La publicidad nativa , también llamada contenido patrocinado , [1] [2] contenido de socios , [3] y periodismo de marca , [3] es un tipo de publicidad paga [3] [4] que aparece en el estilo y formato del contenido cercano. la ubicación del anuncio. [5] Se manifiesta como una publicación, imagen, video, artículo o contenido editorial. En algunos casos funciona como un publirreportaje . La palabra nativo hace referencia a esa coherencia del contenido con el resto de medios que aparecen en la plataforma.
Estos anuncios reducen el reconocimiento publicitario de los consumidores al mezclar el anuncio con el contenido nativo de la plataforma, incluso si está etiquetado como contenido "patrocinado" o "de marca". [6] Los lectores pueden tener dificultades para identificarlos inmediatamente como anuncios debido a su naturaleza ambigua, especialmente cuando se utilizan etiquetas engañosas como "De toda la web". [1] [7] Desde principios de la década de 2000, la FTC de EE. UU. exige que se etiquete el contenido pagado por los anunciantes y no creado por el editor. Hay diferentes términos que los anunciantes pueden utilizar, pero en todos los casos el contenido del anuncio debe estar claramente etiquetado como anuncio. Según la FTC: "Los listados deben estar claramente etiquetados como tales utilizando términos que transmitan que el rango se paga". [2]
Algunos estudios han relacionado la publicidad nativa con los efectos evocados por los anuncios, como una mayor atención a un anuncio, [8] una menor evitación de anuncios, [8] un aumento de la intención de compra, [9] y una actitud favorable hacia una marca. [9] Este tipo de anuncios integrados permiten que las empresas se asocien con contenido que ya se está consumiendo. [10]
La colocación de productos (marketing integrado) es un precursor de la publicidad nativa. El primero coloca el producto dentro del contenido, mientras que en el marketing nativo, que está legalmente permitido en los EE. UU. en la medida en que haya suficiente divulgación, [11] el producto y el contenido se fusionan.
Los formatos contemporáneos para la publicidad nativa ahora incluyen videos, imágenes, artículos, comentarios, música y otras formas diversas de medios promocionados. La mayoría de estos métodos para ofrecer la estrategia nativa han quedado relegados a una presencia en línea, donde se emplea más comúnmente como contenido de marca producido por el editor, un concepto similar al publirreportaje tradicional. Ejemplos alternativos de técnica moderna incluyen la publicidad en búsquedas , cuando los anuncios aparecen junto a resultados de búsqueda que califican como nativos de la experiencia de búsqueda. Ejemplos populares incluyen los Tweets promocionados de Twitter , las historias promocionadas de Facebook y las publicaciones promocionadas de Tumblr . La forma de marketing nativo más influenciada tradicionalmente se manifiesta como la colocación de contenido financiado por patrocinadores junto con contenido editorial, [12] o mostrar "otro contenido que podría interesarle" patrocinado por un especialista en marketing junto con recomendaciones editoriales. [13]
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Más recientemente, ha surgido controversia sobre si el marketing de contenidos es una forma de marketing nativo, o si son ideologías y estilos inherentemente separados; los estrategas del mercado nativo afirman que utilizan técnicas de marketing de contenidos y algunos estrategas del mercado de contenidos afirman no ser una forma de marketing nativo. [ cita necesaria ]
En los últimos años del milenio, la forma más notable de publicidad nativa ha sido el contenido patrocinado. La producción de contenido patrocinado (a veces abreviado como "sponcon" [14] ) implica la inclusión de un tercero junto con una empresa de gestión o el equipo de actividades promocionales y relaciones personales de una empresa de marca para llegar a los productores de contenido de terceros considerablemente populares antes mencionados en las redes sociales. Los medios de comunicación , a menudo independientes, consideran "influencers" en un intento de promocionar un producto. A menudo se cita como el predecesor de la publicidad tradicional respaldada y/o por contrato ; que en su lugar presentaría celebridades, el contenido patrocinado indudablemente se ha vuelto cada vez más popular en las plataformas de redes sociales en los últimos años, probablemente debido a su rentabilidad, eficiencia de tiempo, así como a la capacidad de recibir comentarios instantáneos sobre la comerciabilidad de un producto o servicio. [ cita necesaria ]
Una técnica que se utiliza a menudo en la publicidad patrocinada tradicional es la colocación directa e indirecta de productos (marketing integrado). En lugar de la técnica del marketing integrado de colocar el producto dentro del contenido, en el marketing nativo, el producto y el contenido se fusionan, y en el contenido patrocinado, el producto, el contenido y la promoción activa se producen simultáneamente en varias plataformas. [ cita necesaria ]
A diferencia de las formas tradicionales de publicidad nativa, el contenido patrocinado alude a la exigencia y el deseo de transparencia y se nutre del concepto de confianza preexistente y/o creada entre el consumidor y el productor de contenido en lugar de crear una impresión neta enmascarada, que es una comprensión razonable del consumidor sobre un anuncio. Sin embargo, los motivos subyacentes del contenido patrocinado son similares a los de la publicidad nativa, que consiste en inhibir el reconocimiento de un anuncio por parte de los consumidores al mezclar el anuncio con el contenido nativo de la plataforma, lo que hace que muchos consumidores no se den cuenta de que están mirando un anuncio para comenzar. con. El contenido patrocinado en las redes sociales, como cualquier otro tipo de publicidad nativa, puede resultar difícil de identificar adecuadamente por parte de la Comisión Federal de Comercio debido a su naturaleza ambigua. La publicidad nativa frecuentemente pasa por alto este estándar de impresión neta, lo que lo hace problemático. [ cita necesaria ]
Los videos patrocinados involucran que el productor de contenido/influencer incluya o mencione el servicio/producto durante un período de tiempo particular dentro de su video. Este tipo de patrocinio es evidente en todos los géneros y niveles de producción de contenido de vídeo. Hay una historia de problemas entre los productores de contenido y su transparencia con respecto a los patrocinadores con respecto a las pautas de respaldo establecidas por la Comisión Federal de Comercio . [15] La mayoría de los videos patrocinados incluyen un resumen o un contrato y pueden variar de un cliente a otro y afectan la naturaleza de la promoción del producto, así como requisitos específicos como la duración del período de promoción. Las empresas notables involucradas en este comercio incluyen Audible , Squarespace , Crunchyroll y Vanity Planet. [16] [17]
Las publicaciones patrocinadas en las redes sociales generalmente consisten en que el productor/influencer de contenido incluya o mencione el servicio/producto durante un período de tiempo determinado dentro de una sola o una serie de publicaciones en las redes sociales. La mayoría de las publicaciones patrocinadas incluyen un resumen o un contrato y pueden variar de un cliente a otro. Las empresas notables involucradas en este comercio incluyen fit-tea, sugar bear hair y diversos servicios de planificación de comidas dietéticas y marcas de relojes. [18]
El contenido colaborativo se ha vuelto más prominente en las plataformas de video y las redes sociales en los últimos años. Las empresas suelen contactar a los productores de contenido/personas influyentes para solicitar su aporte creativo y su voz en la creación de un producto o les proporcionan un código de descuento para obtener un porcentaje de las ganancias después de que los consumidores incorporan el código como parte de su compra. El contenido colaborativo también puede incluir un resumen o un contrato y puede variar de un cliente a otro; sin embargo, existe cierto grado de flexibilidad ya que el producto terminado es supuestamente una representación del productor del contenido. Las empresas notables involucradas en este comercio incluyen pixi, colourpop y MAC cosmetics. [19]
Como la naturaleza de la publicidad encubierta es mezclarse con su entorno, se considera necesaria una divulgación clara cuando se emplea una estrategia de marketing nativa para proteger al consumidor de ser engañado y ayudar al público a distinguir entre contenido patrocinado y regular. Según la Comisión Federal de Comercio , los medios de divulgación incluyen señales visuales, etiquetas y otras técnicas. [20] Las prácticas más comunes de estos son reconocibles por etiquetas discretas, como “Anuncio”, “Anuncio”, “Promocionado”, “Patrocinado”, “Socio destacado” o “Publicación sugerida” en los subtítulos, las esquinas o el partes inferiores de los anuncios. Una tendencia generalizada en este tipo de medidas es mencionar la marca del patrocinador, como en “Promocionado por [marca]”, “Patrocinado por [marca]” o “Presentado por [marca]”. [21] Estos pueden variar drásticamente debido a la elección del idioma de divulgación por parte del editor (es decir, la redacción utilizada para identificar la ubicación de la publicidad nativa). [22]
En 2009, la Comisión Federal de Comercio publicó su Guía de respaldo específicamente para aumentar la conciencia de los consumidores sobre los respaldos y testimonios en la publicidad, dado el aumento de la popularidad de las redes sociales y los blogs. [23]
La Sociedad Estadounidense de Editores de Revistas (ASME) publicó pautas actualizadas en 2015 reafirmando la necesidad de los editores de distinguir el contenido editorial y publicitario. El enfoque de ASME recomienda que ambas etiquetas revelen el patrocinio comercial y la evidencia visual en el contenido para ayudar al usuario a distinguir la publicidad nativa de la editorial. [24]
Un estudio publicado por investigadores de la Universidad de California encontró que incluso la publicidad nativa etiquetada engañaba a aproximadamente una cuarta parte de los sujetos de investigación de la encuesta. En el estudio, el 27% de los encuestados pensaba que los periodistas o editores escribían un publirreportaje sobre pastillas para adelgazar, a pesar de la presencia de la etiqueta "Contenido patrocinado". Debido a que la Comisión Federal de Comercio puede presentar casos relacionados con prácticas que engañan a una minoría sustancial de consumidores, los autores concluyen que muchas campañas de publicidad nativa probablemente sean engañosas según la ley federal. Los autores también explican dos teorías sobre por qué la publicidad nativa es engañosa. En primer lugar, la teoría del esquema sugiere que los publirreportajes engañan al hacer que los consumidores no desencadenen su escepticismo innato ante la publicidad. En segundo lugar, los publirreportajes también causan problemas de engaño basado en la fuente al otorgar al material publicitario la autoridad normalmente asignada al contenido editorial. [25] Los porcentajes de reconocimiento siguen siendo bajos incluso cuando la publicidad nativa ha aumentado su omnipresencia. Un artículo académico publicado en 2017 demostró que solo el 17% de los participantes podía identificar la publicidad nativa e incluso si los lectores estuvieran preparados, ese número solo aumentó al 27%. Además, cuando los lectores se enteraron de la publicidad encubierta, su percepción de las publicaciones disminuyó. [26]
La Interactive Advertising Bureau (IAB), la principal organización responsable de desarrollar estándares de la industria publicitaria y realizar investigaciones comerciales, publicó un informe en 2013 [21] que detalla seis categorías diferentes para diferenciar los tipos de anuncios nativos.
Las plataformas de publicidad nativa se clasifican en dos categorías, comúnmente denominadas plataformas "abiertas" y "cerradas", pero las opciones híbridas también se utilizan con cierta frecuencia. [27] [28] [29]
Las plataformas cerradas son formatos creados por las marcas con el fin de promocionar sus propios contenidos de forma intrínseca en sus sitios web. Los anuncios vistos en estas plataformas no se verán en otras, ya que estos tipos de anuncios se generan para su uso exclusivo y se estructuran en torno a la exhibición de bloques de anuncios dentro de los límites de las agendas específicas del sitio web. Es decir, los anuncios distribuidos en plataformas cerradas provienen de la propia marca de la plataforma. Los ejemplos populares incluyen tweets promocionados en Twitter, historias patrocinadas en Facebook y anuncios de video TrueView en YouTube . [ cita necesaria ]
Las plataformas abiertas se definen por la promoción del mismo contenido de marca en múltiples plataformas de manera ubicua, pero a través de alguna variación de los formatos de anuncios nativos. A diferencia de las plataformas cerradas, el contenido en sí se encuentra fuera de cualquier sitio web en el que aparece y, por lo general, una empresa externa lo distribuye en varios sitios, lo que significa que los anuncios que aparecen en las plataformas abiertas son colocados allí por un anunciante. [30] Dos plataformas destacadas que utilizan este modelo abierto son Taboola y Outbrain.
Las plataformas híbridas permiten a las plataformas de publicación de contenidos instalar un mercado privado donde los anunciantes tienen la opción de pujar por el inventario de espacio publicitario ya sea mediante venta directa o subasta programática a través de lo que se conoce como Real-Time Bidding (RTB). Por tanto, los anuncios distribuidos en plataformas híbridas son colocados allí por la propia plataforma, habiendo sido vendido el espacio a un anunciante de plataforma abierta. [ cita necesaria ]
Esta estrategia de presentar contenido editorial pagado por un tercero recibe muchos otros nombres: contenido patrocinado, contenido de socios, publirreportajes y periodismo de marca, por nombrar algunos. Sin embargo, el término publicidad nativa parece haberse convertido en el nombre más utilizado para esta práctica, quizás en parte porque sus dos palabras transmiten más claramente su criterio de inclusión: primero, que el formato del mensaje de alguna manera coincida o sea "nativo". " a, el formato del contenido no pago presentado por el mismo editor y, en segundo lugar, que el contenido de dichos mensajes sea publicidad paga.
En pocas palabras, la publicidad nativa es publicidad paga en línea que parece contenido no publicitario.
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