La propaganda corporativa se refiere a corporaciones o entidades gubernamentales que difunden una ideología específica para moldear la opinión o las percepciones públicas y promover sus propios intereses. [1] El término más conocido, propaganda , se refiere a la difusión de información o ideas por parte de alguien que tiene interés en cambiar los pensamientos o acciones de otra persona. Dos de los primeros desarrolladores importantes en este campo fueron Harold Lasswell y Edward Bernays . Algunos estudiosos se refieren a términos de propaganda como relaciones públicas, marketing y publicidad como comunicación persuasiva organizada (OPC). [2] Las corporaciones deben aprender a utilizar OPC para poder dirigirse y controlar audiencias con éxito.
No fue hasta el siglo XX que el término propaganda empezó a hacerse más conocido. La invención del periódico y la radio ayudó al conocimiento público de este término debido a su uso en la Primera Guerra Mundial. [3] Harold Lasswell fue el primero en definir la propaganda tal como se la considera hoy. Lo definió como una persona o grupo que pretende influir en la opinión o acciones de otro a través de manipulaciones psicológicas, muchas veces de forma subconsciente.
Uno de los desarrolladores iniciales en el campo de la propaganda fue Edward Bernays. La propaganda se hizo más conocida durante la Primera Guerra Mundial cuando el gobierno de Estados Unidos contrató a Bernays para el Comité de Información Pública (CPI). Durante la primera parte de su carrera, se llamó a sí mismo un propagandista. Mientras trabajaba en el CPI, Bernays estableció el "Consejo de Relaciones Públicas" y estableció las Relaciones Públicas como una práctica independiente. [4] Una vez afirmó en una entrevista: "Si esto puede usarse para la guerra, puede usarse para la paz", hablando sobre los usos de la propaganda. [5] Durante la Primera Guerra Mundial, el término propaganda había adquirido una connotación negativa debido a su uso en la Alemania nazi. En el libro Propaganda de Bernay , afirmó que el uso del término era una parte crucial de las organizaciones que querían llamar la atención del público. Dado que la propaganda ya tenía connotaciones negativas, quería separarla de su connotación original para que las organizaciones pudieran utilizar mensajes específicos para influir en los consumidores estadounidenses. Quería redefinir la propaganda para que encajara en la función de Relaciones Públicas. Su "nueva propaganda" debía ser vista como una herramienta que las corporaciones podrían utilizar para moldear las opiniones de la sociedad y persuadir a los consumidores. [4]
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Los primeros usuarios de la propaganda en Estados Unidos fue el gobierno. El presidente Woodrow Wilson necesitaba una forma de persuadir al pueblo estadounidense para que apoyara la participación de Estados Unidos en la Primera Guerra Mundial. El PCI reclutó a famosos artistas, cineastas y escritores estadounidenses para elaborar productos y anuncios a favor de la guerra. Los periódicos y revistas imprimieron anuncios instando a que era deber del ciudadano estadounidense comprar bonos y sellos de guerra para apoyar los esfuerzos bélicos. [6]
Tras el éxito de la campaña de propaganda a favor de la guerra, Bernays fue contratado por la American Tobacco Company para encontrar una manera de persuadir a las mujeres estadounidenses para que empezaran a fumar. En la década de 1920, los hombres eran los principales consumidores de cigarrillos y la American Tobacco Company veía a las mujeres como una base consumidora potencial sin explotar. [7] La primera campaña que creó Bernays estaba dirigida a los estándares de belleza de las mujeres. Se le ocurrió la idea de publicitar los cigarrillos como una forma de perder peso. Los anuncios los animaban a fumar un cigarrillo en lugar de un alimento que engorda. Esta campaña funcionó increíblemente bien y las mujeres empezaron a fumar en casa pero no en público, por lo que Bernays creó su segunda campaña. Esta vez apeló al movimiento feminista. Calificó los cigarrillos como "antorchas de libertad" y dijo que promovían la igualdad entre los géneros. [7] Esta fue una campaña exitosa porque muchas mujeres estaban involucradas en el movimiento feminista en ese momento y estaban ansiosas por aceptar cambios que las pusieran al mismo nivel que los hombres.
No todos los académicos están de acuerdo en que la propaganda pueda definirse como relaciones públicas. Aquellos en el campo de las relaciones públicas ven la comunicación persuasiva organizada (OPC) como una forma de persuasión no manipulativa (consensual) en una sociedad democrática. Mientras que otros ven toda la propaganda como manipuladora tanto históricamente como en las sociedades actuales. [2]
Los primeros estudiosos de la propaganda, como Lasswell, vieron la noción de manipulación organizada como inevitable y, a medida que la sociedad progresaba, más y más corporaciones empezaron a confiar en ella. Los estudiosos de la propaganda creen que se trata de un tipo de persuasión manipuladora que pretende influir en la opinión de una persona. Creen que a quienes utilizan propaganda no les importa si se utiliza de forma no consensuada o engañosa.
Quienes estudian el campo de las relaciones públicas tienden a distanciarse de la palabra propaganda. Creen que cualquier forma de OPC que sea altamente manipuladora sólo ocurre en gobiernos autoritarios o en gobiernos que están en oposición directa a las sociedades democráticas. [2] No relacionan las RP con ninguna forma de engaño, incentivación o coerción. La connotación negativa con la que la gente asocia la palabra propaganda ha sido difícil de cambiar desde su concepción inicial en la Primera Guerra Mundial. La resistencia pública a adoptar la idea de que la propaganda no siempre fue corrupta llevó a Edward Bernays a redefinir las formas de propaganda para las relaciones públicas.
Otra razón por la que los estudiosos de las relaciones públicas han tratado de separarse de la propaganda es porque algunos dicen que cualquier forma de persuasión es manipulación. [2] Las corporaciones dependen de la persuasión para vender una idea y un producto. Los estudiosos de las relaciones públicas creen que si toda persuasión es manipulación, entonces los consumidores no podrían distinguir entre declaraciones publicitarias reales y falsas.
Durante el período inmediatamente posterior a la Primera Guerra Mundial, la prensa y los periodistas se oponían a la práctica de las relaciones públicas. Creían que los periodistas sólo escribían por el interés del público y condenaban a las relaciones públicas por escribir declaraciones subjetivas que sólo beneficiaban a los clientes. [8] Muchos periodistas criticaron a Bernays y sus nuevas relaciones públicas. Les costó ver las diferencias entre relaciones públicas y agentes de prensa. Bernays creía que, en esencia, las relaciones públicas eran una práctica moral que beneficiaba a toda la sociedad, pero le costó convencer a otros de ello.
Aunque Bernays consideró que su definición de relaciones públicas era completamente ética, algunos académicos criticaron su participación en este campo. Un suceso en el que Bernays estuvo involucrado y que hizo que la gente cuestionara la ética de la propaganda o las relaciones públicas involucró a la Asociación Nacional de Luz Eléctrica (NELA) y su empresa matriz, General Electric (GE). En 1928, la NELA implementó una campaña de propaganda que disuadió al público de ser propietario de cualquiera de las empresas eléctricas (GE). Su campaña de propaganda se desarrolló en periódicos y escuelas. La empresa dijo públicamente que la campaña tenía fines educativos para que el público estuviera más informado sobre la industria. Sin embargo, cuando el gobierno los investigó, se descubrió que estaban comprando escuelas y profesores. [8] Se descubrió que no sólo estaban llevando a cabo formas manipuladoras de propaganda sino que también habían llegado a bloquear completamente los puntos de vista opuestos, lo que iba directamente en contra de lo que Bernays dijo que se usaba la propaganda. Cuando se le pidió a Bernays que escribiera sobre este incidente, dijo que cuando un asesor de relaciones públicas se enfrenta a una organización, debe mantener una postura enteramente ética, y cuando se compra un punto de vista, ya no es ético. [8] Aunque algunas corporaciones usan las relaciones públicas de manera manipuladora, Bernays todavía creía que quienes las usan tenían la obligación de mantener su uso ético.