La marca paraguas (también conocida como marca familiar ) es una práctica de marketing que implica el uso de una sola marca para la venta de dos o más productos relacionados. [1] [2] La marca paraguas es utilizada principalmente por empresas con un valor de marca positivo (valor de una marca en un mercado determinado). [3] Todos los productos utilizan los mismos medios de identificación y carecen de nombres de marca o símbolos adicionales, etc. Esta práctica de marketing se diferencia de la extensión de marca en que la marca paraguas implica la comercialización de productos similares, en lugar de productos diferenciados, bajo una misma marca. [4] Por lo tanto, la marca paraguas puede considerarse un tipo de extensión de marca. La práctica de la marca paraguas no impide que una empresa implemente diferentes enfoques de marca para diferentes líneas de productos (por ejemplo, extensión de marca). [5]
Los especialistas en marketing pueden aumentar las posibilidades de éxito del lanzamiento de un nuevo producto utilizando simultáneamente una submarca y una marca matriz. En el artículo de Howard Pong Yuen LAM y otros coautores, se informa sobre el caso exitoso de la utilización de dos marcas (estrategia de marca dual) por parte de profesionales de China para el lanzamiento de la bebida de jugo de pulpa de naranja Minute Maid. "Un nombre de submarca sugerente ayuda a los consumidores a recordar los beneficios y características clave del nuevo producto. Un nombre de marca madre sugerente comunica los beneficios de la categoría de producto. Una estrategia de marca dual aborda el problema de utilizar solo un nombre de marca para el lanzamiento de un nuevo producto. Después del lanzamiento exitoso del primer producto nuevo de una marca madre, los especialistas en marketing pueden lanzar otros productos nuevos bajo otros nombres de submarca en el futuro para satisfacer diferentes necesidades de los consumidores. Los especialistas en marketing pueden utilizar la misma marca madre para presentar diferentes productos para generar escala para la marca y pueden diferenciar claramente las diferentes ofertas de productos bajo diferentes nombres de submarca. Si una empresa adquiere una marca de otra empresa, un especialista en marketing puede posicionar la marca adquirida como una submarca bajo la marca madre si el especialista en marketing ha definido el alcance comercial de la marca madre de manera suficientemente amplia y con un nombre de marca madre sugerente".
La marca paraguas se utiliza para dar uniformidad a determinadas líneas de productos agrupándolas bajo una única marca, lo que las hace más fácilmente identificables y, por lo tanto, mejora su comercialización. Se espera que todos los productos que se encuentran bajo el mismo paraguas corporativo (la marca principal proporciona estructura y credibilidad a otros productos de la corporación) tengan una calidad y una experiencia de usuario uniformes (por ejemplo, todos los productos que llevan la marca principal deben cumplir con los mismos estándares de alta calidad). [6]
Los factores que pueden determinar el impacto de una marca paraguas incluyen:
Diversas teorías intentan explicar las decisiones y los juicios de un consumidor durante la compra de un producto que hacen que la marca paraguas sea una estrategia de marketing exitosa.
La teoría de la categorización se basa en la idea de que los consumidores tienden a categorizar los productos asociándolos a marcas y a sus experiencias pasadas con esas marcas en particular (almacenadas en su memoria de categorías) para evitar la confusión inicial causada por la amplia variedad de productos que se les presentan. La nueva información sobre ciertos productos se clasifica en varias secciones, como la clase de producto (por ejemplo, bebida) y la marca (por ejemplo, Coca-Cola), y luego se almacena. Posteriormente, los consumidores evalúan la calidad del producto a través de experiencias pasadas con los productos de la marca, así como del valor de la marca. [7]
Esta teoría también explica la popularidad de las marcas paraguas. Los consumidores tienden a evaluar los nuevos productos no solo por su valor de marca positivo, sino también por si el concepto de la marca es coherente con sus productos ampliados. [8] Por ejemplo, suponiendo que el consumidor tuvo experiencias previas satisfactorias con los productos de la empresa, si Apple Inc. desarrollara y vendiera una nueva versión de un Macbook , los consumidores lo considerarían más confiable y potencialmente de calidad superior en lugar de si Apple produjera una nueva bebida debido a la línea de productos anterior de Apple.
La teoría de la congruencia de esquemas sugiere que el almacenamiento de nueva información y la recuperación de la memoria están influenciados principalmente por las expectativas pasadas. [9] Los esquemas son las representaciones cognitivas personales de un ser humano del entorno que guían sus percepciones, pensamientos y acciones. [9] Los esquemas sufren cambios constantes a medida que un ser humano experimenta y aprende nueva información. No obstante, la nueva información se evalúa en primer lugar sobre la base de esquemas existentes. Relacionando la teoría con la evaluación de productos por parte del consumidor, un consumidor ya posee esquemas preexistentes de experiencias pasadas con ciertas marcas y, por lo tanto, los nuevos productos se evalúan en función del esquema existente que el consumidor tiene con esa marca en particular. Esta teoría es bastante similar a la teoría de la categorización; sin embargo, la teoría de la congruencia de esquemas pone énfasis en las experiencias pasadas del consumidor con la marca, que están influenciadas por el entorno circundante.
El sesgo de confirmación es una forma de sesgo estadístico que describe la tendencia a buscar o interpretar evidencia de maneras que respalden las creencias existentes de uno. [10] Después de que un consumidor crea una preferencia por una marca sobre otras, cualquier característica adicional que pueda ser común entre varias marcas probablemente solo fortalecerá la preferencia preexistente del consumidor, haciendo que ignore otras marcas. [10] Por lo tanto, un valor de marca positivo puede no ser tan influyente si un consumidor ya tiene una preferencia de marca preexistente.
La marca paraguas se ha convertido en una práctica de marketing popular utilizada por las empresas debido a sus diversos beneficios potenciales. Dicha práctica de marketing puede crear eficiencias publicitarias a través de los costos reducidos del desarrollo de la marca . [11] Esta estrategia reduce los costos de marketing de una empresa debido a la asociación entre el consumidor y la marca a través de la cual los consumidores ya reconocen ciertas marcas, lo que hace que los nuevos productos sean más fácilmente identificables. [12] En consecuencia, la entrada al mercado de productos de marca paraguas es relativamente económica ya que las marcas reputadas pueden aprovechar los esfuerzos de marketing anteriores. Además, una empresa se beneficia de las eficiencias publicitarias ya que la marca paraguas se centra en la promoción de una sola marca en lugar de varias. Por ejemplo, Apple Inc. agrega nuevos productos (por ejemplo, Macbook Pro , Apple Watch ) a su línea y se beneficia del marketing pasado ya que los consumidores usan información anterior para hacer una inferencia sobre un producto con la misma marca, lo que permite a Apple centrarse en la promoción de la marca corporativa, en lugar de múltiples marcas individuales. Además, el uso de la marca paraguas no impide que las empresas implementen otros métodos de extensión de marca, lo que les permite permanecer flexibles con las estrategias de marketing. [13] Finalmente, el éxito de un producto de marca paraguas puede trasladarse a otros productos bajo el mismo paraguas corporativo debido al valor positivo de la marca. [13]
Un riesgo importante de utilizar una marca paraguas es que puede resultar infructuosa a la hora de promocionar nuevos productos si la empresa no tiene un fuerte valor de marca. En segundo lugar, la experiencia del consumidor con un producto de marca paraguas puede afectar a su percepción de otros productos y servicios que caen bajo el mismo paraguas corporativo, así como de la propia marca. En consecuencia, si un producto de marca paraguas no satisface las expectativas del consumidor, es probable que los demás productos vendidos bajo la misma marca también sufran. [14] Por lo tanto, la empresa puede resultar en un valor de marca negativo (también conocido como dilución del valor de marca). [15] En tercer lugar, la marca paraguas solo es beneficiosa cuando se promocionan productos relacionados a través de los cuales los consumidores podrían reconocer la marca. Por ejemplo, la marca Starbucks está asociada a productos relacionados con el café y, por lo tanto, los consumidores reconocerían principalmente la marca en productos relacionados con el mercado específico. Por último, la canibalización (reducción del volumen de ventas debido a la introducción de un nuevo producto por la misma empresa) puede resultar cuando se introducen productos relacionados bajo la misma marca corporativa, ya que la competencia interna de productos llevará a los consumidores a elegir entre productos de la misma marca, lo que obstaculizará la inversión futura en la creación de productos de la misma línea de productos bajo el paraguas corporativo. [16]
Starbucks Corporation, Virgin Group , Procter & Gamble , Unilever , Apple Inc. y The Coca-Cola Company son ejemplos de empresas multinacionales que utilizan la marca paraguas en algunas de sus líneas de productos.
Starbucks Corporation (que opera como Starbucks Coffee) es una empresa multinacional estadounidense de café que comercializa todos sus productos bajo su marca corporativa. Algunos productos elaborados por Starbucks incluyen:
Virgin Group Ltd. es una corporación multinacional británica de inversión de marca. [20] Virgin es una de las marcas más reconocidas del mundo, que ha utilizado varios tipos de extensiones de marca, incluida la marca paraguas. Virgin tiene 33 sucursales que operan bajo el nombre Virgin; sin embargo, la práctica de la marca paraguas se observa en sus marcas específicas de la industria (por ejemplo, Virgin Drinks , que era una subsidiaria de Virgin Group que comercializaba Virgin Cola y Virgin Vodka ), incluidas: [21]
Procter & Gamble (también conocida como P&G) es una corporación multinacional estadounidense que ofrece una gama de productos de consumo. [22] Aunque P & G crea marcas de productos individuales (por ejemplo, Pampers o Pantene), la marca paraguas se implementa dentro de las marcas individuales. [23] Algunas marcas individuales propiedad de P&G incluyen:
P&G crea marcas individuales para diferentes líneas de productos y luego implementa una estrategia de marca paraguas dentro de esas marcas para controlar segmentos de mercado rentables. Esta estrategia le permite a P&G evitar el riesgo de dañar la imagen de la marca corporativa a partir del lanzamiento de un producto no exitoso, ya que las marcas no están interconectadas. [28]
Unilever es una empresa multinacional británico-holandesa que ofrece diversos bienes de consumo. Al igual que Procter & Gamble, Unilever implementa una marca paraguas dentro de las marcas individuales que crea, entre las que se incluyen:
Apple Inc. es una corporación tecnológica multinacional estadounidense que desarrolla y vende una gama de bienes y servicios electrónicos de consumo. Apple Inc. comercializa todos sus productos bajo su marca corporativa, incluidos: [33]
The Coca-Cola Company es una corporación multinacional que fabrica diversas bebidas. La corporación también implementa una marca paraguas dentro de las marcas individuales para diversas bebidas saborizadas, entre ellas:
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Otras empresas que han implementado la marca paraguas en su estrategia de marketing incluyen: Nivea (marca alemana de cuidado personal), [42] Marriott (empresa de hospitalidad) [43] y FedEx (corporación global de mensajería). [44]