El marketing de recomendación es una iniciativa de boca en boca diseñada por una empresa para incentivar a los clientes existentes a que presenten a sus familiares , amigos y contactos para convertirse en nuevos clientes . Se diferencia de las estrategias puramente de boca en boca, que están principalmente dirigidas al cliente y la empresa no puede rastrear, influir ni medir el contenido del mensaje; el marketing de recomendación alienta y recompensa al referente por permitir que una empresa lo haga.
El proceso es distinto del marketing multinivel , en el sentido de que no hay incentivos para que el cliente existente original impulse o influya en las referencias posteriores del nuevo cliente [ aclaración necesaria ] : solo se recompensa la conversión del cliente primario inicial. [1]
El marketing de referencia es una herramienta que utilizan diversas empresas y corporaciones de una amplia variedad de industrias diferentes para hacer crecer y construir bases de clientes. En el pasado, el marketing de referencia se centraba exclusivamente en difundir información a través de la interacción verbal con una red cercana. El marketing de referencia moderno ahora depende en gran medida de las redes sociales e Internet , lo que permite que el alcance de las referencias aumente drásticamente al llegar a una audiencia mucho más amplia. [2] Más recientemente, el marketing de referencia ha permitido que empresas como PayPal , Dropbox y Airbnb crezcan exponencialmente con sus programas de referencia personalizados. [ cita requerida ]
Hay tres elementos fundamentales que ayudan a definir y diferenciar los programas de recomendación del boca a boca orgánico. En primer lugar, están impulsados por la empresa, ya que son gestionados activamente por la empresa matriz, lo que se diferencia del boca a boca orgánico, que implica la recomendación espontánea de los productos o servicios de una empresa a través de la interacción externa, libre de la influencia de la empresa. En segundo lugar, un objetivo general es convertir las redes de clientes existentes para que se unan como nuevos clientes. Por último, es una recompensa o incentivo que la empresa ofrece al cliente existente por la conversión exitosa de su red a sus productos y/o servicios. [3]
Normalmente existen dos tipos de programas de recomendación: pago de incentivos y pago sin incentivos. El primero es mucho más común e incluye recompensas como dinero en efectivo, premios, descuentos, vales de compra o el servicio en sí por un tiempo limitado. [1] Por ejemplo, las compañías de telecomunicaciones pueden ofrecer descuentos o vales a los clientes y las compañías de tarjetas de crédito pueden ofrecer puntos canjeables, cupones o dinero en efectivo por un nuevo servicio. [4] El segundo programa de marketing de recomendación beneficia al cliente existente al aumentar la reputación y obtener un trato especial de la empresa matriz al trabajar sin pago económico en presentaciones y foros en línea, por ejemplo. [5]
Los directivos cuestionaron el marketing de recomendación por la eficacia y el beneficio material que podría aportar a una empresa en comparación con el boca a boca orgánico y otros medios. Las preocupaciones sobre los costes operativos de la implementación de un programa de recomendación, los beneficios económicos insostenibles, las sospechas sobre la fiabilidad del referente dado el incentivo monetario para recomendar, así como el abuso por parte de referentes oportunistas, pusieron en tela de juicio el valor que aporta el marketing de recomendación a una empresa. [3]
El marketing de referencia en línea es el enfoque basado en Internet, o software como servicio (SaaS), del marketing de referencia tradicional. Al rastrear el comportamiento del cliente en línea mediante el uso de cookies del navegador web y tecnología similar, el marketing de referencia en línea puede aumentar potencialmente el conocimiento de la marca, las referencias y, en última instancia, los ingresos. Muchas plataformas permiten a las organizaciones ver el retorno de la inversión (ROI) de su marketing de referencia y optimizar sus campañas para mejorar los resultados. Muchos de los sistemas más nuevos brindan a los usuarios la misma experiencia ya sea que estén en una computadora de escritorio o en un dispositivo móvil. Los vendedores de referencia fuera de línea a veces usan tarjetas de presentación rastreables. Las tarjetas de presentación rastreables generalmente contienen códigos QR que las vinculan a contenido en línea para la venta y brindan una forma de rastrear esa venta hasta la persona cuya tarjeta fue escaneada.
El marketing de referencias en línea se centra en las interacciones entre clientes. [6] Internet es un canal común para el marketing basado en referencias. Ofrece abundantes canales para que los clientes compartan sus opiniones, productos favoritos y experiencias, incluido el sitio web de la empresa y las redes sociales. Los vendedores pueden alentar a las partes que hacen referencias brindándoles mensajes preestablecidos. Los promotores pueden proporcionar a sus familiares y amigos enlaces personalizados que incluyen códigos de referencia únicos e información publicitaria a través de correos electrónicos, blogs y mensajes instantáneos. La empresa puede otorgar recompensas a los promotores cuando sus familiares y amigos compren a través del enlace. [1]
Estas mismas tecnologías también ayudan a las empresas a establecer un sistema que integre las referencias en el plan de marketing. Al rastrear el tráfico de usuarios, las empresas pueden ofrecer referencias a otros clientes en línea. [6]
Los programas de recomendación tienen múltiples ventajas. Por lo general, los clientes recomendados se adaptan mejor a las necesidades de los clientes existentes, ya que estos conocen a ambas partes y pueden determinar los beneficios para el nuevo cliente potencial; si el producto o servicio es útil para el recomendador, el cliente potencial tiene más posibilidades de encontrarlo también útil. Esto atrae clientes de mayor valor a la empresa o autoridad a un menor costo. [1]
En el caso de una recomendación de un vínculo cercano, la reputación del referente puede verse afectada si el producto o servicio no es bien recibido, dado que se le da más valor a una recomendación personal que a un anuncio. Por lo tanto, lo mejor para el referente es recomendar un producto o servicio que no solo sea útil para el cliente potencial, sino que también sea algo que él mismo haya utilizado. [3]
La literatura ha determinado que el valor para el cliente y la contribución derivada de los programas de recomendación son mayores para una empresa que los obtenidos por otros medios. [3]
También pueden servir como herramienta para medir la salud de la satisfacción del cliente. Los programas de recomendación de alto rendimiento o una gran cantidad de referentes pueden indicar una alta satisfacción del cliente y viceversa. [1]
Los programas de recomendación pueden ayudar a establecer relaciones a largo plazo con los clientes al hacer coincidir las motivaciones y expectativas de los clientes con la recomendación de nuevos clientes. [7] De esta manera, los programas de recomendación también pueden considerarse como una herramienta para retener a los clientes existentes. [8]
El referente puede no ser imparcial si la compensación se basa en que el prospecto se una al cliente, no solo por la recomendación. Los incentivos pueden colocar un motivo ulterior en el lado del referente, lo que puede generar un impulso para "vender" recomendaciones para recibir una compensación. Esto puede generar incertidumbre en el cliente recomendado y reducir la confianza tanto en el cliente existente como en la empresa, independientemente del producto o servicio vendido. Esto no sucede con el boca a boca puro, dado que la empresa no ofrece incentivos a los referentes para que recomienden. [1]
La gran mayoría de los programas de marketing de referencias compensan independientemente de la longevidad o la calidad del nuevo cliente; esto crea un riesgo moral que favorece a los oportunistas y potencialmente perjudica la autenticidad de las recomendaciones. [9] Los referentes pueden difundir las referencias a una amplia audiencia, ya sea en línea o fuera de línea, y presentar a la empresa clientes de baja calidad sin consecuencias. [9] Sin embargo, este abuso se compensa con los beneficios del programa de marketing de referencias y las empresas aún deberían considerar la implementación. Dependiendo del tamaño de la recompensa, los referentes también pueden recomendar a sabiendas a su red un servicio o producto deficiente. [3]
Los programas de recomendación no son gratuitos y tienen costos operativos para adquirir nuevos clientes. Los costos administrativos, el software con bases de datos para reconocer y rastrear a los compradores, las campañas publicitarias y los costos de incentivos son solo algunos de ellos. [2]
Un estudio realizado en 2010 por la Universidad de Pensilvania y la Universidad Goethe de Frankfurt tuvo como objetivo determinar la relación entre el valor que un cliente aporta a una empresa a través del marketing de referencia en línea frente a otros métodos respondiendo cuatro preguntas:
Este estudio siguió el programa de recomendación en línea de un banco en Alemania y vio que cada recomendación de un cliente existente se traduciría en una recompensa de 25 euros. Los resultados determinaron que los clientes recomendados eran más rentables y leales que los clientes normales. Los clientes recomendados tenían un margen de contribución más alto, una tasa de retención más alta y eran más valiosos en general tanto a corto como a largo plazo: un 16% más en ganancias y un 25% más valiosos. Un cliente recomendado tenía un 82% de posibilidades de ser un cliente activo después de 33 meses en comparación con el 79,2%. Sin embargo, se encontró que el programa era menos eficaz en las recomendaciones de personas mayores de 55 años o clientes con bajo margen. [3]
Este estudio también determinó que las desventajas antes mencionadas asociadas con el marketing de recomendación son menores que los beneficios generales y que los programas de recomendación deberían ser considerados por una empresa para aumentar su base de clientes. También se observó que los programas de recomendación pueden dirigirse mejor a los clientes de alto valor que tienen más probabilidades de conservar el servicio proporcionado, a un costo menor que los medios de marketing convencionales. En términos del referente, descubrieron que las empresas deberían hacer que la recompensa sea una función del valor del cliente existente en lugar de seguir a sus propios competidores. [3]
Un estudio realizado en 2019 por la Harvard Business School , la Universidad de Washington en St. Louis y la Universidad de California en San Diego tuvo como objetivo encontrar la estructura de recompensa de mayor conversión para el marketing de referencias.
El estudio examina cinco estructuras de incentivos :
El estudio concluyó que las estructuras de incentivos que benefician al receptor generan entre 1,41 y 1,79 veces más conversiones que las estructuras que benefician al remitente. Además, las estructuras de incentivos compartidos generan tasas de conversión similares a las estructuras que benefician al receptor. Las estructuras sin incentivos y de donación generan tasas de conversión sustancialmente más bajas que todas las demás opciones. [10]