El marketing relacional es una forma de marketing desarrollada a partir de campañas de marketing de respuesta directa que enfatiza la retención y satisfacción del cliente en lugar de las transacciones de venta. [1] [2] Se diferencia de otras formas de marketing en que reconoce el valor a largo plazo de las relaciones con los clientes y extiende la comunicación más allá de la publicidad intrusiva y los mensajes promocionales de ventas. [3] Con el crecimiento de Internet y las plataformas móviles, el marketing relacional ha seguido evolucionando a medida que la tecnología abre canales de comunicación más colaborativos y sociales como herramientas para gestionar las relaciones con los clientes que van más allá de la demografía y la recopilación de datos de servicio al cliente. El marketing relacional se extiende para incluir el marketing entrante, una combinación de optimización de búsqueda y contenido estratégico, relaciones públicas , redes sociales y desarrollo de aplicaciones.
El marketing relacional se refiere a un acuerdo en el que tanto el comprador como el vendedor tienen interés en un intercambio más satisfactorio. Este enfoque tiene como objetivo trascender el proceso de intercambio posterior a la compra con un cliente para lograr un contacto más enriquecedor al ofrecer una compra más personalizada y utilizar la experiencia para crear vínculos más fuertes. Un enfoque principal en una relación a largo plazo con los clientes diferencia el marketing relacional de otras técnicas de marketing.
La técnica fue propuesta por primera vez por los académicos de marketing estadounidenses Berry (1983) y Jackson (1985). Berry (1983) argumentó en una conferencia sobre el campo del marketing de servicios que el marketing relacional es una actividad de marketing para que las empresas obtengan, mantengan y promuevan relaciones efectivas con los clientes. Después de un estudio a largo plazo sobre el proceso de marketing de la industria de servicios, se concluyó que el objetivo final del marketing empresarial no es solo desarrollar nuevos clientes, sino también centrarse en mantener a los clientes existentes. En última instancia, el objetivo es mejorar los intereses a largo plazo de ambas partes a través de relaciones de cooperación. El estudio también sostiene que el costo de mantener un cliente antiguo es mucho menor que el costo de desarrollar un cliente nuevo y que mantener una relación con los consumidores antiguos es más económico que desarrollar nuevos clientes. Jackson (1985) modificó aún más el concepto en el aspecto del marketing industrial. Argumentó que la esencia del marketing relacional es atraer, establecer y mantener una relación cercana con los clientes empresariales. Además, otros estudios han concluido que la esencia del marketing relacional es el mantenimiento real de los clientes existentes, lo que crea un interés a largo plazo en un producto. Esta conclusión de la investigación ha sido generalmente reconocida desde la propuesta original del marketing relacional. Sin embargo, el alcance de la investigación se limita a la relación con los clientes antiguos, ignorando fácilmente el desarrollo dinámico de los clientes porque los clientes a largo plazo se desarrollan a partir de nuevos clientes. Si una empresa se limita a mantener a los clientes existentes, es imposible que logre algún progreso o compita en el mercado, ya que no puede atraer clientes a largo plazo en primer lugar.
Desde una perspectiva antropológica social , la teoría y la práctica del marketing relacional pueden interpretarse como un intercambio de mercancías que instrumentaliza características del intercambio de regalos . [4] Los especialistas en marketing, consciente o intuitivamente, están reconociendo la reciprocidad , una forma "premoderna" de intercambio, y han comenzado a utilizarla.
Por lo tanto, el marketing relacional gira en torno a la fidelización de los clientes. Según Liam Alvey, el marketing relacional se puede aplicar cuando existen alternativas competitivas de productos entre los que los clientes pueden elegir y un deseo constante por ese producto. [5] Las investigaciones que estudian el marketing relacional sugieren que las empresas pueden hacerlo a través de una de las tres estrategias de valor: el mejor precio, el mejor producto o el mejor servicio. Por lo tanto, las empresas pueden transmitir su mensaje de marketing relacional a través de declaraciones de valor. [6]
La práctica del marketing relacional se ha visto facilitada por varias generaciones de software de gestión de relaciones con los clientes, que rastrean y analizan las preferencias y actividades de cada cliente. Por ejemplo, un fabricante de automóviles que mantiene una base de datos de cuándo y cómo los clientes habituales compran sus productos, incluidos los datos sobre sus elecciones y la financiación de las compras, puede desarrollar de manera más eficiente ofertas de marketing personalizadas y beneficios de los productos. Además, se encuentra un uso extensivo de este tipo de software en las aplicaciones web. Se puede crear un perfil de compras del consumidor mientras una persona compra en línea y luego se utiliza para calcular sus posibles preferencias. Estas ofertas seleccionadas y previstas se pueden presentar luego al cliente a través de ventas cruzadas, recomendaciones por correo electrónico y otros canales.
El marketing relacional también ha vuelto a incorporarse al correo directo. Los especialistas en marketing pueden utilizar las capacidades tecnológicas de las imprentas digitales basadas en tóner para producir piezas únicas y personalizadas para cada destinatario mediante la impresión de datos variables . Pueden personalizar los documentos con información contenida en sus bases de datos, incluidos el nombre, la dirección, los datos demográficos, el historial de compras y decenas o cientos de otras variables. El resultado es una pieza impresa que refleja las necesidades y preferencias individuales de cada destinatario, lo que aumenta la relevancia de la pieza y aumenta la tasa de respuesta.
Además, el marketing relacional ha sido fuertemente influenciado por la reingeniería . Según la teoría de la reingeniería de procesos, las organizaciones deberían estructurarse de acuerdo con tareas y procesos completos en lugar de funciones. Por lo tanto, los equipos multifuncionales deberían ser responsables de un proceso completo de principio a fin en lugar de tener el trabajo pasando de un departamento funcional a otro, mientras que el marketing tradicional utiliza el enfoque de departamento funcional (o "silo") donde las etapas de producción son manejadas por diferentes departamentos. El legado del marketing tradicional todavía se puede ver en las tradicionales cuatro P del marketing mix : fijación de precios , gestión de productos , promoción y colocación . Según Gordon (1999), el enfoque del marketing mix es demasiado limitado para proporcionar un marco utilizable para evaluar y desarrollar relaciones con los clientes en muchas industrias y debería ser reemplazado por el modelo alternativo de marketing relacional donde el enfoque está en los clientes, las relaciones y la interacción a lo largo del tiempo en lugar de los mercados y los productos.
Por el contrario, el marketing relacional es multifuncional y se organiza en torno a procesos que involucran todos los aspectos de una organización. [7] De hecho, algunos comentaristas prefieren llamar al marketing relacional "gestión de relaciones" porque implica mucho más que lo que se incluye en el marketing normal.
Debido a su amplio alcance, el marketing relacional puede ser eficaz en muchos contextos. Además de ser relevante para las empresas con fines de lucro, las investigaciones indican que el marketing relacional puede ser útil para las organizaciones del sector voluntario [8] y del sector público. [9] [10]
Martin Christopher, Adrian Payne y David Ballantyne de la Cranfield School of Management afirman que el marketing relacional tiene el potencial de forjar una síntesis entre la gestión de la calidad, la gestión del servicio al cliente y el marketing. [11]
El marketing relacional se basa en la comunicación y adquisición de los requisitos del consumidor únicamente de los clientes existentes en un intercambio mutuamente beneficioso que generalmente implica el permiso del cliente para el contacto a través de un sistema de suscripción voluntaria . [12] Con especial relevancia para la satisfacción del cliente , el precio relativo y la calidad de los bienes y servicios producidos o vendidos a través de una empresa junto con el servicio al cliente generalmente determinan la cantidad de ventas en relación con las de las empresas competidoras. Aunque los grupos a los que se dirige el marketing relacional pueden ser grandes, la precisión de la comunicación y la relevancia general para el cliente siguen siendo mayores que las del marketing directo.
Un principio del marketing relacional es la retención de clientes para asegurar la repetición de transacciones con clientes preexistentes, satisfaciendo requisitos superiores a los de las empresas competidoras a través de una relación mutuamente beneficiosa. [12] [13] Esta técnica equilibra nuevos clientes y oportunidades con clientes actuales y existentes para maximizar las ganancias y contrarresta la teoría del cubo agujereado de los negocios, donde los nuevos clientes en empresas más antiguas orientadas al marketing directo se ganan a expensas de la pérdida de clientes más antiguos. [14] [15] Este proceso de "rotación" es menos viable económicamente que retener a todos o a la mayoría de los clientes utilizando tanto la gestión directa como la de relaciones porque asegurar nuevos clientes requiere más inversión. [16]
Muchas empresas que compiten en mercados reorientan o asignan grandes cantidades de recursos a la retención de clientes. En mercados con una competencia cada vez mayor, atraer nuevos clientes puede costar hasta cinco veces más que retener a los actuales, porque el marketing directo u "ofensivo" requiere mucho más para provocar la deserción de los competidores. [16] Sin embargo, se sugiere que, dado que las teorías clásicas de marketing se centran en los medios para atraer clientes y crear transacciones en lugar de mantenerlos, el uso predominante del marketing directo utilizado en el pasado se está utilizando ahora gradualmente más con el marketing relacional a medida que la importancia de este último se vuelve más reconocible. [16]
Reichheld y Sasser (1990) afirman que una mejora del 5% en la retención de clientes puede provocar un aumento de la rentabilidad de entre el 25 y el 85 por ciento en términos de valor actual neto , dependiendo de la industria. [17] Sin embargo, Carrol y Reichheld cuestionan estos cálculos, afirmando que son el resultado de un análisis transversal defectuoso. [18] La investigación de John Fleming y Jim Asplund indica que los clientes comprometidos generan 1,7 veces más ingresos que los clientes normales, mientras que tener empleados y clientes comprometidos genera una ganancia de ingresos de 3,4 veces el rendimiento normal. [19]
Según Buchanan y Gilles, la mayor rentabilidad asociada con los esfuerzos de retención de clientes se produce debido a varios factores una vez que se ha establecido una relación con un cliente:
La escalera relacional de la fidelización de clientes agrupa a los distintos tipos de clientes según su nivel de fidelidad. El primer peldaño de la escalera está formado por los clientes potenciales, es decir, los no clientes que probablemente se convertirán en clientes en el futuro. A continuación, se encuentran los peldaños sucesivos de cliente, cliente potencial, partidario, defensor y socio. El objetivo del especialista en marketing relacional es "ayudar" a los clientes a subir la escalera lo más alto posible. Esto suele implicar ofrecer un servicio más personalizado y una calidad de servicio que supere las expectativas en cada paso.
Los esfuerzos de retención de clientes implican múltiples consideraciones:
Se ha desarrollado una técnica para calcular el valor que una relación duradera con un cliente tiene para una empresa. Este cálculo se denomina habitualmente valor de vida del cliente y es una predicción de la ganancia neta de la relación de un cliente con una empresa.
Las estrategias de retención también pueden incluir la construcción de barreras al cambio de clientes mediante la agrupación de productos (combinando varios productos o servicios en un paquete y ofreciéndolos a un precio único), la venta cruzada (vendiendo productos relacionados a clientes actuales), las promociones cruzadas (ofreciendo descuentos u otros incentivos promocionales a los compradores de productos relacionados), los programas de fidelización (ofreciendo incentivos para compras frecuentes), el aumento de los costos de cambio (agregando costos de terminación, como cargos por terminación de hipotecas) y la integración de sistemas informáticos de múltiples organizaciones (principalmente en marketing industrial).
Muchos especialistas en marketing relacional utilizan un enfoque basado en equipos debido al concepto de que cuantos más puntos de contacto haya entre la organización y el cliente, más fuerte será el vínculo y más segura la relación.
El marketing relacional y el marketing tradicional o transaccional no son mutuamente excluyentes, y no hay necesidad de que exista un conflicto entre ellos. En la práctica, un especialista en marketing orientado a las relaciones aún tiene opciones según la situación. La mayoría de las empresas combinan los dos enfoques para alcanzar un objetivo de marketing a corto plazo o una estrategia de marketing a largo plazo . [21] Muchos productos tienen un componente de servicio, que ha ido en aumento en las últimas décadas.
El marketing relacional tiene como objetivo fortalecer la relación con los clientes y asegurar su fidelidad. Morgan y Hunt (1994) hicieron una distinción entre el intercambio económico y el social basándose en la teoría del intercambio y concluyeron que la garantía básica del intercambio social era el espíritu del contrato de confianza y compromiso. La transición de la teoría del intercambio económico a la teoría del intercambio social es donde se reduce la prevalencia de la transacción única.
Además, el núcleo teórico del marketing relacional empresarial en este período es la relación cooperativa basada en el compromiso, que define el marketing relacional desde la perspectiva de la teoría del intercambio y enfatiza que el marketing relacional es una actividad relacionada con el progreso, mantenimiento y desarrollo de todas las actividades de marketing. La teoría establece que las empresas comerciales se componen de confianza y compromiso y que la base de las actividades de marketing es establecer relaciones a largo plazo. Los factores que afectan la cooperación de ambas partes incluyen la comunicación, el poder, el costo y el beneficio y el comportamiento oportunista; pero el efecto de la relación está formado principalmente por la confianza y el compromiso. Además, Copulsky y Wolf (1990) introdujeron una terminología como el marketing "uno a uno" que aprovecha la TI para dirigirse a los clientes con ofertas específicas. [22]
Las empresas tienen un incentivo para mejorar el efecto de las relaciones con los clientes. Cuando el acceso a los datos y la información que mejoran la relación con el cliente tiene un bajo coste, las empresas pagan el coste para mejorar las relaciones con los clientes. Debido al desarrollo de la tecnología de la comunicación e Internet, los costes de la información han disminuido sustancialmente. Liker y Klamath (1998) introdujeron la relación entre empresas y proveedores en el ámbito del marketing relacional, afirmando que en el proceso de marketing los fabricantes hacen que los proveedores asuman las responsabilidades correspondientes y les permiten explotar las ventajas tecnológicas y de recursos en el proceso de producción, mejorando su innovación de marketing. Mientras tanto, Lukas y Ferrell (2000) creen que la implementación del marketing orientado al cliente puede promover en gran medida la innovación de marketing y alentar a las empresas a romper con el modelo de relación tradicional entre empresas y clientes y proponer nuevos productos. Lethe (2006) confirma la relación entre empresas y clientes a través de la observación de la investigación de clientes de benchmarking, encontrando una correlación positiva con la innovación. Postula que las buenas relaciones entre empresas y clientes dan como resultado un benchmarking más eficiente, identificando nuevos productos potenciales, reduciendo el coste del desarrollo de nuevos productos y aumentando la aceptación de los productos en el mercado. También propone que todas las relaciones establecidas con partes relevantes para el marketing empresarial se centren en el establecimiento de buenas relaciones con los clientes: el concepto central del marketing relacional es mantener una relación con los clientes.
Guinness (1994) propone que el marketing relacional es una conciencia que considera el proceso de marketing como la interacción entre las empresas y diversos aspectos de las relaciones y redes. Según su investigación, la empresa se enfrenta a cuatro relaciones: su relación con el macroentorno, la que mantiene con el microentorno, las relaciones de mercado y las relaciones con un mercado específico. Además, las empresas que implementan el marketing relacional suelen ser capaces de utilizar las redes para promover todos los aspectos de la coordinación y el progreso de las relaciones. [ cita requerida ]
El marketing relacional hace hincapié en el marketing interno, que utiliza una orientación de marketing dentro de la propia organización. Muchos atributos del marketing relacional, como la colaboración, la lealtad y la confianza, determinan las palabras y las acciones de los clientes internos. Según esta teoría, cada empleado, equipo y departamento de la empresa es al mismo tiempo proveedor y cliente de servicios y productos. Un empleado obtiene un servicio en un punto de la cadena de valor y luego proporciona un servicio a otro empleado que se encuentra más adelante en la cadena de valor. Si el marketing interno es eficaz, cada empleado proporciona y recibe un servicio excepcional de y hacia otros empleados. También ayuda a los empleados a comprender la importancia de sus funciones y cómo se relacionan sus funciones con las de los demás. Si se implementa bien, puede animar a todos los empleados a ver el proceso en términos de la percepción del valor del cliente y la misión estratégica de la organización. Además, un programa de marketing interno eficaz es un requisito previo para las iniciativas de marketing externo eficaces (W. George 1990). [23]
Christopher, Payne y Ballantyne (1991) identifican seis mercados que señalan como centrales para el marketing relacional: mercados internos, mercados de proveedores, mercados de reclutamiento, mercados de referencia, mercados de influencia y mercados de clientes. [11] Hacen referencia al trabajo de Berry (1983), que llamó la atención sobre la necesidad de involucrar a las partes interesadas internas, como los empleados, para garantizar que sean capaces y estén dispuestos a entregar la propuesta de valor que se ofrece. [24] El marketing de referencia es el desarrollo e implementación de un plan de marketing para estimular las referencias. El marketing a proveedores tiene como objetivo garantizar una relación libre de conflictos a largo plazo en la que todas las partes comprendan las necesidades de los demás y superen sus expectativas. Tal estrategia puede reducir los costos y mejorar la calidad. Mientras tanto, los mercados de influencia involucran una amplia gama de submercados, incluidos los reguladores gubernamentales, los organismos de normalización, los grupos de presión, los accionistas, los banqueros, los capitalistas de riesgo, los analistas financieros, los corredores de bolsa, las asociaciones de consumidores, las asociaciones ambientales y las asociaciones laborales. Estas actividades suelen estar a cargo del departamento de relaciones públicas , pero los especialistas en marketing relacional creen que el marketing en los seis mercados es responsabilidad de todos los integrantes de una organización. Cada mercado puede requerir sus propias estrategias explícitas y su propia combinación de marketing .
El marketing en directo (LIM, por sus siglas en inglés) es una variante del marketing y la publicidad en la que se permite al consumidor objetivo probar o utilizar un producto en un ambiente relajado durante un largo período de tiempo. Al igual que la colocación de productos en el cine y la televisión, el LIM se desarrolló como un medio para llegar a grupos demográficos objetivo seleccionados de una manera no invasiva y mucho menos llamativa que la publicidad tradicional. Si bien el LIM representa una vía de marketing totalmente inexplorada, no es una idea completamente novedosa. Con la creciente popularidad del marketing experiencial y de eventos en América del Norte y Europa y el retorno de la inversión relativamente alto en términos de dólares de publicidad gastados en marketing experiencial en comparación con la publicidad tradicional en los grandes medios, los analistas de la industria ven al LIM como una progresión natural. [25]
El LIM funciona en torno a la premisa de que las agencias de marketing o publicidad tienen como objetivo atraer al grupo demográfico objetivo de las empresas . A su vez, se exploran vías como el patrocinio o la colocación directa de productos y el muestreo. A diferencia del marketing de eventos tradicional, el LIM sugiere que los usuarios finales pueden probar el producto o servicio en un ambiente cómodo y relajado. La teoría postula que el usuario final tendrá una interacción lo más positiva posible con la marca dada, lo que conduce a la comunicación de boca en boca y posibles compras futuras. [26] Si el éxito de un evento tradicional y el marketing experiencial se comparte con el LIM, se podría demostrar un medio lucrativo y de bajo costo de promoción de productos. Sin embargo, este medio de publicidad aún se está desarrollando y se requiere más investigación para determinar el verdadero éxito de tales campañas. La primera empresa en ofrecer explícitamente servicios LIM fue Hostival Connect a fines de 2010.