En marketing , la agrupación de productos consiste en ofrecer varios productos o servicios a la venta como un paquete combinado de productos o servicios. Es una característica común en muchos mercados de productos y servicios imperfectamente competitivos . [1] Las industrias involucradas en esta práctica incluyen servicios de telecomunicaciones, servicios financieros, atención médica , información y electrónica de consumo . Un paquete de software puede incluir un procesador de textos , una hoja de cálculo y un programa de presentación en una sola suite ofimática . La industria de la televisión por cable a menudo agrupa muchos canales de televisión y películas en un solo nivel o paquete. La industria de la comida rápida combina alimentos separados en una "oferta de comida" o "comida económica".
Un paquete de productos puede denominarse paquete de oferta ; en música grabada o videojuegos , una recopilación o caja ; o en edición , una antología .
La agrupación de productos es más adecuada para productos de gran volumen y alto margen (es decir, bajo costo marginal). Una investigación realizada por Yannis Bakos y Erik Brynjolfsson encontró que la agrupación era particularmente efectiva para bienes de información digital con un costo marginal cercano a cero, y podría permitir que un agrupador con una colección inferior de productos expulsara del mercado incluso productos de calidad superior. [2] [3]
La mayoría de las empresas son empresas de múltiples productos o múltiples servicios que se enfrentan a la decisión de vender productos o servicios por separado a precios individuales o si las combinaciones de productos deben comercializarse en forma de "paquetes" para los cuales se solicita un "precio de paquete". La paquetización de precios desempeña un papel cada vez más importante en muchos sectores (por ejemplo, banca, seguros, software, automoción) y algunas empresas incluso basan sus estrategias comerciales en la paquetización. En los precios combinados, las empresas venden un paquete o conjunto de bienes o servicios a un precio más bajo del que cobrarían si el cliente los comprara todos por separado. Seguir una estrategia de precios combinados permite a una empresa aumentar sus ganancias mediante el uso de un descuento para inducir a los clientes a comprar más de lo que comprarían de otra manera.
La agrupación tiene más éxito cuando:
Si bien muchos ejemplos conocidos de agrupación son todos productos o servicios de la misma tienda o proveedor, como el paquete deportivo para un automóvil o la canasta de regalo de una tienda de comestibles , en algunos casos, se ensamblan y venden paquetes entre industrias. Por ejemplo, algunas agencias de viajes tienen paquetes de viajes de vacaciones que pueden incluir boletos de avión, boletos de tren, un auto de alquiler, hoteles, restaurantes, boletos para museos y atracciones turísticas y boletos para eventos de música en vivo. Estos paquetes incluyen productos y servicios de las industrias del transporte, alojamiento, turismo, servicios de alimentación y entretenimiento.
Los consumidores tienen demandas heterogéneas y dichas demandas de diferentes partes del producto combinado están inversamente correlacionadas. Por ejemplo, supongamos que el consumidor A valora un software de procesador de textos en $100 y un procesador de hojas de cálculo en $60, mientras que el consumidor B valora un procesador de textos en $60 y una hoja de cálculo en $100. El vendedor puede generar un ingreso máximo de sólo $240 fijando un precio de $60 para cada producto; ambos consumidores comprarán ambos productos. Los ingresos no se pueden aumentar sin agrupar porque cuando el vendedor aumenta el precio por encima de $60 por uno de los bienes, uno de los consumidores se negará a comprarlo. Con la agrupación, el vendedor puede generar ingresos de $320 agrupando los productos y vendiéndolos a $160. Por tanto, la paquetización puede considerarse una forma de discriminación de precios . [4]
Venkatesh y Mahajan revisaron la investigación sobre diseño y fijación de precios de paquetes en 2009. [5] Un estudio de 1997 realizado por Mercer Management Consulting, en Massachusetts, afirmó que los buenos paquetes tienen cinco elementos: (1) el paquete vale más que la "suma de sus partes "para el consumidor; (2) el paquete aporta orden y simplicidad a un conjunto de elecciones confusas o tediosas; (3) el paquete resuelve un problema para el consumidor; (4) el paquete está enfocado y esbelto en un esfuerzo por evitar incluir o incluir opciones, bienes o servicios que el consumidor no utiliza; y (5) el paquete genera interés o incluso controversia. [6] El número 1 puede leerse simplemente como que un paquete debería costar menos que comprar cada artículo por separado; sin embargo, incluso si el paquete costara lo mismo en dólares, un paquete aún puede ser una propuesta de valor atractiva para el consumidor, ya que no tiene que elegir personalmente cada accesorio y elemento complementario (este es el segundo y tercer lugar). punto).
A menudo se piensa que la agrupación es principalmente una estrategia de fijación de precios de valor, en el sentido de que los paquetes de productos a menudo cuestan menos que si cada artículo se comprara por separado. Sin embargo, la agrupación también puede tener otras ventajas estratégicas. Por ejemplo, cuando una tienda de comestibles está preparando una canasta de regalo , puede usar el diseño de la lista de artículos de la canasta como una forma de promocionar nuevos productos o marcas que un cliente tal vez no conozca o como una forma de liquidar mercancías que no se venden. Bueno. Además, aunque muchos paquetes son menos costosos que todos los artículos si se compran por separado, en algunos casos el paquete cuesta más que si cada artículo se comprara por separado; Esta táctica es particularmente efectiva en el comercio minorista de alto nivel, donde entran en juego elementos de consumo notorio y precios de prestigio. Un entusiasta del cine en casa adinerado y con un presupuesto muy alto puede encontrar atractivo un paquete de cine en casa de 10.000 dólares, incluso si cuesta un poco más que comprar cada artículo por separado, porque se trata de un coste total impresionante. [ cita necesaria ]
La agrupación en economía política es un tipo de agrupación de productos en la que el "producto" es un candidato en una elección que comercializa su conjunto de atributos y posiciones políticas a los votantes. Por ejemplo, un candidato político puede promocionarse como candidato centrista asegurándose de tener posiciones sociales, económicas y policiales centristas.
Ventajas:
Desventajas para el consumidor:
Desventajas para el vendedor:
En la industria informática, el software empaquetado se distribuye con otro producto, como una pieza de hardware de computadora u otro dispositivo electrónico, o es un grupo de paquetes de software que se venden juntos. El software que está preinstalado en una computadora nueva es un ejemplo de software incluido. Por ejemplo, a partir de 2017, la mayoría de las computadoras de escritorio, portátiles y móviles se compran precargadas con varios software y aplicaciones de software ("apps"). Un juego empaquetado es una forma de software incluido.
Las primeras empresas de microcomputadoras variaron en su decisión de agrupar software. BYTE en 1984 observó que " Kaypro aparentemente tiene un tremendo poder de compra y negociación", señalando que el Kaypro 10 venía con WordStar y Perfect Writer , además de "dos correctores ortográficos, dos hojas de cálculo, dos programas de comunicación y tres versiones de BASIC". [14] Afirmando ese año que una computadora que pesa 30 libras "realmente no es muy portátil", Creative Computing concluyó que "la razón principal por la que Osborne fue un éxito no fue que fuera transportable, sino que venía con una pila de software incluido". [15] Compaq , por el contrario, no incluyó software, afirmando que "Se elimina la libertad de los distribuidores para comercializar realmente cuando se incluye software... ¿Por qué debería verse obligado a utilizar el software que viene con una pieza de hardware? "Creo que puede tender a inhibir las ventas a largo plazo". [16] La inclusión de MacWrite en las primeras computadoras Macintosh disuadió a los desarrolladores de crear otro software de procesamiento de textos para la computadora. [17] Muchas empresas vendieron kits de actualización multimedia (una unidad de CD-ROM , tarjeta de sonido , parlantes y lo que Computer Gaming World describió como "un montón de software incluido") a mediados de la década de 1990. [18]
En las décadas de 1990, 2000 (década) y 2010, muchas empresas de electrónica de consumo diseñaron paquetes de equipos de cine en casa , conocidos como Home Theatre in a Box (HTIB). Para un cliente que ya posee un televisor y, en algunos casos, un reproductor de DVD u otra fuente para reproducir películas, un paquete HTIB proporciona todo el hardware electrónico, parlantes y cables necesarios para configurar un cine en casa. Hay tres grados de paquetes HTIB: paquetes económicos, dirigidos al precio más bajo; paquetes de nivel medio, el tipo más común; y paquetes HTIB de mayor costo fabricados por BOSE y otros fabricantes de gama alta. En el paquete HTIB de nivel económico, el cliente recibe una configuración básica de cine en casa, con una calidad de sonido modesta y relativamente pocas opciones para ajustar el sonido. Los paquetes de nivel medio y superior ofrecen mejor rendimiento y más opciones de configuración. Sin embargo, los tres niveles HTIB tienen una propuesta de valor similar para el comprador: el paquete HTIB garantiza que todos los altavoces tengan la impedancia y la capacidad de manejo de potencia correctas, que los cables sean del tipo correcto y que los puntos de cruce y otros aspectos técnicos Los detalles han sido configurados por el fabricante.
Los entusiastas más serios del cine en casa no suelen comprar paquetes HTIB, ya que son un mercado objetivo más sofisticado. Como tal, los amantes del cine en casa más serios suelen comprar cada componente (amplificadores de potencia, altavoces, gabinete de subwoofer, cables de altavoz) por separado, para poder elegir qué elementos cumplen con sus objetivos específicos de visualización de películas. Por ejemplo, un entusiasta serio del cine en casa puede desear tener un gabinete de subwoofer grande con refuerzos pesados, un tipo y tamaño de gabinete de subwoofer que no se encontraría en ningún paquete HTIB debido a su gran tamaño y alto costo. Además, un verdadero entusiasta del cine en casa tal vez desee tener un subwoofer activo con un filtro de cruce ajustable por el usuario, un filtro "subsónico" y otras funciones avanzadas de mayor costo.
En industrias oligopólicas y monopolísticas , la agrupación de productos puede verse como un uso injusto del poder de mercado porque limita las opciones disponibles para el consumidor. En estos casos se suele denominar vinculación de productos . Algunas formas de agrupación de productos han sido objeto de litigios por abusos de cuota de mercado .
Estados Unidos contra Microsoft fue un conjunto de acciones civiles presentadas contra Microsoft Corporation de conformidad con la Ley Sherman Antimonopolio de 1890, Secciones 1 y 2, el 18 de mayo de 1998, por el Departamento de Justicia de los Estados Unidos (DOJ) y 20 estados. Joel I. Klein fue el fiscal principal. Los demandantes alegaron que Microsoft abusó del poder de monopolio sobre las computadoras personales basadas en Intel en su manejo de las ventas de sistemas operativos y navegadores web . La cuestión central del caso era si a Microsoft se le permitió combinar susoftware de navegador web insignia Internet Explorer (IE) con su sistema operativo Microsoft Windows . Se supone que su agrupación fue responsable de la victoria de Microsoft en la guerra de los navegadores , ya que cada usuario de Windows tenía una copia de Internet Explorer.
La televisión por cable y por satélite (TV de pago) ha incluido canales de televisión desde sus inicios. En los primeros años de la industria del cable, esto era necesario debido a las limitaciones tecnológicas asociadas con permitir y bloquear canales transmitidos mediante métodos analógicos. El progreso hacia paquetes completos de cable, Internet y teléfono brindó a los suscriptores muchas más opciones, además de ofrecer cientos de canales. El precio del "paquete" depende del nivel de servicio que prefiera el cliente dentro de cada paquete. Los servicios van desde Internet de baja velocidad y canales mínimos hasta Internet de alta velocidad y la adición de muchos canales premium. En Estados Unidos, los precios de la televisión de pago se han duplicado en los últimos veinte años, con un promedio del 6% anual, mientras que los salarios se han mantenido iguales durante casi 20 años [19] , provocando insatisfacción y muchas cancelaciones. [20] Los costos han aumentado un 53% desde 2007 y Direct TV de Comcast y AT&T aumentaron en enero de 2018. [21] Con la transición de la televisión digital, las oportunidades de competencia a la televisión de pago marcaron el comienzo de las empresas de vídeo en línea y obligaron a las empresas de televisión de pago a examinar Paquetes de compañías de cable a la carta . [22]
Un informe de consumidores de 2018 muestra que muchos suscriptores están insatisfechos con la televisión por cable, principalmente por los precios, lo que ha generado muchas quejas. Google Fiber fue una excepción a la insatisfacción generalizada de los consumidores. Verizon y las dos compañías de televisión por satélite: DirecTV y Dish Network de AT&T obtuvieron mejores calificaciones que Cox Communications , Comcast , Spectrum , Optimum , CenturyLink , SuddenLink Communications , Atlantic Broadband , Frontier Communications y Mediacom quedaron en la parte inferior. Los proveedores de Internet EPB (Fibra Óptica) y Google Fiber recibieron las mejores calificaciones por su valor. De las empresas más pequeñas, solo Armstrong recibió las mejores calificaciones y RCN , Hawaiian Telcom (comprada por Cincinnati Bell en 2018) y Grande Communications recibieron calificaciones ligeramente más altas. [23]
El alto precio del paquete completo actual, más de 180 a 200 dólares, junto con un mal servicio al cliente, facturas sorpresa y dificultades técnicas, dieron como resultado que Angie's List informara que estas cosas eran la categoría número dos de las que más se quejaban. [24]
Proveedores alternativos de streaming de paquetes de canales de televisión por cable en los Estados Unidos, también conocidos como vMVPD , como FuboTV , Hulu + Live TV , Philo , Sling TV y YouTube TV , lanzados en la década de 2010, que brindan opciones adicionales para los consumidores que desean acceso a canales de cable lineal pero no están satisfechos con los proveedores locales. [25] Además, algunos proveedores también ofrecen paquetes de servicios de transmisión a precio reducido, como The Disney Bundle . [26]