La marca de celebridades o el respaldo de celebridades es una forma de campaña publicitaria o estrategia de marketing que utiliza la fama o el estatus social de una celebridad para promocionar un producto, marca o servicio, o para crear conciencia sobre un tema. [1] Los especialistas en marketing utilizan patrocinadores famosos con la esperanza de que la imagen positiva del patrocinador famoso se transmita a la imagen del producto o de la marca. [2] [1] Las organizaciones sin fines de lucro también utilizan celebridades, ya que la frecuente cobertura mediática de una celebridad llega a una audiencia más amplia, lo que convierte a las celebridades en un ingrediente eficaz en la recaudación de fondos . [3]
En el siglo XVIII, Wedgwood , productores de porcelana fina, utilizaba el respaldo real como mecanismo de marketing para mostrar el valor de la empresa y promocionar su producto. En 1882, la socialité londinense y actriz de teatro del West End Lillie Langtry se convirtió en la chica del cartel de Pears Soap , convirtiéndola en la primera celebridad en promocionar un producto comercial. [4] [5] A finales del siglo XIX, se introdujeron las tarjetas coleccionables , una tarjeta con la imagen de una celebridad y una descripción del producto que se entregaba al cliente o se insertaba en el embalaje del producto. Las empresas tabacaleras regalaron tarjetas de béisbol como parte de un plan de fidelización de clientes , y los especialistas en marketing aprovecharon la creciente demanda de compra de cigarrillos para coleccionar conjuntos completos de jugadores de béisbol. Los primeros respaldos de este tipo no siempre contaban con el permiso de las celebridades para usar su imagen. En la década de 1930, la tendencia se inclinaba hacia los atletas, como el respaldo pagado de Babe Ruth a Red Rock Cola . [6] En 1945, la tendencia cambió hacia las estrellas de cine . En 1965, cuando se introdujo la televisión en color, las personalidades de la televisión y los artistas se convirtieron en los patrocinadores famosos. En la década de 1980, las empresas comenzaron a fabricar productos en torno a celebridades, por ejemplo Nike con Michael Jordan . [7]
En la década de 1970, con la llegada de la agencia libre , el valor del patrocinio de las celebridades aumentó y, en consecuencia, la remuneración de los atletas por parte de sus equipos. En 1989, el 75% de todos los productos relacionados con los deportes utilizaban atletas como patrocinio, y en la década de 1990 los patrocinios deportivos se anunciaban mediante comunicados de prensa . Esto llevó a que las celebridades se convirtieran en portavoces y embajadores de marca de las empresas, y a un correspondiente aumento en el valor de los contratos de patrocinio. [7]
El reconocimiento de marca es una gran parte de la marca de celebridades. El reconocimiento de marca es donde el público en general puede establecer una marca a partir de sus atributos. Tiene más éxito cuando una marca se expone sin el nombre de la empresa y luego el cliente la reconoce a través de significados visuales como logotipos, eslóganes y colores. Un ejemplo de esto es Coca-Cola , cuyo color característico es el rojo y los consumidores lo reconocen. El reconocimiento de marca es extremadamente efectivo en campañas promocionales. Para medir el reconocimiento de la marca y la eficacia que tiene en las campañas promocionales, las empresas realizarán experimentos en grupos de estudio para obtener resultados. Si las marcas son iguales en calidad, el reconocimiento de marca de productos similares siempre tendrá la ventaja de mayores ventas. [8]
Esta cita explica que existen dos tipos de respaldo de celebridades: explícito e implícito.
Un ejemplo de respaldo explícito se puede ver en el acuerdo de patrocinio de Beyoncé con PepsiCo . En 2012, Beyoncé y PepsiCo se sentaron y firmaron un acuerdo de asociación cuyo valor se estima en aprox. 50 millones de dólares, [9] que abarcan los comerciales impresos y televisivos estándar de Pepsi en los que aparecerá Beyoncé, así como un 'fondo creativo' menos ortodoxo para cualquier proyecto futuro que Beyoncé decida emprender. [10] Este es un respaldo explícito efectivo porque Beyoncé no solo tiene un alcance increíble, siendo una de las estrellas pop femeninas más grandes del mundo, sino que también el término "asociación" se siente más genuino para los consumidores, lo que puede hacerlos más propensos a creer que Beyoncé es respaldar el producto Pepsi porque cree en el producto y en la compañía detrás de él, en lugar de algunos respaldos de celebridades que se sienten forzados, o donde los consumidores ven el respaldo y asumen que es solo una decisión comercial en nombre de la celebridad para ganar algo de dinero extra. .
Un ejemplo de respaldo implícito se puede explicar al notar el creciente número de parlantes portátiles Beats by Dre que han aparecido en videos musicales de pop y hip-hop (tales videos musicales incluyen a Lady Gaga , Miley Cyrus , Nicki Minaj y Britney Spears ). [11] Las celebridades involucradas no mencionan expresamente el producto Beats en sus videos musicales, pero su presencia entre estas celebridades transmite el mensaje de que se trata de un producto de alta calidad asociado con aquellos de una clase social alta, particularmente aquellos que son líderes de la industria. en musica.
El respaldo de celebridades puede generar valor de marca. Un ejemplo de esto es Nike . Antes de Michael Jordan , Nike patrocinaba principalmente a atletas de tenis y atletismo y decidió expandir su mercado, lo que incrementó las ventas hasta convertirse en una empresa multimillonaria. [ cita necesaria ] El respaldo de celebridades se utiliza como estrategia publicitaria, mediante el uso del estatus y la imagen de las celebridades, para promover el reconocimiento, el recuerdo y la diferenciación de una marca. [12]
Se supone que un patrocinador famoso a quien le gusta y utiliza el producto, y tiene algún conocimiento sobre él, es más apasionado por el producto y, por lo tanto, lo promocionaría de una manera creíble que los consumidores encontrarían más persuasiva. [13] Los especialistas en marketing consideran que alguien que tiene conocimiento sobre un producto o servicio tiene un poder llamado cumplimiento. El cumplimiento ocurre cuando el receptor de un anuncio quiere obtener los beneficios que se muestran en un anuncio debido a una fuerte promoción de un producto. Tener una fuente famosa aparentemente digna de confianza crea una fuerte promoción que tiene el poder de obligar a los consumidores a comprar en la empresa promocionada. [14]
Las celebridades en la publicidad hacen que el anuncio sea más visible para algunos consumidores y, por lo tanto, son una buena base para captar y retener la atención del consumidor. [15] Los estudios han demostrado que el uso de celebridades en la publicidad aumenta la persuasión del mensaje, lo que resulta en que los consumidores recuerden y reconozcan mejor el producto o la marca. [16] [17] [18]
Algunas celebridades son más apreciadas que otras, por lo que el respaldo de un producto/marca puede potencialmente generar confianza en el consumidor hacia la marca. [19] Se percibe que las celebridades tienen cualidades como atractivo, experiencia, confiabilidad y simpatía, que los anunciantes esperan que se transfieran a la marca o producto, creando en consecuencia imágenes positivas para ese producto o marca. [15] Muchos consumidores idolatran a las celebridades y se esfuerzan por imitar sus vidas con la ropa que usan y los productos que consumen. [20]
Debido a las vidas de alto perfil de las celebridades que los medios de comunicación revisan y examinan constantemente, existen riesgos al utilizar celebridades en la publicidad. [21]
El término "eclipsar" (también conocido como eclipsar) se utiliza para describir el caso en el que una celebridad en un anuncio eclipsa el producto que se anuncia al ocupar más tiempo o espacio que el producto que se anuncia, esto es negativo para el anunciante ya que el El producto no es el foco principal para los consumidores. [22]
La sobreexposición se refiere al efecto negativo que se produce cuando una celebridad promociona varios productos del mismo tipo al mismo tiempo. [15] Los consumidores pueden volverse más escépticos sobre los motivos de la celebridad para respaldar productos y, por lo tanto, pueden percibir que la celebridad es menos creíble cuando respalda múltiples productos. [23]
El respaldo de celebridades no garantiza efectos favorables a largo plazo. Si un patrocinador famoso se ve envuelto en un escándalo, las percepciones negativas de la celebridad entre los consumidores pueden transferirse a la marca. Uno de los escándalos de patrocinio de celebridades de perfil más grandes de la historia reciente fue el escándalo de infidelidad de Tiger Woods en 2009, en ese momento. Woods fue embajador de la marca de ropa y calzado Nike Golf . Se ha estimado que Nike perdió aproximadamente entre 5 y 12 mil millones de dólares debido a este escándalo. [dieciséis]
Los cambios en la imagen de una celebridad, como debidos a una lesión, cambios en la apariencia física, cambios en el estado civil o una disminución de la visibilidad profesional, pueden provocar que la celebridad que respalda ya no se adapte al producto o marca que se promociona. [15] [24]
Cuando una celebridad promociona una marca, puede haber riesgos, ya que existe una falta de comunicación entre el consumidor y la representación del producto. En algunos casos, no existe conexión entre el producto y la celebridad, lo que puede convertirse en un resultado efectivo o defectuoso debido a la posición y relevancia del producto. Cuando la marca de una celebridad no funciona para una empresa, la celebridad puede verse como un plan para promocionar a la persona como un instrumento de marketing. Idealmente, algunos consumidores creen que las empresas que utilizan patrocinadores famosos, como estrategia de marketing para promocionar un producto, deberían elegir un patrocinador que utilice y disfrute usando el producto. Por tanto, éticamente confían en la marca y muestran a los consumidores potenciales los efectos del producto y hacen que la publicidad sea más creíble. En lugar de un patrocinador famoso que promociona la marca solo por su estatus social y no hay relevancia entre el producto y la celebridad. [25]
Las empresas que utilizan patrocinadores famosos corren un riesgo financiero, ya sea que estén eligiendo al patrocinador famoso adecuado para representar su marca y devolverles el favor con un aumento en las ventas, o para que la marca se haga conocida a una escala más amplia. Las empresas también corren riesgos al esperar que la celebridad que elijan represente su marca de la manera correcta, porque cualquier error, pequeño o grande, puede costarle a la empresa un resultado negativo, especialmente debido al estatus social de la celebridad, que puede afectar a una gran audiencia. Esto podría deberse a una falta de comunicación entre la empresa y el patrocinador que anuncia el producto o servicio. [13]
El objetivo total del marketing y la publicidad es llamar la atención sobre el negocio de uno y persuadir o manipular al mercado objetivo para que consuma bienes o servicios. Cuanta más atención se preste a la empresa, mayores oportunidades se obtendrán para comunicarse con los consumidores. El uso de marcas de celebridades tiene una ventaja porque el patrocinador en particular ya tiene una gran audiencia y seguidores, por lo que se puede llamar la atención fácilmente. La forma en que la empresa utiliza esta atención decide si el resultado es beneficioso o negativo para la marca porque hay grandes impactos si se comete un error debido a la gran cantidad de personas que miran y emiten juicios. La teoría de los sentidos del mercado/marketing sensorial es donde un especialista en marketing se relaciona con una audiencia a un nivel emocional. Al aprovechar la atención ya creada, la marca de celebridad adecuada, ya sea que la marca esté buscando una celebridad con atractivo sexual o una reputación de caridad o generosidad, se puede desarrollar una respuesta emocional y una conexión de los consumidores que pueden beneficiar enormemente al negocio. Sin embargo, si las celebridades poseen rasgos no deseados, esto puede generar una respuesta emocional negativa que alejaría a los consumidores de una marca. [26]
Dado que el futuro es tan inesperado, utilizar una celebridad para respaldar un producto y un negocio podría traer enormes beneficios o tener efectos inmensamente dañinos, pero no hay forma de predecir qué resultado obtendrá el negocio. Elegir a la celebridad percibida como más confiable y adecuada en relación con el negocio suele ser la apuesta más segura para lograr el éxito y evitar daños a la reputación.
Una fuente (definida como el individuo o grupo que pretende comunicar una idea o mensaje a su público objetivo, también conocido como remitente, [27] ) será más eficaz en su objetivo de convencer a los consumidores de que compren un producto si los receptores percibirlos como atractivos, creíbles y poderosos . [28] El atractivo del remitente está determinado por cuánto le gusta a la audiencia la persona que hace las declaraciones sobre la empresa/producto. La credibilidad puede referirse a cuánto confiamos en las opiniones/morales del individuo y cuán convincente es su creencia en el producto que patrocina. [29] Un individuo se considera poderoso cuando puede "afectar el comportamiento debido a la recompensa o castigo percibido". [30]
Uno de los ejemplos más claros de la importancia de la credibilidad de una celebridad a la hora de promocionar un producto se puede ver con el respaldo de Tiger Woods a Nike en el año 2000. La participación de Tiger Woods en Nike "resultó en la adquisición de aproximadamente 4,5 millones de clientes y 60 millones de dólares en ingresos". ganancia". [31] ) Sin embargo, después del escándalo de 2009 , (Tiger fue sorprendido durmiendo con alrededor de 7 mujeres mientras estaba casado con su esposa, [32] )) Nike comenzó a ver cambios en sus ventas. Según un estudio realizado por la Escuela de Negocios Tepper de la Universidad Carnegie Mellon , "el escándalo le costó a Nike 1,7 millones de dólares en ventas y la empresa perdió casi 105.000 clientes". [33] Esto simplemente demuestra que, aunque Tiger Woods todavía era atractivo para los consumidores y seguía siendo un hombre muy poderoso, ya no era creíble y, como resultado, su respaldo en los últimos años hizo más daño que bien.
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La marca de celebridades se utiliza para ayudar a crear una imagen adicional como marca. El uso de celebridades ayuda a humanizar la marca. Esto crea una identidad de marca a medida que los consumidores comienzan a relacionar las características de las celebridades con las marcas. [34] Hay diferentes formas en que se puede utilizar la marca de celebridades en métodos de respaldo pagos y no pagos.
La marca de una celebridad puede adoptar varias formas diferentes, desde la aparición de una celebridad en anuncios de un producto, servicio o organización benéfica, hasta una celebridad que asiste a eventos de relaciones públicas, crea su propia línea de productos o servicios o utiliza su nombre como marca. [ cita necesaria ] Las formas más populares de líneas de marcas de celebridades son las de ropa y fragancias. Algunos cantantes, modelos y estrellas de cine tienen al menos un producto o servicio con licencia que lleva su nombre. [ ejemplo necesario ] El uso de una celebridad o de un profesional del deporte puede tener un gran impacto en una marca. Por ejemplo, las ventas de ropa y calzado de golf Nike se duplicaron después de que Tiger Woods firmara un acuerdo de patrocinio. [35]
Las celebridades también hacen locuciones para publicidad. Algunas celebridades tienen voces distintas que son reconocibles incluso cuando los rostros no son visibles en una pantalla. Esta es una forma más sutil de agregar la marca de una celebridad a un producto o servicio. Un ejemplo de una campaña publicitaria de este tipo es la voz en off de Sean Connery para Level 3 Communications . [ cita necesaria ]
Sin embargo, en algunos casos la celebridad no dio permiso para asociarse con la marca y fue atribuida erróneamente a la marca. Por ejemplo, el 23 de julio de 2008, Taco Bell lanzó su campaña "¿Por qué pagar más?" campaña y utilizó el nombre y la marca registrada de 50 Cent como una forma de respaldar sus menús de bajo costo. [36] 50 Cent desconocía este respaldo y por lo tanto buscó acciones legales. Presentó una demanda contra Taco Bell y demandó por 4 millones de dólares. [36] Ganó el caso.
El respaldo pagado o el respaldo abierto implica un contrato entre la marca y la celebridad para representar la marca en una campaña publicitaria. El contrato puede implicar algunas restricciones al acto de la celebridad; como cortarse el pelo o respaldar a un competidor directo. [38] Los patrocinios pagados implican un contrato entre la marca y la celebridad para representar la marca. La celebridad generalmente ganará una suma de dinero por respaldar la marca, pero también tendrá que seguir algunas pautas. [39] Algunos métodos de respaldos pagados son:
Los anuncios pueden incluir anuncios de televisión, radio, vallas publicitarias o carteles de revistas que muestren a la celebridad en el anuncio de la marca para ayudar a mejorar la imagen del producto. Se puede ver a la celebridad usando el producto, o al personaje principal, ya que aparecer en el anuncio puede ayudar a los espectadores a asociarlos con la marca. [40] Un ejemplo de Celebrity Branding en un anuncio es el de George Clooney en la campaña publicitaria 'What else' de Nespresso. Las celebridades utilizadas para locuciones o anuncios de radio generalmente tienen una voz distinta que los espectadores reconocerán, como la voz de Morgan Freeman.
Las marcas utilizan eventos para ver a la celebridad, ya que ayudan a mostrar su apoyo o asociación con la marca. Tomar fotografías de las celebridades en el evento hace que los espectadores las asocien con el apoyo a la marca, lo que hace que el espectador asocie una conexión positiva. Esto se puede hacer a través de celebridades que organizan el evento de la marca, como Victoria's Secret Show , utilizando celebridades para actuar en la pasarela.
Las celebridades promocionan marcas utilizando las redes sociales, como Instagram , Facebook o Snapchat . Esto ayuda a la marca a dirigirse a los seguidores de las celebridades para crear una asociación entre los dos.
Los sitios de redes sociales, incluidos Twitter, Instagram y Facebook, son un medio no tradicional popular para las celebridades que respaldan productos y marcas. [21] Las ventajas de utilizar el respaldo de celebridades en las redes sociales es el gran alcance que tienen las celebridades. Esto significa que grandes audiencias están expuestas a la influencia de la celebridad para fomentar un comportamiento de compra positivo hacia la marca. [21] En 2013, las cuentas más seguidas en Twitter con más de 30 millones de seguidores cada una fueron Justin Bieber, Lady Gaga y Katy Perry. [21] Cuantos más seguidores tenga alguien, mayor será la influencia social percibida que tendrá. [21] Además de tener alcance para sus seguidores, sus seguidores pueden compartir cualquier publicación para extender ese alcance a más audiencias. [21] Otro beneficio del uso de las redes sociales para el respaldo de celebridades es la naturaleza interactiva de estos medios no tradicionales, [41] que ayuda a construir la relación entre la celebridad que respalda, el consumidor y la marca.
En 2009, la creciente preocupación por el hecho de que los consumidores fueran engañados por patrocinadores famosos en las plataformas de redes sociales llevó a la Comisión Federal de Comercio a introducir un conjunto de directrices para proteger a los consumidores denominadas "Guías sobre el uso de respaldos y testimonios en la publicidad". [41] Como resultado, los patrocinadores famosos deben avisar a los consumidores cuando se les ha pagado para promocionar un producto, [41] esto se puede hacer mediante el uso de los hashtags #ad, #spon, #paid.
La contratación de un portavoz o una celebridad ha aumentado como técnica de marketing digital . Las celebridades han estado promocionando productos y servicios de empresas en la televisión y los medios impresos durante décadas. Sin embargo, el sitio de redes sociales Instagram ahora se utiliza a menudo como plataforma para que las empresas comercialicen productos o servicios a través de una página de terceros, como una celebración, o directamente a través de su propia página de Instagram. [42] Habiendo comenzado como un sitio de redes sociales, Instagram ha evolucionado hasta convertirse en una exitosa herramienta de marketing. Lo que tiene de especial Instagram es el hecho de que fomenta el boca a boca electrónico , que existe únicamente sobre el concepto de compartir. Las empresas pueden simplemente etiquetar el nombre de usuario de la página de Instagram de la empresa para permitir que otros consumidores potenciales naveguen por esa cuenta de Instagram con un solo clic. [43]
La cultura de la publicidad en Instagram surgió de forma natural cuando las empresas se dieron cuenta de que las celebridades tienen un medio de comunicación directo con su grupo demográfico objetivo. Según Telegraph (2015), las diez cuentas de Instagram más populares son todas celebridades que tienen alrededor de 30 millones de seguidores. Al asociarse con una de estas celebridades, las empresas ya están llegando a una audiencia comprometida y específica de 30 millones de personas. Muchas de las cuentas de Instagram de las celebridades con mayores ingresos de Estados Unidos promocionan continuamente productos como suplementos para la salud, vitaminas y tés desintoxicantes. Estas no son proclamaciones espontáneas, sino publicaciones pagadas por las marcas para publicitar productos entre el gran número de seguidores de las celebridades. [44]
Sólo en Instagram, un perfil con entre tres y siete millones de seguidores puede cobrar hasta 75.000 dólares por patrocinio, incluso un perfil con entre 50.000 y 500.000 seguidores podría ganar 1.000 dólares por una publicación en Instagram. En el extremo superior de la escala salarial de celebridades digitales, algunas publicaciones pueden ganar alrededor de 300.000 dólares, especialmente cuando las imágenes de Instagram se pueden vincular fácilmente a otras plataformas de redes sociales como Facebook o Twitter . [45]
Kim Kardashian , por ejemplo, es conocida por promocionar marcas en su página de Instagram y actualmente publica anuncios de al menos ocho marcas diferentes, desde joyas hasta medicamentos para las náuseas matutinas. Sus ganancias estimadas de 51 millones de dólares provienen únicamente de publicaciones en sus canales de redes sociales. [44] De manera similar, el futbolista Cristiano Ronaldo respalda a TAG Heuer a través de su cuenta de Instagram, donde les agradece obedientemente los relojes que le han regalado y firma sus publicaciones en Instagram con el lema publicitario de la empresa.
Puma SE ha aumentado recientemente sus campañas de marketing digital mediante el uso de anuncios patrocinados y respaldos en Instagram. [46] Esto ahora permite comprar productos directamente desde la plataforma de redes sociales. [47] Además de facilitar las interacciones con el público objetivo de las empresas, la promoción de productos a través de Instagram también puede generar cobertura mediática. [48] Por ejemplo, Puma se ha alineado con Kylie Jenner para crear el entrenador Puma Fierce; Las reacciones en las redes sociales a esta colaboración de personas como Kanye West han aumentado el conocimiento del producto. [49]
Las publicaciones publicitarias de celebridades en Instagram pueden generar más de 10 millones de interacciones, según el proveedor de datos de redes sociales D'marie Archive. Esto convierte estas formas de comunicación de marketing digital en una apuesta atractiva para los anunciantes que buscan ojos millennials. Además, la analista principal de eMarketer Debra Williamson afirma que estas celebridades influyen en los adolescentes y adultos jóvenes a la hora de realizar una compra, las empresas pueden llegar a personas a través de Instagram a las que de otra manera no llegarían. [50] Esto se debe a que las imágenes visuales tienden a ser más atractivas que el texto solo. [51] Instagram se ha convertido en un canal interactivo que las marcas pueden utilizar para comunicarse con sus clientes a un nivel más personal.
El respaldo no remunerado o el respaldo encubierto ocurre cuando una celebridad usa o usa el producto de una determinada marca porque le gusta. [38] Las marcas pueden enviar muestras gratuitas a celebridades para que prueben su producto y revisarlas o utilizarlas en las redes sociales para dar su opinión sobre el producto. Muchas empresas de belleza utilizan esto para que los revisores de YouTube revisen sus productos y así obtener publicidad gratuita . A veces, una marca le da a una celebridad productos para usar o usar en público donde hay máxima exposición, como en un evento. Esto se llama "regalo" [38] y la celebridad puede respaldar la marca tomando una foto del regalo y colocándola en su cuenta de redes sociales para que la vean sus fans y seguidores. Si bien el "obsequio" puede parecer no pagado, los costos están asociados con este respaldo, ya que la marca no tiene ningún contrato vigente con la celebridad y tendrá poca o ninguna protección contra lo que suceda durante el respaldo no pagado. [38]
Se ve a celebridades usando o usando el producto porque les gusta a ellos mismos. Se les podía ver usando el producto en público o en fotografías en las redes sociales. Se trata de "publicidad gratuita" para la marca. Una desventaja de esto es que la marca no tiene control sobre qué mensaje o imagen está retratando la celebridad asociada con la marca. [52]
Cuando las empresas seleccionan una celebridad para respaldar su marca, deben cumplir con ciertos criterios con los que desean que se asocie la marca. La celebridad debe llenar el vacío entre el consumidor y la marca cuando uno está presente. [39]
El respaldo de las celebridades también afecta a la celebridad. La marca en sí puede tener una influencia positiva y negativa en la imagen de las celebridades, mostrando un efecto inverso al de la celebridad que respalda la marca. [61]
La marca de celebridades se ha convertido en una estrategia de marketing para ayudar a atraer una marca a nuevos consumidores. Son una forma para que las marcas aumenten sus ventas y hagan crecer su mercado, teniendo una gran influencia en la sociedad al ser vistos como líderes de opinión. [62] Las marcas construyen una relación con nuevos consumidores a través de celebridades que respaldan sus productos. Las celebridades pueden captar la atención del consumidor e identificarse con la marca, lo que genera ventas y hace que la marca sea más deseable sobre otros competidores. También tienen influencia sobre sus seguidores debido a que los consumidores muestran una mayor obsesión por las celebridades. [53] Se puede establecer una conexión con los consumidores de una manera que las marcas no pueden. Algunas generaciones admiran a las celebridades porque pueden aspirar a ser como ellas. Muchas marcas se aprovecharán de la ola de éxito de las celebridades cuando las utilicen como respaldo. [63]
Es importante que una marca elija cuidadosamente a su celebridad patrocinadora después de considerar factores, como quién encaja con la imagen de la marca y qué tipo de mensaje quiere transmitir a la audiencia. [64] También es importante que la celebridad que respalda sea atractiva, creíble y digna de confianza, ya que la imagen de la celebridad mejora la eficacia publicitaria. [sesenta y cinco]
Un informe de Brand Affinity Technologies (BAT), una empresa de marketing de celebridades, analiza la eficacia del respaldo de celebridades en la publicidad en las redes sociales. En 2011, BAT analizó 200 anuncios en redes sociales comparándolos con anuncios comparables en redes sociales que no incluían a ninguna celebridad y descubrió que los mensajes respaldados daban enormes incrementos en las tasas de rendimiento: los resultados mostraron que se logró una mejora del 50% en el costo por acción de los mensajes respaldados en comparación con publicidad no respaldada y las tasas de clics para mensajes respaldados fueron entre 17 y 21 veces mayores. [66]
La hipótesis del emparejamiento generalmente sugiere que la imagen del producto o la marca respaldada por la celebridad debe coincidir con la imagen de la celebridad para que la publicidad sea eficaz. [67] [68] La hipótesis del emparejamiento sólo es relevante cuando el producto o la marca que se anuncia está relacionado con un producto que mejora el atractivo de uno. [67] [68] Por lo tanto, no sólo es importante que las imágenes del producto y la celebridad coincidan, sino que también se enfatiza la importancia de la necesidad de que las dos imágenes coincidan de forma atractiva. [67]
Los consumidores descifran los códigos culturales incorporados en las imágenes de celebridades e identifican activamente el significado personal, social y cultural de estos ídolos. Es por ello que el branding y patrocinio de celebridades a través de la tecnología se ha convertido cada vez más en una tendencia con puntos de contacto iniciales de publicidad comunicacional. Cada vez más marcas corporativas están reclutando celebridades para diferenciar su marca y crear una ventaja más competitiva a través de los medios. [69] Por ejemplo, si hay dos marcas que tienen un producto similar o idéntico, es casi seguro que la marca con la celebridad más establecida y conocida tendrá más éxito en ventas e interés. [34] Grandes empresas como Adidas y Nike utilizan celebridades de alto perfil para atraer el lado emocional del consumidor medio. Las celebridades brindan mucho más que entretenimiento. Influyen en las percepciones, comportamientos, valores y decisiones de los consumidores. [70]
La marca empresarial de celebridades se refiere a cuando una celebridad se asocia como actor financiero y/o tomador de decisiones de una línea de productos. [17] Hay tres tipos de participación que una celebridad puede tener con la marca de una línea de productos: productos de celebridades monomarca, de marca compartida y productos de marcas que no son celebridades. [24] La ropa y las fragancias son los tipos más comunes de líneas de productos. [71]
La monomarca se refiere a cuando un producto lleva sólo el nombre de la celebridad y el fabricante no se asocia directamente con el producto. [24] La monomarca se utiliza habitualmente para ampliar la base de clientes o ampliar las marcas. [24] Un ejemplo de esto es la colaboración entre la fabricante Elizabeth Arden y Britney Spears, quienes crearon la línea de fragancias Britney Spears. [24]
Los productos de celebridades de marca compartida se refieren a una alianza estratégica entre dos marcas para desarrollar, producir y comercializar un producto, mientras que todas las partes conservan su nombre. [24] [72] afirman que hay tres niveles de marca compartida: marca compartida de alcance/conciencia, marca compartida de respaldo de valor y marca compartida de conciencia de valor. La marca compartida de alcance/conocimiento es el nivel más bajo y su propósito es maximizar el conocimiento de la marca. [72] En el segundo nivel está la marca compartida de respaldo de valor, que tiene como objetivo alinear ambos o uno de los valores de la marca en la mente de los consumidores. [72] Por último, la marca compartida de ingredientes. Este nivel de marcas compartidas tiene como objetivo crear un mayor valor mediante el uso del producto de una marca líder en el mercado "como componente de otra marca". [72] Los productos de celebridades de marca compartida se utilizan comúnmente para crear mayor valor, ampliar la base de clientes y aumentar el conocimiento de la marca para ambas marcas involucradas. [24] Un ejemplo de un producto de marca compartida de celebridades es la colaboración entre Taylor Swift y el calzado Keds , quienes en 2012 lanzaron una gama de zapatos llamada Taylor Swift for Keds Collection. [73]
Los productos que no son de marcas famosas son productos que no tienen la marca del fabricante ni el nombre de la celebridad. [24] Este método de marca de celebridades se usa comúnmente cuando la celebridad que respalda tiene una "audiencia limitada", tiene un atractivo limitado para el mercado más amplio o la relación entre la celebridad y el producto no encaja perfectamente. El producto o la marca puede tener mayor éxito o un atractivo más amplio si no está directamente asociado con la celebridad empresarial que lo respalda. Esto es muy común en la industria alimentaria, donde muchas celebridades abren restaurantes; por ejemplo, Arnold Schwarzenegger abrió Schatzi, un restaurante austriaco. Un ejemplo de esto en una industria alternativa es la línea de ropa 6126, fundada por Lindsay Lohan . [24]
La sociedad en general ha adoptado las elecciones de moda de numerosos músicos, y la colaboración entre músicos famosos y marcas de diseñadores no es exclusiva del siglo XXI. Por ejemplo, el protagonista de Nirvana , Kurt Cobain , representó la moda grunge de los noventa, mientras que el rapero Tupac Shakur fue un símbolo de la moda hip hop de los noventa . Cuando las ventas de música hip hop aumentaron a lo largo de las décadas de 1980 y 1990, muchos fabricantes de ropa quisieron capitalizar la tendencia. Karl Kani , una marca de ropa centrada en la cultura hip hop urbana, atribuyó la mayor parte de su éxito a personas como Tupac y Mos Def que usaban su ropa. [74] La música y la moda continúan cruzándose hoy en día debido a la tendencia de músicos famosos a colaborar con marcas de diseñadores. Según el Journal of Marketing Management , el respaldo de celebridades puede ser efectivo porque los consumidores creen en las figuras famosas y, en consecuencia, apoyan las marcas que comercializa el patrocinador. La evaluación de las marcas de celebridades también sugiere que mensajes publicitarios creíbles, junto con el patrocinador adecuado, pueden generar lealtad del consumidor hacia la marca. [75]
Hoy en día, las empresas suelen trabajar con músicos famosos para obtener diversos beneficios para sus negocios, como aumentar el conocimiento de la marca. La cantante y compositora Lana Del Rey colaboró con H&M y un estudio encontró que las publicaciones que contenían a Del Rey en la página de la marca de Facebook recibieron más Me gusta que sus publicaciones habituales, con un promedio de alrededor de 667.000 Me gusta por publicación. [76] En los últimos años, muchos otros músicos conocidos han comenzado sus propias colecciones cápsula con marcas de diseñadores.
En diciembre de 2014, la artista ganadora del premio Grammy, Rihanna, se convirtió en embajadora de la marca y directora creativa de la marca de ropa deportiva PUMA . En este cargo, Rihanna supervisó la línea femenina de la marca, que incluía colaboraciones en ropa, calzado y accesorios. En 2015, Rihanna lanzó su primera colaboración de calzado con PUMA, el Creeper, que se agotó tres horas después de su lanzamiento de preventa. [77] Tras el éxito, Rihanna y PUMA se unieron para crear su primera línea de moda que lleva el nombre de su apellido: FENTY PUMA de Rihanna. Cada una de las temporadas de la colección ha introducido visualmente un concepto diferente. La primera temporada que cayó tenía sus raíces en la cultura de la ropa urbana gótica, la colección primavera/verano de 2017 fue de inspiración francesa y Rihanna la describió como "Si María Antonieta fuera al gimnasio y necesitara algo que ponerse". [78] Además, la caída de otoño/invierno de 2018 presenta una colección influenciada por diferentes camarillas de la escuela secundaria. Las prendas presentan elementos como letras mayúsculas exageradas y siluetas preppy, todas diseñadas con la ayuda de la propia cantante. En una entrevista con Vogue, Rihanna dijo: "Nunca tuve la oportunidad de disfrazarme en la escuela. Siempre tuve que usar uniforme escolar... Al hacer esta colección, pude divertirme un poco, jugar y crear. " [79]
La última colección de Rihanna con PUMA se lanzó el 15 de marzo de 2018 y fusiona la cultura racial y la ropa de playa. Según Rihanna, hacer esta colección "fue definitivamente un desafío", pero ella "realmente quería hacer algo que fuera completamente diferente" a cualquier cosa que haya hecho antes con PUMA. La introducción de la línea de Rihanna no sólo ha sido elogiada por críticos y blogueros de moda, sino que también ha supuesto un gran éxito para la empresa. Desde la colaboración con el músico, PUMA ha experimentado un aumento del 183 % en las búsquedas en su sitio y los Creepers de terciopelo de Rihanna ganaron el premio Zapato del Año en 2016. [80]
En 2016, GUESS colaboró con el rapero A$AP Rocky en una colección cápsula que presenta una línea de ropa y accesorios para hombres y mujeres. Dado que A$AP Rocky es un destacado rapero que también ha sido conocido por su estilo e interés en la industria de la moda, la marca nativa de Los Ángeles, GUESS, se asoció con él para lanzar una colección de hip-hop de los años 90 con un toque moderno. Refiriéndose al concepto inicial de la colaboración, Rocky dijo: "Se trataba simplemente de hacer todo este retroceso y traer de vuelta a Guess y simplemente mostrar su importancia en el hip hop. Seamos realistas, Guess era la mierda para el hip hop". ". [81] La línea de ropa presenta piezas icónicas de GUESS como el logo triangular, rayas coloridas y chaquetas de mezclilla desgastadas con una versión rediseñada del logo GUESS en la espalda. La mayoría de las piezas de la colección reemplazan la "s" original de "GUESS" con signos de dólar bordados para representar la insignia del rapero. Según Rocky, la frase también pretendía transmitir nostalgia: "Sólo quería devolver ese sentimiento a nuestra generación. Hay tantas cosas que no saben, incluso con acceso a Internet. Tengo una plataforma, así que Sólo intento mostrarles a los niños lo que se perdieron. Ellos no saben sobre los años 80 y principios de los 90". [82]
Durante el verano de 2017, el rapero y GUESS organizaron tiendas emergentes en la ciudad de Nueva York y West Hollywood, donde asistieron celebridades y fanáticos para tener la primera oportunidad de comprar algo de la colección. A pesar de los rumores de su colaboración con GUESS, la compañía todavía informó una pérdida de 21,3 millones de dólares en su primer trimestre fiscal en mayo de 2017. [83]
Fred Perry es una marca de ropa británica fundada en 1952 por el triple campeón de Wimbledon, Fred Perry . La marca es conocida por su ropa cara pero informal, polos de cachemira , ropa de inspiración deportiva y su participación en la cultura mod. En 2010, la marca colaboró con la fallecida cantante británica Amy Winehouse para lanzar una colección inspirada en los años 50 y 60, toda diseñada por la propia Winehouse. Richard Martin, ex director de marketing de Fred Perry, dijo que la marca eligió colaborar con Winehouse porque "sabían que ella era una fan genuina de la marca" y porque "Amy tiene un sentido del estilo único que refleja los propios puntos de referencia históricos de la marca". ". [84] Para la colección, Winehouse se inspiró en su propio guardarropa retro y dijo: "Todavía me visto como si estuviera en los años 50". La línea varía en su surtido de productos, con camisas y mamelucos a cuadros, suéteres vintage y polos con bordados que replican los diseños de tatuajes del propio cantante. La cantante solo estuvo viva durante la primera entrega de su colaboración, que incluía piezas como un suéter largo de rombos que a menudo se la veía usando en público, así como durante su sesión de grabación con Tony Bennett. Después de la muerte de Amy Winehouse el 23 de julio de 2011, Fred Perry finalmente recibió permiso de su familia para continuar publicando el resto de la colección durante los siguientes años. Mitch Winehouse, el padre del cantante, dijo: "Cuando Fred Perry vino a preguntarnos qué nos gustaría hacer con la nueva colección, fue natural continuar. A Amy le encantó trabajar en ambas colecciones y le gustaría que estuvieran disponibles". [85]
La colección del cantante con Fred Perry todavía está disponible para la venta online, pero algunas de las nuevas piezas no se basan en diseños originales de Winehouse. En cambio, su tatuador, Henry Hate, y el equipo de diseño de Fred Perry han colaborado para seguir trabajando en la colección. Desde la nueva colaboración, todas las ventas de las piezas de la colección de otoño de 2011 y primavera de 2012 fueron donadas a la Fundación Amy Winehouse. La Fundación Amy Winehouse fue fundada por los padres de la cantante después de su muerte y tiene como objetivo principal prevenir los efectos del abuso de drogas y alcohol en los jóvenes. Fred Perry continúa haciendo donaciones estacionales a la Fundación Amy Winehouse. [86]
A veces se hace referencia a las celebridades como líderes de opinión o OL. Un líder de opinión es un individuo o grupo conocido que se utiliza para ayudar a influir en una opinión sobre un determinado tema o asunto debido a su posición social percibida. Esto es diferente de un formador de opinión, que es alguien que tiene experiencia profesional debido a estudios y/o empleos previos y se sabe que tiene conocimientos en el campo. [30]
Los líderes de opinión se utilizan durante el período previo a la compra, cuando un consumidor está más interesado en la comercialización del producto que desea comprar. El poder de persuasión que posee el líder de opinión cambiará dependiendo de muchos factores diferentes. La primera es su credibilidad, que también influye en la percepción de confianza. Es más probable que los consumidores crean que la campaña es genuina si el líder de opinión es alguien que tiene reputación de ser honesto y creíble. Otro factor es su experiencia en ese campo, aunque no es necesario que tenga el nivel de experiencia de un formador de opinión, acciones previas, estudios o trabajos que puedan ayudar al consumidor a creer que sí sabe un poco sobre lo que promociona. , también ayuda con la autenticidad del anuncio. Para algunos, los valores más superficiales tienen el mayor peso en la persuasión, por lo que el mero hecho de que el OL sea atractivo es clave para ellos; además, su posición social no sólo afecta el alcance de la promoción, sino que también puede atribuirse a la capacidad de persuasión. Las personas más afectadas por los líderes de opinión son aquellas que a menudo participan en la vía periférica. La ruta periférica es menos analítica del producto real en cuestión, pero se verá persuadida por otros factores, incluido un líder de opinión que agrada al consumidor o elementos atractivos del envase. Mientras que aquellos que emprenden la ruta central de la persuasión se ven menos afectados por estas características a menudo superficiales y es más probable que elijan una opción basada en los méritos de los productos o la fuerza del argumento. [87]
La comunicación se ha definido de diversas formas como el paso de información entre un emisor y un receptor. [14] Esto sugiere que para que se produzca la comunicación, debe haber algún pensamiento común entre dos partes y la información debe transmitirse de una persona a otra (o de un grupo a otro). [14]
El canal es el método por el cual la comunicación viaja desde la fuente o emisor hasta el receptor. [14] El marketing de boca a boca se incluye dentro del método del canal y es otra forma en que las celebridades pueden crear un efecto de 'marketing de boca a boca' y hacer que la gente hable sobre un producto. Muchos especialistas en marketing se están centrando en crear rumores virales para difundir su marca mediante el uso de técnicas en línea. [14] Es mejor que las celebridades hagan esto ya que tienen un gran número de seguidores en el "mundo en línea". Las celebridades crean revuelo cuando promueven una nueva tendencia o moda actual. El público escucha, ya que ahora pueden aprender mucho más sobre las celebridades mientras siguen sus movimientos diarios en las redes sociales. El ojo público puede obtener una idea de las actitudes, valores y creencias de la figura pública con un simple clic o toque en una pantalla. Luego, el ojo público imita las acciones, preferencias y estilos de vida de sus celebridades favoritas. Así funciona tan bien el método del 'Buzz Marketing' y es la razón por la que las grandes corporaciones compiten entre sí para firmar contratos con estas figuras públicas: quieren crear el primer 'buzz' en el mercado. Los significados personalmente relevantes derivados de asociaciones de celebridades y marcas son importantes ya que influyen en la motivación, preferencia y elección del consumidor. [14] Crear expectación es muy importante desde una perspectiva de marketing comunicacional, ya que muestra cuán valiosos son los beneficios de "transmisión" cuando los consumidores hablan sobre la expectación creada en torno a un producto. [14]
Cualquier punto de contacto en el que una empresa se relaciona con un cliente para intercambiar información sobre su bien/servicio es un punto de contacto. Los diferentes puntos de contacto permiten que la marca atraiga a su mercado específico de la manera más directa posible, lo que considera las necesidades y deseos particulares de los grupos objetivo al acceder y recibir información sobre un producto. [88] En relación con la marca de celebridades, si una empresa decide que quiere utilizar el respaldo de una celebridad, tendría que elegir qué puntos de contacto utilizará para transmitir su marca a sus consumidores. [ cita necesaria ]
La actriz británica Lillie Langtry se convirtió en la primera celebridad en promocionar su imagen cuando apareció en los paquetes de Pears Soap.
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