En marketing , el contenido de marca (también conocido como entretenimiento de marca ) es el contenido producido por un anunciante o el contenido cuya creación fue financiada por un anunciante. A diferencia del marketing de contenidos (en el que el contenido se presenta ante todo como una estrategia de marketing para una marca) [1] y la colocación de productos (donde los anunciantes pagan para que se incorporen referencias a sus marcas en trabajos creativos externos, como películas y series de televisión), el contenido de marca está diseñado para generar conciencia sobre una marca al asociarla con contenido que comparte sus valores . El contenido no necesariamente necesita ser una promoción para la marca, aunque aún puede incluir la colocación de productos.
A diferencia de las formas convencionales de contenido editorial, el contenido de marca generalmente es financiado en su totalidad por una marca o corporación en lugar de un estudio o un grupo de productores exclusivamente artísticos. Han aparecido ejemplos de contenido de marca en televisión, cine, contenido en línea, videojuegos, eventos y otras instalaciones. Las estrategias modernas de marketing de marca están destinadas principalmente a contrarrestar las tendencias del mercado, como la aceptación cada vez menor de los anuncios comerciales tradicionales o los publirreportajes de baja calidad . [2] [3]
El concepto de contenido de marca se remonta a la era temprana de la radiodifusión; muchos de los primeros programas de radio y televisión estaban controlados por sus patrocinadores y llevaban su marca, incluidos Colgate Comedy Hour , Hallmark Hall of Fame y Westinghouse Studio One . Por lo general, el patrocinador coordinaba toda la producción del programa y la emisora solo proporcionaba los estudios y el tiempo de emisión. Estos programas presentaban segmentos que promocionaban los productos del patrocinador, generalmente con el portavoz de la marca y demostraciones de nuevos productos. Los portavoces notables a menudo se convertían en celebridades por derecho propio, como Betty Furness , una actriz de películas B cuya fama aumentó después de convertirse en portavoz de los electrodomésticos Westinghouse en Studio One (Furness trabajaría más tarde como reportera de asuntos del consumidor para WNBC-TV en la ciudad de Nueva York). [4] [5]
Muchos dramas seriales melodramáticos dirigidos a mujeres, como As the World Turns , fueron producidos por la empresa de bienes de consumo Procter & Gamble ; sobre sus productos, esto provocó que el género en su conjunto fuera denominado " telenovela ". [6] La empresa de cosméticos Revlon ganó prominencia significativa después de patrocinar el concurso The $64,000 Question , que fue, durante un tiempo, el programa más visto en la televisión estadounidense. [4] En 1956, la nueva marca de Ford Motor Company , Edsel, patrocinó un especial de variedades de CBS , The Edsel Show , protagonizado por Bing Crosby , Frank Sinatra y Bob Hope . El especial fue un éxito de crítica y ampliamente visto, [7] [8] pero su éxito no se transfirió a Edsel en sí, que fue un fracaso comercial de alto perfil. [7] [8] A pedido de Crosby, el especial fue acreditado como una producción de su alma mater, la Universidad Gonzaga , y sus ingresos ayudaron a financiar la construcción de una nueva biblioteca en el campus. [9] [10]
A finales de los años 1950, los escándalos de los concursos televisivos expusieron que varios de los principales concursos televisivos habían sido manipulados, o directamente amañados a petición de sus patrocinadores, con el fin de mantener el interés de los espectadores y los índices de audiencia . Dotto y Twenty One estuvieron en el centro del escándalo, y ambos programas habían sido acusados de presentar partidos con resultados predeterminados como si fueran legítimos . El testimonio de un productor de The $64,000 Question reveló que el fundador de Revlon, Charles Revson, había ejercido personalmente el control sobre el programa con el fin de favorecer a concursantes específicos. Las secuelas de los escándalos, así como el aumento de los costes de producción debido a factores como el lanzamiento de la televisión en color , impulsaron a las cadenas a empezar a ejercer el control creativo sobre la producción y la programación de su programación. Las emisoras también abandonaron gradualmente el modelo de "patrocinador único", a favor de que los patrocinadores compraran bloques de tiempo durante los descansos de un programa para emitir anuncios en su lugar. [11] [12] [13] [14]
La colocación convencional de productos y la promoción cruzada todavía aparecían en películas y televisión, pero a menudo se argumentaba que el uso excesivo de las colocaciones puede distraer del valor de entretenimiento de la obra. La película Mac and Me fue ampliamente criticada por contener extensas colocaciones de Coca-Cola y McDonald's como elementos principales de la trama (llegando tan lejos como para acreditar a la mascota de la cadena, Ronald McDonald, como apareciendo en la película "como él mismo"). [15] [16] [17] Hallmark Hall of Fame todavía se transmitía ocasionalmente en televisión abierta hasta 2014, cuando se anunció que la franquicia se trasladaría al canal de cable de propiedad conjunta de Hallmark, Hallmark Channel, en el futuro. [18]
Después de lanzar su película con temática de hockey The Mighty Ducks , Disney estableció un equipo de expansión de la Liga Nacional de Hockey conocido como Mighty Ducks of Anaheim , que recibió su nombre en referencia a la película. Disney posteriormente produjo dos secuelas de la película Mighty Ducks y una serie animada inspirada en el equipo y en una versión ficticia de Anaheim. Las películas y la serie de dibujos animados también presentaron cameos de los jugadores de Mighty Ducks. Estas obras reforzaron la marca de Mighty Ducks y crearon sinergias entre el equipo y el negocio principal de entretenimiento de Disney. La NHL sintió que la caricatura Mighty Ducks podría ayudar a promover el juego de hockey entre un público más joven y contrarrestar el estereotipo de que el hockey se asocia con Canadá y el noreste de los EE. UU. La mercancía del equipo, que se vendió en Disney Parks y Disney Store además de los principales canales minoristas de la NHL, fue la más vendida entre todos los equipos durante un período. [19] [20]
En 2001, el fabricante de automóviles BMW comenzó una campaña de marketing titulada The Hire , en la que produjo una serie de cortometrajes que presentaban de forma destacada sus vehículos, con la participación de directores destacados (como Guy Ritchie ) y talentos. Las películas se anunciaron a través de televisión, medios impresos y marketing en línea que dirigía a los espectadores a un sitio web de BMW Films, donde podían transmitir las películas y acceder a información complementaria, como información sobre sus vehículos destacados. BMW también distribuyó las películas en DVD con la revista Vanity Fair para aumentar su distribución entre el público objetivo de la empresa. Al final de la campaña en 2005, la serie de ocho películas había acumulado más de 100 millones de visitas, y varias de las películas habían recibido premios relacionados con la publicidad y el cortometraje. [21] [22]
En 2010, Procter & Gamble y Walmart comenzaron a financiar una serie de películas hechas para televisión , distribuidas a través de la división Procter & Gamble Productions de la primera , como The Jensen Project y Secrets of the Mountain . Todas estaban dirigidas al público familiar, se emitían principalmente en NBC como compras de tiempo y presentaban publicidad de productos de las marcas de P&G y la marca de la tienda de Walmart, Great Value . A su vez, Walmart erigió exhibiciones promocionales de productos de P&G relacionados con cada película y vendió las películas en DVD inmediatamente después de su transmisión. Ambas empresas utilizaron tiempo publicitario exclusivo durante las películas para promocionar sus productos. P&G informó que la favorabilidad de los productos presentados en Secrets of the Mountain aumentó en un 26% entre las madres que vieron la película. Advertising Age consideró que, a pesar de la recepción y la audiencia tibias, "como estudios de caso para el entretenimiento de marca exitoso, se han convertido en el santo grial de cómo las redes y los comercializadores pueden usar el entretenimiento para lograr audiencias escalables, ventas de productos mensurables y comunidades de fanáticos activas". [23] [24] [25]
La marca de cerveza canadiense Kokanee (propiedad de Anheuser-Busch InBev ) se asoció con su agencia Grip y Alliance Films para producir The Movie Out Here , un largometraje de comedia ambientado en la provincia natal de la marca, Columbia Británica . La película se estrenó en abril de 2013, después de presentarse en el Festival de Cine de Whistler de 2012. La cerveza Kokanee, junto con personajes de sus campañas publicitarias anteriores, aparecen en la película, y una campaña complementaria permitió que los bares del oeste de Canadá compitieran para ser un lugar de rodaje, y que los usuarios votaran por la banda sonora de la película y tuvieran la oportunidad de aparecer como "fan" en los créditos. El director creativo de Grip, Randy Stein, afirmó que los espectadores se habían vuelto más receptivos al contenido de marca y que habría un mayor enfoque en los aspectos emocionales de Kokanee como marca en lugar de la cantidad de ubicaciones. [26] [27] [28] En 2018, Pepsi respaldó de manera similar la película de comedia Uncle Drew , una comedia adaptada de un personaje de una campaña publicitaria de Pepsi Max . [29]
La empresa de bebidas energéticas Red Bull ha dependido en gran medida del contenido de marca como parte de sus estrategias de marketing. La empresa opera varios estudios Media House, que coordinan la producción y distribución de contenido original dirigido a los intereses de los adultos jóvenes , en particular música y deportes extremos . Junto con el contenido de medios digitales como el video en línea (a través de plataformas como Red Bull TV ) y los medios impresos como The Red Bulletin , Red Bull también ha organizado eventos y competiciones deportivas que llevan su nombre, como el Campeonato Mundial Red Bull Air Race , las competiciones Crashed Ice y Flugtag , festivales y eventos musicales y un salto en paracaídas desde la estratosfera de la Tierra a cargo de Felix Baumgartner . Estas iniciativas son coherentes con la imagen de la empresa, refuerzan a Red Bull como una marca de estilo de vida en estas categorías y generan conciencia de Red Bull sin necesariamente promover el producto en sí. Un ejecutivo de Red Bull Media House North America comentó que el crecimiento de las plataformas de medios digitales había facilitado que las marcas produjeran y distribuyeran su propio contenido, y destacó que el contenido de marca era más efectivo cuando era "auténtico" y de alta calidad. [30] [31] [32]
En 2019, el servicio de alquiler de viviendas Airbnb estrenó un documental de producción propia, Gay Chorus Deep South , en el Festival de Cine de Tribeca , que documentaba una gira de 2017 por el sureste de los Estados Unidos realizada por el San Francisco Gay Men's Chorus . El jefe creativo de la empresa, James Goode, afirmó que la película era coherente con los valores de la empresa de "contar historias de pertenencia y aceptación", y su participación y apoyo a la comunidad LGBT . Goode no consideró que la película fuera contenido de marca, afirmando que era un esfuerzo por "apoyar al coro y hacer la pieza de contenido de mayor calidad que pudiéramos". [33] [34]
Algunos esfuerzos de contenido de marca no han tenido tanto éxito. El organismo sancionador del fútbol de asociación (soccer) FIFA presupuestó la película de 2014 United Passions , una dramatización de la historia de la organización. La película fue lanzada con críticas negativas, centrándose principalmente en su mala escritura y naturaleza egoísta, y muchos la consideraron una de las peores películas de todos los tiempos . [35] [ 36] [37] El estreno norteamericano de la película también coincidió con la acusación de funcionarios de la FIFA por parte de fiscales federales estadounidenses bajo cargos de corrupción , lo que llevó a los críticos a señalar la ironía en su representación del presidente de la FIFA, Sepp Blatter . [35] [36] [37] La película solo recaudó $ 918 en la taquilla de Estados Unidos, lo que la convirtió en la película peor taquillera de todos los tiempos. [38]
En 2003, se formó la Asociación de Marketing de Contenidos de Marca (BCMA) con el fin de promover el contenido de marca a un público más amplio e internacional. En enero de 2008, la BCMA realizó un estudio con la intención de analizar la eficacia del contenido de marca en comparación con la publicidad tradicional. Según se informa, más de un tercio de las personas se mostraban escépticas ante los anuncios tradicionales y solo una décima parte confiaba en las empresas que producían dichos anuncios. El estudio concluyó que "en la abrumadora mayoría de los casos, los consumidores preferían el enfoque más innovador en comparación con la publicidad tradicional". [39] Más del 95% de las veces, los sitios web que presentan contenido de marca tuvieron más éxito que los sitios web que presentan anuncios típicos y son un 24% más eficaces a la hora de aumentar la intención de compra de los espectadores. El contenido de marca es más eficaz en el grupo de edad de 18 a 34 años, que tiende a reaccionar con opiniones más positivas y, en general, a ser más receptivo a los sitios de marca. La presidenta de la Online Publishers Association, Pam Horan, concluyó: “En casi todas las categorías medidas, los puntajes de efectividad de los anuncios en los sitios de contenido de marca fueron numéricamente más altos que en la web en general, en los portales o en las redes publicitarias. [40]
Sin embargo, estos resultados positivos, a pesar de provenir de una organización que se esfuerza por promover la práctica del marketing, están sujetos a críticas de parcialidad.
Los premios Webby y Lovie, entre otros, habían reconocido el contenido de marca como una categoría en instancias anteriores, pero la mayoría de los premios dentro de la comunidad publicitaria comenzaron a crecer oficialmente para incluir el contenido de marca en 2012, cuando "Contenido de marca/entretenimiento" se convirtió en una categoría en EuroBest, Dubai Lynx Spikes Asia y Cannes Lions International Festival of Creativity.