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Retención de clientes

La retención de clientes se refiere a la capacidad de una empresa o producto para retener a sus clientes durante un período específico. [1] Una alta retención de clientes significa que los clientes del producto o negocio tienden a regresar, continuar comprando o de alguna otra manera no abandonar otro producto o negocio, o no usarlo por completo. Las organizaciones de ventas generalmente intentan reducir las deserciones de clientes . La retención de clientes comienza con el primer contacto que una organización tiene con un cliente y continúa durante toda la vida de una relación y los esfuerzos de retención exitosos tienen en cuenta todo este ciclo de vida. La capacidad de una empresa para atraer y retener nuevos clientes está relacionada no sólo con sus productos o servicios, sino también con la forma en que atiende a sus clientes existentes, el valor que los clientes realmente perciben como resultado de la utilización de las soluciones y la reputación que crea dentro de su empresa. y en todo el mercado .

La retención exitosa de clientes implica más que darles lo que esperan. Generar defensores leales de la marca puede significar superar las expectativas del cliente. Crear lealtad del cliente coloca "el valor para el cliente, en lugar de maximizar las ganancias y el valor para los accionistas, en el centro de la estrategia comercial". [1] La diferenciación clave en un entorno competitivo es a menudo la prestación de un alto nivel constante de servicio al cliente . Además, en el mundo emergente del éxito del cliente , la retención es un objetivo importante. [2]

La retención de clientes tiene un impacto directo en la rentabilidad . La investigación realizada por John Fleming y Jim Asplund indica que los clientes comprometidos generan 1,7 veces más ingresos que los clientes normales, mientras que los empleados y clientes comprometidos generan una ganancia de ingresos de 3,4 veces la norma.

Medición

La medición de la retención de clientes debe distinguir entre las intenciones de comportamiento y los comportamientos reales de los clientes . El uso de intenciones conductuales como indicador de retención de clientes se basa en la premisa de que las intenciones son un fuerte predictor de comportamientos futuros, de modo que los clientes que expresan una intención de recompra más fuerte hacia una marca o empresa también exhibirán comportamientos correspondientes más fuertes. Los comportamientos de recompra y retención de clientes se pueden medir de diversas formas, que se enumeran en varios artículos galardonados publicados en la disciplina del marketing. Los diferentes estudios que también involucran diferentes métricas para medir la intención de recompra de los clientes y los comportamientos reales de recompra se resumen en una serie de artículos de revisión como los de Keiningham y colegas (2007), [3] [4] y Morgan y Rego (2006). [5] Estos estudios apuntan a las siguientes conclusiones generales:

  1. La satisfacción del cliente es un fuerte predictor tanto de las intenciones de recompra como del comportamiento de recompra.
  2. Las intenciones de recompra son estadísticamente significativas y se asocian positivamente con el comportamiento de recompra: a medida que aumenta la intención de recompra de las personas, también aumenta su probabilidad de recomprar la marca. Sin embargo, la magnitud de la asociación, aunque positiva, es de moderada a débil, lo que sugiere que las intenciones y los comportamientos no son constructos intercambiables para medir la retención de clientes.
  3. La asociación entre diferentes métricas de retención no siempre es sencilla. Puede ser (a) no lineal y presentar rendimientos crecientes o decrecientes, (b) diferente para diferentes segmentos de clientes) y también variar según el tipo de industria.
  4. La retención de clientes es un fuerte predictor del éxito financiero de una empresa, tanto utilizando métricas contables como bursátiles. Un estudio de un banco brasileño mostró que las sucursales bancarias que eran más expertas en satisfacer y retener a los clientes de manera eficiente eran más rentables que sus contrapartes que hacían una u otra pero no ambas. [5]

En términos de medición, las medidas de intención normalmente se pueden obtener utilizando elementos de escala integrados en una encuesta a clientes. Los comportamientos de retención deben medirse utilizando datos secundarios como medidas contables del volumen (cantidad y valor financiero) y la frecuencia con la que un cliente compra los bienes o servicios de la empresa. Esto requiere que la empresa cuente con un sólido departamento de gestión de la información del cliente que pueda capturar todas las métricas relevantes que puedan ser necesarias para el análisis. En una empresa típica, estos pueden provenir de un conjunto diverso de departamentos, como contabilidad, ventas, marketing, finanzas, logística y otros estudios de clientes. [ cita necesaria ]

Antecedentes y conductores

La retención de clientes es un resultado que surge de varios antecedentes diferentes, como se describe a continuación.

  1. Satisfacción del cliente : las investigaciones muestran que la satisfacción del cliente es un factor directo de retención de clientes en una amplia variedad de industrias. A pesar de las afirmaciones realizadas por algunos estudios puntuales, la mayor parte de la evidencia es inequívocamente clara: existe una asociación positiva entre la satisfacción del cliente y la retención del cliente, aunque la magnitud de la asociación puede variar según una gran cantidad de factores como el cliente. , producto y características de la industria. Algunas empresas y particulares han creado modelos matemáticos para evaluar la satisfacción del cliente. [6]
  2. Deleite del cliente : algunos académicos sostienen que en el mundo competitivo de hoy, simplemente satisfacer a los clientes no es suficiente; Las empresas necesitan deleitar a los clientes brindándoles un servicio excepcionalmente sólido. Son los clientes encantados los que probablemente permanecerán en la empresa y mejorarán la retención general de clientes. [7] Más recientemente, se ha argumentado que el deleite del cliente puede ser más aplicable a bienes y servicios hedónicos que a productos y servicios utilitarios. [ cita necesaria ]
  3. Costos de cambio de cliente : Burnham, Frels y Mahajan [8] (2003, p. 110) definen los costos de cambio como "costos únicos que los clientes asocian con el proceso de cambiar de un proveedor a otro". Los clientes normalmente enfrentan tres tipos de costos de cambio: (1) costos financieros de cambio (por ejemplo, tarifas por rescindir el contrato, pérdida de puntos de recompensa); (2) costos de cambio de procedimiento (tiempo, esfuerzo e incertidumbre al localizar, adoptar y utilizar una nueva marca/proveedor); y (3) costos de cambio relacional (relaciones personales e identificación con la marca y los empleados). Un metaanálisis reciente examinó 233 efectos de más de 133.000 clientes y encontró que los tres tipos de costos de cambio aumentaron la retención de clientes; sin embargo, los costos de cambio relacionales tienen la asociación más fuerte con las intenciones y el comportamiento de recompra de los clientes.
  4. Gestión de las relaciones con los clientes : reconociendo los aspectos sociales y relacionales, especialmente aquellos integrados en los servicios, se ha argumentado que las empresas pueden aumentar la retención centrándose en la gestión de las relaciones con los clientes. La gestión de relaciones ocurre cuando las empresas pueden adoptar una perspectiva a más largo plazo, en lugar de una perspectiva transaccional, para gestionar su base de clientes. Sin embargo, no todos los clientes a largo plazo son rentables y vale la pena retenerlos; A veces, los clientes transaccionales de corto plazo pueden ser más rentables para la empresa. [9] Como tal, las empresas pueden tener que desarrollar estratégicamente un marco para gestionar clientes no rentables.

Valor de vida del cliente

El valor de vida del cliente permite a una organización calcular el valor presente neto de las ganancias que una organización obtendrá de un cliente durante un período de tiempo determinado. La tasa de retención es el porcentaje del número total de clientes retenidos en contexto con los clientes que se acercaron para cancelar.

Estandarización del servicio al cliente.

Existen estándares publicados para ayudar a las organizaciones a ofrecer satisfacción del cliente basada en procesos y éxito del cliente con el fin de aumentar la vida útil de un cliente. El Instituto Internacional de Servicio al Cliente (TICSI) ha publicado el Estándar Internacional para la Excelencia en el Servicio (TISSE 2012). TISSE 2012 permite a las organizaciones centrar su atención en ofrecer excelencia en la gestión del servicio al cliente y, al mismo tiempo, ofrecer reconocimiento del éxito a través de un esquema de certificación de terceros. TISSE 2012 centra la atención de una organización en ofrecer una mayor satisfacción del cliente ayudando a la organización a través de un Modelo de Calidad de Servicio. El Modelo de Calidad de Servicio de TISSE utiliza las 5 P's: Política , Procesos , Personas , Instalaciones , Producto / Servicio , así como la medición del desempeño . La implementación de un estándar de servicio al cliente conduce a mejores prácticas de servicio al cliente, procedimientos operativos subyacentes y, eventualmente, niveles más altos de satisfacción del cliente, lo que a su vez aumenta la lealtad y la retención del cliente. [10]

Ver también

Referencias

  1. ^ ab Vroman, H. William; Reichheld, Federico F. (1996). "El efecto de la lealtad: la fuerza oculta detrás del crecimiento, las ganancias y el valor duradero". Academia de Perspectivas de Gestión . 10 (1). Prensa de la Escuela de Negocios de Harvard: 88–90. doi :10.5465/ame.1996.9603293227. ISSN  1558-9080.
  2. ^ Mehta, Nick; Steinman, Dan; Murphy, Lincoln (16 de febrero de 2016). Éxito del cliente: cómo las empresas innovadoras están reduciendo la deserción y aumentando los ingresos recurrentes. John Wiley e hijos. pag. 84.ISBN​ 978-1-119-16830-0.
  3. ^ Keiningham, Timothy L.; Bruce Cooil, Lerzan Aksoy; Tor W. Andreassen; Jay Weiner (2007). "El valor de diferentes métricas de lealtad y satisfacción del cliente para predecir la retención, recomendación y participación de la billetera del cliente". Gestión de la Calidad del Servicio . 17 (4): 361–384.
  4. ^ Sunil Gupta y Valarie Zeithaml (2006). "Métricas de clientes y su impacto en el desempeño financiero". Ciencia del marketing . 25 (6): 718–739. doi :10.1287/mksc.1060.0221.
  5. ^ ab Morgan, Neil A.; Rego, Lopo Leotte (septiembre de 2006). "El valor de diferentes métricas de lealtad y satisfacción del cliente para predecir el desempeño empresarial". Ciencia del marketing . 25 (5): 426–439. doi :10.1287/mksc.1050.0180.
  6. ^ Óxido, Roland (1993). "Satisfacción del cliente, retención de clientes y cuota de mercado". Revista de comercio minorista . 69 (2): 193–215. doi :10.1016/0022-4359(93)90003-2.
  7. ^ Oliver, Richard L., Roland T. Rust y Sajeev Varki. "Deleite del cliente: fundamentos, hallazgos y conocimientos de gestión". Revista de comercio minorista 73, no. 3 (1997): 311-336.
  8. ^ Burnham, Thomas A., Judy K. Frels y Vijay Mahajan (2003), "Costos de cambio del consumidor: tipología, antecedentes y consecuencias", Revista de la Academia de Ciencias del Marketing, 31 (2), 109-27.
  9. ^ Reinartz, Werner J. y V. Kumar. "El impacto de las características de la relación con el cliente en la duración de la vida útil rentable". Revista de marketing 67, núm. 1 (2003): 77-99.
  10. ^ El estándar internacional de servicio al cliente (2009), TICSS2009 , Instituto Internacional de Servicio al Cliente