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La estrategia minorista omnicanal , originalmente también conocida en el Reino Unido como ladrillos y clics , [ cita requerida ] es un modelo de negocio mediante el cual una empresa integra presencias tanto fuera de línea ( ladrillos ) como en línea ( clics ) , a veces con un tercer giro adicional ( catálogos físicos ). .
A mediados de la década de 2010, muchos minoristas (tiendas físicas) ofrecían realizar pedidos a través de su sitio web, aplicaciones de teléfonos móviles y mediante voz por teléfono. [3] La amplia aceptación de los teléfonos inteligentes hizo que el modelo fuera aún más popular, ya que los clientes podían navegar y realizar pedidos desde su teléfono inteligente cuando tenían tiempo libre. [4] Históricamente, el modelo también se ha conocido con términos como clics y ladrillos, clic y mortero, ladrillos, clics y volteos, y WAMBAM, es decir, "la aplicación web se encuentra con los ladrillos y el mortero". [5] )
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El modelo predeterminado en el comercio electrónico es el de navegar y realizar pedidos en línea, con productos enviados desde un almacén o, en algunos casos, una tienda minorista. Una de las primeras compras conocidas de una empresa que posiblemente operaba con un modelo de negocio de ladrillos y clics fue una pizza de Pizza Hut encargada a través de Internet en 1994. [7] El gran aumento en la adopción del modelo de ladrillos y clics se produjo alrededor del año 2000, cuando los grandes minoristas , como Walmart , iniciando sitios web que permiten a los usuarios explorar algunos de los mismos productos que encontrarían en la tienda desde las pantallas de sus computadoras personales . [8]
Otra implementación del modelo omnicanal es cuando una tienda ofrece a los consumidores la opción de comprar productos en línea para recogerlos más tarde dentro o fuera de una de sus tiendas minoristas ( haga clic y recoja , recogida en la acera ). El modelo tiene muchas combinaciones alternativas, así como el concepto omnicanal relacionado de showrooming , donde los clientes se prueban la ropa en persona pero el producto comprado real se solicita en la tienda en el sitio web del minorista y se entrega a su hogar más tarde. A mediados de la década de 2010, el éxito del modelo había desacreditado las teorías anteriores de que Internet dejaría obsoletos a los minoristas tradicionales debido a la desintermediación . [9]
En el Reino Unido, el método se conoce como "Click and Collect". Este término fue inventado por el minorista británico Argos , que ya ofrecía ofertas "Ring and Reserve" y "Text and Take Home" para pedidos por teléfono y SMS respectivamente, donde los productos se guardarían para que el cliente pagara en la tienda. Como estos servicios existentes utilizaban aliteraciones para su nombre, necesitaban un nombre para su propuesta de pedidos en línea y crearon Click and Collect.
El minorista británico John Lewis ha tenido éxito al adoptar un modelo de negocio físico, con el servicio de pedidos en línea superando a las ventas físicas durante varios años consecutivos. [10] El sitio web de subastas en línea eBay también ha lanzado un plan en cooperación con la tienda por catálogo Argos que permite que los productos vendidos por terceros se recojan en una ubicación física, lo que permite al cliente recoger los productos a su conveniencia en lugar de esperar. a domicilio para una empresa de reparto. [11]
"Click and Collect" comenzó más tarde en los Estados Unidos, pero en 2019 era común en los grandes minoristas , como Home Depot, Target y Walmart, y en otros minoristas. El Consejo Internacional de Centros Comerciales descubrió que más de un tercio de los clientes que recogieron pedidos realizaron compras adicionales mientras lo hacían, y ese número aumentó al 86% durante la temporada navideña de Acción de Gracias y Año Nuevo. No obstante, los minoristas estadounidenses estaban algunos años por detrás de sus pares europeos en la adopción de esta práctica, que aún no había alcanzado una escala en la que planteara un desafío significativo para Amazon. [12]
En Grecia , por el contrario, en diciembre de 2020, se informó que el 90 por ciento de las pequeñas empresas minoristas no tenían la infraestructura para permitir hacer clic y recoger o recoger en la acera. [13]
Con la llegada de la COVID-19 y el deseo de los consumidores de no entrar a las tiendas minoristas por temor a exponerse al virus, la recogida en la acera despegó. Una variante de "Click and Collect", los clientes realizan pedidos en línea o por teléfono y recogen la mercancía, empaquetada y lista para colocar en el maletero de su automóvil, en la acera de la tienda minorista. En septiembre de 2020, casi el 44% de los minoristas estadounidenses ofrecían este tipo de servicio. Las ventas de recogida en la acera aumentaron más del 500 % con respecto a finales de 2019. [14] La estrategia también se denomina "Compre en línea, recoja en la tienda" o BOPIS. [15]
Con COVID-19, la recogida en la acera se expandió a supermercados y pequeñas empresas. [dieciséis]
Incluso después de lo peor de la pandemia, la gente quería seguir pidiendo y recogiendo artículos. [15]
El término [17] "Bricks and Clicks" ha sido utilizado por Advertising Age para referirse a cómo Walmart ha utilizado bien lo que algunos llaman estrategia minorista omnicanal . [18] Este modelo ha sido utilizado típicamente por minoristas tradicionales que tienen extensas cadenas de logística y suministro , pero son bien conocidos y a menudo respetados por su presencia física tradicional. Parte de la razón de su éxito es que es mucho más fácil para un minorista tradicional establecer una presencia en línea que para una empresa nueva emplear una exitosa exclusivamente en línea, o para un minorista exclusivamente en línea establecer una presencia tradicional. , incluyendo una marca fuerte y reconocida , sin tener un gran presupuesto de marketing . [19] También se puede decir que la adopción de un modelo de ladrillos y clics en el que un cliente puede devolver artículos a una tienda física puede reducir los costos desperdiciados para una empresa, como el envío de artículos no entregados y devueltos, en los que tradicionalmente se incurriría. [20]
Un modelo de negocio tradicional puede beneficiar a varios miembros de una base de clientes. Por ejemplo, los supermercados suelen tener diferentes tipos de clientes que requieren opciones de compra alternativas; Es posible que un grupo desee ver los productos directamente antes de comprarlos y le guste la comodidad de comprar en persona con poca antelación, mientras que otro grupo puede necesitar una comodidad diferente: comprar en línea y recibir el pedido cuando les convenga, con un modelo de ladrillos y clics. significa que ambos grupos de clientes están satisfechos. Otros minoristas que anteriormente solo operaban en línea han declarado que han encontrado beneficios al agregar una presencia física a su negocio exclusivamente en línea, ya que los clientes pueden ver y probar físicamente los productos antes de comprarlos, así como obtener asesoramiento y soporte en cualquier compra que realicen. Han hecho. [21] Además, es probable que los consumidores se sientan más seguros y tengan más confianza al utilizar un negocio físico si ya conocen la marca de una tienda física. [22] Ordenar y recoger tiene una ventaja para las familias con niños porque los padres no tienen que sacar a sus hijos del coche. Además, cuando hace calor, el coche no vuelve a calentarse si el comprador no tiene que salir del mismo. [15]
Un factor importante en el éxito o el fracaso de este modelo de negocio es el control de costos, ya que normalmente mantener una presencia física (pagar por muchos locales de tiendas físicas y su personal) requiere mayores gastos de capital que las empresas que solo operan en línea no suelen tener. Por el contrario, una empresa que vende productos más lujosos, a menudo caros o que se compran sólo ocasionalmente (como automóviles) puede encontrar que las ventas son más comunes con presencia física, debido a la naturaleza más considerada de la decisión de compra, aunque aún pueden ofrecer información del producto en línea. . Sin embargo, algunos fabricantes de automóviles, como Dacia, han introducido configuradores en línea que permiten al cliente configurar y pedir automóviles completos en línea, yendo únicamente a un concesionario para recoger el automóvil completo, [23] lo que ha demostrado ser popular entre los clientes. [24]
"Por otro lado, un servicio exclusivamente en línea puede seguir siendo la mejor operación de su clase porque sus ejecutivos se centran únicamente en el negocio en línea". Se ha argumentado que un modelo de negocio tradicional es más difícil de implementar que un modelo exclusivamente en línea. [25] En el futuro, el modelo de ladrillos y clics puede tener más éxito, pero en 2010 algunas empresas exclusivamente en línea crecieron a un asombroso 30%, mientras que algunas empresas de ladrillos y clics crecieron a un miserable 3%. [26] El factor clave para que un modelo de negocio tradicional tenga éxito "estará determinado, en gran medida, por la capacidad de una empresa para gestionar las compensaciones entre la separación y la integración" de sus negocios minoristas y en línea. [27]
Una ventaja para el consumidor y una posible desventaja para las empresas es que, al adoptar un modelo de negocio tradicional y permitir a los clientes comprar bienes o servicios de forma remota, en muchas jurisdicciones está legislado que los consumidores tienen más derechos para protegerlos. En el Reino Unido, por ejemplo, cualquier bien adquirido en una empresa de ladrillos y clics a través de un servicio de "hacer clic y recoger" permitiría al comprador protección según las Regulaciones de Protección al Consumidor (Venta a Distancia) de 2000 , es decir, el derecho a devolver un producto o cancelar un servicio dentro de los 14 días posteriores a la compra para obtener un reembolso completo. [31] Se conceden derechos similares a los residentes de la UE, que obtienen protección en virtud de la Directiva europea 97/7/CE. En EE.UU., la Comisión Federal de Comercio legisla específicamente sobre cómo se debe realizar una venta a distancia y los derechos que tiene el consumidor, concretamente una regla de "tres días" que permite que los artículos pedidos a través de la web se devuelvan en un plazo de tres días. [32]
Un ejemplo de un minorista que incumple esta legislación es el minorista de ropa británico Next , que infringió las leyes al permitir que un cliente solo devolviera los productos que había pedido si pagaba los gastos de envío. [33]
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