Las estrategias de guerra de marketing representan un tipo de estrategia , utilizada en el comercio y el marketing , que intenta establecer paralelismos entre los negocios y la guerra y luego aplica los principios de la estrategia militar a situaciones comerciales , con empresas competidoras consideradas como análogas a los bandos en un conflicto militar, y la participación de mercado considerada como análoga al territorio en disputa. [1] [ página necesaria ]
Esta visión del marketing sostiene que en los mercados maduros y de bajo crecimiento, donde el crecimiento del PIB real es negativo o bajo, el comercio opera como un juego de suma cero . La ganancia de un participante solo es posible a expensas de otro participante. El éxito depende de luchar contra los competidores por la participación de mercado.
El uso de estrategias de guerra de marketing
La estrategia es el despliegue organizado de recursos para alcanzar objetivos específicos, algo que los negocios y la guerra tienen en común. En la década de 1980, los estrategas empresariales se dieron cuenta de que existía una vasta base de conocimientos que se remontaba a miles de años y que apenas habían examinado. Recurrieron a la estrategia militar en busca de orientación. Libros de estrategia militar como El arte de la guerra de Sun Tzu , Sobre la guerra de von Clausewitz y El pequeño libro rojo de Mao Zedong se convirtieron en clásicos empresariales.
De Sun Tzu aprendieron el lado táctico de la estrategia militar y prescripciones tácticas específicas. Con respecto a lo que los estrategas comerciales llaman " ventaja del primero en actuar ", Sun Tzu dijo: "Generalmente, quien ocupa el campo de batalla primero y espera al enemigo está tranquilo, quien llega más tarde al escenario y se lanza a la lucha está cansado". De Von Clausewitz aprendieron la naturaleza dinámica e impredecible de la estrategia militar. Clausewitz creía que en una situación de caos y confusión , la estrategia debe basarse en principios flexibles. La estrategia no proviene de fórmulas o reglas de enfrentamiento, sino de la adaptación a lo que él llamaba " fricción " (acontecimientos minuto a minuto). De Mao Zedong aprendieron los principios de la guerra de guerrillas.
Los primeros grandes defensores de las teorías de la guerra de marketing fueron Philip Kotler [2] y JB Quinn [3] . En una de sus primeras descripciones de la estrategia militar empresarial, Quinn afirma que una estrategia eficaz: "primero investiga y se retira para determinar las fortalezas de los oponentes, obliga a los oponentes a ampliar sus compromisos, luego concentra los recursos, ataca una exposición clara, abruma un segmento de mercado seleccionado, construye una cabeza de puente en ese mercado y luego se reagrupa y se expande desde esa base para dominar un campo más amplio".
Los principales libros sobre la guerra de marketing fueron
A principios de siglo, las estrategias de guerra de marketing habían pasado de moda. Se pensaba que eran limitantes. Había muchas situaciones en las que los enfoques no confrontativos eran más apropiados. La Estrategia del Delfín se desarrolló a mediados de la década de 1990 para brindar orientación sobre cuándo utilizar estrategias agresivas y cuándo estrategias pasivas. Hoy, la mayoría de los estrategas empresariales destacan que se pueden obtener sinergias considerables y ventajas competitivas de la colaboración, la asociación y la cooperación. Hacen hincapié en cómo dividir el mercado y cómo hacerlo crecer. Tales son las vicisitudes de las teorías empresariales. Finalmente, una contribución reciente para comprender y utilizar las estrategias de guerra de marketing es el juego de guerra empresarial visual propuesto por S. Goria. [4]
Estrategias de guerra de marketing
- Estrategias de guerra de marketing ofensivas : se utilizan para conseguir ventajas competitivas ; normalmente se ataca a los líderes del mercado, a los segundos puestos o a los competidores en dificultades.
- Estrategias de guerra de marketing defensiva : Se utilizan para defender ventajas competitivas, disminuir el riesgo de ser atacado, disminuir los efectos de los ataques, fortalecer la posición.
- Estrategias de guerra de marketing de flanqueo : operan en áreas de poca importancia para el competidor.
- Estrategias de guerra de marketing de guerrillas : atacar, retirarse, esconderse y volver a hacerlo una y otra vez hasta que el competidor pase a otros mercados.
- Defensa de la posición : se trata de una estrategia que utiliza la posición actual de la empresa contra la oposición atacante. En un contexto empresarial, se trata de una estrategia que se aplica generalmente cuando una empresa tiene una participación dominante en el mercado, normalmente una industria monopolizada y controlada. El marketing con este tipo de estrategia se puede identificar a través de las barreras de entrada. Aquí es donde una empresa ha fortalecido su posición al tener puntos fuertes clave en el segmento de marketing o la identidad de marca o la familiaridad con el producto. Pueden aplicar estas áreas mediante el aumento del valor de la marca o las compras repetidas, también conocidas como estrategias de fidelización del cliente (Shayne, Milligan. 2012) [5] . Por ejemplo, Starbucks, como gigante de la cafetería, promocionó la conexión wifi gratuita para proteger su cuota de mercado frente a la competencia que había aplicado el concepto por primera vez (Jamie, Burns. 2013). [6]
- Defensa móvil : al mover recursos y crear nuevas estrategias y tácticas, el objetivo es crear un objetivo móvil que sea difícil de atacar por la oposición. Esto también equipa a la defensa para repeler cualquier ataque que la oposición tenga guardado. La interpretación en los negocios explicada por Shayne Milligan es cuando las empresas introducen nuevos productos, productos de reemplazo, modifican productos existentes y reposicionan productos, así como cambian los segmentos de marketing, los mercados objetivo o cambian el enfoque promocional. Este tipo de estrategia defensiva es muy probablemente incorporada por empresas emprendedoras con fuertes habilidades de investigación de mercado y marketing junto con la capacidad de desarrollar continuamente su línea de productos (Shayne Milligan. 2012). [7]
- Posición de flanqueo : redistribuya sus recursos para desalentar cualquier tipo de ataque de flanqueo. En términos comerciales, esto significa desarrollar nuevos productos en un segmento de marketing que usted ocupa. Al expandir los recursos, la empresa puede fortalecer su control sobre el segmento amenazado (Shayne Milligan, 2012). [8] Por ejemplo, Absolut Vodka había encontrado un segmento de marketing que estaba alquilado. Al hacerlo, pudo capturar este mercado aumentando los precios mediante la promoción del vodka premium, lo que abordó a su competencia Smirnoff en un espacio al que no le asignaron recursos. Esto se conoce como marketing de flanqueo; en comparación con la estrategia de posición de flanqueo, este fue un ataque exitoso hacia la oposición (Jamie Burns, 2013). [9]
- Contraataque : esto implica inicialmente contraatacar a la oposición que lo ha atacado. En el contexto empresarial, esto es cuando se realiza un contraataque en el punto más débil de la oposición (Shayne Milligan. 2012). [10] Un ataque preventivo a cualquier negocio debe tener algún tipo de contrarreacción, esto podría ser un movimiento de la competencia en su territorio de ventas, reducción de precios, bombardeo promocional o mejoras de productos. Cuando se enfrentan a estas señales competitivas, las opciones pueden ser el despliegue frontal de recursos mediante el desarrollo estratégico de nuevos productos o la mejora de los productos. La otra opción es encontrar el punto más débil de la oposición, lo que en términos militares sería atacar el territorio principal de la competencia. Por ejemplo, Central DuPage, un hospital suburbano ubicado en Chicago, había sido invadido por competidores. Los centros de atención primaria y de urgencia se habían mudado al área suburbana local y con el aumento de la población, se convirtió en una oportunidad no solo para el hospital central DuPage sino también para sus competidores. Para que el hospital local protegiera su participación en el mercado, tuvo que desarrollar nuevos consultorios médicos ubicados en áreas con servicios insuficientes. Esto fue una contraofensiva: al reposicionarse, pudieron recibir pacientes a través de sus oficinas recientemente asignadas, donde los médicos podían derivar a sus pacientes al hospital Central DuPage (Naresh, K Malhotra, 1988). [11]
- Ataque frontal : esta estrategia está diseñada específicamente para atacar a la oposición de frente. Esto también significa utilizar una cantidad sustancial de recursos y compromiso financiero al enfrentarse a un competidor con esta estrategia. Desde el marketing hasta el proceso de producción, todos los elementos se activan al iniciar un movimiento tan agresivo. Las campañas publicitarias y los nuevos productos suelen intensificarse para enfrentarse a la competencia en las áreas en las que es más fuerte; esto es para debilitar su participación de mercado y sus márgenes eliminando sus productos líderes e influyendo en su público objetivo para que reevalúe su lealtad a la marca o al producto. Es raro encontrar este tipo de estrategias, ya que el proceso es bastante caro y requiere mucho tiempo; también es una empresa de alto riesgo si la competencia tiene un fuerte ataque de contraofensiva, que puede dejar al oponente atacante expuesto a contraataques. Con recursos ya limitados, esta estrategia no es para los pusilánimes. Shayne Milligan explica que este tipo de estrategia solo se utiliza cuando el espacio de mercado es homogéneo, el valor de marca es bajo, la lealtad del cliente es baja, los productos están poco diferenciados, el competidor tiene recursos relativamente bajos o el atacante tiene recursos más fuertes (Shayne Milligan. 2013). [12] Por ejemplo, en 2011, el gigante comercial estadounidense Target había ingresado al mercado canadiense con inversiones financieras que superaban los 4.4 mil millones de dólares. Parte de esta inversión inicial se destinó a la compra de 220 tiendas previamente adquiridas de Zellers, un magnate canadiense de comercialización local. Con casi 10 millones gastados en la remodelación de cada tienda, así como en la contratación de 150 a 200 empleados por tienda, el pronóstico financiero para Target Corporation se estimó en alrededor de 6 mil millones por año para el año 2017. Este no fue el caso, ya que el año de inicio de Target en el mercado minorista canadiense no logró alcanzar ninguna meta financiera realista. Aunque el éxito de las tiendas Target en Estados Unidos seguía vigente, la subestimación de la planificación para el mercado canadiense se debió a variables económicas imprevistas, así como a la lealtad de los canadienses hacia las tiendas que también eran propiedad de las empresas matrices estadounidenses Wal-Mart y Costco, etc. Esta competencia había puesto a Target Corporation en una posición en la que corría el riesgo de tener más pérdidas que ganancias, lo que también afectaría a sus tiendas con sede en Estados Unidos. La competencia con Wal-Mart y otros competidores extranjeros y nacionales no ha tenido éxito, pero Target sigue avanzando hacia el dominio de una parte del mercado minorista canadiense (2015). [13]
- Estrategia de envolvimiento o estrategia de cerco : esta estrategia se utiliza de forma más amplia, ya que se centra en ataques ofensivos sutiles. En estos casos, se desarrolla la introducción de productos similares a los productos de la competencia para liberar la cuota de mercado de la línea de productos de la oposición. Cuando se realiza correctamente, este tipo de estrategia puede evitar un asalto frontal a gran escala. El objetivo es encontrar nichos en el espacio de marketing en lugar de crear productos que compitan directamente con la competencia. Es más bien un asalto indirecto a la cuota de mercado de la oposición. Shayne Milligan sugiere que se utilice esta estrategia cuando el mercado está poco segmentado, algunos segmentos están libres de competidores más grandes, el atacante tiene fuertes recursos de desarrollo de productos, el atacante tiene suficientes recursos para operar en múltiples segmentos simultáneamente y el atacante tiene una estructura organizativa descentralizada (Shayne Milligan. 2013). [14] Por ejemplo, Republic Health Corporation, que es una cadena de centros de atención médica ubicados en Dallas, desarrolló una campaña publicitaria llamada "Step Lively". Esto se incorporó específicamente para centrarse en el precio, la forma del producto, la promoción de ventas y la publicidad. La estrategia consistía en crear incentivos mediante exámenes de pies con descuento y comidas gratuitas a domicilio después de la hospitalización, así como la compra de tarjetas de regalo para zapatos nuevos. Se centraron en un área a la vez frente a la competencia, mientras canalizaban tratamientos específicos para pacientes en un hospital de cada área a la vez (Naresh K, Malhotra. 1988). [15]
- Estrategia de salto de línea : la estrategia de salto de línea es menos indirecta en comparación con las opciones alternativas. En términos comerciales, esto se puede lograr mediante avances tecnológicos o la creación de nuevos segmentos que aún no se han desarrollado (Naresh K, Malhotra. 1988). [16]
- Guerrilla - Las estrategias de guerrilla que se utilizan suelen consistir en pequeños ataques incrementales mediante el uso de métodos no convencionales contra una oposición mayor. En un contexto empresarial, esto puede ser utilizado con mayor frecuencia por empresas más pequeñas contra una competencia mayor. Se trata de formas de comunicación tácticas entre la influencia de los consumidores de los competidores más grandes dirigidas específicamente a un segmento de mercado que está muy influenciado por la oposición competidora. Pueden ser ataques breves mediante recortes de precios, disuasión de la oferta, redadas ejecutivas o una ofensiva promocional, incluso acciones legales contra la competencia o publicidad negativa. Pero este tipo de estrategia debe tener algún tipo de táctica de desvinculación, ya que un ataque de confrontación total podría ser desastroso para una empresa pequeña (Naresh K, Malhotra. 1988). [17] Por ejemplo, en 2005, una empresa de telecomunicaciones con sede en Rumania se había lanzado al mercado ya emergente de teléfonos móviles. Lo hicieron adquiriendo una empresa que ya no tenía éxito, pero rebautizándola y utilizando las redes ya establecidas. Dos competidores rivales en ese momento tenían el control total del sector de las telecomunicaciones en Rumania. Para que la empresa más pequeña pudiera competir, tuvo que recurrir a dos tácticas de guerra de marketing: ataques de flanqueo y estrategias de guerrilla. Pudo penetrar en dos segmentos, prepago y pospago. Al no enfrentarse a la competencia directamente a través de segmentos más operados de la industria en ese momento, pudo encontrar un área que era menos productiva para los proveedores de telecomunicaciones más grandes. La pequeña empresa pudo aumentar del 95% de su cobertura al 82% del área de distribución de sus redes, haciendo que la telefonía móvil fuera más asequible y accesible para su base de clientes, que inicialmente apuntaba a una audiencia joven. Esto fue inesperado para los dos proveedores de telecomunicaciones más grandes, a pesar de que todavía controlaban una porción mayor de la industria de las telecomunicaciones, la pequeña empresa pudo convertirse en un competidor de tamaño mediano en un corto período de tiempo (B, G, Cernat. G, L, Constantin. A, Chiciudean. 2008). [18]
Las empresas suelen utilizar muchas estrategias a la vez: algunas defensivas, otras ofensivas y siempre alguna disuasoria. Según la literatura empresarial de la época, las estrategias ofensivas eran más importantes que las defensivas. Las estrategias defensivas se utilizaban cuando era necesario, pero una estrategia ofensiva era imprescindible. Sólo mediante estrategias ofensivas se conseguían ganancias en el mercado. En el mejor de los casos, las estrategias defensivas podían evitar que uno se quedara demasiado atrás.
La literatura sobre la guerra de marketing también examinó el liderazgo y la motivación, la recopilación de inteligencia, los tipos de armas de marketing, la logística y las comunicaciones.
Véase también
Referencias
- ^ Picón, Marco (2015). Sun Tzu y el arte de la guerra económica . Grafeno Publishing (publicado el 29 de agosto de 2015). ISBN 9789801282679.
- ^ (Kotler, P. y Singh, R. (1981) "La guerra de marketing en los años 1980", Journal of Business Strategy , invierno de 1981, págs. 30-41
- ^ (Quinn, J. (1980) Estrategias para el cambio | Estrategias para el cambio: incrementalismo lógico , Irwin, Homewood Il
- ^ (Goria, S. (2012) "Cómo adaptar un juego de guerra táctico para la identificación de estrategias de marketing" [1], Journal of Intelligence Studies in Business (JISB), vol 2, n°3, 2012, pp. 12-27
- ^ "Biblioteca AUT". libsearch.aut.ac.nz . Consultado el 1 de abril de 2016 .[ enlace muerto permanente ]
- ^ "Blog de EzyInsights - EzyInsights.com". Blog de EzyInsights . Archivado desde el original el 20 de marzo de 2016. Consultado el 1 de abril de 2016 .
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