En el marketing de Internet , la publicidad de búsqueda es un método para colocar anuncios en línea en páginas web que muestran resultados de consultas de motores de búsqueda . A través de los mismos servicios de publicidad de motores de búsqueda, los anuncios también se pueden colocar en páginas web con otro contenido publicado. [1]
Los anuncios de búsqueda están orientados a que coincidan con los términos de búsqueda clave (denominados palabras clave ) introducidos en los motores de búsqueda. Esta capacidad de segmentación ha contribuido al atractivo de la publicidad de búsqueda para los anunciantes. Los consumidores suelen utilizar un motor de búsqueda para identificar y comparar las opciones de compra inmediatamente antes de tomar una decisión de compra. La oportunidad de presentar a los consumidores anuncios adaptados a sus intereses de compra inmediatos anima a los consumidores a hacer clic en los anuncios de búsqueda en lugar de en los resultados de búsqueda no pagados, que suelen ser menos relevantes. Para el usuario online, la publicidad de búsqueda patrocinada ofrece resultados de búsqueda muy relevantes que se basan en las propias consultas del consumidor y, por tanto, se consideran menos intrusivos que los anuncios de banner o la publicidad emergente. Además, la publicidad de búsqueda patrocinada reduce los costes de búsqueda de los usuarios online y aumenta la accesibilidad a información útil en un plazo de tiempo limitado. En consecuencia, la publicidad de búsqueda patrocinada se ha convertido en un elemento importante de las experiencias de navegación y búsqueda de información de los usuarios online en la Web. La publicidad de búsqueda es una alternativa al SEO y al SEM .
Antes de 1998, la publicidad en la Web consistía en anuncios de banner cuyo precio se determinaba generalmente en función del número de impresiones generadas (es decir, el precio de coste por milímetro o CPM). En 1997, Yahoo! comenzó a ofrecer anuncios de banner basados en consultas de búsqueda en su sitio web. GoTo.com (que en 2001 pasó a llamarse Overture y fue adquirida por Yahoo! en 2003) creó la primera subasta de búsqueda patrocinada, y en 2002 se produjo la primera subasta de búsqueda patrocinada de Google . [2]
La publicidad en buscadores se vende y se distribuye en función de palabras clave. El usuario de un motor de búsqueda introduce palabras clave para realizar consultas. Una palabra clave puede constar de más de una palabra. [3] El usuario interesado en el producto o servicio busca utilizando una palabra clave o un término de búsqueda específico que le permite interactuar con el sitio web del anunciante.
Los motores de búsqueda realizan subastas para vender anuncios según las ofertas recibidas por palabras clave y la relevancia relativa de las palabras clave del usuario con respecto a los anuncios en el inventario. La palabra clave "refinanciación de hipoteca de vivienda" es más cara que otra que tiene menos demanda, como "neumáticos de bicicleta usados". El potencial de ganancias de las palabras clave también influye en las ofertas de los anuncios que los anunciantes quieren que se muestren cuando el usuario busca las palabras clave. Por ejemplo, "libro usado" puede ser una palabra clave popular, pero puede tener un bajo potencial de ganancias y las ofertas del anunciante lo reflejarán.
Los motores de búsqueda construyen índices de páginas web mediante un rastreador web . Cuando el editor de una página web acuerda con una empresa de motores de búsqueda que se publiquen anuncios en esa página, el motor de búsqueda aplica su tecnología de indexación para asociar el contenido de esa página con palabras clave. Esas palabras clave se introducen luego en el mismo sistema de subastas que utilizan los anunciantes para comprar anuncios en ambas páginas de resultados de los motores de búsqueda. La publicidad basada en palabras clave en el contenido o contexto circundante se conoce como publicidad contextual . Esta suele ser menos rentable que la publicidad basada en búsquedas, que se basa en la intención del usuario expresada a través de sus palabras clave. [ cita requerida ]
Los anunciantes pueden elegir si comprar anuncios en las páginas de resultados de búsqueda (publicidad de búsqueda), en las páginas de contenido publicado (publicidad contextual) o en ambas. Las ofertas por las mismas palabras clave suelen ser más altas en la publicidad de búsqueda que en la publicidad contextual. [ cita requerida ]
En 2013, el Tribunal de Apelaciones del Décimo Circuito sostuvo en Lens.com, Inc. v. 1-800 Contacts, Inc. que el vendedor de lentes de contacto en línea Lens.com no cometió una infracción de marca registrada cuando compró anuncios de búsqueda utilizando la marca registrada federal 1800 CONTACTS de la competencia como palabra clave. En agosto de 2016, la Comisión Federal de Comercio presentó una queja administrativa contra 1-800 Contacts alegando, entre otras cosas, que sus prácticas de aplicación de la marca registrada en materia de publicidad de búsqueda han restringido irrazonablemente la competencia en violación de la Ley de la FTC . 1-800 Contacts ha negado todas las irregularidades y está programado que comparezca ante un juez administrativo de la FTC en abril de 2017. [4]
Las actividades de publicidad de búsqueda se pueden medir de cinco maneras:
CPM: el costo por cada mil espectadores fue el método original utilizado para fijar el precio de los anuncios en línea. El CPM sigue siendo el método más común para fijar el precio de los anuncios de banner.
CTR: Las tasas de clics miden la cantidad de veces que se hace clic en un anuncio como porcentaje de las visitas a la página web en la que aparece el anuncio. Los anuncios de banner tienen tasas de clics que generalmente son del 0,5 por ciento o menos. En comparación, los anuncios de motores de búsqueda individuales pueden tener tasas de clics del 10 por ciento, aunque aparezcan junto con resultados de búsqueda orgánicos y anuncios de búsqueda pagados de la competencia. [5]
CPA: el costo por acción cuantifica los costos de completar actividades específicas, como atraer a un nuevo cliente o realizar una venta. Las redes de afiliados funcionan sobre la base del CPA. Los sistemas de CPA funcionan de manera más eficaz cuando los ciclos de venta son cortos y fáciles de rastrear. Los ciclos de venta más largos dependen de la exposición a varios tipos de anuncios para crear conciencia de marca e interés de compra antes de que se realice una venta. Los ciclos de venta más largos y las ventas que requieren múltiples contactos con los clientes pueden ser difíciles de rastrear, lo que genera una reticencia por parte de los editores a participar en programas de CPA más allá de la generación inicial de clientes potenciales.
CPC: el costo por clic hace un seguimiento del costo de interactuar con un cliente o un cliente potencial. En el marketing tradicional, el CPC se considera un proceso unidireccional para llegar a las audiencias objetivo a través de medios como el correo directo, los anuncios de radio y los anuncios de televisión. La publicidad basada en búsquedas ofrece oportunidades de contactos bidireccionales a través de chats basados en la web, llamadas basadas en Internet, solicitudes de devolución de llamadas o suscripciones a listas de correo. Existen algunas pautas para establecer un procedimiento de conteo mínimo aceptable para los clics. Todos y cada uno de los clics tienen un ciclo de vida que se conoce como ciclo de referencia de clics. Comprende cuatro etapas: clic iniciado, clic medido, clic recibido y clic resuelto. [6]
TM: Total Minutes (Minutos totales) es una métrica que utiliza Nielsen/NetRatings para medir el tiempo total que se pasa en una página web, en lugar de la cantidad de visitas a la misma. El 10 de julio de 2007, Nielsen anunció que utilizaría TM como su métrica principal para medir la popularidad de las páginas web, debido a los cambios en la forma en que las páginas web ofrecen contenido a través de la transmisión de audio y video y actualizando la misma página sin volver a cargarla por completo. [7]
Entre las cuestiones metodológicas relacionadas con el uso de los minutos totales para la publicidad en buscadores se incluye cómo contabilizar a los usuarios de Internet que mantienen abiertas varias ventanas del navegador simultáneamente o que simplemente dejan una ventana abierta sin supervisión durante largos períodos de tiempo. Otra cuestión tiene que ver con el seguimiento de los minutos totales en páginas HTML que no tienen estado y, por lo tanto, no generan datos del lado del servidor sobre el tiempo durante el cual son vistas. [8]
Los anuncios en los motores de búsqueda se compran en función de palabras clave. Los compradores de anuncios realizan acciones para palabras clave, y las palabras clave populares cuestan varios dólares por clic.
Los motores de búsqueda utilizan algoritmos para determinar la posición de los anuncios según su puntuación de calidad , que se determina a partir de varios factores, entre ellos, las tasas de clics. En general, los anuncios con una puntuación de calidad y una tasa de clics bajos pueden aparecer en la parte inferior de la primera página de resultados de búsqueda o en las páginas siguientes. Aunque los anunciantes solo pagan por los clics, los algoritmos que asignan posiciones de anuncios en función de su popularidad ofrecen incentivos para optimizar la selección de palabras clave y otras medidas de control de costes. [9] Sin medidas de control de costes, es posible que los compradores de anuncios gasten entre el veinticinco y el cincuenta por ciento de su presupuesto publicitario de forma ineficaz. [5]
Las medidas de control de costos pueden incluir: