Los juegos de guerra empresariales (corporate war gaming) o wargaming empresarial son una adaptación del arte de simular movimientos y contraataques en un entorno comercial. En un mundo global y competitivo complejo, formular un plan sin probarlo frente a las probables reacciones externas es el equivalente a entrar en un campo de batalla sin las armas adecuadas o un plan para ganar. En situaciones en las que el coste de equivocarse es alto, los juegos de guerra pueden ser muy útiles para comprender desde una perspectiva de 360 grados las oportunidades y los desafíos externos de todos los actores clave de la industria. [1]
A diferencia de los juegos de guerra militares o los juegos de guerra de fantasía , que pueden desarrollarse cientos de años en el pasado, los juegos de guerra comerciales generalmente se desarrollan en el presente y son un desarrollo relativamente reciente, pero están creciendo rápidamente. [2]
La razón de ser de un juego de guerra empresarial es que se trata de una herramienta de especial valor cuando el entorno competitivo está atravesando un proceso de cambio, ya que permite a los responsables de la toma de decisiones considerar de forma proactiva cómo pueden reaccionar los distintos actores al cambio y entre sí. Un "nivel moderado de incertidumbre" proporciona el mejor entorno para un juego de guerra empresarial. [3] El beneficio de que los equipos interpreten el papel de los competidores y desarrollen estrategias más sólidas es especialmente notable, y se puede inferir de una cita como la que aparece a continuación de Richard Clark, director ejecutivo de Merck and Co. , quien en una entrevista a USA Today dijo: " Creo firmemente que, si se va a desarrollar una visión o un plan estratégico para el futuro de una empresa, hay que involucrar a la organización en ello... no puede ser solo el director ejecutivo o los 10 principales ejecutivos sentados en una sala de conferencias estéril " . [4]
Muchas empresas de todo el mundo utilizan juegos de guerra y se enseñan en algunos programas de MBA .
El Manual de Éxito Competitivo es una metodología de juego de guerra publicada recientemente [5] en 2024 que divide sistemáticamente el proceso de juego de guerra en 9 pasos, para ayudar a las empresas a implementar juegos de guerra de manera rápida y eficiente en sus empresas. [6] Los pasos son:
Tradicionalmente, ha habido tres escuelas de pensamiento sobre los juegos de guerra empresariales , dependiendo de la filosofía subyacente de sus creadores: los juegos de guerra "Los negocios son la guerra", los juegos de guerra "Los negocios son un juego" y los juegos de guerra "Los negocios son los negocios". Los tres tipos tienen, en consecuencia, diferentes fortalezas y debilidades, y son útiles para diferentes aplicaciones en el ámbito empresarial.
Los juegos "Business is War" (Negocios es guerra), a veces abreviados como juegos de guerra "BIW", son una adaptación directa de los juegos de guerra militares y consideran a los competidores como el "enemigo" y el objetivo como la "victoria" en una "batalla" de mercado. Estos juegos se basan en modelos matemáticos de mercados disputables, incluida la teoría del caos , la generación de variables aleatorias ( simulaciones de Monte Carlo ) y el modelado econométrico de las condiciones de demanda y oferta. Los movimientos generados por los participantes se introducen en un programa informático que genera soluciones óptimas en el espacio matemático. No es sorprendente que estos juegos tengan un precio elevado y sean recomendados por grandes empresas de consultoría que tienden a trabajar con el estamento militar estadounidense.
Los juegos de guerra "BIG" consideran las transacciones comerciales como un juego entre participantes con objetivos potencialmente conflictivos. Los defensores de BIG aplican la teoría de juegos , una rama de las matemáticas a las situaciones comerciales con el objetivo de encontrar un equilibrio o una solución "estable" (el llamado equilibrio de Nash ) mediante el cual nadie puede mejorar aún más el resultado. La solución se puede calcular sobre un gran espacio de todos los movimientos posibles (hipotéticos) de los jugadores. Un defensor líder de este tipo de juegos de guerra es Niall Fraser, un teórico de juegos y fundador de una consultoría llamada Open Options . [7] Una variante de BIG son los juegos de simulación por computadora que utilizan ecuaciones simultáneas para resolver el equilibrio de la demanda y la oferta (no una solución de teoría de juegos). Los participantes ingresan valores numéricos para decisiones sobre una amplia gama de inversiones comerciales (en producción, fuerza de ventas, publicidad, etc.) y reciben un resultado de computadora de los resultados de equilibrio. Otra variante de BIG involucra un gran número de simulaciones para explorar la interacción de las estrategias de múltiples competidores, sin asumir que existe un equilibrio o una solución matemática. Este enfoque, centrado en los competidores activos, reconoce que la cantidad de acciones y reacciones posibles es prohibitivamente grande, al tiempo que reconoce que la simulación puede explorar y probar decisiones mejor que la mente humana sin ayuda. Mark Chussil de Advanced Competitive Strategies utiliza esta tecnología en simuladores como un torneo de precios. [8] [9]
También conocidos como "BIB", consideran que los negocios no son ni una guerra ni un juego. [10] Los objetivos y las tácticas de la guerra son incompatibles con los objetivos comerciales; los competidores no buscan derrotarse entre sí, sino satisfacer las preferencias de los clientes mejor que otros. El gobierno impide las victorias totales y la cooperación es tan frecuente como la competencia. De manera similar, BIB critica el pensamiento de "Los negocios son un juego" sobre la base de que los movimientos hipotéticos o genéricos son irrelevantes o triviales, las soluciones estables no son un sustituto de estrategias específicas, prácticas e innovadoras de la vida real para la gestión, y las simulaciones informáticas/matemáticas no abordan la complejidad de la dinámica competitiva en los mercados reales. En cambio, BIB aboga por el uso de técnicas de análisis de la competencia de última generación e inteligencia competitiva de la vida real para generar un perfil profundo de los competidores a través de juegos de rol. El objetivo de BIB es predecir los movimientos más probables de los competidores más importantes u otros terceros (clientes, reguladores) para que la estrategia pueda probarse bajo presión en el entorno más realista. El creador de los juegos BIB es Benjamin Gilad . [11] Una variante del BIB combina el juego de guerra con simulaciones por ordenador. Este enfoque, utilizado por Mark Chussil, fundador de Advanced Competitive Strategies, utiliza simulaciones para estimar los resultados probables de las acciones de una empresa, sus competidores y otros actores relevantes en múltiples escenarios. [12] Este enfoque permite realizar tanto dinámicas competitivas como análisis cuantitativos, a costa de tiempo adicional para preparar el juego de guerra. Otra variante del BIB implica un gran número de simulaciones hipotéticas, en las que el juego de guerra es diseñado por humanos y llevado a cabo en un ordenador. [13]
A diferencia de los juegos de guerra más grandes, como “Los negocios son guerra”, “Los negocios son un juego” y “Los negocios son negocios”, que tratan principalmente de cuestiones de mercado, los juegos de guerra de negociación tienen un alcance más reducido y solo tratan de negociaciones relacionadas con los negocios. Aunque el ejército estadounidense ha denominado desde hace mucho tiempo a la práctica de “Convertir los juegos de guerra en negociaciones”, el término “Juego de guerra de negociación” fue acuñado por primera vez por Søren Malmborg en 2010.
Un "NWG" es un juego de guerra empresarial que se lleva a cabo a nivel de negociación. Es decir, un marco estructurado para realizar una simulación de negociación preparatoria [14] sobre una negociación futura específica. [15] [16]
Un juego de guerra de negociación generalmente se divide en tres pasos: 1/ Recopilar inteligencia 2/ Simular la próxima negociación 3/ Informar y calibrar la estrategia de negociación.
Al añadir inteligencia competitiva a la simulación, el juego de guerra de negociación se diferencia de las negociaciones simuladas normales y otros ejercicios de entrenamiento. El acto de reunir e incluir inteligencia competitiva sobre la próxima negociación y sus partes permite a los participantes en el juego de guerra de negociación obtener una comprensión profunda de la negociación en sí y de las partes en la negociación. [3]
El propósito de hacer un juego de guerra de negociación es triple: 1/ Predecir el próximo movimiento de sus oponentes 2/ Revelar oportunidades, amenazas y problemas 3/ Desarrollar y probar una estrategia de negociación calibrada. [17] [16]
Aunque las aplicaciones de software pueden desempeñar un papel importante en la facilitación de un juego de guerra de negociación de rol, el método se centra inherentemente en la simulación de juego de roles. Los juegos de guerra se pueden utilizar para preparar prácticamente todas las negociaciones de dos o tres partes. Al reunir información competitiva sobre la negociación real (así como sobre las personas involucradas), se puede crear una simulación precisa. Los empleados de un cliente participarán entonces en el juego de guerra real actuando en parte como la propia empresa y en parte como la otra parte negociadora. A través de una serie de simulaciones estructuradas, se puede desarrollar y calibrar una estrategia a medida.
Los juegos de guerra de negociación con juegos de rol son especialmente efectivos para prepararse para negociaciones de ventas y adquisiciones . [18] A lo largo de más de 30 años de uso comercial e investigación científica, se ha demostrado que el método genera resultados de negociación significativamente mejores en comparación con otros métodos populares. (Consulte la sección de Aplicación a continuación para obtener referencias). En 2010, el 64,7 % de los gerentes de ventas jóvenes de EE. UU. realizaron juegos de rol de sus próximas negociaciones, lo que convierte al juego de guerra de negociación con juegos de rol puros en una de las técnicas de preparación de negociación más utilizadas en América del Norte. [19] Un defensor y proveedor líder de este tipo de juegos de guerra es Outcome Simulations ApS [20] dirigido por Soren Malmborg. [21] A partir de 2013, el método de juegos de guerra de negociación de Outcome se enseña en los cursos de MBA sobre negociación en la Escuela de Negocios de Columbia y la Escuela de Negocios Stern de la Universidad de Nueva York . [22] [23]
Teniendo en cuenta los elevados requisitos presupuestarios y el largo tiempo de preparación, los juegos BIW son más apropiados para las grandes decisiones y los grandes presupuestos de las empresas, como los juegos corporativos, en los que participan altos ejecutivos con un considerable apoyo de personal y consultores. Los juegos corporativos se juegan sobre decisiones importantes de cartera, como movimientos de diversificación y/o desinversión de la empresa matriz (es decir, qué adquisiciones hacer, de qué negocio deshacerse) y sobre horizontes a largo plazo. Los juegos BIW son menos apropiados para las unidades de negocio o las decisiones de estrategia empresarial , ya que su alto precio y el tiempo que requiere de los altos ejecutivos no son rival para los juegos a pequeña escala con una aplicación más personalizada y un formato flexible. [24] Para comprender completamente la diferencia entre los juegos corporativos jugados sobre la estrategia corporativa (gestión de cartera) y los juegos de negocios jugados sobre la estrategia empresarial (estrategia competitiva), lea los artículos de Michael Porter. [25]
La teoría de juegos y los juegos de simulación por ordenador son apropiados para la planificación y el apoyo a la toma de decisiones en industrias en un estado relativamente estable, con distribuciones conocidas de resultados y competidores predecibles, ya que son los más adecuados para encontrar soluciones de equilibrio entre un conjunto relativamente grande de variables conocidas (pagos y movimientos). Por otro lado, los juegos GRANDES tienen desventajas en industrias que cambian rápidamente, mercados donde los movimientos sorpresa de nuevos jugadores son una posibilidad, situaciones que requieren enfoques innovadores y creativos, y en decisiones que exigen ideas prácticas específicas en lugar de movimientos más genéricos (como aumentar, quedarse o reducir los precios en un x%). Los tomadores de decisiones que analizan los juegos de guerra también deben tener en cuenta la propia falta de apoyo empírico de la teoría de juegos, ya que las personas parecen seguir irracionalmente comportamientos que no dan como resultado el mejor resultado. (Chussil, de Advanced Competitive Strategies, sostiene que los comportamientos "irracionales" pueden provenir de la complejidad de los problemas de estrategia competitiva; puede ser extremadamente difícil identificar comportamientos que produzcan los "mejores" resultados. [26] [27] )
Los juegos de guerra empresariales que emplean técnicas de análisis de la competencia y de juego de roles son los más beneficiosos para la estrategia empresarial a nivel de unidad de negocio, mercado, marca, producto y proyecto. Los juegos BIB se han aplicado con gran éxito en lanzamientos de nuevos productos, movimientos ofensivos y defensivos contra competidores específicos (cuya respuesta se analiza utilizando técnicas avanzadas de análisis de la competencia), en juegos de "paisaje competitivo" de desarrollo organizacional (formación de la próxima generación de cuadros ejecutivos), y en situaciones de recuperación de marca y de entrada a nuevos mercados. Según los participantes, los juegos BIB ofrecen un desafío realista a las estrategias y planes que ayuda a las empresas a hacer frente a la incertidumbre. [28] Son menos útiles en la estrategia de conglomerados, ya que se aplican a la estrategia empresarial y no a industrias no relacionadas. Los BIB también son más sensibles a la cultura y deben aplicarse con cautela en culturas donde la discusión honesta de los puntos ciegos es menos que apreciada. [29] La superioridad metodológica de los juegos BIB sobre otras técnicas recibió un fuerte apoyo empírico de un metaestudio sobre la eficacia de las predicciones de resultados competitivos utilizando "juegos de roles". [30]
Los juegos de guerra de negociación de "juego de roles puro" han demostrado generar predicciones significativamente mejores de los resultados de la negociación en comparación con otros métodos populares. [31] También se ha demostrado que los juegos de guerra de negociación de "juego de roles puro" aseguran precios significativamente más bajos en las negociaciones de adquisiciones, [32] y mayores reducciones en las negociaciones entre el auditor y el cliente en relación con el inventario obsoleto. [33] Los juegos de guerra de "juego de roles puro" se han utilizado ampliamente en las negociaciones comerciales. [16] Además, los juegos de guerra de "juego de roles puro" se utilizan a menudo en política. El juego de guerra de negociación se utilizó para preparar al presidente Ronald Reagan para sus negociaciones con Gorbachov en Reykevik y Ginebra en 1985 y 1986. [34] El candidato presidencial John Kerry utilizó un juego de guerra de negociación para prepararse para su primer duelo televisivo con George W. Bush en 2002. [35] Tanto el presidente Barack Obama como Mitt Romney utilizaron el método antes de los duelos televisivos presidenciales de 2012. El NTC (Centro Nacional de Entrenamiento, Fort Irwin, California) recomienda que todos los oficiales del ejército de Estados Unidos y Canadá reciban capacitación en el método antes del despliegue. [36]
Los juegos de mesa pueden utilizarse para juegos de guerra empresariales. En este caso, son juegos de guerra para civiles aplicados con una analogía de guerra de marketing a una situación de mercado. [37] En este caso, estos autores hablan de inteligencia competitiva creativa .
En la Escuela de Negocios Cox de la Southern Methodist University , más de 500 estudiantes por año estudian cómo hacer juegos de guerra utilizando diferentes temas cada año, como la Batalla por el Viajero, la Batalla por la Nube y otros. [38] En la Escuela de Negocios Paul Merage de la Universidad de California, Irvine, el examen final para la clase de inteligencia competitiva desarrollada por el Dr. Leonard Lane y Arjan Singh es un juego de guerra en el que los estudiantes interpretan el papel de varias empresas para intentar ganar en el mercado. Cada año, los equipos de estudiantes han desarrollado estrategias, algunas de las cuales realmente han sucedido en el mercado, lo que indica que un juego de guerra es una herramienta predictiva muy poderosa para los negocios cuando se planifica adecuadamente. [ cita requerida ]
Para algunos, la metáfora de la guerra implícita en el "juego de guerra empresarial" es una descripción precisa o útil de la estrategia empresarial y competitiva. [39] [40] Otros consideran que la metáfora de la guerra puede ser contraproducente. [41] [42] [43] Algunas empresas exageran la metáfora de la guerra simplemente para fomentar el pensamiento innovador, [44] mientras que otras le restan importancia con términos como "juego de estrategia".
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