Un embajador de marca (a veces también llamado embajador corporativo ) es una persona contratada por una organización o empresa para representar su marca de manera positiva, ayudando a aumentar el conocimiento de la marca y las ventas . El embajador de marca tiene como objetivo encarnar la identidad corporativa en apariencia, comportamiento, valores y ética. [1] El elemento clave de los embajadores de marca es su capacidad para utilizar estrategias promocionales que fortalezcan la relación cliente-producto-servicio e influyan en una gran audiencia para que compre y consuma más.
Predominantemente, un embajador de marca es conocido como un portavoz positivo, un líder de opinión o un influenciador de la comunidad, designado como un agente interno o externo para impulsar las ventas de productos o servicios y crear conciencia de marca. Hoy en día, el término "embajador de marca" se ha expandido más allá de la marca de celebridades para incluir la auto-marca o la gestión de marca personal . Las figuras profesionales, como los embajadores de buena voluntad y sin fines de lucro, los modelos promocionales , los testimonios y los defensores de la marca se han formado como una extensión del mismo concepto, teniendo en cuenta los requisitos de cada empresa.
El término embajador de marca se refiere vagamente a un producto que abarca todo tipo de personal de eventos, que varía entre anfitriones de ferias comerciales , miembros de promoción en la tienda y equipos de calle. [2] Anteriormente, el trabajo de un embajador de marca lo realizaba típicamente una celebridad o una figura pública, a quienes se les paga adecuadamente por su tiempo y esfuerzo. Hoy en día, sin embargo, un embajador de marca puede ser cualquier persona que tenga conocimiento o pueda identificar ciertas necesidades de la marca. La industria de la moda todavía depende únicamente de la clientela de celebridades para seguir siendo embajadores de marca. [3] Además, se considera que los embajadores de marca son los vendedores clave de un producto o servicio en oferta. Deben mantenerse bien informados cuando se trata de la marca que representan, debido a su naturaleza de ser la persona a la que se recurre cuando surgen preguntas de los consumidores. [4] El trabajo del embajador de marca es impulsar resultados a través de herramientas de comunicación, ya sea públicamente, como las redes sociales , o de forma privada, incluidos correos electrónicos, mensajes y otros canales uno a uno. [3]
Los conceptos de marca y marketing de marca han evolucionado a lo largo de las décadas. Tradicionalmente, los consumidores estaban familiarizados con solo unos pocos productos disponibles en el mercado. A partir de la década de 1870, varias empresas comenzaron a impulsar "productos de marca", que familiarizaron a los consumidores con más marcas. Desde 1915 hasta la década de 1920, se establecieron y desarrollaron aún más las marcas de los fabricantes, lo que aumentó la dependencia de las empresas de la publicidad y el marketing de marca . Sin embargo, la Gran Depresión provocó un grave inconveniente en el progreso de las marcas, ya que las empresas se quedaron con pocas formas de aumentar los ingresos y volver a encarrilar su negocio. Por el bien de su marca y la supervivencia en un mercado sin esperanza, empresas como Procter and Gamble , General Foods y Unilever desarrollaron la disciplina de la gestión de marca . El "sistema de gestión de marca" se refiere al tipo de estructura organizativa en la que las marcas o productos se asignan a gerentes que son responsables de su desempeño. [5]
Desde principios y mediados de los años 50 hasta mediados de los 60, más empresas adoptaron la figura del gerente de marca. El repentino auge de la economía, seguido de un aumento de la población de clase media y de la tasa de natalidad, aumentó la demanda de productos en el mercado. Esto llevó a una competencia constante entre una serie de fabricantes a los que les resultaba difícil conseguir que sus productos se hicieran notar entre las marcas preexistentes. En el año 1967, el 84% de los grandes fabricantes de bienes de consumo envasados contaban con gerentes de marca. [5] A los gerentes de marca también se los denominaba "gerentes de producto", cuya única prioridad pasaba de la simple creación de marca a impulsar las ventas y el margen de beneficio de la empresa . "El gerente de producto es el hombre del momento en las organizaciones de marketing... El marketing moderno necesita al gerente de producto", se alababa en un artículo de los años 60. [6]
A lo largo de varios años, los gerentes de marca siguieron existiendo como un medio que ayudaría a aumentar los ingresos de la empresa. En la década de 1990, Marketing UK destacó que los gerentes de marca son parte de un "sistema organizacional obsoleto", mientras que "el sistema de gerentes de marca ha fomentado la proliferación de marcas, lo que a su vez ha llevado a una canibalización debilitante y a restricciones de recursos". [7]
Desde la década de 1990 hasta principios de la década de 2000, la gestión de marca en sí misma evolucionó como gestión de activos de marca. Davis definió la estrategia de gestión de activos de marca como "un enfoque de inversión equilibrado para construir el significado de la marca, comunicarlo interna y externamente y aprovecharlo para aumentar la rentabilidad de la marca, el valor de los activos de marca y los retornos de la marca a lo largo del tiempo". [8]
A principios de los años 90, las empresas de marketing como American Guerilla Marketing LLC fueron las primeras en utilizar embajadores universitarios (también conocidos como "representantes de marca" y "embajadores de marca") que difundían información sobre la empresa a la que representaban. El objetivo de los embajadores universitarios es ayudar a la empresa con programas de marketing en el campus para llegar a la demografía universitaria. Esto se puede lograr organizando eventos, organizando talleres y utilizando las redes sociales para promover la marca o la empresa. [9] Los embajadores de marca del campus universitario no solo pueden comercializar productos o servicios a través de eventos, talleres o redes sociales. Pueden comercializar a través de lo que otros pueden decir que es más efectivo y mejor a largo plazo, que es el marketing de boca en boca. El marketing de boca en boca fue el siguiente método de promoción más popular: el 75% de los embajadores dijeron que lo usaban y el 73% de ellos dijeron que era un método de promoción exitoso. Un poco más del 50% de los embajadores universitarios que encuestamos dijeron que organizaban eventos para su empresa, pero solo el 55% de ellos dijeron que esto era un éxito. [10] El boca a boca juega un papel importante en el marketing porque la marca, el producto o el servicio de la empresa se transmite de generación en generación entre personas que probablemente se conocen y son cercanas. Esto aumenta las posibilidades de que las personas actúen y compren dicho producto o servicio. Además, los estudiantes están más dispuestos a asumir el puesto de embajador del campus debido a las experiencias adquiridas. El embajador estudiantil ofrece a los estudiantes la oportunidad de desarrollar sus habilidades de liderazgo y comunicación, e inspirar a otros estudiantes a asumir un papel más activo en la representación de la escuela. Los futuros estudiantes ansiosos también pueden estar interesados en unirse al programa. Esto ofrece otro incentivo para que los estudiantes se postulen a su institución. También puede agregar valor a la experiencia de sus estudiantes actuales. [11]
Muchas empresas valoran positivamente que sus empleados desarrollen su marca personal para que ésta repercuta de forma beneficiosa en la reputación de la empresa. Según Alberto Chinchilla Abadías “es recomendable que la empresa forme a sus trabajadores y directivos en comunicación y habilidades digitales para poder utilizar de forma efectiva estas tecnologías”. [12]
El uso de celebridades como embajadores de marca no es un concepto nuevo. Creswell destaca que "las estrellas de cine en la década de 1940 posaron para las compañías tabacaleras y Bob Hope promocionó American Express a fines de la década de 1950. Joe Namath se puso medias de Hanes en la década de 1970 y Bill Cosby se movió para Jell-O durante tres décadas. Iconos deportivos como Michael Jordan y Tiger Woods elevaron la práctica, a menudo ganando más en dólares por patrocinios y licencias que por sus ingresos deportivos reales". [13]
Las grandes corporaciones se dieron cuenta de que la imagen general de un embajador de marca dentro de la sociedad es un elemento integral para atraer la atención del consumidor. Como resultado, hubo un aumento sustancial en el papel de las celebridades como embajadores de marca. Se asumió que la integración de una celebridad a una marca aumentaría las posibilidades de que esta se vendiera, lo que hizo que las empresas valoraran el ideal comercial de un "embajador de marca". El estudio de caso de la famosa marca de relojes Omega, ilustra que la marca se enfrentó a una grave caída en las ventas en la década de 1970 debido al fenómeno del cuarzo japonés. Michael cree que, "cuando Omega se dio cuenta de su error, el daño a su reputación ya estaba hecho. Desde la década de 1970 hasta finales de la década de 1990, ya no se la veía como una empresa de relojes de lujo". [14] Fue entonces, por primera vez en 1995, cuando Cindy Crawford se convirtió en el nuevo rostro de Omega, iniciando la era de los embajadores de marca famosos. Se cree que el hombre detrás de esta estrategia de marketing fue Jean-Claude Biver, cuya estrategia cambió todo el panorama de la marca. Durante este tiempo, muchas empresas ampliaron sus presupuestos anuales para hacer frente a los pasivos financieros que conllevaba el patrocinio de celebridades.
Las celebridades son populares y son seguidas por muchas personas, por lo que tiene sentido que los vendedores se beneficien de su uso para transmitir su mensaje. Una celebridad puede captar la atención de los consumidores, vincular la marca con su propia imagen personal y asociar sus atributos positivos con los del producto en cuestión. Sin embargo, en algunos casos, la marca de una celebridad puede salir mal y afectar los ingresos del producto. Por ejemplo, los cargos de dopaje contra Lance Armstrong le costaron 30 millones de dólares en patrocinios y renunció como presidente de Livestrong . Nike, que patrocinó a Armstrong y al equipo de ciclismo estadounidense, declaró en un comunicado de prensa: "Debido a la evidencia aparentemente insuperable de que Lance Armstrong participó en el dopaje y engañó a Nike durante más de una década, es con gran tristeza que hemos rescindido nuestro contrato con él". [15]
Según Giriharidas, "el campo de la marca personal o auto-marca tiene sus orígenes en el ensayo de 1997 "La marca llamada tú", del experto en gestión Tom Peters ". [16] Las teorías contemporáneas de la marca sugieren que los embajadores de marca no necesitan tener una relación formal con una empresa para promover sus productos/servicios [ aclaración necesaria ] . En particular, la Web 2.0 permite a todos los individuos elegir una marca y elaborar sus propias estrategias para representarla [ cita requerida ] . Biro cree que "todos son dueños de su propia marca personal. Las empresas y los líderes deben ver el valor de este concepto para una receta exitosa de lugar de trabajo social. Si un embajador de marca elige representar a la empresa y/o sus marcas, el individuo debe hacerlo de manera transparente". [17] La auto-marca es una forma eficaz de ayudar a las nuevas empresas a ahorrarse la molestia de contratar embajadores de marca, capacitarlos y luego darse cuenta de que no son lo suficientemente buenos para la empresa. Además, es una herramienta eficaz para llegar a un público nicho y permite tomar el control exclusivo de la representación de la propia marca. Por otro lado, la marca de un producto o servicio propio crea una conexión instantánea con la audiencia y ayuda a que la marca se destaque en comparación con otras marcas conocidas que utilizan celebridades populares o contratan embajadores de marca. Reis propaga su mantra de marca: "Piensa en otras personas. Piensa en las impresiones que estás causando en amigos, vecinos, socios comerciales. Piensa en tu marca". [18] Crear una estrategia de marca personal es una forma eficaz de atraer la atención de la audiencia. Pone el ejemplo de Marissa Mayer, CEO de Yahoo. Según Laura Ries, Marissa tiene éxito porque tiene lo que la mayoría de la gente no tiene: "tiene una marca".
La marca personal o auto-marca es una forma en la que una persona puede promover o construir su reputación. Wheeler también destaca cómo el envío de un correo electrónico puede contribuir a la marca personal de una persona y cómo la marca personal ha cobrado importancia en los últimos años debido al aumento de los trabajadores autónomos. [19] La importancia de la marca personal aumenta cada vez más debido a que las audiencias modernas a menudo confían en las personas en lugar de en las corporaciones. Esto se debe al hecho de que los miembros de la audiencia tienden a creer que las organizaciones corporativas solo tienen en mente las ventas finales del producto en lugar del interés público. [20] Además, una marca personal también es una indicación clara de quién es alguien y cuáles son las mejores características que puede ofrecer, mostrando a los empleados o clientes lo que pueden esperar. [21] La promoción de una marca personal también es una parte clave de la creación y construcción de una red de contactos exitosa, que en sí misma puede conducir a más negocios y futuros clientes. [20]
El Embajador de Buena Voluntad es un título postnominal de autoridad otorgado por un jefe de estado o la secretaría de una OING; también es una descripción del trabajo y la posición de un individuo vinculado a la promoción de causas sin fines de lucro . La función principal de un embajador de buena voluntad es ayudar a las organizaciones a defender su misión. Predominantemente, los embajadores de buena voluntad son activistas famosos o personalidades conocidas, que utilizan su fama y talento para asegurar fondos, solicitar donaciones, alentar a los voluntarios a participar y generar conciencia sobre la causa de la organización. Las celebridades o personalidades conocidas se eligen de acuerdo con el público al que se dirigen las organizaciones y, si están completamente involucradas en la causa que están promoviendo, pueden influir en gran medida en el proceso de persuadir a otros y atraer la atención hacia un problema mundial. Los embajadores de buena voluntad realizan visitas ampliamente publicitadas a las regiones más problemáticas del mundo y hacen llamamientos en nombre de su gente y de la organización. Los embajadores de buena voluntad de las Naciones Unidas incluyen celebridades famosas como Angelina Jolie para ACNUR , David Beckham y Shakira para UNICEF , Christina Aguilera para el PMA y Nicole Kidman para ONU Mujeres .
Un modelo promocional es un tipo de modelo portavoz, modelo de feria comercial y modelo de convención. Estos modelos llevan a cabo funciones más allá de la representación de la empresa de una manera positiva. La principal diferencia entre un embajador de marca y un modelo promocional está en la forma en que representan el producto/servicio. En muchos casos, a diferencia de los embajadores de marca, un modelo promocional puede brindar a la audiencia una experiencia que refleje el producto o servicio que se está promocionando. Se requiere que los modelos promocionales estén presentes en el lugar según los requisitos de la campaña de marketing, sin embargo, a los embajadores de marca se los suele denominar la "cara de la marca" [ cita requerida ] . Los modelos promocionales se encuentran con mayor frecuencia en exhibiciones de ferias comerciales (en algunos casos se los denomina "chicas de stand"), convenciones y en anuncios impresos, digitales o seleccionados para la marca. El uso de los llamados modelos "chicas de stand" en exhibiciones de ferias comerciales y convenciones ha sido criticado por algunos. [22]
El testimonio es simplemente una forma de transmitir confianza; en este caso, la confianza se proporciona mediante el testimonio de la empresa o el producto/servicio en cuestión, ya sea de forma escrita o hablada. Un testimonio no publicita el producto libremente, a diferencia del papel del embajador de la marca. Un embajador de la marca realiza la función de un testimonio, pero un testimonio no es un embajador de la marca. Con solo proporcionar un testimonio de un producto/servicio, uno no necesita ser un embajador del mismo. Por ejemplo, un cliente puede ser un testimonio, ya que un testimonio puede ser formal o informal "boca a boca" que aboga por los aspectos positivos del producto. Por otro lado, un consumidor no siempre puede ser embajador de la marca, ya que este último es más comercial y a menudo se considera un puesto vinculado a obligaciones monetarias y profesionales. Hasta cierto punto, las recomendaciones de celebridades proporcionan testimonios del producto/servicio que están comercializando. Sin embargo, con la llegada de la era digital, los testimonios han alcanzado un máximo histórico. Un gran número de sitios web cuentan con una pestaña de “ir a” donde uno puede poner reseñas o testimonios sobre el producto/servicio. Esto ha llevado a un aumento de reseñas falsas, donde las empresas han optado por pagar a las personas para obtener sus comentarios positivos. Según un estudio realizado por la firma de investigación Gartner, “una de cada siete reseñas/testimonios publicados en línea a fines del próximo año es probable que sea falsa. Otras estimaciones elevan la cifra a una de cada tres”. [23] Sin embargo, por otro lado, se ha demostrado que el poder de la historia de un cliente aumenta el tráfico web y las conversiones. Pero en este caso, tendría clientes que están construyendo relaciones genuinas y demostrando que les apasiona tanto su marca que en realidad es parte de su identidad. [24] Si está abierto a las posibilidades, no es difícil encontrar actividades con las que la empresa se sienta cómoda y los clientes estén emocionados de ser parte de ellas. Shofar's Furniture implementó un programa de embajadores de marca y tuvo resultados fenomenales que aumentaron el tráfico de su sitio en un 4000%. Y esto no significa que la empresa no tenga acceso o no utilice estos canales; es una asociación de voces para aprovechar la influencia y las redes de los clientes también. [24]
Fuggetta destaca que un defensor de marca es un término de marketing para "clientes altamente satisfechos y otros que se esfuerzan por promover activamente los productos que aman y les importan, son una raza completamente diferente". [25] Además, afirma que son un 50% más influyentes que un cliente promedio. A menudo, una experiencia positiva con una marca, una relación exitosa con el servicio al cliente motiva a un defensor de marca a expresar sus sentimientos positivos hacia una marca. Tradicionalmente, un defensor de marca [26] cantaba alabanzas a una marca y esto circulaba a través del "boca a boca" u otros canales similares. Sin embargo, en la era digital, las herramientas de las redes sociales han permitido a los defensores de la marca expresarse en foros como Twitter , Facebook "tuiteando" sobre una experiencia de marca o "dando me gusta" a la marca en sí. Rubin cree que "cuando los clientes te buscan a través de las redes sociales, están buscando una oportunidad para construir una conexión emocional. Así que dásela". [27]