La Advertising Standards Authority ( ASA ) es la organización autorreguladora de la industria publicitaria en el Reino Unido. La ASA es una organización no estatutaria y, por lo tanto, no puede interpretar ni hacer cumplir la legislación. Sin embargo, su código de prácticas publicitarias [2] refleja ampliamente la legislación en muchos casos. La ASA no está financiada por el gobierno británico , sino por un impuesto a la industria publicitaria.
Su función es "regular el contenido de los anuncios, las promociones de ventas y el marketing directo en el Reino Unido" investigando "las quejas presentadas sobre anuncios, promociones de ventas o marketing directo" y decidiendo si dicha publicidad cumple con sus códigos de estándares publicitarios. [3] Estos códigos estipulan que "antes de distribuir o enviar una comunicación de marketing para su publicación, los vendedores deben tener pruebas documentales para demostrar todas las afirmaciones, ya sean directas o implícitas, que sean susceptibles de una fundamentación objetiva" y que "ninguna comunicación de marketing debe inducir a error, o ser susceptible de inducir a error, por inexactitud, ambigüedad, exageración, omisión o de otro modo". [4] [5] La agencia también ha restringido los anuncios que presentan mujeres con poca ropa. [6]
Guy Parker ha sido director ejecutivo de la ASA desde junio de 2009. [7]
En 1961, la Asociación de Publicidad creó el Comité de Prácticas Publicitarias (CAP) para redactar el Código Británico de Prácticas Publicitarias (el Código CAP ). En 1962, la industria creó la Autoridad de Normas Publicitarias (llamada así a pesar de que no es una autoridad pública en el sentido habitual) para decidir sobre las quejas sobre publicidad que infringían el nuevo Código. La ASA funcionaba bajo un presidente independiente que no debía tener ningún interés personal en la industria.
Poco después de la creación de la ASA, el Comité Molony consideró, pero rechazó, las propuestas de introducir un sistema para regular la industria publicitaria por ley. El Comité informó que estaba convencido de que la industria podía ser regulada eficazmente desde dentro por la ASA. Sin embargo, un comentario cauteloso dentro del informe advertía que el sistema de autorregulación dependía del funcionamiento satisfactorio de la ASA y del mantenimiento de estándares aceptables. [8]
Por lo general, los anuncios que aparecen en espacios pagados en periódicos (tanto nacionales como regionales) y revistas publicadas en el Reino Unido son competencia de la ASA. Esta categoría cubre los acuerdos recíprocos que no implican pagos reales de dinero. Los publirreportajes también son competencia de la ASA siempre que exista algún tipo de acuerdo recíproco y el control sobre el contenido del publirreportaje recaiga en el anunciante. Sin embargo, si el editor de la publicación mantiene el control sobre el publirreportaje, es probable que el artículo se considere editorial en lugar de publicitario.
En noviembre de 2004, la regulación de la publicidad en los medios de comunicación, que antes estaba a cargo de organismos estatales, pasó a manos de la ASA mediante un contrato provisional de dos años. Los créditos de patrocinio se consideran parte del contenido de la programación y, por lo tanto, quedan fuera del ámbito de competencias de la ASA. Las reclamaciones sobre canales de compras en general pueden ser consideradas por la ASA, pero es poco probable que las quejas sobre la falta de entrega de productos sean atendidas por la ASA a menos que haya pruebas de que el canal de compras ha engañado a los consumidores o de que la falta de entrega es un problema generalizado.
Los correos directos , circulares , folletos , correos electrónicos no solicitados , folletos y catálogos suelen ser competencia de la ASA. Sin embargo, elementos como horarios y listas de precios suelen quedar fuera de su ámbito de competencia. La correspondencia privada, como una carta de un médico o una factura , también queda fuera de su ámbito de competencia, aunque un folleto incluido en la correspondencia privada estaría cubierto si promociona un producto nuevo o diferente.
Desde marzo de 2011, el ámbito de competencias de la ASA abarca las afirmaciones que aparecen en el sitio web de la propia empresa [9] , así como las que aparecen en espacios de pago en Internet, incluidos los anuncios emergentes , los anuncios de banner y los enlaces patrocinados. La naturaleza no geográfica de Internet puede dificultar la determinación de si se aplica el ámbito de competencias de la ASA. Las promociones de ventas en línea (véase más abajo) están dentro del ámbito de competencias de la ASA siempre que aparezcan en el "espacio web británico".
El Instituto de Promoción de Ventas (ISP), que trabaja con el mismo código que la ASA, puede remitir quejas a la ASA cuando considere que se ha producido una infracción de las normas sobre promociones de ventas. No se ha definido claramente qué es una promoción de ventas a los efectos del código, pero se incluyen algunos ejemplos:
No todas las ofertas que ofrecen al consumidor algo gratis con una compra determinada pueden considerarse promociones de ventas. Por ejemplo, una oferta de telefonía móvil que ofrece unos auriculares Bluetooth gratis puede considerarse parte de un paquete en lugar de una promoción de ventas.
La ASA normalmente solo considera los anuncios que han aparecido dentro de los tres meses anteriores, aunque hay algunas excepciones a esta regla, a saber, en los casos en que no era posible para el reclamante saber que el anuncio era engañoso en el momento en que apareció, como un anuncio de una inversión a largo plazo.
La ASA está regida por su junta directiva, designada por recomendación de un comité de nombramientos independiente. El Consejo de la ASA es designado por la junta.
La Junta de Normas de Publicidad en Televisión (BASBOF) recauda un impuesto voluntario sobre los costes de publicidad, normalmente el 0,1% de los costes de publicidad en pantalla (por ejemplo, el 0,1% del coste de colocar un anuncio en televisión). La BASBOF transfiere los fondos a la ASA de forma anónima para garantizar que esta no sepa quién ha contribuido a su financiación. De este modo, se evita que el dinero influya en la decisión de la ASA en sus resoluciones.
La ASA necesita el nombre completo y la dirección del denunciante para asegurarse de que la queja es legítima. Estos detalles nunca se divulgan sin el permiso del denunciante, de acuerdo con la Ley de Protección de Datos de 1998. Los únicos casos en los que la ASA puede pedirle al denunciante su permiso para que se le nombre están relacionados con las quejas de que un consumidor aún no ha recibido los productos o desea que se le elimine de la base de datos de un vendedor. Incluso en estos casos, la ASA puede revelar detalles solo con el permiso expreso del denunciante.
Si la denuncia proviene de un competidor o de alguien que tiene un interés comercial o personal con el anunciante sobre el que se está quejando, la ASA exige que la empresa acepte ser nombrada. Esto, según la ASA, limita el número de denuncias menores o de represalia. La ASA sólo procede con el permiso expreso del denunciante para que se nombre a su organización.
La ASA inicia una investigación poniéndose en contacto con el anunciante para conocer su opinión sobre el anuncio y, cuando corresponda, para fundamentar las afirmaciones que contiene. En ocasiones, la ASA puede solicitar asesoramiento a expertos del sector sobre cuestiones más complejas.
Una vez finalizada la investigación, se envía un borrador de recomendación tanto al anunciante como al denunciante original para que formulen sus comentarios, con la solicitud de mantener la confidencialidad hasta la publicación del informe final. El borrador de recomendación se envía entonces al Consejo de la Autoridad de Normas Publicitarias, que es independiente y se encarga de decidir sobre las investigaciones de la ASA. El Consejo de la ASA analiza entonces la denuncia y el borrador de recomendación y vota si se confirma o no la denuncia. El dictamen completo se publica posteriormente en el sitio web de la ASA y se pone a disposición de la prensa y del público en general.
Si hay motivos para apelar una sentencia, el caso es revisado por el Revisor Independiente.
La solicitud de revisión independiente debe presentarse dentro de los 21 días siguientes a la decisión, por escrito y directamente al revisor independiente, indicando los motivos de la apelación. Solo el anunciante o el reclamante original pueden solicitar una apelación.
Hay dos motivos por los cuales se puede presentar un recurso:
La decisión del Revisor Independiente sobre si se acepta o no una apelación es definitiva. De manera similar, la decisión del Consejo de la ASA sobre un caso revisado también es definitiva.
La ASA publica las decisiones judiciales semanales en su sitio web todos los miércoles. En el caso de los influencers de las redes sociales que habitualmente no revelan claramente cuándo se anuncian, la ASA puede publicar sus datos durante un máximo de tres meses y publicar sus propios anuncios específicos en las redes sociales para que los usuarios sean conscientes de ello. [11]
La ASA puede ordenar a los anunciantes que no publiquen anuncios a menos que el equipo de CAP Copy Advice haya visto el anuncio primero y haya autorizado su publicación. Por ejemplo, la ASA le ordenó a French Connection UK Ltd , que fabrica la ropa de marca FCUK, que hiciera que el equipo de CAP Copy Advice examinara previamente todos sus anuncios.
El equipo de cumplimiento de la CAP es el brazo ejecutor de la ASA y la CAP. El equipo de cumplimiento trabaja para garantizar que los anunciantes eliminen sus reclamos problemáticos. El equipo de cumplimiento no informa a los denunciantes ni publica los resultados de su trabajo. Sin embargo, parte de su trabajo implica ponerse en contacto con los propietarios de los medios y decirles que no acepten ningún anuncio de anunciantes problemáticos hasta que el equipo de asesoramiento sobre copias de la CAP haya examinado previamente los anuncios.
La ASA puede, como último recurso, remitir a los anunciantes a la Oficina de Normas Comerciales cuando no estén dispuestos o no puedan cumplir sus normas. Los funcionarios de la Oficina de Normas Comerciales tienen poderes legales para aplicar una amplia gama de sanciones, incluido el procesamiento u otras acciones legales. [12]
La ASA también puede remitir a Ofcom los anunciantes de radiodifusión problemáticos , así como a los proveedores de vídeo a la carta y las plataformas de intercambio de vídeos . [11] Los radiodifusores son los responsables últimos de los anuncios que se muestran en sus canales y, por tanto, son directamente responsables ante Ofcom, su autoridad de concesión de licencias. [13] Ofcom tiene poderes para multar o revocar licencias. Por ejemplo, tras más de 1.000 quejas ante la ASA sobre el canal de compras Auction World.tv , la ASA remitió el asunto a Ofcom, que determinó que la empresa incumplía su licencia y la multó. Auction World.tv acabó en concurso de acreedores y cerró.
Apple ha estado involucrada en dos importantes fallos de la ASA; su afirmación de que vendía "el ordenador personal más rápido del mundo" en 2004, su sistema Power Mac G5 , fue juzgada como infundada. Las quejas contra otras dos afirmaciones hechas en la publicidad del producto no fueron aceptadas. [14] Más tarde, en agosto de 2008, un anuncio del iPhone fue prohibido debido a afirmaciones falsas de que podía acceder a "todo Internet", debido a su falta de compatibilidad con los principales complementos como Flash . [15]
El 21 de enero de 2009, la ASA dictaminó que una campaña publicitaria que decía "Probablemente no existe Dios" no infringía el código. Grupos religiosos, entre ellos Christian Voice, se habían quejado de que la Campaña del Autobús Ateo infringía el código publicitario por razones de fundamentación y veracidad.
La ASA afirmó que la campaña de la Asociación Humanista Británica no violaba el código publicitario ni engañaba a los consumidores y que, por lo tanto, no iniciaría una investigación. Posteriormente, la ASA cerró el caso.
"El consejo de la ASA concluyó que el anuncio era una expresión de la opinión del anunciante y que las afirmaciones que contenía no podían fundamentarse objetivamente", afirmó la ASA. "Aunque la ASA reconoce que el contenido del anuncio estaría en contradicción con las creencias de muchos, concluyó que era improbable que indujera a error o causara una ofensa grave o generalizada". [16] [17]
En julio de 2009, la ASA prohibió un cartel turístico israelí tras recibir quejas. La Campaña de Solidaridad con Palestina , Judíos por la Justicia para los Palestinos y 442 miembros del público se quejaron de que el mapa del cartel mostraba Cisjordania , la Franja de Gaza y los Altos del Golán como parte de Israel . El Ministerio de Turismo israelí respondió a las críticas diciendo que el mapa era un "mapa general y esquemático de información turística y de viajes" y que no pretendía ser una declaración política. [18] [19] [20]
Las afirmaciones de L'Oréal en un anuncio de máscara de pestañas en el que aparecía la actriz Penélope Cruz "exageraban el efecto que se podía conseguir utilizando la máscara de pestañas sobre las pestañas naturales ". [21]
En 2011, se prohibieron dos anuncios de maquillaje adicionales de L'Oréal después de que la política liberal demócrata británica Jo Swinson presentara quejas sobre los anuncios de productos de base fabricados por las marcas propiedad de L'Oréal, Lancôme y Maybelline , con la actriz Julia Roberts y la supermodelo Christy Turlington . Las quejas de 2011 afirmaban que los anuncios de L'Oréal no eran representativos de los resultados que los productos realmente pueden lograr. La ASA confirmó que ambos anuncios eran engañosos, sin la ayuda de fotos de antes y después. Dictaminó que los dos anuncios infringían el código de estándares publicitarios por exageración y por ser engañosos, y prohibió su publicación futura. [22]
En marzo de 2011, se determinó que los anuncios de 3GA para una máquina de discos digital conocida como Brennan JB7, que puede importar contenido de CD y cintas de casete , violaban las pautas de la ASA para glorificar actos ilegales, porque implicaban que era aceptable copiar música , ya que "[hizo] referencia repetidamente a los beneficios de que el producto pueda copiar música, pero no dejó en claro que era ilegal hacerlo sin el permiso del propietario de los derechos de autor". [23] 3GA negó las afirmaciones, afirmando que las copias de música almacenadas en el dispositivo estaban destinadas a mejorar la accesibilidad y son copias incidentales sin importancia económica. Hacer copias privadas de CD de audio es ilegal según la ley de derechos de autor del Reino Unido. [24] [25]
En enero de 2013, se descubrió que 3GA también incumplía la normativa en otro conjunto de anuncios del JB7 que promocionaban una base opcional para conectar un reproductor de MP3, como un iPod . La ASA descubrió que sus anuncios no dejaban claro que la base no estaba incluida con el JB7 y no mencionaban adecuadamente que solo es compatible con modelos de iPod más antiguos (como el iPod Classic ) formateados para su uso en Windows y no se podía utilizar con dispositivos Apple más nuevos, como el iPod Touch y el iPhone . [26]
En septiembre de 2011, la ASA inició una investigación formal sobre TripAdvisor tras recibir una queja presentada por la empresa de investigaciones online KwikChex y dos hoteles, en la que se afirmaba que sus afirmaciones de proporcionar opiniones de viajeros fiables y honestas eran falsas. [27] [28] La ASA concluyó que TripAdvisor "no debería afirmar ni dar a entender que todas sus opiniones procedían de viajeros reales, o que eran honestas, reales o fiables", y, como resultado de la investigación, se ordenó a TripAdvisor que eliminara el eslogan "opiniones en las que puede confiar" de su sitio web en el Reino Unido. Cambió el eslogan de la sección de opiniones de hoteles por "opiniones de nuestra comunidad". [29]
A menudo se ha acusado a la ASA de ser ineficaz. [ ¿Por qué? ] [36] [37] [38]
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