La marca de una celebridad o el respaldo de una celebridad es una forma de campaña publicitaria o estrategia de marketing que utiliza la fama o el estatus social de una celebridad para promocionar un producto, una marca o un servicio, o para generar conciencia sobre un tema. [1] Los especialistas en marketing utilizan a los patrocinadores famosos con la esperanza de que la imagen positiva del patrocinador famoso se transmita a la imagen del producto o la marca. [2] [1] Las organizaciones sin fines de lucro también utilizan celebridades, ya que la cobertura frecuente de los medios masivos de comunicación de una celebridad llega a una audiencia más amplia, lo que convierte a las celebridades en un ingrediente eficaz en la recaudación de fondos . [3]
En el siglo XVIII, Wedgwood , productores de porcelana fina, utilizaron los patrocinios reales como un dispositivo de marketing para mostrar el valor de la empresa y promover su producto. En 1882, la socialité londinense y actriz de teatro del West End Lillie Langtry se convirtió en la chica del cartel de Pears Soap , convirtiéndose en la primera celebridad en promocionar un producto comercial. [4] [5] A fines del siglo XIX, se introdujeron las tarjetas coleccionables , una tarjeta con la imagen de una celebridad y una descripción del producto que se le daba al cliente o se insertaba en el empaque del producto. Las compañías de cigarrillos regalaban tarjetas de béisbol como parte de un plan de fidelización de clientes , y los comercializadores explotaron la creciente demanda de comprar cigarrillos para coleccionar conjuntos completos de jugadores de béisbol. Los primeros patrocinios de este tipo no siempre tenían el permiso de las celebridades para usar su imagen. En la década de 1930, la tendencia fue hacia los atletas, como con el patrocinio pagado de Babe Ruth a Red Rock Cola . [6] En 1945, la tendencia cambió y se centró en las estrellas de cine . En 1965, cuando se introdujo la televisión en color, las personalidades de la televisión y los artistas se convirtieron en los patrocinadores famosos. En la década de 1980, las empresas comenzaron a fabricar productos en torno a celebridades; por ejemplo, Nike utilizó a Michael Jordan . [7]
En la década de 1970, con la llegada de la agencia libre , el valor de los patrocinios de celebridades aumentó y, en consecuencia, el pago de los atletas por parte de sus equipos. En 1989, el 75% de todos los productos relacionados con el deporte utilizaban atletas como patrocinadores, y en la década de 1990 los patrocinios deportivos se anunciaban con comunicados de prensa . Esto llevó a que las celebridades se convirtieran en portavoces y embajadores de marca para las empresas, y a un aumento correspondiente en el valor de los contratos de patrocinio. [7]
El reconocimiento de marca es una parte importante de la creación de una marca por parte de una celebridad. El reconocimiento de marca es el medio por el cual el público en general puede establecer una marca a partir de sus atributos. Es más exitoso cuando una marca se expone sin un nombre de empresa y luego es reconocida por el cliente a través de los significantes visuales, como logotipos, eslóganes y colores. Un ejemplo de esto es Coca-Cola , cuyo color distintivo es el rojo y los consumidores lo reconocen. El reconocimiento de marca es extremadamente eficaz en las campañas promocionales. Para medir el reconocimiento de marca y la eficacia que tiene en las campañas promocionales, las empresas realizarán experimentos en grupos de estudio para obtener resultados. Si las marcas son iguales en calidad y productos similares, el reconocimiento de marca siempre tendrá una ventaja de mayores ventas. [8]
Esta cita explica que hay dos tipos de respaldo de celebridades: explícito e implícito.
Un ejemplo de respaldo explícito se puede ver en el acuerdo de patrocinio de Beyoncé con PepsiCo . En 2012, Beyoncé y PepsiCo se sentaron y firmaron un acuerdo de asociación que se estima en un valor aproximado de 50 millones de dólares, [9] que abarca los comerciales estándar de Pepsi impresos y televisivos en los que aparecerá Beyoncé, así como un "fondo creativo" menos ortodoxo para cualquier proyecto futuro que Beyoncé elija emprender. [10] Este es un respaldo explícito eficaz no solo porque Beyoncé tiene un alcance increíble, siendo una de las mayores estrellas pop femeninas del mundo, sino también porque el término "asociación" se siente más genuino para los consumidores, lo que puede hacerlos más propensos a creer que Beyoncé está respaldando el producto Pepsi porque cree en el producto y la compañía detrás de él, en lugar de algunos respaldos de celebridades que se sienten forzados, o donde los consumidores ven a través del respaldo y asumen que es solo una decisión comercial en nombre de la celebridad para ganar algo de dinero extra.
Un ejemplo de respaldo implícito se puede explicar al observar el creciente número de altavoces portátiles Beats by Dre que han aparecido en videos musicales pop y hip-hop (tales videos musicales incluyen a Lady Gaga , Miley Cyrus , Nicki Minaj y Britney Spears ). [11] Las celebridades involucradas no mencionan expresamente el producto Beats dentro de sus videos musicales, pero su presencia entre estas celebridades transmite el mensaje de que es un producto de alta calidad asociado con aquellos de una clase social alta, particularmente aquellos que son líderes de la industria de la música.
El patrocinio de celebridades puede generar valor de marca. Un ejemplo de esto es Nike . Antes de Michael Jordan , Nike patrocinaba principalmente a atletas de tenis y atletismo y decidió expandir su mercado, lo que aumentó las ventas hasta convertirse en una empresa multimillonaria. [ cita requerida ] El patrocinio de celebridades se utiliza como estrategia publicitaria, utilizando el estatus y la imagen de celebridad, para promover el reconocimiento, el recuerdo y la diferenciación de una marca. [ 12 ]
Se presume que un famoso que promociona un producto y lo utiliza, y que tiene algún conocimiento sobre él, es más apasionado por el producto y, por lo tanto, lo promocionará de una manera creíble que los consumidores encontrarían más persuasiva. [13] Los especialistas en marketing consideran que alguien que se percibe como alguien que tiene conocimiento sobre un producto o servicio tiene un poder llamado cumplimiento. El cumplimiento se produce cuando el receptor de un anuncio quiere obtener los beneficios que se muestran en un anuncio debido a una fuerte promoción de un producto. Tener una fuente de celebridad aparentemente confiable y fiable crea una fuerte promoción que tiene el poder de obligar a los consumidores a comprar de la empresa promocionada. [14]
Las celebridades en la publicidad hacen que el anuncio sea más visible para algunos consumidores y, por lo tanto, son una buena base para captar y retener la atención del consumidor. [15] Los estudios han demostrado que el uso de celebridades en la publicidad aumenta la persuasión del mensaje, lo que da como resultado que los consumidores recuerden y reconozcan mejor el producto o la marca. [16] [17] [18]
Algunas celebridades son más valoradas que otras, por lo que promocionar un producto o una marca puede generar confianza en el consumidor hacia la marca. [19] Se considera que las celebridades poseen cualidades como atractivo, experiencia, confiabilidad y simpatía, que los anunciantes esperan que se transfieran a la marca o al producto, creando así imágenes positivas para ese producto o esa marca. [15] Muchos consumidores idolatran a las celebridades y se esfuerzan por imitar sus vidas con la ropa que visten y los productos que consumen. [20]
Debido a que las vidas de alto perfil de las celebridades están constantemente revisadas y examinadas por los medios, existen riesgos de utilizar celebridades en la publicidad. [21]
El término "eclipsar" (también conocido como eclipsar) se utiliza para describir el caso en el que una celebridad en un anuncio eclipsa el producto que se anuncia al ocupar más tiempo o espacio que el producto que se anuncia; esto es negativo para el anunciante ya que el producto no es el foco principal para los consumidores. [22]
La sobreexposición se refiere al efecto negativo que resulta cuando una celebridad promociona varios productos de un tipo similar al mismo tiempo. [15] Los consumidores pueden volverse más escépticos respecto de los motivos de la celebridad para promocionar productos y, por lo tanto, pueden percibir que la celebridad es menos creíble cuando promociona varios productos. [23]
Los patrocinios de celebridades no garantizan efectos favorables a largo plazo. Si un patrocinador famoso se ve envuelto en un escándalo, las percepciones negativas de la celebridad entre los consumidores pueden transferirse a la marca. Uno de los escándalos de patrocinios de celebridades más importantes de la historia reciente fue el escándalo de infidelidad de Tiger Woods en 2009, cuando era embajador de la marca de ropa y calzado Nike Golf . Se ha estimado que Nike perdió aproximadamente entre 5 y 12 mil millones de dólares debido a este escándalo. [16]
Los cambios en la imagen de una celebridad, como por ejemplo debido a una lesión, cambios en la apariencia física, cambios en el estado civil o una disminución en la visibilidad profesional, pueden dar lugar a que el patrocinador famoso ya no sea adecuado para el producto o la marca promocionada. [15] [24]
Cuando una celebridad promociona una marca, pueden existir riesgos, como una falta de comunicación entre el consumidor y la representación del producto. En algunos casos, no hay conexión entre el producto y la celebridad, lo que puede convertirse en un resultado eficaz o defectuoso debido a la posición y relevancia del producto. Cuando la marca de una celebridad no funciona para una empresa, la celebridad puede verse como un plan para promocionar a la persona como un instrumento de marketing. Idealmente, algunos consumidores creen que las empresas que utilizan patrocinadores famosos como estrategia de marketing para promocionar un producto deberían elegir a un patrocinador que utilice y disfrute usando el producto. Por lo tanto, éticamente están confiando en la marca y mostrando a los consumidores potenciales los efectos del producto y haciendo que el anuncio sea más creíble. En lugar de un patrocinador famoso que promociona la marca solo por su estatus social y no hay relevancia entre el producto y la celebridad. [25]
Las empresas que utilizan celebridades como patrocinadores corren un riesgo financiero, ya sea porque eligen a la celebridad adecuada para representar su marca y devolver el favor con un aumento de las ventas, o porque la marca se da a conocer a mayor escala. Las empresas también corren riesgos al esperar que la celebridad que elijan represente su marca de la manera correcta, porque cualquier error, pequeño o grande, puede costarle a la empresa un resultado negativo, especialmente debido al estatus social de la celebridad, que puede afectar a una gran audiencia. Esto podría deberse a una falta de comunicación entre la empresa y la celebridad que promociona el producto o servicio. [13]
El objetivo principal del marketing y la publicidad es atraer la atención hacia el negocio de uno y persuadir o manipular al mercado objetivo para que consuma bienes o servicios. Cuanta más atención se preste a la empresa, mayores oportunidades se obtendrán para comunicarse con los consumidores. El uso de la marca de una celebridad tiene una ventaja porque el patrocinador en particular ya tiene una gran audiencia y seguidores, por lo que se puede atraer la atención fácilmente. La forma en que la empresa utiliza esta atención decide si el resultado es beneficioso o negativo para la marca, porque hay impactos claros si se comete un error debido a que muchas personas observan y emiten juicios. La teoría de los sentidos del mercado/marketing sensorial es donde un vendedor se relaciona con una audiencia a nivel emocional. Al aprovechar la atención ya creada, la marca de una celebridad adecuada, ya sea que la marca esté buscando una celebridad con atractivo sexual o una reputación de caridad o generosidad, estos pueden desarrollar una respuesta emocional y una conexión de los consumidores que pueden beneficiar enormemente a la empresa. Sin embargo, si las celebridades poseen rasgos no deseados, esto puede generar una respuesta emocional negativa que alejaría a los consumidores de una marca. [26]
Como el futuro es tan inesperado, utilizar a una celebridad para promocionar un producto o una empresa puede traer grandes beneficios o tener efectos enormemente perjudiciales, pero no hay forma de predecir qué resultado obtendrá la empresa. Elegir a la celebridad que se considere más fiable y adecuada para la empresa suele ser la apuesta más segura para alcanzar el éxito y evitar daños a la reputación.
Una fuente (definida como el individuo o grupo que pretende comunicar una idea o mensaje a su público objetivo, también conocido como emisor, [27] ) será más eficaz en su objetivo de convencer a los consumidores de que compren un producto si los receptores lo perciben como atractivo, creíble y poderoso . [28] El atractivo del emisor está determinado por cuánto le gusta a la audiencia la persona que está haciendo las declaraciones sobre la empresa/producto. La credibilidad puede referirse a cuánto confiamos en las opiniones/morales del individuo y cuán convincente es su creencia en el producto que está patrocinando. [29] Un individuo se considera poderoso cuando puede "afectar el comportamiento debido a la recompensa o el castigo percibidos". [30]
Uno de los ejemplos más claros de la importancia de la credibilidad de una celebridad al promocionar un producto se puede ver con el patrocinio de Tiger Woods a Nike en 2000. La participación de Tiger Woods dentro de Nike "resultó en la adquisición de aproximadamente 4,5 millones de clientes y 60 millones de dólares en ganancias". [31] ) Sin embargo, después del escándalo de 2009 , (Tiger fue sorprendido durmiendo con alrededor de 7 mujeres mientras estaba casado con su esposa, [32] )) Nike comenzó a ver cambios en sus ventas. Según un estudio realizado por la Escuela de Negocios Tepper de la Universidad Carnegie Mellon , "el escándalo le costó a Nike 1,7 millones de dólares en ventas y perdió a la compañía casi 105.000 clientes". [33] Esto solo demuestra que, aunque Tiger Woods todavía era atractivo para los consumidores, y todavía un hombre muy poderoso, ya no era creíble y, como resultado, su patrocinio en los últimos años hizo más daño que bien.
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La imagen de marca de una celebridad se utiliza para ayudar a crear una imagen más amplia de la marca. El uso de celebridades ayuda a humanizar la marca. Esto crea una identidad de marca a medida que los consumidores comienzan a relacionar las características de las celebridades con las marcas. [34] Existen diferentes formas de utilizar la imagen de marca de una celebridad en métodos de patrocinio pagos y no pagos.
La marca de una celebridad puede adoptar distintas formas, desde la aparición de una celebridad en anuncios de un producto, servicio o una organización benéfica, hasta la asistencia de una celebridad a eventos de relaciones públicas, la creación de su propia línea de productos o servicios o el uso de su nombre como marca. [ cita requerida ] Las formas más populares de líneas de marcas de celebridades son las de ropa y fragancias. Algunos cantantes, modelos y estrellas de cine tienen al menos un producto o servicio con licencia que lleva su nombre. [ ejemplo necesario ] El uso de una celebridad o de un deportista profesional puede tener un gran impacto en una marca. Por ejemplo, las ventas de ropa y calzado de golf de Nike se duplicaron después de que Tiger Woods firmara un acuerdo de patrocinio. [ 35 ]
Las celebridades también prestan su voz en off para la publicidad. Algunas celebridades tienen voces distintivas que son reconocibles incluso cuando sus rostros no son visibles en la pantalla. Esta es una forma más sutil de agregar la marca de una celebridad a un producto o servicio. Un ejemplo de una campaña publicitaria de este tipo es la voz en off de Sean Connery para Level 3 Communications . [ cita requerida ]
Sin embargo, en algunos casos, la celebridad no dio permiso para que se la asociara con la marca y se la atribuyó erróneamente a la misma. Por ejemplo, el 23 de julio de 2008, Taco Bell lanzó su campaña "¿Por qué pagar más?" y utilizó el nombre y la marca registrada de 50 Cent como una forma de promocionar sus menús de bajo costo. [36] 50 Cent no estaba al tanto de este patrocinio y, por lo tanto, buscó acciones legales. Presentó una demanda contra Taco Bell y demandó por $4 millones. [36] Ganó el caso.
El patrocinio pagado o el patrocinio abierto implica un contrato entre la marca y la celebridad para representar a la marca en una campaña publicitaria. El contrato puede implicar algunas restricciones sobre el acto de la celebridad; como cortarse el pelo o patrocinar a un competidor directo. [38] Los patrocinios pagados implican un contrato entre la marca y la celebridad para representar a la marca. La celebridad generalmente recibirá una suma de dinero por patrocinar la marca, pero también tendrá algunas pautas que seguir. [39] Algunos métodos de patrocinios pagados son:
Los anuncios pueden incluir anuncios de televisión, radio, vallas publicitarias o carteles de revistas que muestren a la celebridad en el anuncio de la marca para ayudar a mejorar la imagen del producto. Se puede ver a la celebridad usando el producto, o al personaje principal, ya que aparecer en el anuncio puede ayudar a que los espectadores lo asocien con la marca. [40] Un ejemplo de Celebrity Branding en un anuncio es George Clooney en la campaña publicitaria 'What else' de Nespresso. Las celebridades utilizadas para locuciones en off o anuncios de radio generalmente tienen una voz distintiva que los espectadores reconocerán, como la voz de Morgan Freeman.
Las marcas utilizan eventos en los que las celebridades pueden ser vistas, ya que esto ayuda a mostrar su apoyo o asociación con la marca. Hacer que las celebridades sean fotografiadas en el evento hace que los espectadores las asocien con el apoyo a la marca, lo que genera una conexión positiva. Esto se puede lograr a través de celebridades que presentan el evento de la marca, como el Victoria's Secret Show , que utiliza celebridades para actuar en la pasarela.
Las celebridades promocionan sus marcas a través de las redes sociales, como Instagram , Facebook o Snapchat . Esto ayuda a la marca a llegar a los seguidores de las celebridades para crear una asociación entre ambas.
Los sitios de redes sociales, incluidos Twitter, Instagram y Facebook, son un medio no tradicional popular para que las celebridades promocionen productos y marcas. [21] Las ventajas de utilizar los patrocinios de celebridades en las redes sociales es el gran alcance que tienen las celebridades. Esto significa que grandes audiencias están expuestas a la influencia de la celebridad para alentar un comportamiento de compra positivo hacia la marca. [21] En 2013, las cuentas más seguidas en Twitter con más de 30 millones de seguidores cada una fueron Justin Bieber, Lady Gaga y Katy Perry. [21] Cuantos más seguidores tenga alguien, mayor influencia social percibida tendrá. [21] Además de tener alcance a sus seguidores, cualquier publicación puede ser compartida por sus seguidores para extender ese alcance a más audiencias. [21] Otro beneficio de usar las redes sociales para los patrocinios de celebridades es la naturaleza interactiva de este medio no tradicional, [41] que ayuda a construir la relación entre el patrocinador famoso, el consumidor y la marca.
En 2009, la creciente preocupación por los consumidores que eran engañados por celebridades que promocionaban un producto en las plataformas de redes sociales llevó a la Comisión Federal de Comercio a introducir un conjunto de directrices para proteger a los consumidores llamadas "Guías sobre el uso de recomendaciones y testimonios en la publicidad". [41] Como resultado, se exige a los patrocinadores famosos que informen a los consumidores cuando se les ha pagado por promocionar un producto, [41] esto se puede hacer mediante el uso de los hashtags #ad, #spon, #paid.
La contratación de un portavoz o una celebridad ha aumentado como técnica de marketing digital . Las celebridades han estado promocionando productos y servicios de empresas en televisión y medios impresos durante décadas. Sin embargo, el sitio de redes sociales Instagram ahora se usa a menudo como una plataforma para que las empresas comercialicen productos o servicios ya sea a través de una página de terceros, como una celebración, o directamente a través de su propia página de Instagram. [42] Habiendo comenzado como un sitio de redes sociales, Instagram se ha convertido en una herramienta de marketing exitosa. Lo especial de Instagram es el hecho de que fomenta el boca a boca electrónico , que existe únicamente en el concepto de compartir. Las empresas pueden simplemente etiquetar el nombre de usuario de la página de Instagram de las empresas para permitir que otros consumidores potenciales naveguen por esa cuenta de Instagram con solo un clic. [43]
La cultura de la publicidad en Instagram surgió de manera natural cuando las empresas se dieron cuenta de que las celebridades tienen un medio directo de comunicación con su grupo demográfico objetivo. Según el Telegraph (2015), las diez cuentas de Instagram más populares son todas de celebridades que tienen alrededor de 30 millones de seguidores. Al asociarse con una de estas celebridades, las empresas ya están llegando a una audiencia comprometida y específica de 30 millones de personas. Muchas de las cuentas de Instagram de celebridades con mayores ingresos de Estados Unidos están continuamente promocionando productos como suplementos para la salud, vitaminas y tés desintoxicantes. No se trata de proclamaciones espontáneas, sino de publicaciones pagadas por las marcas para publicitar productos a los numerosos seguidores de las celebridades. [44]
Solo en Instagram, un perfil con entre tres y siete millones de seguidores puede cobrar hasta 75.000 dólares por cada recomendación, e incluso un perfil con entre 50.000 y 500.000 seguidores puede ganar 1.000 dólares por una publicación en Instagram. En el extremo superior de la escala salarial de las celebridades digitales, algunas publicaciones pueden ganar alrededor de 300.000 dólares, especialmente cuando las imágenes de Instagram se pueden vincular fácilmente a otras plataformas de redes sociales como Facebook o Twitter . [45]
Kim Kardashian , por ejemplo, es conocida por promocionar marcas en su página de Instagram y actualmente publica anuncios de al menos ocho marcas diferentes, que van desde joyas hasta medicamentos para las náuseas matutinas. Se estima que sus ganancias de 51 millones de dólares provienen solo de publicaciones en sus canales de redes sociales. [44] De manera similar, el futbolista Cristiano Ronaldo respalda a TAG Heuer a través de su cuenta de Instagram, donde les agradece diligentemente por los relojes que le han dado como "regalo" y firma sus publicaciones en Instagram con el eslogan publicitario de la empresa.
Puma SE ha aumentado recientemente sus campañas de marketing digital mediante el uso de anuncios patrocinados y patrocinios en Instagram. [46] Esto ahora permite comprar productos directamente desde la plataforma de redes sociales. [47] Además de facilitar las interacciones con el público objetivo de las empresas, la promoción de productos a través de Instagram también puede generar cobertura mediática. [48] Por ejemplo, Puma se ha aliado con Kylie Jenner para crear la zapatilla Puma Fierce; las reacciones en las redes sociales a esta colaboración de personas como Kanye West han aumentado el conocimiento del producto. [49]
Según el proveedor de datos de redes sociales D'marie Archive, las publicaciones de anuncios de famosos en Instagram pueden generar más de 10 millones de interacciones. Esto hace que estas formas de comunicación de marketing digital sean una apuesta atractiva para los anunciantes que buscan la atención de los millennials. Además, la analista principal de eMarketer, Debra Williamson, afirma que estas celebridades influyen en los adolescentes y adultos jóvenes a la hora de realizar una compra, las empresas pueden llegar a personas a través de Instagram a las que de otro modo no podrían llegar. [50] Esto se debe a que las imágenes visuales tienden a ser más atractivas que el texto solo. [51] Instagram se ha convertido en un canal interactivo que las marcas pueden utilizar para comunicarse con sus clientes a un nivel más personal.
El patrocinio no remunerado o patrocinio encubierto ocurre cuando una celebridad usa o usa el producto de una determinada marca porque le gusta. [38] Las marcas pueden enviar muestras gratuitas a las celebridades para que prueben su producto y lo revisen o usen en las redes sociales para dar su opinión sobre el producto. Muchas empresas de belleza usan esto para que los revisores de YouTube revisen su producto para obtener publicidad gratuita . A veces, una marca le da a una celebridad productos para que los use o use en público donde hay máxima exposición, como un evento. Esto se llama "regalo" [38] y la celebridad puede respaldar la marca tomando una foto del regalo y poniéndola en su cuenta de redes sociales para que sus fanáticos y seguidores la vean. Si bien el "regalo" puede parecer no pagado, hay costos asociados con este patrocinio, ya que la marca no tiene ningún contrato con la celebridad y tendrá poca o ninguna protección contra lo que suceda durante el patrocinio no pagado. [38]
Se ve a celebridades usando el producto porque les gusta. Se las puede ver usando el producto en público o en fotos en las redes sociales. Esto es "publicidad gratuita" para la marca. Una desventaja de esto es que la marca no tiene control sobre el mensaje o la imagen que la celebridad asociada con la marca está retratando. [52]
Cuando las empresas seleccionan a una celebridad para que apoye su marca, deben cumplir ciertos criterios con los que desean que se asocie a la marca. La celebridad debe llenar el vacío entre el consumidor y la marca cuando hay una celebridad presente. [39]
El patrocinio de una celebridad también afecta a la celebridad. La propia marca puede tener una influencia positiva y negativa en la imagen de la celebridad, mostrando un efecto inverso cuando la celebridad patrocina la marca. [61]
La marca de celebridades se ha convertido en una estrategia de marketing para ayudar a atraer una marca a nuevos consumidores. Son una forma de que las marcas aumenten sus ventas y hagan crecer su mercado, teniendo una gran influencia en la sociedad, ya que se las considera líderes de opinión. [62] Las marcas construyen una relación con nuevos consumidores a través de celebridades que respaldan sus productos. Las celebridades pueden captar la atención del consumidor e identificarse con la marca, lo que genera ventas y hace que la marca sea más deseable que otros competidores. También tienen una influencia sobre sus seguidores debido a que los consumidores muestran un aumento en la obsesión por las celebridades. [53] Se puede establecer una conexión con los consumidores de una manera que las marcas no pueden. Algunas generaciones admiran a las celebridades, ya que pueden aspirar a ser como ellas. Muchas marcas se subirán a la ola de éxito de las celebridades cuando las usen en un patrocinio. [63]
Es importante que una marca elija a su celebridad patrocinadora cuidadosamente después de considerar factores como quién se ajusta a la imagen de la marca y qué tipo de mensaje la marca quiere transmitir a la audiencia. [64] También es importante que la celebridad patrocinadora sea atractiva, creíble y confiable, ya que la imagen de la celebridad mejora la efectividad de la publicidad. [65]
Un informe de Brand Affinity Technologies (BAT), una empresa de marketing de famosos, analiza la eficacia de la recomendación de famosos en la publicidad en las redes sociales. En 2011, BAT analizó 200 recomendaciones en las redes sociales en comparación con anuncios comparables en las redes sociales que no incluían a ningún famoso y descubrió que los mensajes recomendados aumentaban enormemente los índices de rendimiento: los resultados mostraron que se había logrado una mejora del 50% en el coste por acción de los mensajes recomendados en comparación con la publicidad no recomendada, y las tasas de clics de los mensajes recomendados eran entre 17 y 21 veces superiores. [66]
La hipótesis de correspondencia generalmente sugiere que la imagen del producto o la marca que está siendo respaldada por la celebridad debe coincidir con la imagen de la celebridad para hacer una publicidad efectiva. [67] [68] La hipótesis de correspondencia solo es relevante cuando el producto o la marca que se está publicitando está relacionado con un producto que mejora el atractivo de uno. [67] [68] Por lo tanto, no solo es importante que las imágenes del producto y la celebridad coincidan, sino que se enfatiza la importancia de la necesidad de que las dos imágenes coincidan sobre una base atractiva. [67]
Los consumidores descifran los códigos culturales plasmados en las imágenes de las celebridades e identifican activamente el significado personal, social y cultural de estos ídolos. Por lo tanto, esta es la razón por la que la promoción y el branding de celebridades a través de la tecnología se ha convertido cada vez más en una tendencia con los puntos de contacto iniciales de la publicidad comunicacional. Cada vez más marcas corporativas están reclutando celebridades para diferenciar su marca y crear una ventaja más competitiva a través de los medios. [69] Por ejemplo, si hay dos marcas que tienen un producto similar o idéntico, está casi garantizado que la marca con la celebridad más establecida y conocida tendrá más éxito en ventas y despertará más interés. [34] Grandes empresas como Adidas y Nike utilizan celebridades de alto perfil para apelar al lado emocional del consumidor promedio. Las celebridades brindan mucho más que entretenimiento. Influyen en las percepciones, comportamientos, valores y decisiones de los consumidores. [70]
La marca empresarial de una celebridad se refiere a cuando una celebridad se asocia a sí misma como accionista financiero y/o tomador de decisiones de una línea de productos. [17] Hay tres tipos de participación que una celebridad puede tener con la marca de una línea de productos: marca única, productos de celebridades de marca compartida y productos de marca no famosa. [24] La ropa y las fragancias son los tipos más comunes de líneas de productos. [71]
El término monomarca se refiere a cuando un producto lleva únicamente el nombre de la celebridad y el fabricante no se asocia directamente con el producto. [24] El uso de monomarca se utiliza comúnmente para ampliar la base de clientes o para extender las marcas. [24] Un ejemplo de esto es la colaboración entre el fabricante Elizabeth Arden y Britney Spears, que creó la línea de fragancias Britney Spears. [24]
Los productos de celebridades de marca compartida se refieren a una alianza estratégica entre dos marcas, para desarrollar, producir y comercializar un producto, mientras que todas las partes conservan su nombre. [24] [72] afirman que hay tres niveles de co-branding: co-branding de alcance/conocimiento, co-branding de respaldo de valor y co-branding de reconocimiento de valor. El co-branding de alcance/conocimiento es el nivel más bajo y su propósito es maximizar el conocimiento de la marca. [72] En el segundo nivel está el co-branding de respaldo de valor que tiene como objetivo alinear ambos o uno de los valores de la marca en la mente de los consumidores. [72] Finalmente, el co-branding de ingredientes. Este nivel de co-branding tiene como objetivo crear una mayor creación de valor mediante el uso del producto de una marca líder en el mercado "como un componente de otra marca". [72] Los productos de celebridades de marca compartida se utilizan comúnmente para crear un mayor valor, expandir la base de clientes y aumentar el conocimiento de marca para ambas marcas involucradas. [24] Un ejemplo de un producto de marca compartida entre celebridades es la colaboración entre Taylor Swift y Keds Footwear, quienes en 2012 lanzaron una gama de zapatos llamada Taylor Swift for Keds Collection. [73]
Los productos de marca no famosa son aquellos que no llevan la marca del fabricante o del nombre de la celebridad. [24] Este método de marca de celebridad se utiliza habitualmente cuando la celebridad que la promociona tiene una "audiencia limitada", tiene un atractivo limitado para el mercado más amplio o la relación celebridad-producto no encaja perfectamente. El producto o la marca pueden tener más éxito o un atractivo más amplio si no están directamente asociados con la celebridad emprendedora que la promociona. Esto es muy común en la industria alimentaria, donde muchas celebridades abren restaurantes; por ejemplo, Arnold Schwarzenegger abrió Schatzi, un restaurante austríaco. Un ejemplo de esto en una industria alternativa es la línea de ropa 6126, que fue fundada por Lindsay Lohan . [24]
La sociedad en general ha adoptado las elecciones de moda de numerosos músicos, y la colaboración de músicos famosos y marcas de diseño no es exclusiva del siglo XXI. Por ejemplo, el líder de Nirvana , Kurt Cobain , representó la moda grunge de los años 90 , mientras que el rapero Tupac Shakur fue un símbolo de la moda hip hop de los años 90. Cuando las ventas de música hip hop aumentaron durante los años 80 y 90, muchos fabricantes de ropa quisieron sacar provecho de la tendencia. Karl Kani , una marca de ropa centrada en la cultura del hip hop urbano, atribuyó la mayor parte de su éxito a personas como Tupac y Mos Def que usaban su ropa. [74] La música y la moda siguen cruzándose hoy en día debido a la tendencia de los músicos famosos a colaborar con marcas de diseño. Según el Journal of Marketing Management , el patrocinio de celebridades puede ser eficaz porque los consumidores creen en las figuras famosas y, en consecuencia, apoyan las marcas que comercializa el patrocinador. La evaluación de la marca de una celebridad también sugiere que los mensajes publicitarios creíbles, junto con el patrocinador adecuado, pueden generar lealtad del consumidor hacia la marca. [75]
Hoy en día, las empresas suelen trabajar con músicos famosos para obtener diversos beneficios para sus negocios, como aumentar el conocimiento de la marca. La cantante y compositora Lana Del Rey colaboró con H&M y un estudio descubrió que las publicaciones que contenían a Del Rey en la página de la marca de Facebook recibieron más me gusta que sus publicaciones habituales, con un promedio de alrededor de 667 000 me gusta por publicación. [76] En los últimos años, muchos otros músicos conocidos han comenzado sus propias colecciones cápsula con marcas de diseñadores.
En diciembre de 2014, la artista ganadora del premio Grammy, Rihanna, se convirtió en embajadora de marca y directora creativa de la marca de ropa deportiva de moda PUMA . En este papel, Rihanna supervisó la línea femenina de la marca, que incluía colaboraciones en ropa, calzado y accesorios. En 2015, Rihanna lanzó su primera colaboración de calzado con PUMA, Creeper, que se agotó en tres horas desde su lanzamiento de preventa. [77] Tras el éxito, Rihanna y PUMA se unieron para crear su primera línea de moda que lleva el nombre de su apellido: FENTY PUMA by Rihanna. Cada una de las temporadas de la colección ha introducido un concepto visual diferente. La primera temporada que se lanzó tenía raíces en la cultura de la ropa urbana gótica, la colección primavera/verano 2017 estaba inspirada en Francia y Rihanna la describió como "Si María Antonieta fuera al gimnasio y necesitara algo para ponerse". [78] Además, la colección de otoño/invierno 2018 presenta una influencia de diferentes grupos de estudiantes de secundaria. Las prendas presentan elementos como letras mayúsculas exageradas y siluetas preppy, todas diseñadas con la ayuda de la propia cantante. En una entrevista con Vogue, Rihanna dijo: "Nunca tuve la oportunidad de vestirme elegante para la escuela. Siempre tuve que usar un uniforme escolar... al hacer esta colección, pude divertirme un poco, jugar y crear". [79]
La última colección de Rihanna con PUMA se lanzó el 15 de marzo de 2018 fusionando la cultura de las carreras y la ropa de playa. Según Rihanna, hacer esta colección "fue definitivamente un desafío", pero "realmente quería hacer algo que fuera completamente diferente" a todo lo que había hecho antes con PUMA. La introducción de la línea de Rihanna no solo ha sido elogiada por los críticos y los blogueros de moda, sino que ha traído un gran éxito a la empresa. Desde la colaboración con el músico, PUMA ha visto un aumento del 183% en las búsquedas en su sitio y las Creepers de terciopelo de Rihanna ganaron el premio Shoe of the Year en 2016. [80]
En 2016, GUESS colaboró con el rapero A$AP Rocky en una colección cápsula que incluía una línea de ropa y accesorios para hombres y mujeres. Dado que A$AP Rocky es un rapero destacado que también es conocido por su estilo e interés en la industria de la moda, la marca nativa de Los Ángeles, GUESS, se asoció con él para lanzar una colección retro de hip-hop de los años 90 con un toque moderno. Refiriéndose al concepto inicial de la colaboración, Rocky dijo: "Se trataba simplemente de hacer todo este asunto del retroceso y traer de vuelta a Guess y simplemente mostrar su importancia en el hip hop. Seamos realistas, Guess era lo máximo para el hip hop". [81] La línea de ropa presenta piezas icónicas de GUESS como el logotipo triangular, rayas de colores y chaquetas de mezclilla desgastadas con una versión rediseñada del logotipo de GUESS en la espalda. La mayoría de las piezas de la colección reemplazan la "s" original en "GUESS" con signos de dólar bordados para representar la insignia del rapero. Según Rocky, la frase también tenía la intención de sonar nostálgico: "Sólo quería recuperar ese sentimiento para nuestra generación. Hay tantas cosas que no saben, incluso con acceso a Internet. Tengo una plataforma, así que sólo intento mostrarles a los niños lo que se perdieron. No saben nada sobre los años 80 y principios de los 90". [82]
Durante el verano de 2017, el rapero y GUESS organizaron tiendas temporales en la ciudad de Nueva York y West Hollywood, donde celebridades y fanáticos asistieron para tener la primera oportunidad de comprar algo de la colección. A pesar del revuelo por su colaboración con GUESS, la compañía aún reportó una pérdida de $21.3 millones en su primer trimestre fiscal a mayo de 2017. [83]
Fred Perry es una marca de ropa británica fundada en 1952 por el triple campeón de Wimbledon, Fred Perry . La marca es conocida por su ropa cara pero informal, polos de cachemira , ropa inspirada en el deporte y su participación en la cultura mod. En 2010, la marca colaboró con la fallecida cantante británica Amy Winehouse para lanzar una colección inspirada en los años 50 y 60, diseñada por la propia Winehouse. Richard Martin, ex director de marketing de Fred Perry, dijo que la marca eligió colaborar con Winehouse porque "eran conscientes de que era una verdadera fanática de la marca" y porque "Amy tiene un sentido del estilo único que refleja los puntos de referencia históricos de la marca". [84] Para la colección, Winehouse se inspiró en su propio guardarropa retro y dijo: "Todavía me visto como si estuviera en los años 50". La línea varía en su surtido de productos, presentando camisas y mamelucos a cuadros, suéteres vintage y polos con bordados que replican los propios diseños de tatuajes de la cantante. La cantante solo estuvo viva durante el primer lanzamiento de su colaboración, que incluía piezas como un suéter largo de rombos que se la veía a menudo luciendo en público, así como durante su sesión de grabación con Tony Bennett. Después de que Amy Winehouse falleciera el 23 de julio de 2011, Fred Perry finalmente recibió permiso de su familia para continuar lanzando el resto de la colección durante los siguientes años. Mitch Winehouse, el padre de la cantante, dijo: "Cuando Fred Perry vino a nosotros para preguntarnos qué nos gustaría hacer con la nueva colección, fue natural continuar. A Amy le encantaba trabajar en ambas colecciones y querría que estuvieran disponibles". [85]
La colección de la cantante con Fred Perry todavía está disponible para la venta en línea, pero algunas de las nuevas piezas no se basan en diseños originales de Winehouse. En cambio, su tatuador, Henry Hate y el equipo de diseño de Fred Perry han colaborado para seguir trabajando en la colección. Desde la nueva colaboración, todas las ventas de las piezas de la colección de otoño de 2011 y primavera de 2012 se donaron a la Fundación Amy Winehouse. La Fundación Amy Winehouse fue iniciada por los padres de la cantante después de su muerte, y tiene como objetivo principal prevenir los efectos del abuso de drogas y alcohol en los jóvenes. Fred Perry continúa haciendo donaciones estacionales a la Fundación Amy Winehouse. [86]
A las celebridades a veces se las llama líderes de opinión o OL. Un líder de opinión es una persona o grupo conocido que se utiliza para influir en una opinión sobre un tema o asunto determinado debido a su estatus social percibido. Esto es diferente de un formador de opinión, que es alguien que tiene experiencia profesional debido a estudios y/o empleos previos y es conocido por sus conocimientos en el campo. [30]
Los líderes de opinión se utilizan en el período previo a la compra, cuando el consumidor está más interesado en el marketing del producto que pretende comprar. El poder de persuasión que posee el líder de opinión varía en función de muchos factores diferentes. El primero es su credibilidad, que también influye a su vez en la confianza percibida. Es más probable que los consumidores crean que la campaña es genuina si el líder de opinión es alguien que tiene reputación de ser honesto y creíble. Otro factor es su experiencia en ese campo; aunque no tiene por qué tener el nivel de experiencia de un formador de opinión, cualquier acción, estudio o trabajo previo que pueda ayudar al consumidor a creer que sabe un poco sobre lo que está promocionando también ayuda a la autenticidad del anuncio. Para algunos, los valores más superficiales son los que más peso tienen en la persuasión, por lo que el mero hecho de que el líder de opinión sea atractivo es clave para ellos; además, su posición social no solo afecta al alcance de la promoción, sino que también puede contribuir a la persuasión. Las personas que se ven más afectadas por los líderes de opinión son las que suelen interactuar por la vía periférica. La vía periférica es menos analítica del producto real en cuestión, pero se dejará persuadir por otros factores, como un líder de opinión que le guste al consumidor o elementos atractivos del envase. Mientras que quienes adoptan la vía central de persuasión se ven menos afectados por estas características a menudo superficiales y tienen más probabilidades de elegir una opción basada en los méritos de los productos o la solidez del argumento. [87]
La comunicación se ha definido de diversas maneras como el paso de información entre un emisor y un receptor. [14] Esto sugiere que para que se produzca la comunicación, debe haber algún pensamiento común entre dos partes y la información debe transmitirse de una persona a otra (o de un grupo a otro). [14]
El canal es el método por el cual la comunicación viaja desde la fuente o el remitente hasta el receptor. [14] El marketing de boca a boca se incluye en el método del canal y es otra forma en que las celebridades pueden crear un efecto de "marketing de boca a boca" y hacer que la gente hable sobre un producto. Muchos especialistas en marketing se centran en crear un boca a boca viral para difundir la información sobre su marca mediante el uso de técnicas en línea. [14] Las celebridades lo hacen mejor porque tienen muchos seguidores en el "mundo en línea". Las celebridades crean un revuelo cuando promueven una nueva tendencia o una moda actual. El público escucha, ya que ahora puede aprender mucho más sobre las celebridades al seguir sus movimientos diarios en las redes sociales. El ojo público puede obtener una idea de las actitudes, valores y creencias de la figura pública con un simple clic o toque en una pantalla. El ojo público luego imita las acciones, preferencias y estilos de vida de sus celebridades favoritas. Así es como el método de "marketing de boca a boca" funciona tan bien y es la razón detrás de por qué las grandes corporaciones compiten entre sí para firmar contratos con estas figuras públicas: quieren crear el primer "revuelo" en el mercado. Los significados personalmente relevantes derivados de las asociaciones entre celebridades y marcas son importantes porque influyen en la motivación, las preferencias y las elecciones del consumidor. [14] Crear expectación es muy importante desde una perspectiva de marketing comunicacional porque muestra cuán valiosos son los beneficios de "transmisión" que se obtienen cuando los consumidores hablan sobre la expectación creada en torno a un producto. [14]
Cualquier punto de contacto en el que una empresa se relaciona con un cliente para intercambiar información sobre su producto o servicio es un punto de contacto. Los diferentes puntos de contacto permiten a la marca atraer a su mercado específico de la forma más directa posible, teniendo en cuenta las necesidades y deseos particulares de los grupos destinatarios en cuanto al acceso y la recepción de información sobre un producto. [88] En relación con la promoción de marcas por parte de celebridades, si una empresa decide que quiere utilizar el patrocinio de una celebridad, deberá elegir qué puntos de contacto utilizar para transmitir su marca a sus consumidores. [ cita requerida ]
La actriz británica Lillie Langtry se convirtió en la primera celebridad patrocinadora del mundo cuando su imagen apareció en los paquetes de jabón Pears.
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