En economía , el costo del menú es un costo en el que incurre una empresa debido al cambio de sus precios. Es una explicación microeconómica de la rigidez de los precios de la macroeconomía propuesta por los economistas neokeynesianos . [1] El término se originó a partir del costo cuando los restaurantes imprimen nuevos menús para cambiar los precios de los artículos. Sin embargo, los economistas han ampliado su significado para incluir los costos de cambiar los precios de manera más general. Los costos del menú se pueden clasificar en términos generales en costos asociados con informar al consumidor , planificar y decidir sobre un cambio de precio y el impacto de la posible renuencia de los consumidores a comprar al nuevo precio. [2] Ejemplos de costos de menú incluyen actualizar sistemas informáticos , volver a etiquetar artículos, cambiar letreros, imprimir nuevos menús, costos de errores y contratar consultores para desarrollar nuevas estrategias de precios . [3] Al mismo tiempo, las empresas pueden reducir los costos del menú desarrollando estrategias de precios inteligentes, reduciendo así la necesidad de cambios. [4]
Los costos del menú son los costos en los que incurre la empresa cuando cambia los precios que ofrece a los clientes. Un ejemplo típico es el de un restaurante que tiene que reimprimir el nuevo menú cuando necesita cambiar los precios de sus productos en la tienda. Por lo tanto, los costos del menú son un factor que puede contribuir a la rigidez nominal . Las empresas se enfrentan a la decisión de modificar los precios con frecuencia como resultado de cambios en el nivel general de precios, los costos de los productos, la estructura del mercado, la regulación y el nivel de demanda. A pesar de los frecuentes cambios en el mercado, las empresas pueden dudar en actualizar los precios para reflejar estos cambios debido a los costos del menú. Si el costo del menú supera el aumento esperado en los ingresos asociados con el cambio de precio, las empresas preferirían existir en desequilibrio y permanecer en el nivel de precios original. [5] Cuando el nivel de precios nominal se mantiene constante a pesar del cambio en el mercado se dice que existe rigidez nominal o rigidez de precios en el mercado. Por ejemplo, un restaurante no debería cambiar sus precios hasta que el cambio de precio genere suficientes ingresos adicionales para cubrir el costo de imprimir un nuevo menú. Por lo tanto, los costos del menú pueden crear una rigidez nominal considerable en otras industrias o mercados, amplificando esencialmente su impacto en toda la industria a través de una reacción en cadena de proveedores y distribuidores . [6]
El concepto de costo del menú fue introducido originalmente por Eytan Sheshinski y Yoram Weiss (1977) en su artículo que analiza el efecto de la inflación sobre la frecuencia de los cambios de precios. Sheshink y Weiss concluyeron que incluso la inflación totalmente anticipada resulta en un costo de menú real para el negocio. Sugirieron que las empresas cambiarán los precios en saltos discretos en lugar de cambios continuos en un entorno inflacionario . [2] Esto justifica los costos fijos de cambiar los precios cuando se espera que los ingresos aumenten. [7]
La idea de aplicar los costos del menú como un aspecto de la rigidez de los precios nominales fue propuesta simultáneamente por varios economistas neokeynesianos en 1985-1986. En 1985, Gregory Mankiw concluyó que incluso los costos de menú pequeños crean un ajuste de precios ineficiente y empujan el equilibrio por debajo del punto socialmente óptimo. Sugirió además que la pérdida posterior de bienestar excede con creces el costo del menú que la causa. [5] Michael Parkin también propuso la idea. [8] George Akerlof y Janet Yellen propusieron la idea de que, debido a una racionalidad limitada, las empresas no querrán cambiar su precio a menos que el beneficio sea superior a una pequeña cantidad. [9] [10] Esta racionalidad limitada conduce a una inercia en los precios y salarios nominales que puede llevar a que la producción fluctúe a precios y salarios nominales constantes. Olivier Blanchard y Nobuhiro Kiyotaki extendieron la idea del coste del menú tanto a los salarios como a los precios . [11]
La nueva explicación keynesiana de la rigidez de los precios se basaba en la introducción de una competencia imperfecta con los agentes que fijaban los precios (y los salarios). [12] Esto inició un cambio en la macroeconomía, que pasó de utilizar el modelo de competencia perfecta con agentes tomadores de precios a utilizar equilibrios imperfectamente competitivos con agentes que fijan precios y salarios (adoptando principalmente la competencia monopolística ). Huw Dixon y Claus Hansen demostraron que incluso si los costos del menú se aplicaran a un pequeño sector de la economía, esto influiría en el resto de la economía y llevaría a que los precios en el resto de la economía se volvieran menos sensibles a los cambios en la demanda. [13]
En 2007, Mikhail Golosov y Robert Lucas descubrieron que el tamaño del costo del menú necesario para coincidir con los microdatos del ajuste de precios dentro de un modelo de ciclo económico que de otro modo sería estándar es inverosímilmente grande para justificar el argumento del costo del menú. [14] La razón es que tales modelos carecen de "rigidez real". [15] Esta es una propiedad de que los márgenes no se ven reducidos por un gran ajuste en los precios de los factores (como los salarios) que podría ocurrir en respuesta al shock monetario. Los modelos neokeynesianos modernos abordan esta cuestión asumiendo que el mercado laboral está segmentado, de modo que la expansión del empleo en una empresa determinada no conduce a menores ganancias para las otras empresas. [dieciséis]
Cuando el menú de una empresa cuesta mucho en los mercados económicos , el ajuste de precios suele ser importante. La empresa no realizaría ajustes de precios si los márgenes de beneficio comenzaran a caer hasta el punto en que los costos del menú condujeran a más pérdidas de ingresos. [17]
El tipo de empresa y la tecnología utilizada determinan factores que modifican los precios y costos. Por ejemplo, puede ser necesario reimprimir el menú más reciente, contactar al distribuidor, cambiar la lista de precios y los precios de los artículos en el lineal. Los costos del menú en algunas industrias pueden ser pequeños, pero la escala puede influir en las decisiones comerciales sobre si cambiar los precios. [18]
Un estudio de 1997 publicado por Harvard College y el MIT utilizó datos de cinco cadenas de supermercados con varias tiendas para investigar la magnitud de los costos del menú. Consideraron el costo de:
Los resultados del estudio mostraron que el costo del menú era en promedio $105,887 por año, por tienda. Esta cifra comprendió el 0,7% de los ingresos, el 32,5% de los márgenes netos y 0,52 dólares por cambio de precio. Posteriormente, para que la actualización de precios fuera beneficiosa, la rentabilidad de un artículo debía disminuir en más de un 32,5%. El estudio concluyó que los costos del menú tienen una magnitud lo suficientemente grande como para tener importancia macroeconómica . [19]
Regulación de precios
Los requisitos normativos y de fijación de precios , como exigir pegatinas de precios individuales en cada artículo, pueden aumentar los costos del menú al aumentar el tiempo necesario para actualizar físicamente los precios en las tiendas. El estudio resumido anteriormente, que detalla la magnitud de los costos del menú en los supermercados de varias tiendas, también investigó el impacto de las leyes de precios que exigían que se colocaran etiquetas de precios individuales en los artículos. El estudio encontró que los costos del menú eran 2,5 veces mayores para la tienda afectada por los requisitos de precios locales. Además, se descubrió que las empresas no sujetas a los requisitos cambiaban los precios del 15,6% de los productos cada semana en comparación con el 6,3% de los productos de la cadena sujetos a las leyes. [19]
Número de variantes del producto
Un estudio de 2015 publicado por MIT Press utilizó datos de un minorista nacional que opera una gran cantidad de tiendas que venden comestibles, productos de salud y belleza para investigar el impacto que tiene la cantidad de variantes de productos en la frecuencia del cambio de precios. El estudio concluyó que los aumentos de costos llevaron a aumentos de precios en el 71,2% de las ocasiones para productos con una única variante en comparación con el 59,8% de las veces donde había siete o más variantes. Este resultado estuvo relacionado con la mayor rigidez de los precios asociada con el costo adicional de la mano de obra necesaria para cambiar el precio de múltiples artículos. [3]
Industria/mercado
El cambio hacia el comercio electrónico ha provocado una disminución en los costos del menú. Un estudio sobre la fijación de precios de Amazon Fresh (una tienda de comestibles en línea) encontró que los precios de los productos del minorista en línea son menos rígidos que los precios de las tiendas de comestibles tradicionales . El estudio encontró que, en promedio, un producto listado en Amazon Fresh tuvo 20,4 cambios de precio en un año y la magnitud media de estos cambios fue del 10%. El estudio sugiere que la menor rigidez de los precios podría atribuirse a los algoritmos de fijación de precios automatizados que permiten a las empresas responder en tiempo real a las perturbaciones del mercado. [20]
Podemos pensar intuitivamente que la relación entre el costo del menú y la tasa de inflación puede ser muy simple. Una predicción clave de cualquier modelo de costos de menú es que la fracción de empresas que modifican sus precios en un intervalo de tiempo determinado aumentará con los aumentos en la tasa de inflación. Y en el caso de la deflación, incluso las grandes desinflaciones tienen pequeños efectos reales si se llevan a cabo de manera creíble. [21] Entonces, cuanto mayor sea la tasa de inflación, menor será el costo del menú. Los dos pueden existir una clara correlación positiva.
Pero la situación real puede no ser así.
Mijail Golosov et al. En un estudio de 2007, se descubrió que la verdadera causa de los cambios en los costos del menú (es decir, los ajustes de los precios del menú) proviene de shocks idiosincrásicos, del tipo de shocks inesperados. Cuando se eliminan los shocks idiosincrásicos del modelo, la frecuencia de los ajustes de precios permanece prácticamente sin cambios en entornos de alta inflación, pero se reduce mucho cuando la inflación es baja. Es decir, en el contexto de una inflación alta y estable, los vendedores no ajustarán con frecuencia los precios del menú. [22]
Mijail Golosov et al. También explicó la forma en que funcionan los shocks idiosincrásicos. Si bien los shocks idiosincrásicos pueden parecer un cambio repentino en el precio, su papel más importante es impactar la productividad o la demanda. Es decir, no se trata simplemente de un aumento repentino en la cantidad de moneda; por lo tanto, el papel de la moneda a la hora de influir en los costos del menú es neutral.
Por otro lado, aunque los shocks idiosincrásicos causan la mayoría de los ajustes de precios, los nuevos precios reflejan shocks tanto a nivel de empresa como agregados. Así, incluso un pequeño shock inflacionario, que por sí solo no es suficiente para provocar un cambio de precios, se refleja rápidamente en nuevos precios a medida que las empresas reaccionan a otros shocks.
En resumen, la esencia de los costos del menú es el resultado de factores reales que afectan a la empresa, más que de factores monetarios. Esta es también la razón por la que cuando se analiza "Factores que influyen en los costos del menú" en la sección anterior de este artículo, solo se mencionan factores reales como la regulación de precios, el número de variables del producto y la industria/mercado.
Cuándo usar el costo del menú
Considere una empresa en una economía hipotética, con una gráfica distribuida normalmente que describe la relación entre el precio de sus bienes y el beneficio correspondiente de la empresa . La empresa busca maximizar las ganancias al valor del precio correspondiente M.
Supongamos ahora que un shock en el mercado desplaza la curva de beneficios hacia un nuevo modelo teórico. La empresa debe decidir si mantiene el precio M con un nivel de beneficio subóptimo A , o ajusta el precio a N , que corresponde al nuevo nivel de beneficio maximizado B. Sea el costo del menú (el costo de ajustar los precios) igual a Z.
Si Z < B − A , entonces el costo del menú es menor que el aumento teórico de las ganancias y ajustar los precios a N es económicamente rentable . [19]
Las fluctuaciones diarias de la economía provocan pequeños cambios en la estructura empresarial, la oferta y la demanda que afectan la curva de beneficios. Sin embargo, las empresas a su vez no ajustan sus precios constantemente ya que Z actúa como un amortiguador, haciendo que beneficios tan pequeños sean económicamente inviables en comparación con el costo del menú. [17]
Tenga en cuenta que a medida que Z se aproxima a 0, los precios se ajustarán constantemente para igualar el nivel óptimo de ganancias de la economía cambiante, ya que hacerlo no tiene ningún costo. [20]
Encontrar el costo del menú
El costo del menú abarca el costo de informar a los consumidores en forma de publicidad y mano de obra involucrada en la modificación de precios/reempaquetado, así como el costo de información para curvas de ganancias precisas y la cantidad demandada. [2]
donde A , L y N son publicidad, mano de obra e información respectivamente e i , j , k son números enteros iguales al número de variables requeridas para cada función (por ejemplo, L ( r 1, r 2 ) es el costo laboral de la función de producción de reenvasado. usando salario por hora y cantidad de cajas como dos variables, por lo tanto, j = 2). Cada empresa tendrá un conjunto diferente de funciones A , L y N dependiendo de su mercado y estructura empresarial . Se puede informar examinando en detalle los precios del menú de los restaurantes.
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