten una posición firmemente sostenida, adopten una nueva posición, cambien una actitud o persuadan a alguien. La medida en que el comunicador pueda comprender y aprovechar el poder de la influencia social será la medida en que pueda alcanzar su objetivo.
La prominencia se ha identificado como una de las ideas clave que guía nuestra comprensión de cómo hacer que un punto de vista se destaque entre otros y atraiga la atención de los receptores hacia los puntos salientes del mensaje codificado. La prominencia es entonces un concepto importante en varias teorías relacionadas con la influencia social. Algunas áreas de investigación de la comunicación y la psicología social que incluyen el concepto de prominencia como un componente de su teoría son: la teoría de la persuasión, el interés creado, la teoría de la suma del cambio de actitud, la prominencia grupal y la teoría de la presencia social. El uso de la prominencia en estas teorías se resume a continuación:
Teoría de la persuasión: La prominencia es el concepto fundamental, junto con la agenda y la manipulación, para la teoría de la persuasión del profesor Richard E. Vatz de la Universidad de Towson, tal como se articula en su libro, /The Only Authentic Book of Persuasion/ (Kendall Hunt, 2012, 2013). La prominencia, en su libro y artículos, se utiliza como una medida de cómo se crea la realidad para audiencias elegidas. Afirma (1973) (2013) que la lucha por la prominencia (y la agenda, el significado y la manipulación) es la condición sine qua non del proceso persuasivo. [4]
Interés creado (teoría de la comunicación) : William Crano afirma que "el interés creado se refiere al grado en que un objeto de actitud es hedónicamente relevante para el poseedor de la actitud" (Crano, 1995, p. 131). [5] Para que alguien tenga un interés creado en algo, debe percibirse que afecta a su vida personal. Las cosas en las que estamos muy interesados también influyen en nuestro comportamiento (Crano, 1995), y deben ser salientes o sobresalientes. Es más probable que las señales vívidas capten nuestra atención (McArthur y Post, 1977). [6] Si un objeto de actitud es saliente para nosotros, nuestro interés creado aumentará, así como la probabilidad de que nuestro comportamiento y actitudes sean coherentes (Sears y Citrin, 1985). [7]
Crano afirma: "Aparentemente, hacer que un objeto de actitud sea más destacado también mejora la relevancia de los resultados relevantes para la actitud. La vivacidad, la preparación y otras operaciones similares pueden mejorar la relevancia de las implicaciones de interés personal de una posición". [5] (Crano, 1995, p. 131). Cuanto más destacada sea nuestra actitud, más fuerte será la conexión entre nuestro objeto de actitud y nuestra conducta.
Teoría de la suma de actitudes : Fishbein postuló que tenemos muchas creencias sobre un objeto de actitud (características, atributos, valores, etc.). Se sostiene que cada creencia tiene un componente afectivo (sentimiento) y evaluativo (determinación de valores). Una actitud es entonces una respuesta evaluativa mediada (Fishbein, 1963). [8] Estas actitudes se suman para formar nuestra visión general del objeto de actitud y pasan al primer plano (se hacen prominentes) cuando interactuamos con el objeto de actitud.
Fishbein indica que podemos tener de seis a nueve creencias salientes a la vez (Cronen, 1973). [9] Las que se manifiestan durante el encuentro con el objeto de actitud determinan la actitud predominante. Fishbein creía que las creencias más firmes serían las más salientes y las que pasarían a primer plano. Cronen sostenía que la saliencia no está intrínsecamente ligada a la fuerza, sino que es un atributo independiente del cambio de actitud, ya que algunas creencias firmemente sostenidas no son salientes (Cronen, 1973). [9]
Relevancia grupal : la relevancia grupal es el reconocimiento que una persona tiene de las similitudes y diferencias entre los miembros de un grupo dentro de una interacción grupal (Harwood et al., 2006). [10] Dentro de un grupo, la comunicación es la forma principal en que determinamos la relevancia de las actitudes. Se pueden observar otras cosas, como los atributos físicos, pero los sentimientos más profundos tendrán que comunicarse dentro del grupo para que sean relevantes (Harwood et al., 2006). [10] Coupland et al., sugieren que los procesos de comunicación representan la identidad de un individuo dentro del grupo (Coupland et al., 1991). [11]
Teoría de la presencia social (SPT) : La SPT se puede definir como "el grado en el que una persona es percibida como una persona real en la comunicación mediada". (Gunwadena, 1995) [12] Esta es una actualización de la definición original, desarrollada por Short, Williams y Christie (1976), [13] que establecía: "El grado de prominencia de la otra persona en una interacción".
¿Qué hace que algo sea relevante? ¿Cómo selecciona, estructura y da significado la mente a los estímulos? Las personas “desarrollan y estabilizan” las cogniciones sobre los estímulos mediante un “examen de la acción, la intención, la capacidad y el entorno” [14] (Taylor y Fiske, 1978, citando a Heider, 1934, como fuente, p. 250). Las personas tienen recursos cognitivos y capacidades limitadas para procesar y comprender la información y la complejidad situacional. Una persona no puede captar todos los matices de un estímulo necesarios para asignarle su significado completo. La relevancia es la forma en que los investigadores entienden qué información es más probable que capte la atención de una persona en una situación dada y tenga la mayor influencia en las cogniciones de una persona sobre los estímulos. La investigación ha demostrado que la información más relevante no siempre es la más precisa o importante, sino un “fenómeno de la cabeza” (Taylor y Fiske, 1978). [14] Las personas no son plenamente conscientes de hasta qué punto les afecta la relevancia. En estudios experimentales, los sujetos generaron fuertes cogniciones con solo una ligera manipulación de los estímulos. Cuando se les mostró este hecho, los participantes reaccionaron con fuerza a la idea de que habían tomado decisiones basadas en información "trivial" (Taylor y Fiske, 1978). [14]
“La prominencia ha sido generalmente considerada como una propiedad [conforme a las normas estándar de moralidad y comportamiento] de un estímulo que le permite destacarse y ser notado” (Guido, 1998, p. 114). [15] Guido desarrolló la Teoría de la Prominencia Dicótica después de una revisión de unos 1.200 estudios, que apuntaban a un “origen común entre los casos de prominencia, al enfatizar la naturaleza de la prominencia que es intrínseca a cualquier construcción de prominencia” (Guido, 1998, Resumen, p. 114). [15] Según esta teoría, un estímulo es “in-saliente” si no está en armonía con la cosmovisión del perceptor. Es “resaliente” si está en armonía con los objetivos del perceptor (Guido, 1998). [16]
La prominencia es un constructo que depende de la capacidad de la mente para acceder a los sentimientos o emociones (afecto) generados por el estímulo saliente, la activación en la memoria de cogniciones que se relacionan con el estímulo y lo evalúan y, por último, la disponibilidad de estos recursos mentales para interactuar con el estímulo (Guido, 1998). [16]
Un esquema (psicología) es un marco o concepto cognitivo mediante el cual se organiza e interpreta la información. Los esquemas proporcionan atajos para clasificar e interpretar la enorme cantidad de información que se genera en el entorno. La limitación de este tipo de construcción es que puede hacer que uno excluya hechos y sentimientos pertinentes sobre una situación y, en cambio, se concentre sólo en aquellos que armonizan con sus prejuicios, creencias e ideaciones.
Los esquemas son muy útiles porque ayudan a tomar decisiones sobre cosas con muy poca información. Esta simplificación filtra la forma en que se asignan los recursos cognitivos. También permite aprender más fácil y rápidamente, si el aprendizaje se ajusta a un esquema ya establecido. Un esquema permite un acceso rápido a las cogniciones almacenadas y el filtrado a través de algoritmos preestablecidos, lo que ahorra tiempo en el procesamiento y la recuperación de información. Debido a que son tan útiles y confiables para ayudar a comprender el mundo, los esquemas pueden ser difíciles de cambiar. Thomas Kuhn (1962), en su libro, La estructura de las revoluciones científicas , habla de cómo los científicos, considerados los profesionales más racionales y basados en hechos, pueden estar tan comprometidos con sus esquemas que ignoran o malinterpretan datos relevantes obtenidos de experimentos que son contrarios a sus nociones. [17] Un desafío para los comunicadores es encontrar una manera de romper con estas percepciones endurecidas para persuadir. Hacer que una idea destaque es una de las claves.
El principio de Guido es el de figura-fondo , que es el campo perceptivo desde el cual las personas dirigen su atención hacia algo que destaca. La figuralidad es el brillo, la complejidad y la energía (movimiento) de un estímulo. Se cree que estos aspectos desencadenan cogniciones y procesos de pensamiento en el cerebro que conducen a la prominencia. El brillo incluye la magnitud y los colores del objeto. Los estudios han demostrado que los colores brillantes y vibrantes captan más fácilmente la atención y son más fáciles de recordar (Guido, 1998). [16]
La complejidad se basa en los factores contextuales (la cantidad de cualidades perceptibles sobre el objeto de estímulo que uno puede distinguir) y el aprendizaje (lo que percibimos como desconocido). La complejidad es la interacción de la familiaridad, la falta de familiaridad y la cantidad de aspectos del objeto de estímulo que podemos resolver. La complejidad es la interacción de estos estímulos para involucrar el afecto y las cogniciones desarrolladas sobre el objeto (Guido, 1998). [16] El movimiento de un objeto involucra receptores sensoriales, que cuando se activan, envían estímulos al cuerpo y al cerebro. Se utilizan imágenes en movimiento, señales y ojos para captar nuestra atención y hacer que prestemos atención (Guido, 1998). [16]
La novedad es el "aislamiento" del estímulo de otros estímulos (objetos). Este aislamiento o singularidad lo distingue de otros objetos en el fondo, de modo que puede notarse (Guido, 1998). [16] Esto también puede expresarse como distintividad comparativa (Higgins, 1996). [18] El segundo principio de Guido es la inusualidad, que puede desglosarse en novedad estadística (única y desconocida), imprevisibilidad, conductas fuera de rol, negatividad y extremidad (impacto emocional). La novedad es el grado en que uno no tiene experiencia con los estímulos. La imprevisibilidad es el resultado del aprendizaje. Hemos desarrollado una expectativa que se viola (Guido, 1998). [16] La negatividad es nuestra reacción visceral. La extremidad es el impacto emocional de la negatividad. Cada uno de estos contribuye a hacer que algo sea sobresaliente.
Accesibilidad y relevancia . Cuando evaluamos una situación, ¿qué es lo primero que nos viene a la mente? Las cosas que nos vienen a la mente son las más accesibles (las que recordamos con más facilidad) y las que son más relevantes (Kreech y Crutchfield, 1948). [19] Nuestras creencias y pensamientos varían en relevancia. Las creencias relevantes se activan con mayor facilidad en los procesos cognitivos y se recuerdan con mayor facilidad, por lo que son más accesibles (Higgins, 1996). [18]
La relevancia está determinada por estímulos como el brillo, el contrato, las propiedades situacionales, los esquemas, las expectativas, la excitación y las propiedades del intérprete (por ejemplo, el estado de necesidad, las creencias duraderas y las motivaciones). La interconexión de estos estímulos hace que el cerebro se active y que se recuerde la información relevante para la situación y se actúe en consecuencia.
La información almacenada en la memoria, que es accesible, puede ser recordada ya sea por una señal o por asociación libre. La información que no es accesible, no puede ser recordada y por lo tanto no está disponible para su uso en la interpretación de una situación. Higgins (1996) define el potencial de activación de una memoria como poseedor de tres propiedades: 1. la posibilidad de que el conocimiento pueda ser recordado (no reprimido o perdido), 2. cuán fácilmente accesible es, y 3. la intensidad o energía de la memoria. [18] La medida en que los recuerdos estén disponibles, sean accesibles y tengan suficiente efecto es la medida en que estos recuerdos serán activados y ese conocimiento será aplicado a la situación en cuestión.
Cramer (1968, p. 82) define el priming como "un cambio en las condiciones antecedentes que está específicamente diseñado para aumentar la probabilidad de una respuesta particular dada a un estímulo particular". El proceso de priming puede activar un recuerdo particular para traerlo al primer plano de modo que pueda ser utilizado en una situación de comunicación o influencia social. [20] Se ha demostrado que el priming aumenta la accesibilidad del conocimiento relevante (Higgins, 1996). [18] El priming es, entonces, cualquier evento que cause un aumento de la accesibilidad y disponibilidad de un marco de conocimiento (esquema) útil para esa situación particular.
En el periodismo, la preparación se asocia con el encuadre. Cuando un autor escribe un artículo para persuadir, encuadra cierta información de modo que sea más relevante para el lector (Weaver, 2007). [21] El encuadre incluye la redacción de decisiones sobre definiciones de palabras y eventos, vínculos causales, implicaciones morales y conjuntos de soluciones para el área problemática (McCombs, 1997). [22] Nuestras mentes clasifican la información disponible utilizando nuestra agenda (encuadre) y estímulo (preparación) para esa situación y la activan para lograr nuestro propósito.
Cuando uno se encuentra con un estímulo por primera vez, la reacción inicial se caracteriza como una respuesta incondicionada . Una respuesta incondicionada es aquella que "evoca una respuesta nacional, reflexiva" (Weseley y McEntarffer, 2014, p. 136). [23] Los encuentros posteriores provocarán una respuesta condicionada que se ha desarrollado a través del aprendizaje que se produjo con los encuentros intermedios con el estímulo. Este aprendizaje es el conocimiento fundamental en el que uno se basa al responder a una situación dada (Weseley y McEntarffer, 2014). [24] Si la primera vez que uno comió helado la experiencia fue placentera, la segunda experiencia estará informada por la primera. La segunda experiencia generará cogniciones placenteras salientes, salivación y otras respuestas biológicas que reforzarán la prominencia placentera de la experiencia. Si, por otro lado, el primer encuentro fue negativo (asco, dolor o náuseas), el segundo encuentro generará la sensación de dolor en el estómago y los recuerdos horribles del primer encuentro. lo que reforzará la saliencia negativa de la primera y segunda experiencia.
Otro aspecto clave para determinar si un determinado recuerdo o conocimiento se activará es si es aplicable a la situación. Si no es aplicable, no será relevante y es poco probable que se active para esa situación. “Según el modelo de sinapsis…, el proceso comienza con el estímulo, que aumenta el nivel de excitación del conocimiento almacenado en función de las características de la correspondencia entre las características atendidas del estímulo y las características del conocimiento almacenado” (Higgins, 1996, p. 137). [18] La información del estímulo crea una vía hacia el conocimiento, que luego se evalúa para determinar si coincide con el estímulo. Si hay una correspondencia, entonces el conocimiento se activará.
Nuestras mentes y cuerpos son bombardeados por conocimientos y experiencias relevantes e irrelevantes todos los días. Nos sintonizamos con los más importantes (estiramos los oídos para escuchar mejor la música que disfrutamos) y dejamos de lado los que no lo son (nos tapamos los oídos para no oír el ruido del martillo neumático). Hay una diferencia entre ver algo y mirarlo. Al ver, se activa la capacidad de nuestra retina para captar la energía de la luz y el cerebro procesa esa información para formar una imagen. Cuando miramos un objeto, no solo se activan las capacidades perceptivas visuales, sino que también se activan otros procesos mentales para evaluar y ordenar el objeto (Skinner, 1974). [25]
Los seres humanos tenemos mecanismos mentales de control que permiten que cierta información ingrese y excluyen otra. Este proceso de discriminación puede considerarse un mecanismo defensivo que protege y mejora nuestra experiencia de vida. Nuestros procesos de generación de cogniciones "también implican contingencias de refuerzo" (Skinner, 1974, pág. 117). [25] Skinner implica que el refuerzo es "un tipo especial de control de estímulos" (Skinner, 1974, pág. 119). [25] La prominencia puede considerarse un mecanismo de refuerzo que hace que ciertos pensamientos, sentimientos y emociones estén disponibles, sean accesibles, aplicables y accionables dentro del contexto de la situación.
Esber y Haselgrove (2011) analizaron el uso de la predictividad y la incertidumbre en la prominencia de los estímulos. [26] Citan el ejemplo de un pájaro que observa el agua en busca de peces. A través del aprendizaje, el pájaro asocia las ondas con la proximidad de los peces, pero debe tener cuidado con la incertidumbre de que la onda no sea causada por un cocodrilo. Las ondas son muy prominentes si son causadas por peces adecuados para su uso como alimento. La probabilidad de que las ondas llamen la atención del pájaro y mejoren su probabilidad de comer el pez aumenta si la señal de la onda es un predictor del comportamiento y la presencia de los peces. La predictibilidad de las ondas refuerza su prominencia. El modelo de Esber-Haselgrove sostiene que (1) "los estímulos adquieren prominencia adicional en la medida en que predicen consecuencias motivacionalmente relevantes", y (2) "un predictor de múltiples reforzadores debería tener más prominencia que un predictor de solo uno". (Esber y Haselgrove, 2011, 2555-25557). [26] Así, por ejemplo, si las ondas predicen tanto la presencia de peces como la mayor probabilidad de que se pueda atrapar el pez, serán mucho más evidentes para el ave que si las ondas solo predicen la presencia del pez, pero no le dicen nada al ave sobre la probabilidad de atraparlo.
La prominencia es un concepto amplio en las ciencias sociales que puede causar confusión. Parte de la confusión radica en que diferentes investigadores utilizan el mismo término para postular diferentes ideas sobre qué hace que un estímulo en particular sea prominente. Cuando nos encontramos con un objeto o una idea, podemos sentirnos atraídos por él por diversas razones. Puede ser su brillo o intensidad, su capacidad predictiva u otras características como su singularidad o enormidad lo que llama nuestra atención.
Una vez que la atención está activa, nuestro cerebro comenzará a procesar esta información y a realizar evaluaciones y juicios sobre el encuentro. Nuestra mente y nuestro cuerpo activarán recuerdos útiles, respuestas biológicas y sentimientos que se generaron a partir de encuentros anteriores con el objeto u objetos similares. Estas respuestas de memoria, evaluación, sentimiento y biología determinarán si el objeto es relevante. Si lo es, dedicaremos más recursos de procesamiento cognitivo al encuentro y nos mejorará o nos protegerá en ese momento.
Los estudiosos de la comunicación han descubierto que varios factores diferentes tienen un efecto directo en la relevancia de los objetos de actitud.
William Crano postula que la experiencia directa de uno con un tema o un objeto de actitud aumenta la relevancia y, en consecuencia, la potencia de esa actitud , y el nivel de consistencia entre la actitud y el comportamiento . [ cita requerida ]
El concepto que Crano denomina interés creado es denominado interés propio por Sears (1997). Parece que el término más conocido es "interés propio". El interés propio implica consecuencias personales percibidas o reales. Es decir, Crano (1997) sostiene que el interés creado implica consecuencias personales percibidas (p. 490), mientras que Sears (1997, una crítica a Crano) contraargumenta que los experimentos de encuesta de Crano lo definen objetivamente. Crano sostiene que el interés creado debería tener un efecto moderador sobre las actitudes. Sears sostiene que, en realidad, la evidencia de esto es contradictoria: la literatura de encuestas rara vez ha encontrado efectos significativos del interés propio, mientras que la literatura experimental encuentra efectos significativos. La literatura se ocupa de la prominencia sólo marginalmente; en realidad se trata de la fuerza de las actitudes (es decir, qué tan bien se correlacionan con el comportamiento). Se trata de la prominencia en la medida en que todo lo "fuerte" es "prominente".
La prominencia de una actitud también se puede medir por la relevancia de una idea para las necesidades o aspiraciones de esa persona . [27] A medida que los ideales se vuelven más destacados, se vuelven más accesibles ; cuanto más accesible sea el objeto de la actitud, más fuerte será la actitud hacia el objeto. A medida que aumenta la accesibilidad , también lo hace la probabilidad de voto por interés propio (Young).
Los politólogos coinciden en que la relevancia es relativamente importante a la hora de examinar las políticas públicas , porque las políticas no sólo están determinadas por los temas que son importantes para la gente, sino también por su importancia. Esto implica examinar qué temas se ignoran y cuáles se hacen "importantes". Una de las líneas de investigación que los politólogos se preocupan por comprender es "cuándo y cómo la relevancia y los cambios en la relevancia son importantes para la acción política".
Hay tres concepciones relacionadas de la saliencia.
El influyente "estudio de Chapel Hill" de McCombs y Shaw [29] , que investigó la relevancia y la opinión pública, examinó la mayor parte de las investigaciones sobre la fijación de la agenda desde las elecciones presidenciales de los Estados Unidos de 1968 que se han ocupado de cómo la relevancia pública de la cuestión se relaciona con la clasificación de estos temas por parte de los medios de comunicación en términos de frecuencia de cobertura y difusión de las noticias. La principal hipótesis examinada en este estudio es la clasificación de ciertos temas por parte de los medios de comunicación , que, con el tiempo, se convierte en la agenda pública. Más importante aún, el artículo investigó si la relevancia pública percibida del déficit presupuestario federal está relacionada significativamente "con la cantidad de conocimiento público sobre el tema, la dirección de la opinión pública con respecto a una posible solución al problema, la fuerza de esa opinión y el comportamiento político, como escribir cartas, firmar peticiones, votar, etc." El resultado de este estudio concluyó que "aunque el tema del déficit federal fue uno de los más importantes para los periódicos y los votantes durante las elecciones de 1988 , no fue tan emotivo ni dramático como algunos de los otros temas de gran relevancia, como el abuso de drogas o la contaminación ambiental . Por lo tanto, parecía probable que la opinión pública con respecto a una solución al déficit presupuestario federal pudiera estar bastante dividida y probablemente sería más estable durante el mes de la entrevista que la opinión sobre algunos de los otros temas más dramáticos que se enfatizaban en la cobertura de los medios de comunicación y en los anuncios políticos". En otras palabras, los temas que involucran directamente a los sujetos, en este estudio, concluirían ser más importantes que los temas que no los involucran directamente.
Aunque la prominencia es una respuesta a un estímulo, ¿es una cualidad del estímulo o una cualidad absoluta? [30] La prominencia desempeña un papel importante en la comunicación intergrupal. Según Harwood, Raman y Hewstone, "la prominencia grupal es una variable clave tanto para influir en la calidad del contacto intergrupal como para moderar los efectos del contacto intergrupal en las actitudes prejuiciosas".
En su estudio sobre la comunicación familiar y las relaciones intergrupales, "la relevancia del grupo es la conciencia que tiene un individuo de la pertenencia a un grupo y de las respectivas diferencias grupales en un encuentro intergrupal (por ejemplo, la relevancia de la raza en una conversación interracial)". [31] Este estudio examina cuidadosamente la dinámica de las relaciones intergrupales con respecto a la comunicación en un contexto familiar. Su estudio involucró aspectos comunicativos asociados con la relevancia de la edad en la relación abuelo-nieto, el grado en que varias dimensiones de la comunicación predicen medidas de relevancia, proximidad relacional o interfamiliar y actitudes hacia el envejecimiento. Según Harwood, Raman y Hewstone, "los fenómenos de comunicación que se correlacionaron positivamente con medidas de relevancia de la edad se relacionaron negativamente con la cercanía relacional. Solo una medida de comunicación (los abuelos hablando sobre el pasado) moderó la relación entre la calidad del contacto con los abuelos y las actitudes hacia las personas mayores. Surgieron dimensiones comunicativas específicas que justifican una mayor investigación en este y otros contextos intergrupales". [31]
La prominencia también desde una perspectiva comunicativa aplicada juega un papel importante en nuestro mundo de marketing de consumo . En el libro de Gianluigi Guido, The Salience of Marketing Stimuli: an incongruity – salience theory on consumer awareness (La prominencia de los estímulos de marketing: una hipótesis de incongruencia – prominencia sobre la conciencia del consumidor ), “la prominencia desencadenada por un estímulo físico externo, como todos los estímulos de marketing, antes de ser internalizados por los consumidores, explica y predice las condiciones bajo las cuales un estímulo de marketing es capaz de lograr sus resultados de comunicación en términos de procesamiento y memoria”. [30] El libro define claramente la historia de la definición de prominencia y las ambigüedades para llegar a una definición precisa. También utiliza varias teorías para definir mejor la prominencia en nuestro mundo de marketing. De las muchas teorías, Guido utiliza aspectos de la teoría de la incongruencia, la teoría del esquema y un modelo de procesamiento de la información conocido como la hipótesis de in-prominencia que enfatiza la naturaleza de la prominencia de la prominencia.
Los planes de marketing se han vuelto bastante complejos y detallados en muchos sentidos. Los analistas y los expertos del sector utilizan una gran variedad de herramientas para recopilar información de posibles clientes, clientes anteriores y otros con el fin de elaborar el mensaje de venta de un producto en particular. Este nivel de trabajo detallado ha evolucionado con el tiempo, pero en muchos sentidos se recopilan y utilizan los mismos recursos e información para lograr el resultado de una venta. La estrategia de marketing alimenta uno de los productos finales que la mayoría de las personas llegan a experimentar: el comercial. El comercial incorpora los elementos de la estrategia de marketing en el lenguaje, la respuesta afectiva y el cambio de actitud. Los planes de marketing de la era moderna también tienen en cuenta al cliente internacional al crear planes y formular estrategias. "Varios autores en el ámbito de la economía internacional y la gestión internacional han adoptado una perspectiva evolutiva de la internacionalización de la empresa. La teoría del ciclo de vida internacional del producto, propuesta por Vernon y otros, identifica varias fases en el proceso de internacionalización basadas en la localización de la producción. En la fase inicial, una empresa exporta a mercados extranjeros desde una base de producción nacional. A medida que aumenta el potencial de mercado, se establecen instalaciones de producción en el extranjero. Luego, la competencia local de bajo costo entra en el mercado y, en última instancia, exporta al mercado interno del entrante inicial, desafiando así su posición en el mercado internacional". [32]
"Este modelo forma parte de una teoría dicótica más amplia de la prominencia, según la cual un estímulo es prominente cuando es incongruente en un contexto determinado con el esquema del perceptor, o cuando es congruente en un contexto determinado con el objetivo del perceptor. Según las cuatro proposiciones del modelo, los estímulos no prominente se recuerdan mejor, afectan tanto a la atención como a la interpretación y se moderan por el grado de comprensión (es decir, activación, accesibilidad y disponibilidad de esquemas) y de implicación (es decir, relevancia personal de los estímulos) de los perceptores. Los resultados de dos estudios empíricos sobre anuncios impresos muestran que los mensajes publicitarios no prominente tienen el mayor impacto en la activación del procesamiento del anuncio, lo que, a su vez, conduce a la concienciación del consumidor". [30]
El campo del marketing se estudia e investiga continuamente. Anshular & Kumar, Williams & Schmidt, Holden, Kuznetsov & Whitelock, y Huang & Chan han investigado y publicado trabajos sobre el lenguaje del marketing. Aunque la investigación es continua y se adapta al cliente, la investigación ha podido estudiar puntos de importancia para el consumidor. El marketing requiere un enfoque que diseñe cuidadosamente los mensajes (anuncios comerciales), utilizando signos y símbolos para resonar con un comprador o cliente potencial. El swoosh de Nike, la imagen del hombre saltando de Michael Jordan, los logotipos de Ford/GMC Cadillac son todos signos que la mayoría de las personas pueden captar rápidamente y discernir el mensaje que se está presentando. En el mundo del marketing, tener este poder y capacidad brinda una ventaja significativa en comparación con la competencia. Van Der Lans, Pieters y Wedel escriben en base a su investigación:
"Estimamos la relevancia de la marca en el punto de compra, basándonos en características perceptivas (color, luminosidad, bordes) y cómo estas se ven influenciadas por los objetivos de búsqueda de los consumidores. Demostramos que la relevancia de las marcas tiene un efecto generalizado en el rendimiento de la búsqueda y está determinada por dos componentes clave: el componente ascendente se debe a la actividad en la tienda y al diseño del paquete. El componente descendente se debe a las actividades de marketing fuera de la tienda, como la publicidad". [33]
Utilizar lenguaje informático para diseñar herramientas de extracción como parte de las experiencias de usuario. Los errores de lenguaje que existen en los proyectos se pueden transmitir y generar problemas para el siguiente grupo. Desde esta perspectiva, los problemas se deben solucionar, identificar y establecer soluciones para combatirlos. En el mundo de las TI, el lenguaje de codificación es muy importante y, por lo tanto, los errores se deben controlar bien durante todo el proceso.
Los vendedores de alcohol por Internet, a diferencia de las tiendas tradicionales de ladrillo y cemento, se establecen para llegar a un mercado más amplio. Con esta intención, los funcionarios estatales y los competidores han iniciado casos en los tribunales para regular aún más la práctica de las ventas de alcohol por Internet. Las ventas por Internet ofrecen a los compradores descuentos reducidos en muchas formas, mientras que ofrecen muy poco en seguridad y responsabilidad. El caso presentado contra la industria favoreció una mayor regulación centrada en las personas menores de edad que tienen acceso y compran alcohol en línea. Los tribunales rechazaron al demandante por falta de información sustancial para presentar el caso. El lenguaje de marketing utilizado se centró en impuestos reducidos en función de la cantidad comprada y tarifas reducidas o nulas para el envío. Los clientes se conectaron con este mensaje y, por lo tanto, se sintieron atraídos por el producto y realizaron compras significativas.
El punto de vista ruso sobre el marketing se centraba en la batalla contra el capitalismo, Occidente y, en concreto, Estados Unidos. El lenguaje del marketing se centraba en la economía de cada nación y en cómo mejorarla en un mundo en constante cambio. Los estudiantes rusos estudiaban el marketing en Occidente y lo traducían para que los rusos lo comprendieran. El lenguaje grosero provenía de los traductores que se tomaban el material con placer artístico. En función de este contexto, se cambiaban cosas y se pasaban por alto cuando se transmitía la información, lo que creaba enormes cambios en la comprensión del material original.
La diferencia entre el alfabeto inglés y el sistema logográfico chino plantea un desafío único en la creación de marcas, el marketing y el lenguaje. El artículo aborda cómo se deben crear mensajes únicos sin simplemente traducir. El idioma y el sistema de escritura chinos tienen más de 35.000 años de antigüedad y no se pueden doblar o flexionar con tanta facilidad para formar frases fáciles de pronunciar, tanto en cuanto a sonido como a destreza lingüística. El marketing en China se ve afectado por mi cultura y mi idioma por igual. La elaboración de una estrategia eficaz requiere adherencia y comprensión de todos los factores. [34] [35] [36] [37]
Por lo tanto, para definir la saliencia de la manera más apropiada posible utilizando la información, sería adecuado definirla así: la saliencia es ese concepto intrínseco de la prominencia percibida o interpretada de una actitud, y su manifestación en nuestras elecciones.
Según las investigaciones revisadas, la prominencia en marketing puede clasificarse como una cualidad de estímulo. Esto significa que las necesidades de los clientes deben calcularse y ajustarse a lo largo de toda la planificación y ejecución del plan. El objetivo general del mensajero debe ser crear un mensaje que se adapte a las respuestas afectivas del cliente, recompensándolo con más información y, finalmente, brindándole un producto que logre la sensación predeterminada. La mayoría de los consumidores, cuando se les pregunta sobre una campaña de marketing, pueden identificarla claramente desde el punto de vista de un anuncio. Estos anuncios capturan la esencia del mensaje que se envía a todos los destinatarios. Productos como maquillaje, automóviles, ropa, café, alimentos, zapatos, etc. están diseñados para crear y proporcionar una reacción afectiva en el receptor. El proceso de interacción con el cliente busca una conexión cognitiva. Los clientes deberán agruparse en función del artículo para predecir las respuestas afectivas. Con esto en mente, el enfoque se centra en las imágenes, las respuestas afectivas del consumidor. ¿Cómo te hace sentir esto?, ¿sientes empatía?, ¿cómo te sentirías al usar este producto, etc.? Los mensajes de marketing que tienen un componente afectivo significativo son capaces de conectar mejor con las personas y producir mayores resultados.
La relevancia de la identidad puede afectar al consumidor. Esta manifestación puede explicarse utilizando la siguiente explicación: "La teoría de la identidad postula que las identidades están ordenadas jerárquicamente y que las identidades destacadas tienen más probabilidades de afectar el comportamiento que las que son menos importantes. Proponemos que la relevancia de la identidad puede desempeñar un papel importante en las relaciones que se distinguen por un mínimo de dos características. En primer lugar, aunque la mayoría de las investigaciones teóricas y empíricas en el marketing relacional se centran en las características de las relaciones exitosas entre empresas, como la confianza y el compromiso (Morgan y Hunt 1994), muchas relaciones de intercambio involucran a individuos. No es inusual que las organizaciones intenten desarrollar relaciones a largo plazo con los consumidores de forma individual. Sostenemos que en contextos en los que uno de los socios es un individuo, por ejemplo, el marketing entre empresas y consumidores, la relevancia de la identidad puede ser un constructo importante que media entre los factores que inducen la relación, como la reciprocidad y la satisfacción, y el éxito del marketing relacional". [38] La identidad se vincula a las marcas, los productos y los lugares para algunas personas. Hay generaciones de seguidores de equipos deportivos familiares, usuarios de aerolíneas, viajeros de vacaciones e incluso clientes de restaurantes. Estos elementos clave se convierten en un elemento fundamental de la autoidentificación y la percepción.
La industria automotriz utiliza ciertos símbolos como parte de su campaña de marketing. La mayoría de ellos son utilizados por diferentes fabricantes en sus esfuerzos por ganar clientes. También son puntos de mensajes comunes que se utilizan para realizar la venta y adquirir el interés personal del cliente. Por ejemplo, comodidad (asientos de cuero), amplitud (espacio en la cabina), confiabilidad, seguridad, rendimiento, manejo en carretera y fuera de ella, ganadores de premios por categoría, compañías de seguros u otra entidad. La mejor parte de toda la campaña es la experiencia en el concesionario. Esta experiencia es la parte afectiva del proceso. La primera es la conexión cognitiva y esquemática, seguida por la afectiva que apunta a empujar al cliente a confirmar la compra. Las actitudes del cliente pueden verse influenciadas por una gran cantidad de variables, por lo tanto, la campaña de marketing está dirigida a sesgar la cantidad suficiente de esas variables hacia el concesionario más cercano o el más capaz de realizar la venta. "En concreto, las investigaciones sobre la sincronía conductual sugieren que las personas expresan mayores sentimientos de atracción cuando comparten sus miradas visuales, sus posturas corporales (Chartrand y Lakin, 2013) y, más recientemente, su estilo de lenguaje al escribir o hablar (Ireland y Pennebaker, 2010)". [39]
La prominencia como cualidad de estímulo es una parte importante de la estrategia comercial, de ventas y de marketing. Los fabricantes utilizan a celebridades, deportistas y otros profesionales como una forma de atraer la atención hacia su producto a través de estímulos. Cuando se trata de comprar un coche, muchas personas se remiten a un recuerdo del pasado; este estímulo es diferente en cada persona, pero en general la calidad y la riqueza de esa respuesta es lo que conecta con la marca de una manera que ninguna otra cosa lo hace. Los fabricantes de automóviles pasan por períodos de reciclaje de piezas de nostalgia para conectar a los nuevos conductores con los de antaño. El abuelo puede conducir su Mustang junto a un nieto que prefiere el nuevo modelo con algunas modificaciones. Un sastre puede vestir a miembros de la misma familia durante tres generaciones y la misma cantidad de bodas y eventos formales.
La calidad del estímulo es la conexión más fuerte entre todos estos eventos y la empresa o el creador del producto que sepa aprovecharla tiene más probabilidades de lograr el éxito. "Las investigaciones sobre las características del estímulo, que incluyen el contenido y el formato de la información, sugieren que los consumidores utilizan más información nutricional cuando se presenta en una forma fácil de procesar (Levy et al. 1985; Muller 1985; Russo et al. 1986; Scammon 1977) (Moorman, 1990)". Las cualidades del estímulo cambian continuamente y, por lo tanto, es necesario estudiarlas y realizar adaptaciones para lograr los mejores resultados de marketing. Los puntos de vista culturales del marketing y la publicidad son importantes en todas las industrias de muchas partes del mundo. En Estados Unidos, la venta de alcohol está restringida a personas mayores de 21 años, pero esa regla no es universal y algunas personas en países de todo el mundo están tratando de lidiar con los efectos de las campañas de marketing y publicidad (O'Brian y Carr, 2016). Los mensajes de marketing son importantes en función de los roles del receptor. En el ejemplo de una madre, se espera que juzgue la calidad de los bienes y la compra en función de las necesidades de los niños, aunque el bien no se comercialice directamente para ella ni para ella. "Al observar la incongruencia entre la personalidad egoísta y maximizadora de la utilidad que se espera que uno represente en la fuerza laboral y la personalidad desinteresada y protectora que se extiende entre las madres, Hays sostiene que esta última identidad de hecho revela una ambivalencia cultural profundamente arraigada hacia los principios y comportamientos economicistas". [40]
El esquema de la identidad social se basa en normas y roles sociales. Estos roles son creencias individuales reforzadas y refuerzan las percepciones que se supone que deben cumplirse; a veces, esas expectativas son ciertas y en otras, no. La teoría de la identidad social se ha utilizado al crear estrategias de marketing dirigidas a las mujeres. Las estrategias de marketing con productos dirigidos a las mujeres deben tener mentes afines como parte del proceso de planificación y creación. Las mujeres de distintas culturas y orígenes experimentan estímulos similares, pero no en la misma onda. Los productos como zapatos, maquillaje, ropa y otros dirigidos específicamente a las mujeres tienen mensajes centrados en la respuesta a estímulos de "sentirse bien". Las madres reciben y se les envían mensajes de seguridad y protección de sus hijos, una medida de estilo y el aspecto y la presentación de una mujer fuerte. El marketing dirigido a los hombres está diseñado para inspirar la sensación de fuerza, liderazgo, visión, conexión con la naturaleza y sensación de robustez.
El lenguaje que se utiliza en marketing es importante porque es potencialmente la razón más importante por la que alguien realiza una compra o adquiere un producto. Las investigaciones han demostrado que los análisis no siempre son el mejor predictor de las ventas o de la conexión del consumidor con un producto. La teoría de la identidad social se puede utilizar para evaluar los roles de los individuos al crear la estrategia. Depender únicamente de esto puede llevarnos a equivocarnos sin la adición de otros datos. Shema permite al consumidor recibir cada detalle de una campaña comercial o publicitaria de una manera que dinamiza estímulos particulares y, por lo tanto, pone a cada persona en el "asiento del conductor" de una experiencia.
La perspectiva cognitiva explica la información que debe recibirse, procesarse y analizarse, y las soluciones que se deben buscar. La prominencia en el marketing busca la respuesta afectiva o de estímulo. Una combinación de esfuerzos que recopila información y la procesa cuidadosamente es muy importante. Factores como el grupo de edad, el poder adquisitivo, la frecuencia de compra y el nivel socioeconómico son todos importantes. Una vez que se crea un producto y durante su fase de prueba, la respuesta que los usuarios y los clientes por igual tendrán será su sensación. En la nueva era de datos tecnológicos, electrodomésticos y maquinaria compleja, el marketing aún necesitará centrar sus esfuerzos en dichos productos y en cómo los estímulos del consumidor reaccionan ante el producto. Los mejores ingenieros pueden crear algo asombroso con todas sus funciones, pero depende de la percepción del cliente evaluar su utilidad y adaptarse a su estilo de vida.
La creciente industria tecnológica con el poder de los logros está haciendo avanzar rápidamente la realidad virtual. La realidad virtual se puede experimentar en casa sin salir para probar o testear ningún producto antes de comprarlo. "El mural no es solo una cuestión de estética. Los visitantes recibirán instrucciones mediante carteles para descargar una aplicación para ver las funciones de realidad aumentada del mural. La descarga de la aplicación también desbloqueará un cupón especial en The Elephant Room. Es una táctica de marketing que Moody cree que puede atraer a los transeúntes al bar". [41] Con este poder, los analistas y ejecutivos de marketing pueden crear mensajes y anuncios dirigidos a cada persona con una sensación única y auténtica. Ahora se están recopilando y probando información y puntos de datos. Los videojuegos ofrecen una oportunidad para la formación médica en el mundo virtual y algunos grupos del gobierno y el ejército están adoptando la tecnología para lograr mejores resultados. Elaborar el mensaje y difundirlo entre las masas requerirá menos esfuerzo en el futuro, los mensajes se pueden adaptar para adaptarse a todo tipo de permutaciones que pueda tener cada persona. Puede que por fin llegue una era de mensajería sin errores con un enlace directo a Internet, a salas de exposición de diseñadores de moda, ingenieros de fábricas de coches y todo tipo de productos. Las pruebas en el mundo virtual supondrían una tarea mucho menos ardua para legiones de personas.
Los seres humanos, en general, respondemos en gran medida a los estímulos y lo ofrecemos a través de las reacciones generadas. El marketing presta ayuda en este sentido estudiando los patrones de comportamiento y elaborando productos para la venta. El mensaje no siempre es claro, conciso y de amplio alcance. Todavía se están realizando investigaciones sobre la mejor manera de llegar al cliente para presentarle y concretar una venta. Quienes tienen éxito han creado herramientas para ayudar a medir aspectos clave como la relevancia del mensaje y la reacción a los productos. En la nueva era, los datos recopilados serán muy importantes a la hora de equipar a cada miembro del público consumidor. Ser capaz de elaborar un mensaje o medio que pueda adaptarse rápidamente a cada persona virtualmente es de gran importancia. Los mercados en línea están ganando seguidores día a día a medida que más dinero se gasta en el ámbito digital. La percepción y la recepción del mensaje siguen siendo la parte más importante de cualquier estrategia de marketing y no deben tomarse a la ligera.
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