La promoción de ventas es uno de los elementos de la mezcla promocional . Los elementos principales de la mezcla promocional son la publicidad , la venta personal , el marketing directo y la publicidad / relaciones públicas . La promoción de ventas utiliza comunicaciones de marketing mediáticas y no mediáticas durante un tiempo predeterminado y limitado para aumentar la demanda de los consumidores, estimular la demanda del mercado o mejorar la disponibilidad de productos. Algunos ejemplos incluyen concursos , cupones , obsequios , ofertas de liquidación , exhibiciones en el punto de venta , premios , muestras de productos y descuentos .
Las promociones de ventas pueden estar dirigidas al cliente , al personal de ventas o a los miembros del canal de distribución (como los minoristas ). Las promociones de ventas dirigidas al consumidor se denominan promociones de ventas al consumidor . Las promociones de ventas dirigidas a minoristas y mayoristas se denominan promociones de ventas comerciales .
La promoción de ventas incluye varias actividades de comunicación que intentan proporcionar valor agregado o incentivos a los consumidores, mayoristas, minoristas u otros clientes organizacionales para estimular las ventas inmediatas. Estas iniciativas pueden intentar estimular el interés por el producto, la prueba o la compra. Algunos ejemplos de dispositivos utilizados en la promoción de ventas incluyen cupones, muestras, premios, exhibidores en el punto de venta (POP), concursos, descuentos y sorteos.
La promoción de ventas se implementa para atraer nuevos clientes, retener a los clientes actuales, contrarrestar la competencia y aprovechar las oportunidades que revela la investigación de mercado. Está compuesta por actividades, tanto internas como externas, para mejorar las ventas de la empresa. Las actividades de promoción de ventas externas incluyen publicidad, actividades de relaciones públicas y eventos de ventas especiales. Las actividades de promoción de ventas internas incluyen exhibiciones en escaparates, exhibición de productos y material promocional y programas promocionales como premios y concursos premium. [1]
Las promociones de venta suelen venir en forma de descuentos. Los descuentos afectan la forma en que los consumidores piensan y se comportan cuando compran. El tipo de ahorros y su ubicación pueden afectar la forma en que los consumidores ven un producto y afectar sus decisiones de compra. [2] Los dos descuentos más comunes son los descuentos de precio ("artículos en oferta") y los paquetes de bonificación ("artículos al por mayor"). [2] Los descuentos de precio son la reducción de una venta original en un cierto porcentaje, mientras que los paquetes de bonificación son ofertas en las que el consumidor recibe más por el precio original. [2] Muchas empresas presentan diferentes formas de descuentos en los anuncios , con la esperanza de convencer a los consumidores de comprar sus productos.
La promoción de ventas representa una variedad de técnicas utilizadas para estimular la compra de un producto o marca. La promoción de ventas tiene un papel táctico, más que estratégico, en las comunicaciones de marketing y la estrategia de marca ; también es una forma de publicidad utilizada en un corto período de tiempo. Los investigadores Farhangmehr y Brito revisaron las definiciones de promociones de ventas en textos y revistas de marketing e identificaron un conjunto de características comunes de la promoción de ventas, que incluyen: [3]
Tanto los fabricantes como los minoristas hacen un uso extensivo de las promociones de ventas. Las promociones de ventas patrocinadas por los minoristas están dirigidas a los consumidores. Los fabricantes utilizan dos tipos de promociones de ventas, a saber: [4]
La promoción de ventas es útil cuando:
El efecto de la promoción de ventas puede no persistir a menos que se utilicen otras estrategias de marketing para crear lealtad a la marca. [ cita requerida ]
Las promociones de ventas para consumidores son técnicas a corto plazo diseñadas para lograr objetivos a corto plazo, como estimular una compra, fomentar el tráfico en la tienda o simplemente generar entusiasmo por un producto o una marca. Las técnicas tradicionales de promoción de ventas incluyen:
Las nuevas tecnologías han proporcionado una gama de nuevas oportunidades para las promociones de ventas. Las tarjetas de fidelización, los asistentes personales de compras, las etiquetas electrónicas para estanterías y las pantallas publicitarias electrónicas permiten comunicaciones más personalizadas e información más específica en el punto de compra. Por ejemplo, los compradores pueden recibir alertas de ofertas especiales cuando se acercan a un producto en un pasillo específico. [4]
Existen diferentes tipos de descuentos disponibles en línea y en las tiendas. Cupones en la estantería: los cupones están presentes en la estantería donde está disponible el producto. Cupones en línea: los cupones están disponibles en línea. Los consumidores los imprimen y los llevan a la tienda. Aunque los descuentos se pueden encontrar en línea y en las tiendas, existe un proceso de pensamiento diferente cuando se compra en cada lugar. Por ejemplo, "los compradores en línea son más sensibles al precio debido a la facilidad de acceso a bajos costos de búsqueda y comparaciones de precios directas". [2] Los consumidores pueden ir fácilmente a otros sitios web y encontrar mejores ofertas en lugar de ir físicamente a varias tiendas. [2] Además, los compradores tienden a abstenerse de comprar paquetes de bonificación en línea debido al escepticismo (de fraude y estafas) que puede venir con la oferta. [2] Dado que "... los paquetes de bonificación son más difíciles de procesar que los descuentos de precio en línea, son más difíciles y requieren más esfuerzo para que el consumidor los comprenda". [2] Por ejemplo, una oferta de compra uno y llévate otro gratis en un sitio web requiere más trabajo que el mismo paquete de bonificación ofrecido en una tienda. En línea, los consumidores tienen que lidiar con el procesamiento de pagos, los costos de envío y manipulación y los días de espera para la llegada de los productos, mientras que en una tienda, los productos están disponibles sin esos pasos y demoras adicionales.
Muchos descuentos están diseñados para dar a los consumidores la percepción de ahorrar dinero al comprar productos, pero no todos los precios rebajados son vistos como favorables para los compradores. Por lo tanto, antes de realizar una compra, los consumidores pueden sopesar sus opciones como ganancia o pérdida para evitar el riesgo de perder dinero en una compra. [5] Una visión de "ganancia" en una compra da como resultado la toma de riesgos. [5] Por ejemplo, si hay un descuento de "compre uno y llévese otro a mitad de precio" que parece rentable, un comprador comprará el producto. Por otro lado, un punto de vista de "pérdida" da como resultado la aversión del consumidor a correr riesgos. [5] Por ejemplo, los consumidores dejarán pasar un descuento de "compre tres y llévese otro a mitad de precio" si creen que no se están beneficiando de la oferta. En concreto, los consumidores considerarán sus opciones porque "... la sensación de pérdida es 2,5 veces mayor que la sensación de ganancia por el mismo valor". [5]
La compra impulsiva es el resultado de que los consumidores no sopesan sus opciones antes de comprar un producto. La compra impulsiva es "cualquier compra que un comprador hace sin haberla planeado... [y que es] repentina e inmediata". [2] Por ejemplo, si un consumidor no tiene intención de comprar un producto antes de entrar en una tienda, pero compra un artículo sin pensarlo dos veces, se trata de una compra impulsiva. Los fabricantes de productos quieren promover y fomentar este impulso de compra instantánea en los consumidores. Los compradores pueden ser muy rápidos en realizar compras sin pensar en las consecuencias cuando perciben que un producto es una buena oferta. [2] Por lo tanto, las empresas de ventas "implementan cada vez más campañas promocionales que serán eficaces para desencadenar el comportamiento de compra impulsiva del consumidor" para aumentar las ventas y las ganancias [2]
Muchos consumidores leen de izquierda a derecha y, por lo tanto, comparan los precios de la misma manera. [6] Por ejemplo, si el precio de un producto es $93 y el precio de venta es $79, la gente comparará inicialmente los dígitos de la izquierda primero (9 y 7) y notará la diferencia de dos dígitos. [6] Sin embargo, debido a este comportamiento habitual, "los consumidores pueden percibir la diferencia ($14) entre $93 y $79 como mayor que la diferencia ($14) entre $89 y $75". [6] Como resultado, los consumidores a menudo creen erróneamente que están recibiendo una mejor oferta con el primer conjunto de precios basado únicamente en los dígitos de la izquierda. [6]
El efecto del dígito derecho se centra en los dígitos derechos de los precios cuando los dígitos izquierdos son los mismos. [6] En otras palabras, precios como $45 y $42 obligan a los consumidores a prestar más atención a los dígitos derechos (el 2 y el 5) para determinar el descuento recibido. Este efecto también "implica que los consumidores percibirán mayores descuentos por precios con dígitos derechos pequeños que terminan en dígitos grandes". [6] Por ejemplo, en una reducción de precio de $32 a $31, los consumidores creerán haber recibido una mejor oferta que en una reducción de precio de $39 a $38. Como resultado, las empresas pueden usar descuentos con dígitos derechos más pequeños para engañar a los consumidores y hacerles pensar que están recibiendo una mejor oferta y aumentando las ganancias. Sin embargo, los consumidores también son engañados por los infames precios con 9 dígitos finales. [6] "El efecto del dígito derecho [también] se relaciona con la tendencia de los consumidores a identificar los precios con 9 dígitos finales como precios de oferta (en lugar de precios regulares) o asociarlos con un descuento. [6]
El efecto de encuadre es "el fenómeno que ocurre cuando hay un cambio en la preferencia de un individuo entre dos o más alternativas causado por la forma en que se presenta el problema". [5] En otras palabras, el formato en el que se presenta algo afectará el punto de vista de una persona. Esta teoría consta de tres subcategorías: encuadre de elección arriesgada, encuadre de atributos y encuadre de objetivos. [7] El encuadre de elección arriesgada hace referencia a los procesos de pensamiento de ganancia o pérdida de los consumidores. [5] [7] Los consumidores se arriesgarán si la circunstancia es rentable para ellos y evitarán correr riesgos si no lo es. El encuadre de atributos se ocupa de una frase clave o característica de un descuento de precio que se enfatiza para inspirar la compra del consumidor. [7] Por ejemplo, los términos "gratis" y "mejor" se utilizan comúnmente para atraer a los compradores a comprar un producto. El encuadre de objetivos presiona a los compradores para que actúen apresuradamente o se enfrenten a las consecuencias de perderse una reducción de precio definitiva. [7] Una oferta por "tiempo limitado" (LTO), por ejemplo, intenta motivar a los compradores a realizar una compra rápidamente, o comprar por impulso, antes de que se acabe el tiempo. [7]
Aunque existen aspectos que pueden determinar el comportamiento de compra de un consumidor, hay muchos factores externos que pueden influir en la decisión de los compradores a la hora de realizar una compra. Por ejemplo, aunque el precio de un producto esté rebajado, la calidad de dicho producto puede disuadir al consumidor de comprarlo. [5] Si el producto tiene malas críticas de los clientes o tiene una "vida útil" corta, los compradores verán esa compra como una pérdida y evitarán correr el riesgo. Un producto también puede ser visto negativamente debido a las experiencias y expectativas pasadas de los consumidores. [5] Por ejemplo, si el tamaño de un producto es engañoso, los compradores no querrán comprarlo. Un artículo anunciado como "enorme", pero que mide sólo una pulgada de alto, alejará a los consumidores. Además, "los efectos de las características personales, como el género de los consumidores, las normas subjetivas y la impulsividad" también pueden afectar a las intenciones de compra de un consumidor. [2] Por ejemplo, una mujer, por lo general, comprará un producto cosmético con más frecuencia que un hombre. Además, “algunos… compradores pueden no poder comprar [un producto]… debido a limitaciones financieras”. [2]
Las promociones de ventas han estado tradicionalmente muy reguladas en muchos países industriales avanzados, con la notable excepción de los Estados Unidos . Por ejemplo, el Reino Unido operaba anteriormente bajo un régimen de mantenimiento del precio de reventa en el que los fabricantes podían dictar legalmente el precio mínimo de reventa para prácticamente todos los productos; esta práctica fue abolida en 1964. [8]
La mayoría de los países europeos también tienen controles sobre la programación y los tipos de promociones de ventas permitidos, ya que en esos países se las considera como prácticas comerciales desleales . Alemania es conocida por tener las regulaciones más estrictas. Algunos ejemplos famosos incluyen el lavadero de autos al que se le prohibió dar lavados de autos gratis a los clientes habituales y un panadero que no podía dar una bolsa de tela gratis a los clientes que compraran más de 10 rollos. [9]
