Understanding Media: The Extensions of Man es un libro de 1964 de Marshall McLuhan , en el que el autor propone que los medios , no el contenido que transmiten, deberían ser el foco de estudio. Sugiere que el medio afecta a la sociedad en la que desempeña un papel principalmente por las características del medio más que por el contenido. El libro se considera un estudio pionero en la teoría de los medios.
McLuhan puso como ejemplo la bombilla . Una bombilla no tiene contenido como un periódico tiene artículos o una televisión tiene programas, pero es un medio que tiene un efecto social; es decir, una bombilla permite a las personas crear espacios durante la noche que de otro modo estarían envueltos en la oscuridad. Describe la bombilla como un medio sin contenido alguno. McLuhan afirma que "una bombilla crea un ambiente con su mera presencia". [1]
De manera más controvertida, postuló que el contenido tenía poco efecto en la sociedad; en otras palabras, no importaba si la televisión transmitía programas infantiles o programación violenta. Señaló que todos los medios tienen características que atraen al espectador de diferentes maneras; por ejemplo, un pasaje de un libro podía releerse a voluntad, pero una película debía proyectarse nuevamente en su totalidad para estudiar cada parte individual de ella.
El libro es la fuente de la conocida frase " el medio es el mensaje ". Fue un indicador destacado de la agitación de las culturas locales por valores cada vez más globalizados . El libro influyó mucho en académicos, escritores y teóricos sociales. El libro analiza el análisis radical del cambio social, cómo se moldea la sociedad y cómo se refleja en los medios de comunicación.
A lo largo de Understanding Media , McLuhan utiliza citas históricas y anécdotas para investigar las formas en que las nuevas formas de medios cambian las percepciones de las sociedades, con un enfoque específico en los efectos de cada medio en contraposición al contenido que transmite cada medio. McLuhan identificó dos tipos de medios: medios "calientes" y medios "fríos", basándose en la distinción del antropólogo francés Lévi-Strauss entre sociedades frías y calientes. [2] [3]
Esta terminología no se refiere a la temperatura o intensidad emocional, ni tampoco algún tipo de clasificación, sino al grado de participación. Los medios cool son aquellos que requieren una alta participación de los usuarios, debido a su baja definición (el receptor/usuario debe completar la información faltante). Dado que se pueden utilizar muchos sentidos, fomentan la participación. Por el contrario, los medios populares tienen una baja participación de la audiencia debido a su alta resolución o definición. El cine, por ejemplo, se define como un medio candente, ya que en el contexto de una sala de cine oscura, el espectador queda completamente cautivado y un sentido primario, el visual, se llena en alta definición. Por el contrario, la televisión es un medio interesante, ya que pueden estar sucediendo muchas otras cosas y el espectador tiene que integrar todos los sonidos y imágenes en el contexto.
En la primera parte , McLuhan analiza las diferencias entre los medios calientes y fríos y las formas en que un medio traduce el contenido de otro medio. En pocas palabras, "el contenido de un medio es siempre otro medio".
En la segunda parte , McLuhan analiza cada medio (alrededor de 1964) de una manera que expone la forma, más que el contenido de cada medio. En orden, McLuhan cubre:
McLuhan utiliza indistintamente las palabras medio , medios y tecnología .
Para McLuhan un medio es "cualquier extensión de nosotros mismos" o, más ampliamente, "cualquier nueva tecnología". [4] Por el contrario, además de formas como los periódicos , la televisión y la radio , McLuhan incluye la bombilla , [5] los automóviles , el habla y el lenguaje en su definición de medios : todos ellos, como tecnologías, median nuestra comunicación; sus formas o estructuras afectan la forma en que percibimos y entendemos el mundo que nos rodea.
McLuhan dice que los pronunciamientos convencionales fracasan en el estudio de los medios porque se centran en el contenido, lo que los ciega ante los efectos psíquicos y sociales que definen el verdadero significado del medio. McLuhan observa que cualquier medio "amplifica o acelera los procesos existentes", introduciendo un "cambio de escala, ritmo, forma o patrón en la asociación, los asuntos y la acción humanos", lo que tiene como resultado "consecuencias psíquicas y sociales". [4] [5] Este es el verdadero "significado o mensaje" que trae un médium, un mensaje social y psíquico, y depende únicamente del propio medio, independientemente del "contenido" emitido por él. [4] Este es básicamente el significado de " el medio es el mensaje ".
Para demostrar los defectos de la creencia común de que el mensaje reside en cómo se utiliza el medio (el contenido), McLuhan proporciona el ejemplo de la mecanización , señalando que independientemente del producto (por ejemplo, copos de maíz o Cadillacs ), el impacto en los trabajadores y la sociedad es la misma. [4]
En un ejemplo más del desconocimiento común del significado real de los medios, McLuhan dice que la gente "describe el rasguño pero no la picazón". [6] Como ejemplo de "expertos en los medios de comunicación" que siguen este enfoque fundamentalmente defectuoso, McLuhan cita una declaración del "general" David Sarnoff (director de la RCA ), calificándola de "voz del sonambulismo actual ". [7] Cada medio "se suma a lo que ya somos", realizando "amputaciones y extensiones" de nuestros sentidos y cuerpos, dándoles forma en una nueva forma técnica. Por muy atractiva que pueda parecer esta reconstrucción de nosotros mismos, en realidad nos coloca en una "hipnosis narcisista" que nos impide ver la verdadera naturaleza de los medios. [7] McLuhan también dice que una característica de todo medio es que su contenido es siempre otro medio (previo). [5] Por ejemplo, en el nuevo milenio, Internet es un medio cuyo contenido son varios medios que le precedieron: la imprenta, la radio y la imagen en movimiento.
Una comprensión que McLuhan pasa por alto y repite constantemente es que el juicio moral (para bien o para mal) de un individuo que utiliza los medios es muy difícil, debido a los efectos psíquicos que los medios tienen en la sociedad y sus usuarios. Además, los medios y la tecnología, para McLuhan, no son necesariamente "buenos" o "malos" intrínsecamente, pero provocan grandes cambios en el modo de vida de una sociedad. La conciencia de los cambios es lo que McLuhan parecía considerar más importante, de modo que, en su opinión, el único desastre seguro sería una sociedad que no percibiera los efectos de una tecnología en su mundo, especialmente los abismos y tensiones entre generaciones.
La única manera posible de discernir los verdaderos "principios y líneas de fuerza" de un medio (o estructura) es apartarse de él y desapegarse de él. Esto es necesario para evitar la poderosa capacidad de cualquier médium de poner al incauto en un "estado subliminal de trance de Narciso", imponiéndole "sus propios supuestos, prejuicios y valores". En cambio, mientras se está en una posición distante, uno puede predecir y controlar los efectos del medio. Esto es difícil porque "el hechizo puede ocurrir inmediatamente después del contacto, como en los primeros compases de una melodía". [8] Un ejemplo histórico de tal desapego es Alexis de Tocqueville y el medio de la tipografía . Estaba en esa posición porque era muy alfabetizado. [8] En cambio, un ejemplo histórico de la adopción de supuestos tecnológicos ocurrió en el mundo occidental , que, fuertemente influenciado por la alfabetización , tomó sus principios de "uniforme, continuo y secuencial" por el significado real de "racional". [8]
McLuhan sostiene que los medios son lenguajes , con sus propias estructuras y sistemas gramaticales, y que pueden estudiarse como tales. Creía que los medios tienen efectos en el sentido de que continuamente moldean y remodelan las formas en que los individuos, las sociedades y las culturas perciben y comprenden el mundo. En su opinión, el propósito de los estudios de medios es hacer visible lo invisible: los efectos de las tecnologías de los medios en sí, y no simplemente los mensajes que transmiten. Por lo tanto, los estudios de medios , idealmente, buscan identificar patrones dentro de un medio y en sus interacciones con otros medios. Basándose en sus estudios en New Criticism , McLuhan argumentó que las tecnologías son para las palabras lo que la cultura circundante es para un poema: las primeras derivan su significado del contexto formado por las segundas. Al igual que Harold Innis , McLuhan miró a la cultura y la sociedad más amplias dentro de las cuales un medio transmite sus mensajes para identificar patrones de los efectos del medio. [9]
En la primera parte de Understanding Media, McLuhan también afirma que los diferentes medios invitan a diferentes grados de participación por parte de una persona que elige consumir un medio. Algunos medios, como el cine, eran "calientes", es decir, potenciaban un solo sentido , en este caso la visión , de tal manera que una persona no necesita esforzarse mucho para completar los detalles de una imagen cinematográfica. McLuhan contrastó esto con la televisión "cool", que según él requiere más esfuerzo por parte del espectador para determinar el significado, y los cómics , que debido a su presentación mínima de detalles visuales requieren un alto grado de esfuerzo para completar los detalles que el dibujante puede he pretendido retratar. Así, McLuhan dice que una película es "caliente", intensificando un único sentido "alta definición", que exige la atención del espectador, y que un cómic es "cool" y "baja definición", que requiere una participación mucho más consciente por parte del lector. para extraer valor. [10]
"Cualquier medio caliente permite menos participación que uno frío, así como una conferencia genera menos participación que un seminario, y un libro menos que un diálogo". [11]
Los medios de comunicación de actualidad suelen, aunque no siempre, proporcionar una participación total sin un estímulo considerable. Por ejemplo, la impresión ocupa espacio visual, utiliza los sentidos visuales, pero puede sumergir al lector. Los medios calientes favorecen la precisión analítica, el análisis cuantitativo y el ordenamiento secuencial, ya que suelen ser secuenciales, lineales y lógicos. Destacan un sentido (por ejemplo, la vista o el oído) sobre los demás. Por este motivo, entre los medios de comunicación de moda también se incluyen la radio , el cine , la conferencia y la fotografía .
Los medios cool, por otra parte, suelen ser, aunque no siempre, aquellos que proporcionan poca participación con un estímulo sustancial. Requieren una participación más activa por parte del usuario, incluida la percepción de patrones abstractos y la comprensión simultánea de todas las partes. Por eso, según McLuhan, los medios interesantes incluyen la televisión , así como los seminarios y los dibujos animados . McLuhan describe el término "cool media" como algo que surge del jazz y la música popular y, en este contexto, se utiliza para significar "independiente". [12]
Algunos teóricos han atacado la definición y el tratamiento que hace McLuhan de la palabra "medio" por ser demasiado simplistas. Umberto Eco , por ejemplo, sostiene que el medio de McLuhan combina canales, códigos y mensajes bajo el término general de medio, confundiendo el vehículo, el código interno y el contenido de un mensaje determinado en su marco. [18]
En Media Manifestos , Régis Debray también discrepa de la visión que tiene McLuhan del medio. Al igual que Eco, él también se siente incómodo con este enfoque reduccionista y resume sus ramificaciones de la siguiente manera: [18]
La lista de objeciones podría ampliarse y se ha ampliado indefinidamente: confundir la tecnología misma con su uso de los medios hace de los medios una fuerza abstracta e indiferenciada y produce su imagen en un "público" imaginario para el consumo masivo; la mágica ingenuidad de las supuestas causalidades convierte a los medios en un "mana" contagioso y universal; el milenarismo apocalíptico inventa la figura de un homo mass-mediaticus sin vínculos con el contexto histórico y social, etc.
Además, cuando Wired lo entrevistó en 1995, Debray afirmó que ve a McLuhan "más como un poeta que como un historiador, un maestro del collage intelectual más que un analista sistemático... McLuhan enfatiza demasiado la tecnología detrás del cambio cultural a expensas de la uso que los mensajes y códigos hacen de esa tecnología." [19]
Dwight Macdonald , por su parte, reprochó a McLuhan su enfoque en la televisión y su estilo de prosa "aforístico", que, en su opinión, dejó a Understanding Media lleno de "contradicciones, inconsecuencias, hechos distorsionados y hechos que no son hechos, exageraciones". y vaguedad retórica crónica". [20]
Además, Misunderstanding Media de Brian Winston , publicado en 1986, reprende a McLuhan por lo que él considera sus posturas tecnológicamente deterministas . [20] Raymond Williams y James W. Carey amplían este punto de discusión, afirmando:
La obra de McLuhan fue una culminación particular de una teoría estética que se convirtió, negativamente, en una teoría social... Es un determinismo tecnológico aparentemente sofisticado que tiene el efecto significativo de indicar un determinismo social y cultural... Si el medio -si La prensa escrita o la televisión son la causa, de todas las demás causas, de que todo lo que los hombres ordinariamente ven como historia se reduce inmediatamente a efectos. (Williams 1990, 126/7) [20]
David Carr afirma que ha habido una larga lista de "académicos que han hecho carrera deconstruyendo el esfuerzo de McLuhan por definir el ecosistema mediático moderno", ya sea debido a lo que ven como la ignorancia de McLuhan hacia el contexto sociohistórico o el estilo. de su argumento. [21]
Si bien algunos críticos han discrepado con el estilo de escritura y el modo de argumentación de McLuhan, el propio McLuhan instó a los lectores a pensar en su trabajo como "sondas" o "mosaicos" que ofrecen un enfoque de conjunto de herramientas para pensar sobre los medios. Su estilo de escritura ecléctico también ha sido elogiado por su sensibilidad posmoderna [22] y su idoneidad para el espacio virtual. [23]
Las teorías de McLuhan sobre "el medio es el mensaje" vinculan cultura y sociedad. Un tema recurrente es el contraste entre las culturas orales y la cultura impresa . [8]
Cada nueva forma de medio, según el análisis de McLuhan, da forma a los mensajes de manera diferente, por lo que requiere que se utilicen nuevos filtros en la experiencia de ver y escuchar esos mensajes.
McLuhan sostiene que cuando "la secuencia da paso a lo simultáneo, uno está en el mundo de la estructura y la configuración". El principal ejemplo es el paso de la mecanización (procesos fragmentados en secuencias, conexiones lineales) a la velocidad eléctrica (más rápida hasta la simultaneidad, configuración creativa, estructura, campo total). [14]
Howard Rheingold comenta la frase de McLuhan "el medio es el mensaje" en relación con la convergencia de la tecnología, específicamente la computadora. En su libro Herramientas para el pensamiento, Rheingold explica la noción de máquina universal: la concepción original de la computadora. [24] Con el tiempo, las computadoras ya no utilizarán información sino conocimiento para operar, es decir, pensar . Si en el futuro las computadoras (el medio) están en todas partes, ¿qué será del mensaje de McLuhan?
Según McLuhan, la Revolución Francesa y la Revolución Americana ocurrieron bajo el impulso de la imprenta, mientras que la preexistencia de una fuerte cultura oral en Gran Bretaña impidió tal efecto. [8]