El branding de lugar (incluye el marketing de lugar y la promoción de lugar ) es un término basado en la idea de que " las ciudades y regiones pueden ser objeto de marca ", mediante el cual las técnicas de marca y otras estrategias de marketing se aplican al "desarrollo económico, político y cultural de ciudades, regiones y países". [1] A diferencia del branding de productos y servicios, el branding de lugar es de naturaleza más multidimensional, ya que un "lugar" está inherentemente "anclado en una historia, una cultura, un ecosistema", [2] : 189 que luego se incorpora a una red de asociaciones, "vinculando productos, espacios, organizaciones y personas". [3] : 6 Como tal, los conceptos de marca de nación , marca de región y marca de ciudad (también conocida como marca urbana), caen bajo el término general de branding de lugar. [4]
Se entiende que la práctica ha ganado importancia con el surgimiento de la sociedad postindustrial entre las naciones en desarrollo, en la que los lugares compiten en una economía interdependiente y cada vez más globalizada . [5] Por lo tanto, la marca de lugar se relaciona invariablemente con la noción de que los lugares compiten con otros lugares por personas, recursos y negocios y, como resultado, muchas administraciones públicas persiguen tales estrategias. [6] [7] [8] A partir de 2011, se estima que la competencia global de las ciudades alberga al menos 2,7 millones de ciudades / pueblos pequeños , 3.000 ciudades grandes y 455 metrópolis , [9]
En esencia, la marca de lugar es "una estrategia para proyectar imágenes y gestionar percepciones sobre lugares". [10] : 64 Como tal, tiene como objetivo inducir respuestas afectivas de los consumidores, formando así una relación significativa entre la persona y el lugar.
La marca, que suele asociarse con la función capitalista, se ha entendido tradicionalmente como una estrategia utilizada para promocionar bienes y servicios con el fin de provocar una respuesta emocional en los consumidores. En consecuencia, la marca de lugar sigue la idea de que los lugares (por ejemplo, las ciudades y los espacios urbanos ) pueden "modelarse y gestionarse como cualquier otra marca". [11] : 301
Se cree que la práctica de la marca de lugar surgió a mediados del siglo XIX. Estados Unidos, en particular, comenzó con estas estrategias para atraer poblaciones rurales a los centros urbanos en busca de mano de obra. Más tarde, la práctica se utilizaría con fines turísticos, especialmente en Europa , con famosos carteles de lugares. Sin embargo, la práctica no se volvería común entre las ciudades y los países hasta los últimos años. Se considera que este énfasis representa un fenómeno más amplio que surgió alrededor de la década de 1970, conocido como regeneración urbana , por el cual los sistemas de producción dentro de los países desarrollados se " desintegraron verticalmente ", dando paso a sociedades postindustriales , [12] : 10 tipificadas por formas "empresariales" de gobernanza . Tal interés parece haber surgido del reconocimiento de que "los lugares de todo tipo pueden beneficiarse de la implementación de estrategias coherentes con respecto a la gestión de sus recursos, reputación e imagen". [13] : 3
Aunque el interés académico en el campo de la marca de lugar todavía está en sus etapas iniciales, la investigación académica publicada ha experimentado un aumento considerable en los últimos años. A medida que la economía mundial se vuelve cada vez más integrada e interconectada, este interés solo seguirá creciendo, especialmente a medida que las ciudades compiten por "la atracción de talento, la promoción del turismo, la celebración de eventos deportivos y culturales, la atracción de inversiones y los muchos otros objetivos que las ciudades se proponen alcanzar en su búsqueda del desarrollo y la regeneración urbana ". [13] : 7
El branding de lugares es un enfoque interdisciplinario que puede enfocarse como un campo de la sociología (incluyendo la sociología urbana , la criminología y la sociología cultural ), la ciencia política , la antropología cultural , los estudios culturales , los estudios de comunicación , el marketing , las relaciones internacionales y otros. Incluso puede aplicarse a otras artes y humanidades, como los estudios cinematográficos o la literatura , en la medida en que se observa cómo se representan o imaginan los lugares (por ejemplo, Tebas en Edipo Rey o Ciudad Gótica en la franquicia Batman ).
Uno de los principios del posicionamiento de marca de lugar postula que la lucha por la atención y la preferencia no se limita a los bienes y servicios comerciales; se aplica igualmente a las entidades geopolíticas . Los países y las ciudades compiten por los ingresos turísticos, los negocios y, a menudo, las bases impositivas. Incluso dentro de las ciudades, existe una feroz competencia entre los centros urbanos, las áreas urbanas y las suburbanas, los grandes minoristas y las empresas locales, los centros comerciales y los centros urbanos tradicionales. Los defensores del posicionamiento de marca de lugar argumentan que este entorno competitivo intensificado hace que sea importante que los lugares, sin importar su tamaño o composición, se diferencien claramente y transmitan por qué son opciones relevantes y valiosas.
Esta visión es apoyada y defendida por João Freire, entre otros, [14], quien afirma que la gestión exitosa de una marca de destino puede ser vista como un ejercicio de coordinación donde las variables relevantes, como las infraestructuras turísticas, la calidad de los servicios locales y otros usuarios de la marca de destino deben ser gestionadas para lograr una identidad de marca de destino coherente y deseada. Por lo tanto, contrariamente a la concepción popular de que la construcción de una marca de destino es únicamente un ejercicio de comunicación, el branding de destino es, en realidad, un ejercicio de identificación, organización y coordinación de todas las variables que afectan a la imagen del destino . [15]
La aplicación estratégica del branding de lugares está creciendo en países, regiones, ciudades e instituciones, a medida que se dan cuenta de que compiten con otros lugares por la gente, los recursos y los negocios. El fenómeno del branding de lugares, como un proceso orgánico de comunicación de imágenes sin estrategia, ha estado ocurriendo a lo largo de la historia.
El branding de un lugar es un proceso compuesto de varios subprocesos. A diferencia del branding de entidades más simples, como un producto, un servicio, una empresa, una persona o los sujetos clásicos del branding, el branding de un lugar, y en particular el branding de una nación o de una ciudad, es un proceso complejo. La complejidad surge de la gran diversidad de partes interesadas que intervienen en el proceso.
En general, la marca de un lugar se deriva de activos existentes del lugar, como su oferta de valor o la percepción pública. De lo contrario, la marca de un lugar se deriva de activos creados, como eventos, políticas, conceptos abstractos de tolerancia , etc.
La imagen derivada de la marca del lugar se comunica a través de canales de comunicación, que varían desde anuncios televisivos hasta iniciativas de marketing en Internet . Estas comunicaciones están dirigidas a un mercado objetivo específico.
El branding de ciudad (también conocido como marca urbana) se refiere a todas las actividades que se llevan a cabo con el propósito de convertir una ciudad de un lugar a un destino . "Un branding exitoso", dice Robert Jones, director consultor de la consultora de marcas internacionales Wolff Olins , "puede convertir una ciudad en un lugar donde la gente quiera vivir, trabajar y visitar". [16] El branding de ciudad a menudo se confunde con el marketing de ciudad . Los dos se diferencian en el hecho de que el marketing utiliza los deseos y necesidades del consumidor como su principio rector para las operaciones de una organización, mientras que en el caso del branding una visión, misión e identidad elegidas desempeñan ese papel. [17]
El branding de ciudad crea una marca única para la ciudad y la extiende a todas sus ofertas e interacciones. Desde el punto de vista del consumidor, esto crea una imagen única de la ciudad en cada nivel de interacción. Esto también ayuda a eliminar la necesidad de presentar una imagen individualizada de la ciudad para cada una de sus ofertas a los clientes.
Una marca de ciudad es su promesa de valor, una promesa que necesita ser mantenida. Una buena marca puede ayudar a hacer que las ciudades sean deseables, así como una mala marca puede ayudar a hacer que las ciudades sean indeseables. Algunos ejemplos de ciudades con buena marca son Nueva York , San Francisco y París . Se ve que las marcas de ciudad exitosas comercializaron su historia, calidad de lugar, estilo de vida, cultura y diversidad, y formaron proactivamente asociaciones cooperativas entre los municipios de la ciudad y el gobierno para mejorar su infraestructura. [18] Igualmente importante es el papel del posicionamiento en el proceso de marca, es decir, crear un lugar distintivo en el mercado para que la ciudad lo ocupe.
Jerusalén tiene una clara marca de ciudad como ciudad santa . La ciudad santa incluye numerosos lugares sagrados importantes como el Muro Occidental , la Iglesia del Santo Sepulcro , la Tumba del Jardín y el Monte del Templo . Un estudio encargado por el Consejo de Investigación Sueco sugiere que Jerusalén puede ser una de las marcas de ciudad más antiguas, habiendo sido objeto de campañas de marca orgánicas durante siglos. La peregrinación , el equivalente religioso del turismo, ha sido parte de la historia de Jerusalén durante milenios . [19]
Las Vegas o simplemente Vegas es utilizada por la Autoridad de Convenciones y Visitantes de Las Vegas como marca para comercializar la mayor parte del Valle de Las Vegas , incluyendo Las Vegas Strip , Las Vegas, Nevada , Henderson, Nevada , North Las Vegas, Nevada y partes del Condado de Clark, Nevada . [20] La ciudad también se ha autodenominado " Sin City ". [21]
Otros ejemplos de marcas urbanas incluyen:
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