Levi Strauss & Co. ( / ˈ l iː v aɪ ˈ s t r aʊ s / LEE -vy STROWSS ) es una empresa de ropa estadounidense conocida mundialmente por su marca de mezclilla Levi's ( / ˈ l iː v aɪ z / LEE -vyze ) vaqueros . Fue fundada en mayo de 1853 [9] cuando el inmigrante judío alemán Levi Strauss se mudó de Buttenheim , Baviera , a San Francisco , California , para abrir una sucursal en la costa oeste del negocio de productos secos de sus hermanos en Nueva York . Aunque la corporación está registrada en Delaware , [10] la sede corporativa de la empresa está ubicada en Levi's Plaza en San Francisco. [11]
El inmigrante judío alemán Levi Strauss comenzó su negocio en 90 Sacramento Street en San Francisco y luego se mudó a 62 Sacramento Street. [12] En 1858, la empresa figuraba como Strauss, Levi (David Stern & Lewis Strauss), importadores de ropa, etc. 63 y 65 Sacramento St. (hoy, en los terrenos actuales del 353 Sacramento Street Lobby [13] ) en el Directorio de San Francisco con Strauss como gerente de ventas y su cuñado, David Stern , como gerente. [14]
Jacob Davis , un inmigrante judío letón [15] , era un sastre de Reno, Nevada , [16] que frecuentemente compraba rollos de tela vaquera en la casa mayorista de Levi Strauss & Co.. Después de que uno de los clientes de Davis siguió comprando tela para reforzar pantalones rotos, pensó en usar remaches de cobre para reforzar los puntos de tensión, como en las esquinas de los bolsillos y la base de la bragueta de los botones . [17] Davis carecía de fondos suficientes para obtener una patente, por lo que le escribió a Strauss proponiéndole una sociedad comercial. Después de que Strauss aceptó la oferta de Davis, los dos hombres recibieron la patente estadounidense 139.121 de la Oficina de Patentes y Marcas de los Estados Unidos el 20 de mayo de 1873. El remache de cobre se incorporó al diseño de vaqueros y a los anuncios de la empresa. Contrariamente a una campaña publicitaria que sugiere que Levi Strauss vendió sus primeros jeans a los mineros de oro durante la fiebre del oro de California (que alcanzó su punto máximo en 1849), la fabricación de overoles de mezclilla comenzó en la década de 1870. En 1890, la patente del remache pasó a ser de dominio público; Ese mismo año, se asignaron números de lote a los productos de la empresa y se utilizó "501" para designar los famosos monos de cintura con remaches de cobre. La empresa perdió sus registros en el terremoto de 1906 y no hay información de por qué se eligió ese número. [18]
Hay leyendas urbanas que afirman que el primer par de jeans Levi's estaban hechos de cáñamo , a pesar de ser elaborados con algodón por la Amoskeag Manufacturing Company . [19] Esta información errónea probablemente fue difundida por Jack Herer . [20] Los primeros jeans de cáñamo de Levi's se fabricaron en marzo de 2019. [21]
Los jeans modernos comenzaron a aparecer en la década de 1920, pero las ventas se limitaron en gran medida a los trabajadores del oeste de Estados Unidos, como vaqueros, leñadores y trabajadores ferroviarios. Los jeans Levi's se introdujeron por primera vez en el Este durante la locura de los ranchos turísticos de la década de 1930, cuando los orientales que estaban de vacaciones regresaban a casa con historias (y generalmente ejemplos) de los resistentes pantalones de mezclilla con remaches. Otro impulso se produjo en la Segunda Guerra Mundial, cuando los pantalones vaqueros fueron declarados un bien esencial y se vendieron sólo a personas dedicadas al trabajo de defensa.
Entre las décadas de 1950 y 1980, los jeans Levi's se hicieron populares entre una amplia gama de subculturas juveniles , incluidosgrasadores , mods , rockeros y hippies . Los populares 501 de Levi's que se encogían para ajustarse se vendían con la etiqueta, el tamaño tal como se fabricaban y se encogían sustancialmente al lavarlos. [22] Aunque la tradición popular (instigada por el marketing de la empresa) sostiene que el diseño original permanece inalterado, el remache de la entrepierna, los remaches del bolsillo del reloj y la cincha de la cintura se quitaron durante la Segunda Guerra Mundial para cumplir con las reglas de conservación de metales de la Junta de Producción de Guerra y solo el reloj. Remaches de bolsillo restaurados después. [23] Además, los remaches del bolsillo trasero, que habían estado cubiertos con mezclilla desde 1937 para evitar rayar los muebles, se quitaron en la década de 1950 (y se reemplazaron por tachuelas), ya que eventualmente se desgastaron y causaron el problema de todos modos. [24]
Desde principios de la década de 1960 hasta mediados de la de 1970, Levi Strauss experimentó un crecimiento empresarial significativo a medida que el aspecto informal de las décadas de 1960 y 1970 marcó el comienzo de la "locura de los jeans azules". Levi's, bajo el liderazgo de Walter Haas, Peter Haas Sr., Paul Glasco y George P. Simpkins Sr., amplió la línea de ropa de la firma añadiendo nuevas modas y modelos, como jeans " lavados a la piedra ", mediante la adquisición de Great Western Garment Co. (GWG), un fabricante de ropa canadiense, una técnica que Levi Strauss aún utiliza. A Simpkins se le atribuye la expansión a un ritmo récord de la capacidad de fabricación de la empresa, de 16 plantas a más de 63 en los EE. UU. (y 23 en el extranjero) entre 1964 y 1974.
En la década de 1980, la empresa cerró aproximadamente 60 plantas de fabricación debido a dificultades financieras y a la fuerte competencia. [25]
La marca Dockers , lanzada en 1986 y vendida principalmente a través de cadenas de grandes almacenes, ayudó a la empresa a crecer hasta mediados de la década de 1990, cuando las ventas de mezclilla comenzaron a disminuir. Los portuarios se introdujeron en Europa en 1996 y estuvieron dirigidos por el director general Jorge Bardina. Levi Strauss intentó vender la división Dockers en 2004 para aliviar parte de la deuda pendiente de 2.600 millones de dólares de la empresa.
En la década de 1990, Levi's enfrentó la competencia de otras marcas y productos más baratos del extranjero y comenzó a acelerar el ritmo de cierre de fábricas en Estados Unidos y el uso de subcontratistas en el extranjero. En 1991, Levi Strauss se vio implicado en un escándalo relacionado con pantalones fabricados en las Islas Marianas del Norte : se demostró que alrededor del 3% de los pantalones vaqueros Levi's vendidos anualmente con la etiqueta "Made in the USA" habían sido fabricados por trabajadores chinos según lo que el Departamento de Estados Unidos del Trabajo llamó condiciones de esclavitud. [26] A partir de 2016 [actualizar], solo algunos de los estilos más costosos de gama alta se fabrican en el país.
Citada por salarios inferiores al mínimo, semanas laborales de siete días con turnos de 12 horas, malas condiciones de vida y otros abusos en el lugar de trabajo, Tan Holdings Corporation , subcontratista de Levi Strauss en las Marianas, pagó lo que entonces fueron las multas más grandes en la historia laboral de Estados Unidos, distribuyendo más de 9 millones de dólares en restitución a unos 1.200 empleados. [27] [28] [29] Levi Strauss afirmó no tener conocimiento de los delitos, cortó los vínculos con la familia Tan e instituyó reformas laborales y prácticas de inspección en sus instalaciones extraterritoriales.
El grupo activista Fuerza Unida se formó tras el cierre en enero de 1990 de una planta en San Antonio , Texas , en la que 1.150 costureras –algunas de las cuales habían trabajado para Levi Strauss durante décadas– vieron sus trabajos exportados a Costa Rica . [30] A mediados y finales de la década de 1990, Fuerza Unida manifestó piquetes en la sede de Levi Strauss en San Francisco y organizó huelgas de hambre y sentadas en protesta por las políticas laborales de la empresa. [31]
La empresa asumió una deuda multimillonaria en febrero de 1996 para ayudar a financiar una serie de compras privadas de acciones apalancadas entre miembros de la familia decididos a consolidar la empresa bajo su propiedad. En ese momento, las acciones de Levi Strauss no cotizaban en bolsa. En 2016, la empresa era propiedad casi en su totalidad de descendientes indirectos y parientes colaterales de Levi Strauss, cuyos cuatro sobrinos heredaron la empresa de productos textiles de San Francisco después de la muerte de su tío en 1902. [32] Los bonos de la corporación se negocian públicamente, al igual que acciones de la filial japonesa de la empresa, Levi Strauss Japan KK
En junio de 1996, la empresa ofreció pagar a sus trabajadores un dividendo inusual de hasta 750 millones de dólares en seis años, después de haber suspendido un plan de acciones para los empleados durante la compra interna de la familia. Sin embargo, la empresa no logró alcanzar sus objetivos de flujo de caja y no se pagaron dividendos a los trabajadores. [33]
Las ventas anuales de la marca aumentaron en 1997 a 7.100 millones de dólares. [34]
En 2002, Levi Strauss inició una estrecha colaboración comercial con Walmart , produciendo una línea de jeans y otras prendas "Signature" para la venta únicamente en las tiendas Walmart hasta 2006. [35]
En 2002, la empresa cerró su planta de Valencia Street en San Francisco, que abrió en 1906, año del devastador terremoto de la ciudad . [36] [37] A finales de 2003, el cierre de la última fábrica estadounidense de Levi's en San Antonio puso fin a 150 años de jeans fabricados en Estados Unidos. [38] La producción de algunos estilos de jeans más caros y de gama alta se reanudó en Estados Unidos varios años después. [37]
En 2002, Levi Strauss cerró varias fábricas en todo el mundo y tomó el control de las operaciones de GWG. [39] Los intentos de hacer que la marca GWG volviera a ser rentable no tuvieron éxito, y la fábrica de GWG en Edmonton , junto con todas las fábricas restantes de Levi Strauss en América del Norte, cerró en 2004. [40]
En 2007, Levi Strauss volvió a ser rentable después de la caída de las ventas en nueve de los diez años anteriores. [41] Sus ventas anuales totales de poco más de 4 mil millones de dólares fueron 3 mil millones de dólares menos que durante su máximo desempeño [37] a mediados de la década de 1990. [42] Después de más de dos décadas de propiedad familiar, en julio de 2007 aparecieron en los medios de comunicación rumores sobre una posible oferta pública de acciones. [43]
A partir de 2007 [actualizar], Levi Strauss lidera la industria de la confección en casos de infracción de marcas, presentando casi 100 demandas contra competidores durante seis años a partir de 2001. [44] La mayoría de los casos se centran en la supuesta imitación del patrón de costura de doble arco del bolsillo trasero de Levi ( marca registrada estadounidense No. 1.139.254), que Levi's solicitó como marca registrada en 1978. [45] Levi's ha demandado con éxito a Guess , Polo Ralph Lauren , Esprit Holdings , Zegna , Zumiez y Lucky Brand Jeans , entre otras empresas. [44]
En 2010, la empresa se asoció con Filson , un fabricante de artículos para actividades al aire libre en Seattle, para producir una línea de chaquetas y ropa de trabajo de alta gama. [46]
En 2011, la firma contrató a Chip Bergh como presidente y director ejecutivo de la marca. [47] Ese mismo año, establecieron más de 20 técnicas diferentes de fabricación sin agua, reduciendo las cantidades excepcionalmente altas de agua utilizadas para crear mezclilla. Levi's es ahora la marca de jeans más sostenible del mundo en términos de uso de agua. [48]
El 8 de mayo de 2013, los San Francisco 49ers de la NFL anunciaron que Levi Strauss & Co. había comprado los derechos del nombre de su nuevo estadio en Santa Clara, California . El acuerdo de derechos de nombre exigía que Levi's pagara 220,3 millones de dólares a la ciudad de Santa Clara y a los 49ers durante 20 años, con la opción de extender el acuerdo por otros cinco años por alrededor de 75 millones de dólares. [49]
En 2016 [actualizar], los jeans Levi Strauss Signature se vendieron en 110 países. [47] En 2016, la empresa reportó ingresos de 4.600 millones de dólares. [47]
El 13 de julio de 2017, el heredero de Levi Strauss, Bill Goldman, murió en un accidente de avión privado cerca de Sonoma, California . [50]
En 2017, Levi Strauss & Co. lanzó una "chaqueta inteligente", una prenda que desarrollaron en asociación con Google . Después de dos años de colaboración, el resultado fue una chaqueta vaquera cuyo precio era de 350 dólares. [51]
En marzo de 2019, Levi's debutó en la Bolsa de Valores de Nueva York con el símbolo "LEVI". [52] Levi Strauss fue valorado en 6.600 millones de dólares ya que su oferta pública inicial tenía un precio superior al objetivo. [53]
En septiembre de 2019, Levi's obtuvo una sentencia definitiva sobre una infracción de marca registrada en Guangzhou, China . El caso se centró en el "diseño arqueado en dos bolsillos en la parte trasera de unos vaqueros", que está protegido en China desde su registro en 2005. La empresa obtuvo una indemnización por daños y perjuicios, además de la prohibición de futuras infracciones. El desconocimiento de la marca por parte del infractor no impide el castigo. [54]
En 2019, Levi's se convirtió en una de las dos únicas empresas de ropa importantes con compromisos en línea con el objetivo del Acuerdo de París de limitar el aumento de la temperatura promedio global a 1,5 grados Celsius. [55]
En 2020, se esperaba que Levi Strauss & Co. hubiera reemplazado por completo el uso de productos químicos, así como el uso de láseres para cortar y diseñar partes rasgadas de jeans. [56] En diciembre de 2019, la organización Engage for Good (anteriormente Cause Marketing Forum) otorgó a la empresa el premio Golden Halo para 2020 [57] por sus avances en el impacto social corporativo. [58]
El 5 de agosto de 2021, Levi Strauss & Co. anunció la adquisición de Beyond Yoga, ingresando al mercado de ropa deportiva. Esperan que la adquisición aporte más de 100 millones de dólares en ingresos netos al año. [59] Se anunció que los altos ejecutivos hablarán con el experto en inteligencia artificial Blake Van Leer en la Cumbre de comercio electrónico de Los Ángeles sobre sus estrategias digitales y la inteligencia artificial en 2023. [60] [61] Se anunció en enero de 2023 que Levi comenzaría a aceptar pares antiguos. de jeans para reciclar en más mezclilla en una campaña para volverse ecológicos. [62] La cápsula WellThread Otoño/Invierno 2023 de Levi's tenía como objetivo mostrar el compromiso de la marca con la sostenibilidad, ya que incluía artículos hechos de 100% algodón de transición, así como tintes naturales de origen vegetal. [63]
Los Levi's han sido usados por personas de todos los orígenes, desde mineros hasta actores y ganadores del Premio Nobel. Marlon Brando y Albert Einstein usaron Levi's, y Einstein usó una chaqueta de cuero Levi's de la década de 1930, que se vendió en la casa de subastas Christie's en julio de 2016 por £110,500. [64]
Levi's es agresivo en publicidad, marketing y protección de marcas . Ha utilizado sus distintivas costuras arqueadas en los bolsillos traseros de sus jeans desde 1873. En 1943, la firma registró el diseño como marca registrada en los EE. UU. y lo ha hecho en más de 100 jurisdicciones en total hasta 2019. [54] También ha registrado varias marcas marcas denominativas , incluidas "Levi's", "Red Tab", "Orange Tab", "Silvertab", "501", "505", "517", "550", "569": y "Dockers". [sesenta y cinco]
Durante la Guerra Fría , Levi's se convirtió en un símbolo de Occidente en la Unión Soviética . Según la historiadora Kristin Roth-Ey, la asociación surgió del Festival Mundial de la Juventud y los Estudiantes de 1957 en Moscú : los estadounidenses usaron jeans Levi's para el evento, lo que generó un interés generalizado dentro de la República Socialista Federativa Soviética de Rusia que llevó al gobierno soviético a condenar el marca como símbolo de la decadencia occidental. [66] La demanda continua de jeans resultó en que tanto los artículos genuinos como los piratas se convirtieran en algo común en los mercados negros soviéticos, y en 1979, el gobierno soviético llegó a acuerdos con Levi's y VF Corporation para fabricar jeans para los consumidores de la región; sin embargo, este acuerdo fracasó debido al boicot a los Juegos Olímpicos de verano de 1980 tras el inicio de la guerra afgana-soviética . [67]
En 2022, se informó que un par de jeans Levi's de la década de 1880 encontrados en el pozo de una mina abandonada se vendieron por 87.400 dólares en una subasta en Nuevo México . [68] Los Levi's antiguos llevaban una etiqueta con la inscripción "el único tipo hecho por mano de obra blanca", un detalle que ayudó a fechar los jeans en el período comprendido entre 1882, que fue después de que el Congreso de los Estados Unidos aprobara la Ley de Exclusión China , que prohibía a los trabajadores chinos. buscando emigrar a los EE. UU., y la década de 1890, cuando la empresa "revirtió [su] política y los líderes de la empresa comenzaron a hablar en contra de la política racista de la nación". [69]
Levi Strauss & Co. es una corporación mundial organizada en tres divisiones geográficas: Levi Strauss Americas (LSA), con sede en San Francisco ; Levi Strauss Europe (LSE), con sede en Bruselas ; y Levi Strauss Asia Pacífico, Medio Oriente y África.
Strauss pasó la empresa a sus sobrinos, los hijos de David Stern, tras su muerte en 1902. Walter A. Haas , que se casó con la hija del cuarto hijo de David, Sigmund Stern, asumió la presidencia en 1928, y la empresa permaneció bajo la propiedad de la familia Stern-Haas hasta que salió a bolsa por primera vez en 1971. Sin embargo, en 1985, la familia Haas recuperó la propiedad de la empresa y la volvió a ser privada durante los siguientes 34 años. [70] [71] En febrero de 2019, la compañía presentó ante la Comisión de Bolsa y Valores de EE. UU. una oferta pública inicial para cotizar en la Bolsa de Valores de Nueva York con el símbolo de cotización LEVI. [72] [73] Se llevó a cabo el 21 de marzo de 2019, vendiéndose a $17 por acción.
La empresa también es conocida por promover causas progresistas. [74] Fue una de las primeras instituciones del sector privado en apoyar causas LGBTQ y, durante la campaña presidencial de 2016, donó $1 millón para apoyar la inmigración y los derechos LGBTQ . En 2018, el director ejecutivo Chip Bergh publicó un artículo de opinión en la revista Fortune , hablando en contra de la violencia armada. [75]
Sin embargo, se alega que la empresa utiliza trabajo forzoso uigur proporcionado por el proveedor chino Beijing Guanghua Textile Group, según un informe del Centro Helena Kennedy para la Justicia Internacional, los socialistas y demócratas del Parlamento Europeo . [76] Levi's ha cuestionado [77] estas afirmaciones.
En los primeros meses de la pandemia de COVID-19 , la empresa experimentó una caída del 62% en las ventas y registró una pérdida de 364 millones de dólares. Se eliminaron unos 700 puestos de trabajo de oficina para reducir los gastos en 100 millones de dólares. [78]
A partir de 2019, los Levi's se fabrican en muchos países en desarrollo, incluidos Bangladesh, India, Egipto, Sri Lanka, Vietnam, Indonesia y México. Algunos estilos de alta gama de las líneas "Levi's Premium" y "Levi's Vintage Clothing" se producen en los Estados Unidos. [79]
Además de jeans, Levi's vende una línea completa de camisas, chaquetas, suéteres, ropa interior, calcetines, anteojos, accesorios, vestidos, faldas y productos de cuero. Todos los jeans y pantalones se clasifican por corte (flacos, delgados, rectos, con corte de bota, cónicos, relajados, acampanados y "grandes y altos"), identificados mediante números de tres dígitos de marca registrada. El 501, el diseño moderno original de la compañía, está disponible en estilos tanto para hombres como para mujeres. El resto de la serie 500 está pensada para hombre, y las series 300, 400, 700 y 800 para mujer. [80]
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37°48′10″N 122°24′10″O / 37.80278°N 122.40278°W / 37.80278; -122.40278