El marketing mix es el conjunto de elementos o variables controlables que utiliza una empresa para influir y satisfacer las necesidades de sus clientes objetivo de la forma más eficaz y eficiente posible. Estas variables suelen agruparse en cuatro componentes clave, a los que se suele denominar las "cuatro P del marketing".
Estas cuatro P son:
La teoría del marketing surgió a principios del siglo XXI. El marketing mix contemporáneo, que se ha convertido en el marco dominante para las decisiones de gestión del marketing, se publicó por primera vez en 1984. [3] En el marketing de servicios, se utiliza un marketing mix ampliado, que normalmente comprende las 7 P (producto, precio, promoción, plaza, personas, proceso, evidencia física), formadas por las 4 P originales ampliadas con proceso, personas y evidencia física. [4] Ocasionalmente, los especialistas en marketing de servicios se refieren a las 8 P (producto, precio, plaza, promoción, personas, posicionamiento, empaque y rendimiento), que comprenden estas 7 P más el rendimiento. [5]
En la década de 1990, se introdujo el modelo de las 4 C como un reemplazo más orientado al cliente de las 4 P. [6] Hay dos teorías basadas en las 4 C: las 4 C de Lauterborn [ ¿quién? ] ( consumidor , costo , conveniencia y comunicación ) y las 4 C de Shimizu [ ¿quién? ] ( producto básico , costo , canal y comunicación ).
La correcta organización del mix de marketing por parte de los directores de marketing de la empresa desempeña un papel importante en el éxito del marketing de una empresa: [7]
Los orígenes de las 4 P se remontan a finales de los años 1940. [8] [9] La primera mención conocida de una mezcla se atribuye a un profesor de marketing de la Universidad de Harvard, James Culliton. [10] En 1948, Culliton publicó un artículo titulado The Management of Marketing Costs [11] en el que Culliton describe a los especialistas en marketing como "mezcladores de ingredientes". Años más tarde, el colega de Culliton, el profesor Neil Borden, publicó un artículo retrospectivo que detalla la historia temprana de la mezcla de marketing en el que afirma que se inspiró en la idea de Culliton de "mezcladores", y se atribuye el mérito de popularizar el concepto de "mezcla de marketing". [12] Según el relato de Borden, utilizó el término "mezcla de marketing" de forma constante desde finales de los años 1940. Por ejemplo, se sabe que utilizó el término "mezcla de marketing" en su discurso presidencial dado a la American Marketing Association (AMA) en 1953. [13]
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Aunque la idea de los especialistas en marketing como "mezcladores de ingredientes" se impuso, los especialistas en marketing no pudieron llegar a un consenso real sobre qué elementos deberían incluirse en la mezcla hasta la década de 1960. [14] Los primeros esquemas para definir la mezcla incluyen: [15]
Las 4 P, en su forma moderna, fueron propuestas por primera vez en 1960 por E. Jerome McCarthy, quien las presentó dentro de un enfoque gerencial que cubría el análisis , el comportamiento del consumidor , la investigación de mercado , la segmentación del mercado y la planificación . [17] Phillip Kotler popularizó este enfoque y ayudó a difundir el modelo de las 4 P. [18] [2] Las 4 P de McCarthy han sido ampliamente adoptadas tanto por académicos como por profesionales del marketing. [19]
La perspectiva de ampliar el mix de marketing surgió por primera vez en la conferencia inaugural de la AMA dedicada al marketing de servicios a principios de los años 1980, y se basó en trabajos teóricos anteriores que señalaban muchas limitaciones importantes del modelo de las 4 P. [20] En conjunto, los trabajos presentados en esa conferencia indican que los especialistas en marketing de servicios estaban pensando en una revisión del mix de marketing general basándose en la comprensión de que los servicios eran fundamentalmente diferentes de los productos y, por lo tanto, requerían herramientas y estrategias diferentes. En 1981, Booms y Bitner propusieron un modelo de 7 P, que comprendía las 4 P originales ampliadas con procesos, personas y evidencia física, como más aplicable al marketing de servicios. [21]
Desde entonces, ha habido varias propuestas diferentes para una combinación de marketing de servicios (con distintos números de P); la más notable de ellas son las 8 P, que comprenden las 7 P anteriores, ampliadas con el término "rendimiento". [5]
La combinación de marketing original, o las 4 P, como la propusieron originalmente los especialistas en marketing y académicos Philip Kotler y E. Jerome McCarthy , proporciona un marco para la toma de decisiones de marketing. [6] Desde entonces, la combinación de marketing de McCarthy se ha convertido en uno de los marcos más duraderos y ampliamente aceptados en el marketing. [22] Las 4 P de McCarthy han seguido siendo influyentes en la teoría y la práctica del marketing, y sirven como piedra angular para analizar y optimizar las estrategias de marketing en varias industrias. [23]
El producto se refiere a lo que la empresa ofrece para la venta y puede incluir productos o servicios. Las decisiones sobre el producto incluyen la "calidad, las características, los beneficios, el estilo, el diseño, la marca, el empaque, los servicios, las garantías, los ciclos de vida, las inversiones y los retornos". [26]
El precio se refiere a las decisiones en torno a "precios de lista, precios con descuento, precios de oferta especial, pago a crédito o condiciones de crédito". El precio se refiere al costo total que un cliente debe pagar para adquirir el producto, y puede implicar costos tanto monetarios como psicológicos, como el tiempo y el esfuerzo invertidos en la adquisición. Los canales de distribución que se toman en consideración incluyen minorista, mayorista, empresa a empresa o empresa a cliente. [26]
El término " plaza " se define como "los canales directos o indirectos de comercialización, la distribución geográfica, la cobertura territorial, el punto de venta, la ubicación del mercado, los catálogos, el inventario, la logística y el cumplimiento de pedidos". El término "plaza" hace referencia tanto a la ubicación física donde una empresa lleva a cabo sus actividades comerciales como a los canales de distribución utilizados para llegar a los mercados. El término "plaza" puede referirse a un punto de venta, pero cada vez más se refiere a tiendas virtuales como "un catálogo de pedidos por correo, un centro de atención telefónica o un sitio web". Por ejemplo, las empresas que producen bienes de lujo como Louis Vuitton emplean una estrategia de colocación intensiva al poner sus productos a disposición de sólo unos pocos minoristas exclusivos. Por el contrario, los bienes de consumo de menor precio, como la pasta de dientes y el champú, suelen emplear una estrategia de colocación extensiva al poner sus productos a disposición de tantos minoristas diferentes como sea posible". [26]
La promoción se refiere a "la comunicación de marketing utilizada para dar a conocer la oferta a los clientes potenciales y persuadirlos para que la investiguen más a fondo". [26] Los elementos de la promoción incluyen "publicidad, relaciones públicas, venta directa y promociones de ventas".
En la década de 1980, varios teóricos pedían un marco ampliado y modificado que fuera más útil para los especialistas en marketing de servicios. La perspectiva de ampliar o modificar la combinación de marketing para los servicios fue un tema central de discusión en la Conferencia inaugural de la AMA dedicada al marketing de servicios a principios de la década de 1980, y se basó en trabajos teóricos anteriores que señalaban muchos problemas y limitaciones importantes del modelo de las 4 P. [20] En conjunto, los trabajos presentados en esa conferencia indican que los especialistas en marketing de servicios estaban pensando en una revisión de la combinación general de marketing basada en la comprensión de que los servicios eran fundamentalmente diferentes de los productos y, por lo tanto, requerían herramientas y estrategias diferentes. En 1981, Booms y Bitner propusieron un modelo de 7 P, que comprendía las 4 P originales más personas, procesos y evidencia física , como más aplicable al marketing de servicios. [21] [27]
Las personas son esenciales en la comercialización de cualquier producto o servicio. El personal representa el servicio. En la industria de servicios profesionales, financieros u hoteleros, las personas no son productores, sino los productos en sí mismos. [32] Cuando las personas son el producto, influyen en la percepción pública de una organización tanto como cualquier bien de consumo tangible. Desde una perspectiva de gestión de marketing, es importante garantizar que los empleados representen a la empresa en consonancia con estrategias de comunicación más amplias. [33] Esto es más fácil de garantizar cuando las personas sienten que han sido tratadas de manera justa y ganan salarios suficientes para sustentar su vida diaria.
El término proceso hace referencia a un "conjunto de actividades que dan como resultado la entrega de los beneficios del producto". Un proceso podría ser un orden secuencial de tareas que un empleado lleva a cabo como parte de su trabajo. Puede representar pasos secuenciales que realizan varios empleados al intentar completar una tarea. Algunas personas son responsables de gestionar varios procesos a la vez. Por ejemplo, un gerente de restaurante debe supervisar el desempeño de los empleados, asegurándose de que se sigan los procesos. También se espera que supervisen mientras los clientes son recibidos, sentados, alimentados y conducidos a la salida para que el siguiente cliente pueda comenzar este proceso. [33]
La evidencia física se refiere a los elementos no humanos del encuentro de servicio, incluyendo el equipo, el mobiliario y las instalaciones. También puede referirse a los componentes más abstractos del entorno en el que se produce el encuentro de servicio, incluyendo el diseño interior, los esquemas de colores y la disposición. Algunos aspectos de la evidencia física proporcionan una prueba duradera de que el servicio ha tenido lugar, como los souvenirs, los recuerdos, las facturas y otros objetos decorativos. [32] Según el marco de Booms y Bitner, la evidencia física es "el servicio prestado y cualquier bien tangible que facilite la ejecución y la comunicación del servicio". [33] La evidencia física es importante para los clientes porque los bienes tangibles son evidencia de que el vendedor ha proporcionado (o no) lo que el cliente esperaba.
Robert F. Lauterborn propuso una clasificación de las 4 C en 1990. [34] Su clasificación es una versión más orientada al consumidor de las 4 P [35] que intenta adaptarse mejor al movimiento del marketing de masas al marketing de nicho : [34]
Koichi Shimizu, profesor de la Universidad Josai, propuso una clasificación de 4 C de la mezcla de marketing en 1973. Luego, en 1979, se amplió al Modelo de la Brújula de las 7 C. [39] El Modelo de la Brújula de las 7 C es un marco de co-marketing , que es una estrategia de marketing donde las entidades comerciales colaboran estrechamente en sus esfuerzos de marketing. También el marketing de co-creación de una empresa y los consumidores está contenido en el co-marketing. El co-marketing (o marketing colaborativo) es una práctica de marketing donde dos empresas cooperan con canales de distribución separados, a veces incluyendo la participación en los beneficios. Con frecuencia se confunde con la co-promoción . También el marketing comensal (simbiótico) es un marketing en el que coexisten tanto la corporación como una corporación, una corporación y un consumidor, un país y un país, el ser humano y la naturaleza. [40] [41] [42] [43] [44] [45] [46]
El núcleo de las 4C es la corporación misma (empresa y organización sin fines de lucro). Otros elementos incluyen competidores , organizaciones y partes interesadas dentro de la corporación. La empresa tiene que pensar en el cumplimiento y la rendición de cuentas como algo importante. La competencia en las áreas en las que la empresa compite con otras empresas de su industria.
El modelo de las 7C amplía la clasificación de las 4C ( producto , coste , comunicación y canal ) con tres clasificaciones adicionales. El modelo de las 4C ofrece una alternativa de cocreación de la demanda y el cliente al conocido modelo de las 4P del lado de la oferta ( producto , precio , promoción y plaza ) de la gestión de marketing. [47]
La brújula del consumidor y las circunstancias (entorno) son:
Estos también pueden recordarse por las direcciones cardinales marcadas en una brújula. El modelo de la brújula de las 7 C es un marco de trabajo en co-marketing (marketing simbiótico). Ha sido criticado por ser poco más que las 4 P con diferentes puntos de énfasis. En particular, se critica la inclusión de los consumidores en la mezcla de marketing de las 7 C , ya que son un objetivo del marketing, mientras que los otros elementos de la mezcla de marketing son tácticas . Las 7 C también incluyen numerosas estrategias para el desarrollo de productos, la distribución y la fijación de precios, al tiempo que suponen que los consumidores quieren comunicaciones bidireccionales con las empresas.
La combinación de marketing digital es fundamentalmente lo mismo que el marketing mix , que es una adaptación de Producto , Precio , Plaza y Promoción alaspecto del marketing digital . [48] El marketing digital puede explicarse comúnmente como "Lograr objetivos de marketing mediante la aplicación de tecnologías digitales". [49]
Gracias a la interacción y conexión de Internet, el producto ha sido redefinido como "producto virtual" en el aspecto del marketing digital , que se considera como la combinación de tangibilidad e intangibilidad. A través de la forma digital, un producto puede ser enviado directamente desde los fabricantes a los clientes. [50] Por ejemplo, los clientes podrían comprar música en forma de MP3 en lugar de comprarla en forma de CD físico. Como resultado, cuando una empresa está elaborando una estrategia de marketing en Internet , es necesario comprender cómo variar sus productos en el entorno en línea. A continuación se presentan algunas indicaciones para adaptar el elemento del producto en Internet. [49]
Preocupaciones sobre los precios en relación con las políticas o modelos de precios de una empresa. Debido al amplio uso de Internet, se pueden encontrar muchas aplicaciones tanto desde la perspectiva del consumidor como del productor. Desde el lado de los consumidores, Internet permite a las personas hacer una comparación de precios en tiempo real antes de tomar una decisión de consumo, lo que supone un ahorro de tiempo y esfuerzo para los consumidores. [51] En cuanto a los proveedores, pueden ajustar los precios en tiempo real y proporcionar un mayor grado de transparencia de precios con los clientes. Además, es más probable que Internet alivie la presión sobre los precios porque los productores en línea no tienen que destinar un presupuesto al alquiler de una tienda física. [49] Por lo tanto, crear nuevas estrategias de precios o ajustarlas es esencial para la empresa que desea ingresar al mercado de Internet.
Con la aplicación de Internet, el lugar está desempeñando un papel cada vez más importante en la promoción del consumo, ya que Internet y los canales físicos se vuelven virtuales. [48] La principal contribución de Internet a los negocios no solo es hacer posible la venta de productos en línea, sino también permitir a las empresas construir relaciones con los clientes. [51] Además, dada la comodidad de navegar de un sitio a otro, el lugar desde la perspectiva del marketing digital siempre está vinculado con la promoción , lo que significa que los minoristas a menudo utilizan sitios web de terceros, como el motor de búsqueda de Google, para guiar a los clientes a visitar sus sitios web. [49]
La promoción se refiere a la selección de los mercados objetivo, la localización y la integración de diversas herramientas de comunicación en la combinación de marketing. A diferencia de las herramientas de comunicación de marketing tradicionales, las herramientas del marketing digital tienen como objetivo atraer a las audiencias colocando anuncios y contenido en las redes sociales, incluidos los anuncios gráficos, el pago por clic (PPC), la optimización de motores de búsqueda (SEO), los influencers, etc. [49] Al crear campañas de marketing online, Chaffey y Smith sugirieron que se pueden separar en seis grupos: [52]
El Internet Mix fue propuesto por primera vez por Sidney (Sid) Peimer en un artículo de 2004 en Bizcommunity, donde identificó el Internet Mix como compuesto por tres elementos: [53]