La responsabilidad social del marketing es un concepto de marketing que sostiene que una empresa debe tomar decisiones de marketing no sólo teniendo en cuenta los deseos de los consumidores y los requisitos de la empresa, sino también los intereses a largo plazo de la sociedad.
El concepto de marketing social sostiene que la tarea de la organización es determinar las necesidades, deseos e intereses de un mercado objetivo y proporcionar las satisfacciones deseadas de manera más eficaz y eficiente que los competidores de una manera que preserve o mejore el bienestar tanto del consumidor individual como de la sociedad en general. Por lo tanto, los especialistas en marketing deben esforzarse por satisfacer las necesidades y deseos de sus mercados objetivo de maneras que preserven y mejoren el bienestar de los consumidores y la sociedad en su conjunto. [1] Está estrechamente vinculado con los principios de responsabilidad social corporativa y de desarrollo sostenible .
El marketing social puede definirse como un "marketing con una dimensión social o marketing que incluye criterios no económicos". [1] El marketing social "se preocupa por los intereses a largo plazo de la sociedad". [2] Se trata de "los beneficios directos para la organización y el beneficio secundario para la comunidad". [3] El marketing social distingue entre la satisfacción inmediata del consumidor y los beneficios sociales y del consumidor a largo plazo. En consecuencia, Andreas Kaplan define la gestión social como "la gestión que tiene en cuenta el bienestar general de la sociedad además de las meras consideraciones de rentabilidad". [4] Es un concepto tridimensional del marketing: bienestar social, bienestar individual y beneficio de la organización.
Se han observado varios intentos de definir los objetivos del marketing social, [5] tales como:
en el avance de nuestra sociedad hacia nuevos niveles de conducta moral". Pueden ayudar a la comprensión mutua de las razones
El concepto de marketing social surgió a principios de la década de 1970, promoviendo un modelo de marketing más socialmente responsable, moral y ético en un esfuerzo por contrarrestar algunas de las críticas más serias al marketing que habían surgido del movimiento consumista en esa época. [6]
A Philip Kotler se le atribuye generalmente la introducción del concepto de marketing social en la literatura en un artículo de 1972 "What Consumerism Means for Marketers" en la Harvard Business Review de 1972. [7] Ciertamente Kotler creía que había acuñado el término "marketing social" y fue el primero en codificarlo dentro de la literatura de marketing . [8] Algunos historiadores del marketing, en particular Wilkie y Moore, han argumentado que una perspectiva social no era nueva y que se podía encontrar evidencia de ella en la teoría del marketing y en los textos de marketing, desde el inicio de la disciplina a principios de la década de 1900. [9] Kotler introdujo tanto el concepto de marketing social (extendiendo las tecnologías de marketing a áreas no comerciales) como el marketing social, argumentando que el concepto de marketing y sus tecnologías deben moderarse y, en última instancia, revisarse adoptando una orientación social más explícita. [10] La novedad del concepto de Kotler fue la idea del "bienestar del consumidor a largo plazo", enfatizando que los deseos de corto plazo podrían no respaldar los intereses a largo plazo del consumidor o ser buenos para la sociedad en su conjunto.
El concepto de marketing social adopta la posición de que los vendedores tienen una mayor responsabilidad social que simplemente satisfacer a los clientes y proporcionarles un valor superior . En cambio, las actividades de marketing deben esforzarse por beneficiar el bienestar general de la sociedad. Las organizaciones de marketing que han adoptado el concepto de marketing social generalmente identifican grupos de partes interesadas clave, incluidos: empleados, clientes, comunidades locales, el público en general y el gobierno, y consideran el impacto de sus actividades en todas las partes interesadas. Se aseguran de que las actividades de marketing no dañen el medio ambiente y no sean peligrosas para la sociedad en general. El marketing social se convirtió en marketing sostenible . [11] El marketing social requiere que las empresas incluyan consideraciones sociales, éticas y ecológicas en la planificación de productos y mercados. [12]
Kotler identificó cuatro categorías de productos, clasificadas en términos de beneficios a largo plazo y satisfacción inmediata: [13]
El concepto de marketing social de Kotler sugería que, para el bienestar de la sociedad, los productos deficientes debían eliminarse del mercado, los productos agradables y saludables debían pasar por un proceso de modificación para adquirir un estatus deseable, incorporando los beneficios a corto plazo que faltan en los productos saludables y los beneficios a largo plazo en los productos agradables, y el objetivo final de las empresas debía ser desarrollar productos deseables. En lugar de centrarse en la venta de productos, que pueden ser buenos o malos para los consumidores, las empresas deberían centrarse en el bienestar de los consumidores y de la sociedad.
La mayoría de las empresas reconocen que las actividades socialmente responsables mejoran su imagen ante los clientes, los accionistas , la comunidad financiera y otros públicos relevantes. Las prácticas éticas y socialmente responsables son simplemente buenas para los negocios, y no sólo resultan en una imagen favorable, sino que, en última instancia, aumentan las ventas.
El marketing social no debe confundirse con el marketing social . El marketing social es una filosofía o mentalidad que informa las decisiones de marketing, mientras que el marketing social es una rama distinta dentro de la disciplina del marketing. El marketing social se ocupa de la consideración de los aspectos sociales y éticos de la planificación del marketing. El marketing social se ocupa de facilitar el cambio social. Una diferencia clave es que el "bien social" mayor es la consideración principal en el marketing social, mientras que los beneficios sociales son una de varias consideraciones en el marketing social.
Por otra parte, el marketing social es una rama del marketing que comenzó en 1971, con la publicación de un artículo de Kotler y Zaltman, que enfatizaba un enfoque planificado para lograr el cambio social. Se ocupa principalmente de fomentar conductas prosociales (por ejemplo, reciclaje, protección solar, prácticas de conducción seguras) y desalentar conductas antisociales (por ejemplo, tirar basura, conducir bajo los efectos del alcohol). [17] Se define como una "adaptación de las tecnologías de marketing comercial a programas diseñados para influir en el comportamiento voluntario de audiencias objetivo para mejorar su bienestar personal y el de la sociedad de la que forman parte". [18]
El marketing social utiliza técnicas y estrategias comerciales más tradicionales, centrándose en la persuasión, para lograr objetivos para el bien social mayor. Sus campañas pueden fomentar los bienes de mérito , como por ejemplo la recaudación de fondos para organizaciones sin fines de lucro, o disuadir el uso de bienes de demérito que promuevan el bienestar de la sociedad, como las campañas para no fumar o promover el uso del cinturón de seguridad. Otra característica del marketing social es que está planificado para influir en el comportamiento individual para mejorar el bienestar. Incluye más que la publicidad en los medios de comunicación tradicionales, y puede extenderse a programas educativos y regímenes de cumplimiento formal en el caso de las campañas de seguridad vial. [19] Se trata de campañas planificadas, implementadas por organizaciones gubernamentales y no gubernamentales. Un claro ejemplo que diferencia el marketing social del social es una campaña de marketing sobre el no fumar. Un anuncio para dejar de fumar es un ejemplo de marketing social, pero si las estrategias y técnicas de marketing utilizadas en esa campaña se centran en aumentar el bienestar de la sociedad, esa misma campaña puede ser un ejemplo de marketing social.
El concepto de marketing social fue precursor del marketing sostenible al integrar cuestiones de responsabilidad social en las estrategias de marketing comercial . En contraste, el marketing social utiliza teorías, herramientas y técnicas de marketing comercial para influir en el cambio social. El marketing social aplica un enfoque "orientado al cliente" y utiliza los conceptos y herramientas que utilizan los especialistas en marketing comercial en la búsqueda de objetivos sociales como las campañas contra el tabaquismo o la recaudación de fondos para las ONG.
A diferencia del marketing social, la RSE existe desde hace muchos años. Otra diferencia es que la RSE “se centra más en el nivel corporativo y en las partes interesadas”, [20] mientras que el marketing social se preocupa más por el consumidor y sus beneficios a largo plazo. Las preocupaciones sociales y medioambientales de la RSE están integradas en todas las operaciones comerciales. La RSE está a cargo principalmente de las empresas, mientras que el marketing social lo está principalmente del gobierno o de organizaciones sin fines de lucro. Un ejemplo de RSE entre empresas es lo que Häagen-Dazs está haciendo con su “micrositio” para concienciar al público en general sobre la preservación de las abejas.
Las corporaciones son las que se esfuerzan constantemente por mejorar. Recurren a todo tipo de programas de marketing social corporativo para ayudar a construir y reparar su imagen de marca.
El marketing social corporativo (CSM) suele hacer referencia a las iniciativas de marketing que tienen entre sus objetivos al menos un objetivo social, como la fundación de una organización benéfica. Algunos ejemplos típicos son la cesión de un determinado porcentaje de la venta final del producto a una organización benéfica relacionada con el producto o el patrocinio de eventos que fomenten el bienestar social, como los Juegos Olímpicos. El marketing social corporativo beneficia a una empresa de muchas maneras, pero su objetivo principal es mejorar la imagen que el público tiene de la empresa. Una empresa que parece comprometida con la mejora de la vida de los demás, el medio ambiente u otras causas dignas es vista con mejores ojos que una que no lo hace, y cada vez más empresas esperan beneficiarse de ello.
Por lo tanto, es posible que los programas de CSM se estén volviendo extremadamente populares porque los líderes creen que es un buen negocio ser visto como una empresa socialmente responsable. [21] Sin embargo, aunque investigaciones anteriores sugieren que CSM puede ser eficaz para mejorar el valor de la marca y aumentar la participación de mercado, existen límites a la efectividad de estas iniciativas.
Un ejemplo de esto es cómo las iniciativas sociales corporativas afectaron negativamente las intenciones de compra si los consumidores percibían que la empresa renunciaría a la calidad del producto para ser socialmente responsable. [22]
Dependiendo de la naturaleza del programa CSM, la intención de la corporación puede no ser tan obvia para los consumidores. Esto sucede si los beneficios para la corporación no son evidentes o entran en conflicto con lo que el consumidor ya cree sobre una empresa o industria específica.
Como las empresas existen para obtener ganancias, los consumidores pueden dedicar una cantidad considerable de energía a intentar inferir motivos relacionados con los objetivos de lucro. Por ejemplo, un consumidor puede sospechar de una empresa tabacalera que emprende una campaña para evitar que los menores fumen. Si esta tiene éxito, la empresa se verá afectada y las ventas de cigarrillos disminuirán. Por lo tanto, en esta situación, las sospechas de los consumidores pueden llevarlos a inferir motivos que en realidad protegerían la situación financiera de las empresas, ya que están tratando de mejorar su imagen para vender más cigarrillos a los adultos. Sin embargo, si una empresa tabacalera emprendiera una campaña de CSM que sostuviera su negocio, los consumidores podrían ser capaces de inferir los motivos de lucro más fácilmente y luego tener una actitud más favorable hacia la asociación. Por lo tanto, se puede concluir que la actitud de los consumidores podría ser mejor si conocieran más sobre los motivos de las empresas y fueran más obvios.
Otro aspecto que puede suscitar sospechas en los consumidores es el grado de daño que una empresa ya ha causado, ya sea por productos inseguros o por prácticas de producción nocivas. Es lógico que los consumidores desconfíen más de las empresas que venden productos nocivos. También son ejemplos las empresas tabacaleras y las empresas de bebidas alcohólicas, que se topan con la resistencia de los consumidores cuando emprenden campañas de carácter social destinadas a mitigar los efectos de sus productos. [23] Por eso, cuando se separan distintas industrias, se utilizan dos dimensiones muy generales: la naturaleza nociva de los productos y la naturaleza nociva de los métodos de producción.
Esta clasificación puede mostrar brevemente cómo los consumidores se ven influenciados por las diversas iniciativas de marketing social corporativo. Las empresas que trabajan en estas industrias "peligrosas" no siempre tienen tanto éxito, porque los consumidores pueden desconfiar de cualquier iniciativa social que la empresa intente llevar a cabo. Los consumidores inferirán que los programas de marketing social corporativo que llevan a cabo las empresas que operan en industrias mixtas o del pecado tienen menos motivos de servicio a la sociedad y más motivos de servicio a sí mismos.
En función de la facilidad con la que los consumidores pueden inferir los motivos de lucro, se clasifican los tipos de campañas de CSM: vinculadas positivamente a las ventas de productos, vinculadas positivamente a las ventas de productos, no vinculadas directamente a las ventas pero destinadas a sostener el negocio de la empresa, completamente no relacionadas.
El marketing social ha sido objeto de numerosas críticas:
Una cuestión clave es la de quién decide qué es lo mejor para el interés público. La agenda moral implícita en el concepto de marketing social está poco desarrollada y a menudo es implícita. [24] Gaski sostuvo que los especialistas en marketing deberían alejarse de su objetivo clásico de satisfacción del cliente y maximización de ganancias , respetando al mismo tiempo los estándares gubernamentales mínimos impuestos por la ley, y entrar en este ámbito de políticas públicas , ya que los propios especialistas en marketing tendrían que decidir qué acciones son compatibles con el bienestar público. Los especialistas en marketing podrían no tener ni la competencia ni el derecho de determinar el "interés público". En cambio, deberían ser los clientes quienes decidan qué es bueno para ellos, o sus representantes políticos, y dictarle eso a la industria. [25]
Algunos académicos han sostenido que el marketing social no es un concepto distinto, sino más bien una mera extensión del concepto de marketing. Otros han señalado que la literatura en el campo es vaga, está mal definida y poco desarrollada. [26] El concepto de marketing social se ha convertido en una excelente estrategia para promociones con dimensiones sociales y para explorar la respuesta conductual de los consumidores a esas "buenas acciones" corporativas.
El marketing social está ganando la atención de los vendedores y los consumidores y hay razones para esperar que siga evolucionando en la práctica. Se centra en ofrecer oportunidades beneficiosas para todas las partes implicadas, tanto para las empresas como para los consumidores y la sociedad. Sin embargo, lograr beneficios convincentes para cada una de las partes implicadas es muy complicado, por lo que se necesita mucha más investigación. Lograr una situación beneficiosa para la organización implicada depende en gran medida de cómo reaccionen los principales constituyentes. En este contexto, anticipar la reacción del consumidor es un verdadero desafío, que puede verse afectado por una serie de factores que a menudo varían entre los diferentes segmentos. Quedan por responder varias preguntas de investigación, como, por ejemplo, cómo afectan los diferentes factores a la reacción al marketing social y cómo interactúan los distintos factores. ¿Cómo se pueden diseñar iniciativas sociales para aprovechar las reacciones positivas y mitigar las negativas? [27]
Para que los consumidores ganen, el marketing social debe proporcionarles beneficios convincentes que aumenten su bienestar general. ¿Qué beneficios proporcionó realmente la iniciativa de marketing social a los consumidores? ¿Existen beneficios directos, como una mayor satisfacción con su interacción con la organización comercial o sin fines de lucro? Determinar si existe una situación de beneficio para la sociedad mediante la iniciativa de marketing social es la pregunta más difícil de responder. Pasamos a las dos preguntas propuestas por Bloom, Hussien y Szykmann (1995): ¿La sociedad está mejor gracias a este programa? ¿La participación corporativa da como resultado un mejor desempeño que si hubiera sido gestionada por ONG o agencias gubernamentales? El marketing social se está volviendo globalmente popular, pero existe una escasez de investigación en este campo. Por lo tanto, se necesita una investigación futura extensa que investigue particularmente cuestiones con respecto a su impacto en las actitudes de los consumidores hacia la imagen corporativa, la imagen del producto y su intención de compra o elección de marca, así como sobre el impacto positivo en la sociedad. [28]