Una campaña política es un esfuerzo organizado que busca influir en el progreso de la toma de decisiones dentro de un grupo específico. En las democracias , las campañas políticas a menudo se refieren a campañas electorales , mediante las cuales se eligen representantes o se deciden referendos . En la política moderna, las campañas políticas de más alto perfil se centran en las elecciones generales y en los candidatos a jefe de Estado o jefe de gobierno , a menudo un presidente o un primer ministro .
El mensaje de la campaña contiene las ideas que el candidato quiere compartir con los votantes. Es conseguir que quienes están de acuerdo con sus ideas los apoyen cuando se postulan para un cargo político. El mensaje a menudo consta de varios puntos de conversación sobre cuestiones de política. Los puntos resumen las ideas principales de la campaña y se repiten con frecuencia para crear una impresión duradera entre los votantes. En muchas elecciones, el partido de oposición intentará desviar el mensaje del candidato planteando cuestiones políticas o personales que no están relacionadas con los temas de conversación. La mayoría de las campañas prefieren mantener el mensaje amplio para atraer a la mayor cantidad de votantes potenciales. Un mensaje demasiado limitado puede alienar a los votantes o ralentizar al candidato con detalles explicativos. Por ejemplo, en las elecciones presidenciales estadounidenses de 2008, John McCain utilizó originalmente un mensaje centrado en su patriotismo y experiencia política: "El país primero"; Más tarde, el mensaje se cambió para centrar la atención en su papel como "El Maverick original" dentro del establishment político. Barack Obama transmitió un mensaje simple y coherente de "cambio" durante toda su campaña.
Las técnicas de recaudación de fondos incluyen hacer que el candidato llame o se reúna con grandes donantes, enviar peticiones por correo directo a pequeños donantes y cortejar a grupos de interés que podrían terminar gastando millones en la carrera si es importante para sus intereses.
En una campaña política moderna, la organización de la campaña (o "máquina") tendrá una estructura coherente de personal de la misma manera que cualquier empresa de tamaño similar.
El deber principal de un director de campaña es garantizar que las campañas de marketing alcancen sus objetivos. Trabajan con el gerente de marketing para crear, ejecutar y monitorear el desempeño de las campañas y proporcionar todos los recursos necesarios para cumplir los objetivos de ventas.
Los consultores políticos asesoran a las campañas en prácticamente todas sus actividades, desde la investigación hasta la estrategia de campo. Los consultores realizan investigaciones de candidatos, votantes y oposición para sus clientes.
En el contexto de las campañas políticas, los activistas son "soldados de infantería" leales a la causa de una campaña. Como simpatizantes, promueven la campaña como activistas voluntarios. Dichos voluntarios y pasantes pueden participar en actividades como hacer campañas puerta a puerta y hacer llamadas telefónicas en nombre de las campañas.
Un equipo de campaña (que puede ser tan pequeño como una persona inspirada o un grupo de profesionales con muchos recursos) debe considerar cómo comunicar el mensaje de la campaña, reclutar voluntarios y recaudar dinero. La publicidad de campaña se basa en técnicas de la publicidad y la propaganda comercial , también del entretenimiento y las relaciones públicas, una mezcla denominada politainment . Las vías disponibles para las campañas políticas a la hora de distribuir sus mensajes están limitadas por la ley, los recursos disponibles y la imaginación de los participantes de las campañas. Estas técnicas suelen combinarse en una estrategia formal conocida como plan de campaña . El plan tiene en cuenta el objetivo, el mensaje, el público objetivo y los recursos disponibles de una campaña. La campaña normalmente buscará identificar partidarios al mismo tiempo que transmite su mensaje. El método de campaña moderno y abierto fue iniciado por Aaron Burr durante las elecciones presidenciales estadounidenses de 1800 . [1] [2] [3]
Otro método de campaña moderno del politólogo Joel Bradshaw señala cuatro propuestas clave para desarrollar una estrategia de campaña exitosa. "En primer lugar, en cualquier elección el electorado se puede dividir en tres grupos: la base del candidato, la base del oponente y los indecisos. En segundo lugar, los resultados de elecciones pasadas, los datos de las listas de votantes registrados y las investigaciones de encuestas permiten determinar qué personas caen en cada uno de estos tres grupos. En tercer lugar, no es posible ni necesario obtener el apoyo de todas las personas. En cuarto y último lugar, una vez que una campaña ha identificado cómo ganar, puede actuar para crear las circunstancias que permitan lograr esa victoria. Para tener éxito, las campañas deben dirigir sus recursos (dinero, tiempo y mensajes) a grupos clave de votantes potenciales y a ningún otro lugar". [4]
La comunicación de campaña electoral se refiere a la comunicación controlada por el partido , por ejemplo , la publicidad de campaña , y a la comunicación no controlada por el partido , por ejemplo, la cobertura mediática de las elecciones.
La publicidad de campaña es el uso de medios pagos (periódicos, radio, televisión, etc.) para influir en las decisiones tomadas por y para los grupos. Estos anuncios están diseñados por consultores políticos y el personal de la campaña .
La gestión de medios se refiere a la capacidad de una campaña política para controlar el mensaje que transmite al público. Las formas de medios utilizados en las campañas políticas se pueden clasificar en dos categorías distintas: "medios pagos" o "medios ganados". [5]
Los medios pagos se refieren a cualquier atención de los medios que se genera directamente a partir del gasto. [6] Esta forma de medio de comunicación se encuentra comúnmente a través de anuncios políticos y eventos organizados. Una ventaja de los medios pagos es que permiten a las campañas políticas adaptar los mensajes que muestran al público y controlar cuándo los ve el público. Las campañas a menudo priorizan el gasto en regiones en disputa y aumentan sus gastos en medios pagados a medida que se acercan las elecciones. [7] Las campañas electorales a menudo concluyen con un "anuncio de argumento final", un anuncio que resume los temas centrales de la campaña y explica la visión del candidato para el futuro. [8] En las elecciones de 2020, el anuncio "Rising" de Joe Biden comienza con él diciendo "estamos en una batalla por el alma de esta nación" y un trabajador en el anuncio de Donald Trump en Pensilvania declaró "ese será el final de mi trabajo". y miles de personas más" si Trump perdiera. [9]
Los medios ganados describen la cobertura mediática gratuita, a menudo a partir de noticias o publicaciones en las redes sociales. [10] A diferencia de los medios pagos, los medios ganados no generan un gasto para la campaña. Los medios ganados no implican que la campaña política se mencione de manera positiva. Las campañas políticas a menudo pueden recibir medios ganados a partir de meteduras de pata o escándalos. En las elecciones presidenciales de Estados Unidos de 2016, la mayor parte de la cobertura mediática en torno a Hillary Clinton se centró en sus escándalos, y los temas más frecuentes fueron los relacionados con sus correos electrónicos. [11]
Los expertos dicen que la gestión eficaz de los medios es un componente esencial de una campaña política exitosa. Los estudios muestran que los candidatos con mayor atención mediática tienden a tener mayor éxito en las elecciones. [12] Cada forma de medio puede influir en la otra. Los medios pagos pueden aumentar el valor periodístico de un evento, lo que podría conducir a un aumento de los medios ganados. [13] Las campañas también pueden gastar dinero para enfatizar las historias que circulan a través de las redes de medios. Las investigaciones sugieren que ninguna forma de medio es inherentemente superior. Un estudio de 2009 encontró que la cobertura de los medios no era significativamente más efectiva que los anuncios pagados. [14]
Internet es ahora un elemento central de las campañas políticas modernas. Las tecnologías de comunicación como el correo electrónico, los sitios web y los podcasts para diversas formas de activismo permiten comunicaciones más rápidas por parte de los movimientos ciudadanos y transmiten un mensaje a una gran audiencia. Estas tecnologías de Internet se utilizan para la recaudación de fondos, el cabildeo, el voluntariado, la creación de comunidades y la organización relacionados con causas. Los candidatos políticos individuales también utilizan Internet para promover su campaña electoral. En un estudio de las campañas electorales noruegas, los políticos informaron que utilizaron las redes sociales para marketing y diálogo con los votantes. Facebook fue la plataforma principal de marketing y Twitter se utilizó para un diálogo más continuo. [15]
Lo que demuestra la importancia de las campañas políticas en Internet, la campaña presidencial de Barack Obama se basó en gran medida en las redes sociales , la optimización de motores de búsqueda (SEO) y nuevos canales de medios para atraer a los votantes, reclutar voluntarios para la campaña y recaudar fondos para la campaña . La campaña destacó la importancia del uso de Internet en las campañas políticas de la nueva era mediante el uso de diversas formas de medios sociales y nuevos medios (incluidos Facebook, YouTube y un motor social generado personalizado) para llegar a nuevas poblaciones objetivo. El sitio web social de la campaña, my.BarackObama.com, utilizó un método eficiente y de bajo costo para movilizar a los votantes y aumentar la participación entre diversas poblaciones de votantes. [16] Estos nuevos medios tuvieron un éxito increíble al llegar a la población más joven y al mismo tiempo ayudar a todas las poblaciones a organizarse y promover acciones.
Ahora, la información de la campaña electoral en línea se puede compartir en un formato de información enriquecido a través de páginas de inicio de campaña, integrando fragmentos enriquecidos de Google, datos estructurados, [17] gráficos abiertos de redes sociales y formatos de archivo de soporte para YouTube como .sbv , .srt y .vtt . El alto dominio y la integración algorítmica efectiva serán el factor central del marco. Esta integración de tecnología ayuda a que la información de la campaña llegue a una amplia audiencia en fracciones de segundo. Esto se probó e implementó con éxito en las elecciones de Aruvikkara de 2015 y en las elecciones de Kerala de 2020 . [18] Marcus Giavanni, consultor de redes sociales, desarrollador de blockchain y oponente en segundo lugar en las elecciones a la alcaldía de Denver de 2015 , fue el primero en postularse para las elecciones de 2019 . Marcus Giavanni utilizó algoritmos avanzados, inteligencia artificial y predicciones de indexación de voz para encuadrar las campañas. [19]
Una campaña electoral, o las campañas electorales, era originalmente una plataforma física desde la cual los representantes presentaban sus puntos de vista o emitían votos ante un parlamentario u otro organismo electoral. Por metonimia, el término ahora puede referirse a cualquier evento, como debates o discursos, durante una campaña electoral en el que estén presentes uno o más de los candidatos representativos.
Una campaña informativa es una campaña política diseñada para aumentar la conciencia pública y el apoyo a las posiciones de un candidato (o su partido). [23] Es más intensa que una campaña en papel, que consiste en poco más que presentar los documentos necesarios para aparecer en la boleta electoral, pero es menos intensa que una campaña competitiva, cuyo objetivo es realmente ganar la elección para el cargo. Una campaña informativa normalmente se centra en actividades de divulgación de bajo costo, como comunicados de prensa, entrevistas en el periódico, elaboración de folletos para distribución puerta a puerta, organización de trabajadores electorales, etc. [24]
Una campaña en papel es una campaña política en la que el candidato sólo presenta la documentación necesaria para aparecer en la boleta . [25] [26] El propósito de tal esfuerzo simbólico puede ser simplemente aumentar el conocimiento del nombre de un partido político menor, dar a los votantes de una determinada ideología la oportunidad de votar en consecuencia o garantizar que el partido tenga candidatos en cada distrito electoral. . Puede ser un medio rentable para atraer cobertura mediática. Por el contrario, una campaña informativa puede incluir comunicados de prensa, entrevistas en periódicos, campañas puerta a puerta y organización de encuestas. A medida que aumenta el nivel de seriedad, aumenta en consecuencia el costo marginal de llegar a más personas, debido al alto costo de los comerciales de televisión, el personal remunerado, etc., que se utilizan en las campañas competitivas. [27] Los candidatos de papel no esperan ser elegidos y normalmente se presentan simplemente como una forma de ayudar a la campaña más general. Sin embargo, un aumento inesperado del apoyo al partido puede dar lugar a que muchos candidatos teóricos sean elegidos inesperadamente, como le ocurrió, por ejemplo, al Nuevo Partido Demócrata en Quebec durante las elecciones federales de 2011 .
Un estudio de 2018 en American Political Science Review encontró que las campañas tienen "un efecto promedio de cero en las elecciones generales". [28] [29] El estudio encontró dos casos en los que la campaña fue efectiva: "Primero, cuando los candidatos adoptan posiciones inusualmente impopulares y las campañas invierten inusualmente mucho en identificar votantes persuadibles. Segundo, cuando las campañas contactan a los votantes mucho antes del día de las elecciones y miden los efectos de inmediato. aunque esta temprana persuasión decae." [28] [29]
Una de las razones por las que es difícil juzgar la eficacia de una campaña electoral es que muchas personas saben por quién quieren votar mucho antes de que comiencen las campañas. Es más probable que los votantes voten por un candidato en función de cuyos valores se alineen más con los de ellos. Los estudios sugieren que los cambios de partido surgen del análisis de cómo un votante ve el desempeño de su partido en los años previos al inicio de una campaña. [30]
Otro estudio sugiere que en las elecciones legislativas austriacas de 2017 , el 31% de los votantes admitió haber desarrollado o cambiado sus preferencias partidistas durante la campaña electoral. El estudio proporciona datos que muestran cómo los principales partidos de Austria tuvieron diferentes niveles de votantes que se inclinaban hacia ellos, demostrando así que una campaña electoral tiene un cierto nivel de efectividad que difiere entre partidos, dependiendo de factores como la presencia en los medios. [31]
En las campañas presidenciales de Estados Unidos, las investigaciones indican que una ventaja de 10 millones de dólares en el gasto en un estado individual genera aproximadamente 27.000 votos más para la campaña en el estado, lo que puede ser suficiente para ganar una carrera reñida. [32] En las elecciones negativas, el gasto importa más. Los académicos han estimado que una ventaja de 2 millones de dólares puede proporcionarle a una campaña del Senado 10.000 votos. [32]
Un gran conjunto de investigaciones en ciencias políticas enfatiza cómo los "fundamentos" (el estado de la economía, si el país está en guerra, cuánto tiempo ha ocupado el cargo el partido del presidente y qué candidato es ideológicamente más moderado) predicen los resultados de las elecciones presidenciales. [33] [34] [35] [36] [37] Sin embargo, pueden ser necesarias campañas para ilustrar a los votantes que de otro modo estarían desinformados sobre los fundamentos, que por lo tanto se vuelven cada vez más predictivos de las preferencias a medida que avanza la campaña. [33] [38] [39] [40] Las investigaciones sugieren que "las campañas presidenciales de 2012 aumentaron la participación en estados altamente seleccionados entre 7 y 8 puntos porcentuales, en promedio, lo que indica que las campañas modernas pueden alterar significativamente el tamaño y la composición de la votación". población". [41]
Un consenso en la literatura de ciencia política sostiene que las convenciones nacionales suelen tener un efecto mensurable en las elecciones presidenciales que es relativamente resistente a la decadencia. [38] [39] [40]
Las investigaciones sobre el impacto preciso de los debates son contradictorias. [38] [40] [42] En lugar de alentar a los espectadores a actualizar sus puntos de vista políticos de acuerdo con los argumentos más persuasivos, los espectadores actualizan sus puntos de vista para reflejar simplemente lo que dice su candidato favorito. [43]
Los fundamentos importan menos en el resultado de las primarias presidenciales. Una teoría destacada sostiene que el resultado de las primarias presidenciales está determinado en gran medida por las preferencias de las elites partidistas. [44] Por lo tanto, las primarias presidenciales son menos predictivas, ya que varios tipos de eventos pueden afectar la percepción de las élites sobre la viabilidad de los candidatos. Las meteduras de pata, los debates y las narrativas mediáticas desempeñan un papel más importante en las primarias que en las elecciones presidenciales. [34] [45]
Las tradicionales campañas terrestres y los contactos con los votantes siguen siendo las estrategias más efectivas. [41] [46] Algunas investigaciones sugieren que tocar puertas puede aumentar la participación hasta en un 10% [47] y las llamadas telefónicas hasta en un 4%. [48] Un estudio sugiere que los carteles en el césped aumentan la proporción de votos en 1,7 puntos porcentuales. [49] Una revisión de más de 200 experimentos para conseguir el voto revela que las tácticas más efectivas son personales: el sondeo puerta a puerta aumenta la participación en un promedio de alrededor de 2,5 puntos porcentuales; las llamadas telefónicas de voluntarios lo aumentan en aproximadamente 1,9 puntos, en comparación con 1,0 puntos para las llamadas de bancos telefónicos comerciales; Los mensajes telefónicos automatizados son ineficaces. [50] [51] El uso de voluntarios de fuera del estado para el escrutinio es menos efectivo para aumentar la participación que el uso de voluntarios locales y capacitados. [52] [53]
Según los politólogos Donald Green y Alan Gerber, producir un voto yendo de puerta en puerta cuesta 31 dólares, entre 91 y 137 dólares producir un voto enviando correos directos, 47 dólares por voto mediante folletos, entre 58 y 125 dólares por voto mediante banca telefónica comercial. y entre $20 y $35 por voto provenientes de la banca telefónica voluntaria. [54] Un estudio de 2018 en American Economic Review encontró que el sondeo puerta a puerta en nombre de la campaña de Francois Hollande en las elecciones presidenciales francesas de 2012 "no afectó la participación, pero aumentó la proporción de votos de Hollande en la primera vuelta y representó una cuarta parte de su margen de victoria en la segunda. El impacto de las visitas persistió en elecciones posteriores, lo que sugiere un efecto de persuasión duradero". [55] Según un estudio de 2018, las repetidas llamadas telefónicas para conseguir el voto tuvieron efectos decrecientes, pero cada llamada telefónica adicional aumentó la probabilidad de votar entre 0,6 y 1,0 puntos porcentuales. [56] Otro estudio de 2018 encontró que "los folletos de los partidos aumentan la participación en 4,3 puntos porcentuales, mientras que las campañas electorales tienen un pequeño efecto adicional (0,6 puntos porcentuales)" en una elección en el Reino Unido. [57]
Un estudio de 2016 encontró que las visitas de los candidatos a los estados tienen efectos modestos: "las visitas son más efectivas para influir en la cobertura de prensa a nivel nacional y dentro de los estados en disputa. Sin embargo, los efectos de las visitas en los propios votantes son mucho más modestos de lo que los consultores suelen afirmar. , y las visitas parecen no tener efectos fuera del mercado que alberga una visita". [58] Los autores del estudio sostienen que sería más efectivo que las campañas fueran a los bolsillos del país donde están los donantes ricos (para recaudar fondos) y realizar mítines en los estados poblados tanto para atraer a la prensa nacional como para recaudar fondos. [58] Un estudio de 2005 encontró que las visitas de campaña no tuvieron un efecto estadísticamente significativo, después de controlar otros factores, sobre la participación electoral en las elecciones de 1992, 1996 y 2000. [59] Por otro lado, un artículo de 2017 sobre las elecciones presidenciales de 1948 proporciona "pruebas sólidas de que las visitas de los candidatos pueden influir en los resultados electorales". [60] Otra investigación también proporciona evidencia de que las visitas a la campaña aumentan el porcentaje de votos. [61]
Las campañas también pueden depender de oficinas de campo estratégicamente ubicadas para adquirir votos. El uso extensivo de oficinas de campo por parte de la campaña de Obama de 2008 ha sido considerado crucial para ganar en los estados de Indiana y Carolina del Norte. [62] Cada oficina de campo que abrió la campaña de Obama en 2012 le dio aproximadamente un 0,3% más de votos. [63] Según un estudio, el costo por voto al tener una oficina de campo es de $49,40. [62]
Según un estudio de 2020, el gasto de campaña en mensajes a los votantes afecta el apoyo de los votantes a los candidatos. [64] Otro estudio de 2020 encontró que la publicidad política tenía pequeños efectos independientemente del contexto, el mensaje, el remitente y el receptor. [65] Un estudio de 2022 encontró que se puede persuadir a los votantes para que cambien el apoyo a los candidatos cuando están expuestos a nueva información. [66]
La investigación en ciencias políticas generalmente encuentra que la publicidad negativa (que ha aumentado con el tiempo) [67] es ineficaz tanto para reducir el apoyo como la participación del oponente. [68] Un estudio de 2021 en American Political Science Review encontró que los anuncios de campañas televisivas sí afectan los resultados electorales, en particular en las elecciones negativas. [32] Sin embargo, según los politólogos Stephen Ansolabehere y Shanto Iyengar, los anuncios negativos sí logran reducir la participación general. [69] Un estudio de 2019 sobre publicidad política en línea realizado por un partido en la campaña electoral estatal de Berlín de 2016 encontró que la campaña de publicidad en línea "incrementó el porcentaje de votos del partido en 0,7 puntos porcentuales" y que los anuncios fácticos eran más efectivos que los anuncios emocionales. [70]
Las campañas políticas han existido desde que hubo ciudadanos informados entre quienes hacer campaña. Las sociedades democráticas realizan campañas electorales periódicas, pero pueden realizarse campañas políticas sobre temas particulares incluso en países no democráticos, siempre que se permita la libertad de expresión. A menudo, las campañas masivas las inician los puntos de vista menos privilegiados o antisistema (a diferencia de intereses más poderosos cuyo primer recurso es el lobby ). El fenómeno de las campañas políticas está estrechamente ligado a los grupos de presión y los partidos políticos .
La primera campaña moderna a menudo se describe como la campaña de Midlothian de William Ewart Gladstone en 1878-1880, aunque puede haber ejemplos anteriores reconocibles y modernos del siglo XIX. La campaña presidencial de William McKinley de 1896 sentó las bases para las campañas modernas. [71] [72]
En la década de 1790-1820, el Partido Federalista y el Partido Demócrata-Republicano se enfrentaron en el llamado " Sistema del Primer Partido ". Las campañas electorales estadounidenses del siglo XIX crearon los primeros partidos políticos de masas e inventaron muchas de las técnicas de campaña masiva. [ cita necesaria ]
Las campañas políticas cambian y evolucionan constantemente con el crecimiento de la tecnología. En el siglo XIX los candidatos no viajaban por el país en busca de votos. Eso fue hasta la carrera presidencial estadounidense de 1896, cuando William McKinley reclutó la ayuda de Marcus A. Hanna. Hanna ideó un plan para que los votantes vinieran a McKinley. McKinley ganó la carrera con el 51% de los votos. [73]
El desarrollo de nuevas tecnologías ha cambiado por completo la forma en que se llevan a cabo las campañas políticas. A finales del siglo XX, las campañas se trasladaron a transmisiones de radio y televisión. A principios de la década de 2000 aparecieron los sitios web interactivos. En 2008, el mundo de las campañas estaba disponible para millones de personas a través de Internet y programas de redes sociales. 2008 marca una nueva era de elecciones digitales debido al rápido movimiento de información. [74]
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Medios relacionados con campañas políticas en Wikimedia Commons