Entorno de mercado y entorno empresarial son términos de marketing que se refieren a factores y fuerzas que afectan la capacidad de una empresa para construir y mantener relaciones exitosas con los clientes . El entorno empresarial se ha definido como "la totalidad de factores físicos y sociales que se tienen directamente en cuenta en el comportamiento de toma de decisiones de los individuos de una organización". [1]
Los tres niveles del entorno son los siguientes:
El entorno interno "consiste en aquellos factores físicos y sociales relevantes dentro de los límites de la organización o unidad de decisión específica que se toman directamente en consideración en el comportamiento de toma de decisiones de los individuos en ese sistema". [1] Esto incluye todos los departamentos como gestión, finanzas, investigación y desarrollo, compras, operaciones comerciales y contabilidad. Cada uno de estos departamentos influye en las decisiones de marketing. Por ejemplo, la investigación y el desarrollo aportan información sobre las características que puede realizar un producto y la contabilidad aprueba el aspecto financiero de los planes de marketing y el presupuesto en caso de insatisfacción del cliente. Los gerentes de marketing deben vigilar la disponibilidad de suministro y otras tendencias que tratan con los proveedores para garantizar que el producto se entregue a los clientes en el plazo requerido para mantener una relación sólida con el cliente. Estos factores internos pueden ser controlados por la organización hasta cierto punto. Los factores ambientales internos están en control de la organización empresarial.
El entorno externo "consiste en aquellos factores físicos y sociales relevantes fuera de los límites de la organización o unidad de decisión específica que se toman directamente en consideración". [1] El entorno externo se puede dividir aún más en entornos micro y macro.
El microentorno está formado por clientes, socios y competidores. [3] El aspecto más importante del microambiente es el mercado de clientes. [5] Hay diferentes tipos de mercados de clientes que incluyen mercados de consumo, mercados comerciales, mercados gubernamentales, mercados internacionales de globalización y mercados de revendedores. El mercado de consumo está formado por personas que compran bienes y servicios para su uso personal o en su hogar. Los mercados empresariales incluyen aquellos que compran bienes y servicios para utilizarlos en la producción de sus propios productos para vender. Esto es diferente del mercado de revendedores, que incluye actividades no comerciales que compran bienes para revenderlos tal como están para obtener ganancias. Se trata de las mismas empresas mencionadas como intermediarias del mercado. El mercado gubernamental está formado por agencias gubernamentales que compran bienes para producir servicios públicos o transferir bienes a otros que los necesitan. Los mercados internacionales incluyen compradores de otros países e incluyen clientes de las categorías anteriores. [ cita necesaria ]
Los socios incluyen intermediarios de marketing, financieros y agencias de publicidad. [3] Intermediarios de marketing se refiere a revendedores, empresas de distribución física, agencias de servicios de marketing e intermediarios financieros. Estas son las personas que ayudan a la empresa a promocionar, vender y distribuir sus productos a los compradores finales. Los revendedores son aquellos que poseen y venden el producto de la empresa. Hacen coincidir la distribución con los clientes e incluyen lugares como Wal-Mart , Target y Best Buy . Las empresas de distribución física son lugares como almacenes que almacenan y transportan el producto de la empresa desde su origen hasta su destino. Las agencias de servicios de marketing son empresas que ofrecen servicios como realización de investigaciones de marketing, publicidad y consultoría. Los intermediarios financieros son instituciones como bancos, compañías de crédito y compañías de seguros. [ cita necesaria ]
Los competidores también son un factor en el microentorno e incluyen empresas con ofertas similares de bienes y servicios. Para seguir siendo competitiva, una empresa debe considerar quiénes son sus mayores competidores y al mismo tiempo considerar su propio tamaño y posición en la industria. La empresa debe desarrollar una ventaja estratégica sobre sus competidores.
El último aspecto del microambiente es público, que es cualquier grupo que tiene un interés o un efecto sobre la capacidad de la organización para alcanzar sus objetivos. Por ejemplo, las finanzas públicas pueden obstaculizar la capacidad de una empresa para obtener fondos afectando el nivel de crédito que tiene una empresa. El público de medios incluye periódicos y revistas que pueden publicar artículos de interés sobre la empresa y editoriales que pueden influir en las opiniones de los clientes. El público del gobierno puede afectar a la empresa al aprobar leyes que imponen restricciones a las acciones de la empresa. Los públicos de acción ciudadana incluyen grupos ambientalistas y grupos minoritarios y pueden cuestionar las acciones de una empresa y ponerlas en el foco público. El público local son las organizaciones vecinales y comunitarias y también cuestionarán el efecto de una empresa en el área local y el nivel de responsabilidad de sus acciones. El público en general puede afectar a la empresa ya que cualquier cambio en su actitud, ya sea positivo o negativo, puede provocar que las ventas suban o bajen porque el público en general suele ser la base de clientes de la empresa. Y finalmente aquellos que trabajan dentro de la empresa y se ocupan de la organización y construcción del producto de la empresa.
El macroambiente se refiere a todas las fuerzas que forman parte de la sociedad en general y afectan el microambiente. Incluye conceptos como demografía, economía, fuerzas naturales, tecnología, política y cultura. El propósito de analizar el entorno de macro marketing es comprender mejor el entorno y adaptarse al entorno social y al cambio a través del esfuerzo de marketing de la empresa para lograr el objetivo del marketing empresarial.
Los factores que afectan a la organización en el entorno Macro se conocen como PESTEL , es decir: Políticos, Económicos, Sociales, Tecnológicos, Ambientales y Legales.
La demografía se refiere al estudio de las poblaciones humanas en términos de tamaño, densidad, ubicación, edad, género, raza y ocupación. [6] Este es un factor muy importante a estudiar para los especialistas en marketing y ayuda a dividir la población en segmentos de mercado y mercados objetivo . Un ejemplo de demografía es clasificar grupos de personas según el año en que nacieron. Estas clasificaciones pueden denominarse baby boomers , que nacen entre 1946 y 1964, Generación X , que nacen entre 1965 y 1980, millennials , que nacen entre 1981 y 1996, y Generación Z (también conocidos como zoomers), que nacen entre 1997 y 2012. [7] Cada clasificación tiene diferentes características y causas que consideran importantes. Esto puede resultar beneficioso para un especialista en marketing, ya que puede decidir a quién beneficiaría más su producto y adaptar su plan de marketing para atraer a ese segmento. La demografía cubre muchos aspectos que son importantes para los especialistas en marketing, incluida la dinámica familiar, los cambios geográficos, los cambios en la fuerza laboral y los niveles de diversidad en un área determinada.
Otro aspecto del macroentorno es el entorno económico. Se refiere al poder adquisitivo de los clientes potenciales y a la forma en que las personas gastan su dinero. Dentro de esta zona se encuentran dos economías diferentes, la de subsistencia y la industrializada. Las economías de subsistencia se basan más en la agricultura y consumen su propia producción industrial. Las economías industriales tienen mercados diversos y comercializan muchos tipos diferentes de bienes. Cada uno es importante para el especialista en marketing porque cada uno tiene un patrón de gasto muy diferente, así como una distribución de riqueza diferente .
El entorno natural es otro factor importante del macroambiente. Esto incluye los recursos naturales que una empresa utiliza como insumos que afectan sus actividades de marketing. La preocupación en este ámbito es el aumento de la contaminación, la escasez de materias primas y el aumento de la intervención gubernamental. A medida que las materias primas se vuelven cada vez más escasas, la capacidad de crear el producto de una empresa se vuelve mucho más difícil. Además, la contaminación puede llegar a afectar negativamente la reputación de una empresa si es conocida por dañar el medio ambiente. La última preocupación es que la intervención gubernamental puede hacer que a una empresa le resulte cada vez más difícil cumplir sus objetivos a medida que los requisitos se vuelven más estrictos.
El entorno tecnológico es quizás uno de los factores que cambian más rápidamente en el macroentorno. Esto incluye todos los avances, desde antibióticos y cirugía hasta misiles nucleares y armas químicas , automóviles y tarjetas de crédito . A medida que estos mercados se desarrollan, se pueden crear nuevos mercados y nuevos usos para los productos. También requiere que una empresa se mantenga por delante de las demás y actualice su propia tecnología a medida que queda obsoleta. Deben mantenerse informados sobre las tendencias para poder ser parte del próximo gran avance, en lugar de quedarse obsoletos y sufrir las consecuencias financieras.
Para comprender los diferentes patrones de gasto, los especialistas en marketing también deben tener en cuenta el desarrollo de la tecnología digital y su efecto en el crecimiento del mercado y el empleo. Es clave para un especialista en marketing, especialmente en un mercado dominado digitalmente, anticipar la demanda para capitalizar el crecimiento potencial del mercado. La tecnología se ha desarrollado hasta el punto de poder analizar los patrones de compra para pronosticar la demanda futura. [8]
El entorno político incluye todas las leyes , agencias gubernamentales y grupos que influyen o limitan a otras organizaciones e individuos dentro de una sociedad . Es importante que los especialistas en marketing sean conscientes de estas restricciones, ya que pueden ser complejas. Algunos productos están regulados por leyes estatales y federales. Incluso existen restricciones para algunos productos en cuanto a quién puede ser el mercado objetivo; por ejemplo, los cigarrillos no deben comercializarse entre niños más pequeños. También existen muchas restricciones sobre los mensajes subliminales y los monopolios . Como las leyes y regulaciones cambian con frecuencia, este es un aspecto muy importante que un especialista en marketing debe monitorear. Como las leyes y regulaciones cambian con frecuencia, crean barreras que pueden influir enormemente en la forma en que las empresas pueden comercializar sus negocios en la comunidad digital en particular. Al realizar negocios en el Reino Unido , el gobierno se compromete a garantizar la mejor plataforma posible para iniciar y hacer crecer un negocio digital en el Reino Unido, [9] por lo tanto , la Gobernanza de Internet se convierte en una fuerza vital en la gestión y control del crecimiento de Internet y sus uso. [10]
El último aspecto del macroentorno es el entorno social, que consta de instituciones y valores y creencias básicos de un grupo de personas. Estos valores también pueden clasificarse en creencias fundamentales, que se transmiten de generación en generación y son muy difíciles de cambiar, y creencias secundarias, que tienden a ser más fáciles de influir. Como especialista en marketing, es importante conocer la diferencia entre los dos y centrar su campaña de marketing para reflejar los valores de un público objetivo . Al entrar en una era en la que la tecnología desempeña un papel clave en la formación de creencias y valores sociales, la diversidad cultural se ha desarrollado dentro del mundo de las comunidades digitales. [11] (es decir, Facebook , Twitter , LinkedIn ). Estas comunidades digitales constan de muchos grupos demográficos que involucran diferentes niveles de uso de Internet y comportamientos versátiles con las compras en línea. [12]
Al abordar el entorno del marketing, es importante que una empresa se vuelva proactiva. Al hacerlo, pueden crear el tipo de entorno en el que prosperarán y pueden volverse más eficientes comercializando en áreas con mayor potencial de clientes. Es importante poner igual énfasis en el entorno macro y micro y reaccionar en consecuencia a los cambios que se produzcan en ellos. [13]
Hay una serie de enfoques comunes para identificar y examinar los factores externos que se mencionan en la definición de Kroon y que describen el entorno macro. Estos factores afectan indirectamente a la organización pero no pueden ser controlados por ésta. Un enfoque podría ser el análisis PEST , que incluye factores políticos , económicos , sociales y tecnológicos , mientras que otras variaciones (análisis PESTLE o PESTEL) incluyen factores ambientales y legales . Un segundo enfoque es utilizar un análisis FODA que significa Fuerza, Debilidad, Oportunidad y Amenaza.
El nivel meso se sitúa entre el nivel macro y el micro. Este campo se ocupa del diseño del entorno específico de las empresas. Es de importancia decisiva que el diseño de la infraestructura física ( sistemas de transporte , comunicaciones y distribución de energía ) y de las políticas sectoriales, especialmente de la política de educación , investigación y tecnología , estén orientadas hacia la competitividad . Además, es relevante el diseño de la política comercial y los sistemas de reglas (por ejemplo: normas ambientales y estándares técnicos de seguridad ), que contribuyan al desarrollo de las ventajas nacionales de competencia. Al igual que en el nivel micro, en el nivel meso deben desarrollarse nuevos patrones de organización y dirección. El Estado dará impulso y mediará entre las empresas, las asociaciones, la ciencia y las instituciones intermedias. "El diseño de lugares se convierte así en un proceso continuo basado en los esfuerzos de las empresas, la ciencia y el Estado, así como de la cooperación decidida de agentes públicos y privados".
El escaneo ambiental es uno de los componentes esenciales del análisis ambiental global . La vigilancia ambiental , la previsión ambiental y la evaluación ambiental completan el análisis ambiental global. El entorno global se refiere al entorno macro que comprende industrias , mercados , empresas , clientes y competidores . En consecuencia, existen análisis correspondientes a nivel micro. Dentro del análisis de la industria se analizan proveedores , clientes y competidores que representan el microentorno de una empresa. [14] Fuentes más antiguas sugieren el escaneo ambiental como un nombre alternativo para el escaneo de horizontes (HS), [15] mientras que las fuentes más nuevas prefieren ver el escaneo ambiental junto con el monitoreo de tendencias, la investigación de tendencias y la alerta temprana estratégica como predecesores de HS. [dieciséis]
El escaneo ambiental puede definirse como "el estudio y la interpretación de los acontecimientos y tendencias políticos , económicos , sociales y tecnológicos que influyen en un negocio , una industria o incluso un mercado total ". [17]
Los factores que deben considerarse para el escaneo ambiental son eventos, tendencias, problemas y expectativas de los diferentes grupos de interés. Los problemas suelen ser precursores de cambios de tendencia. Una ruptura de tendencia podría ser un cambio de valores en la sociedad , una innovación tecnológica que podría ser permanente o un cambio de paradigma. Los problemas están menos arraigados y pueden ser "una reacción temporal y de corta duración a un fenómeno social ". [17] Una tendencia puede definirse como un «fenómeno medioambiental que ha adoptado un carácter estructural». [17] [ ¿ síntesis inadecuada? ]
El escaneo ambiental es un proceso continuo y las organizaciones siempre están perfeccionando la forma en que su empresa o negocio en particular realiza el proceso. El escaneo ambiental refuerza los planes y políticas estratégicos productivos que se pueden implementar para que la organización aproveche al máximo el entorno empresarial en el que se encuentra. El escaneo ambiental no solo ayuda a la empresa a encontrar sus fortalezas en su entorno actual, sino que también encuentra las debilidades de los competidores. , identifica nuevos mercados, clientes potenciales y plataformas y dispositivos tecnológicos emergentes que pueden utilizarse mejor para vender/comercializar el producto o servicio. El escaneo ambiental ayuda a una empresa a mejorar su proceso de toma de decisiones en momentos de riesgo para los entornos externos e internos en los que se encuentra la empresa. [18]
Al analizar el entorno, la organización debe tener en cuenta todas las influencias de la empresa. El proceso de escaneo hace que la organización sea consciente de qué se trata el entorno empresarial. Permite a la organización adaptarse y aprender de ese entorno. [19] Cuando la empresa responde a un proceso de escaneo ambiental, les permite responder y reaccionar fácilmente a cualquier cambio en el entorno empresarial interno y externo. El escaneo ambiental es una herramienta útil para la gestión estratégica , ya que les ayuda a crear y desarrollar las metas y objetivos de la empresa que ayudan con la producción de la empresa u organización.
Al observar las debilidades de la ubicación de la organización en el entorno empresarial actual, se utiliza un escaneo ambiental formal. Un proceso común de escaneo ambiental formal consta de cinco pasos. Los cinco pasos son fundamentales en la consecución de cada paso y pueden desarrollarse entre sí de alguna forma:
Las fuentes utilizadas para el aprendizaje de mercado [20] [21] se pueden dividir en dos categorías: fuentes de información externas e internas. Las fuentes externas pueden surgir de la investigación de mercado [22] o de la comunicación verbal como el " boca a boca ". [23] Otros ejemplos de fuentes de información externas incluyen contactos personales, clientes y bases de datos comerciales . La información interna proviene del interior de la organización. Algunos ejemplos de información interna incluyen informes internos, personal de ventas , bases de datos internas y memorandos de comités y reuniones.
El escaneo ambiental no siempre es tan efectivo o útil en un entorno organizacional por varias razones. El volumen de información recibida a través del proceso de escaneo puede ser una desventaja al intentar traducirla y darle sentido, ya que parte de la información puede pasarse por alto o simplemente perderse por completo. Debido al volumen de información, es difícil descifrar qué es importante o no, por lo que es posible que se pierda información clave y de gestión. Otra forma en que se puede perder información vital es si la información está desordenada y desorganizada. Debido al entorno en constante cambio, toda la información se ejecuta bajo un límite de tiempo de validez . Otra barrera para el escaneo del entorno es la interpretación de la información que se ha recopilado. Las fuentes indeterminadas pueden causar confusión e irrelevancia en el proceso. [18] Las investigaciones actuales muestran que el análisis del entorno del mercado presenta dificultades para predecir o prever los próximos cambios en el mercado. La razón es que los marcos de exploración del mercado a menudo sugieren observar una amplia gama de categorías sin ofrecer pautas detalladas sobre qué aspectos enfatizar o ignorar. [24] En consecuencia, incluso las empresas que analizan su entorno de mercado se ven continuamente sorprendidas por las perturbaciones. [24]
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