El buzz de marketing o simplemente buzz —un término utilizado en marketing viral— es la interacción de los consumidores y usuarios con un producto o servicio que amplifica o altera el mensaje de marketing original. [1] Esta emoción, energía, entusiasmo o anticipación sobre un producto o servicio puede ser positiva o negativa. El buzz puede generarse mediante actividades de marketing intencionales por parte del propietario de la marca o puede ser el resultado de un evento independiente que ingresa a la conciencia pública a través de medios sociales o tradicionales como los periódicos . El buzz de marketing originalmente se refería a la comunicación oral, pero en la era de la Web 2.0 , las redes sociales como Facebook , Twitter , Instagram y YouTube son ahora los canales de comunicación dominantes para el buzz de marketing.
Algunas de las tácticas comunes que se utilizan para crear expectación incluyen generar suspenso en torno a un lanzamiento o evento, generar una controversia o llegar a blogueros e influencers de las redes sociales . Los participantes de las redes sociales en cualquier comunidad virtual en particular se pueden dividir en tres segmentos: influencers, individuos y consumidores. Los influencers amplifican los mensajes positivos y negativos para el público objetivo, a menudo debido a su reputación dentro de la comunidad. Por lo tanto, una campaña exitosa en las redes sociales debe encontrar e interactuar con influencers que tengan una inclinación positiva hacia la marca, proporcionándoles información del producto e incentivos para que la transmitan a la comunidad. Los individuos son miembros de la comunidad que encuentran valor en absorber el contenido e interactuar con otros miembros. El propósito de la estrategia de marketing es, en última instancia, convertir a los individuos en el tercer grupo, los consumidores, que realmente compran el producto en el mundo real y luego desarrollan la lealtad a la marca que forma la base de un continuo entusiasmo de marketing positivo. El desafío para el especialista en marketing es comprender la dinámica potencialmente compleja de la comunidad virtual y poder usarla de manera efectiva. [2]
El desarrollo de una estrategia de marketing en las redes sociales también debe tener en cuenta la interacción con los medios tradicionales, incluido el potencial tanto de sinergias , donde los dos se combinan para lograr un mayor efecto, como de canibalismo, donde uno le quita mercado al otro, lo que no lleva a una expansión real del mercado . [2] Esto se puede ver en la creciente conexión entre el boca a boca del marketing y las transmisiones televisivas tradicionales. [3] Los programas monitorean el boca a boca, alentando la participación de la audiencia en las redes sociales durante las transmisiones, y en 2013, las clasificaciones de Nielsen se ampliaron para incluir clasificaciones de redes sociales basadas en el boca a boca de Twitter. [4] Pero el ejemplo más conocido es el fenómeno publicitario de la Super Bowl . Las empresas crean anticipación antes del juego utilizando diferentes tácticas que incluyen lanzar los anuncios o avances de ellos en línea, solicitar la opinión de los usuarios como la competencia Crash the Super Bowl de Doritos donde la votación en línea entre los anuncios creados por los consumidores determina cuál se emitirá durante el juego, y generar controversia a propósito, como los anuncios de SodaStream de 2013 y 2014 que fueron rechazados por la cadena que transmitió el juego por nombrar directamente a los competidores. [ cita requerida ]
Para que la publicidad genere un rumor positivo efectivo, las investigaciones han demostrado que debe involucrar las emociones del espectador de una manera positiva. [5] La publicidad de Budweiser para el Super Bowl ha sido la más exitosa en generar ruido, según las mediciones de la encuesta Super Bowl Ad Meter de USA Today a lo largo de sus 26 años de historia, un testimonio de su uso magistral de historias conmovedoras, animales bebés adorables, caballos majestuosos y valores estadounidenses fundamentales para despertar las emociones positivas de las audiencias en una amplia gama de grupos demográficos. El uso de la controversia para generar ruido de marketing puede ser riesgoso porque las investigaciones muestran que, si bien la controversia leve estimula más ruido que los temas completamente neutrales, a medida que el tema se vuelve más incómodo, la cantidad de ruido disminuye significativamente. La mayor parte del ruido se generará en un "punto óptimo" donde el tema es lo suficientemente interesante como para invitar a comentar, pero no lo suficientemente controvertido como para mantener a la gente alejada. [6] También existe un riesgo sustancial de generar ruido negativo cuando se utiliza la controversia, por ejemplo, el anuncio It's Beautiful de Coca-Cola de 2014 que se emitió durante el Super Bowl y generó una reacción negativa sustancial. [7]
Dos términos comunes utilizados para describir el boca a boca son volumen , que cuantifica el número de intercambios relacionados con un producto o tema en un período de tiempo determinado, y calificación o nivel , una medida más cualitativa del sentimiento positivo o negativo o la cantidad de interacción asociada con el producto. [8] Las medidas básicas de las redes sociales del volumen de boca a boca incluyen visitas, vistas, menciones, seguidores y suscriptores; las medidas de siguiente nivel, como las acciones, las respuestas, los clics, los retuits, los comentarios y las publicaciones en el muro, proporcionan una mejor indicación de los niveles de participación de los participantes porque requieren una acción en respuesta a una comunicación inicial. [ cita requerida ]
Las empresas pueden hacer un seguimiento del rumor de marketing de sus productos en línea mediante el monitoreo del rumor . Existen muchas herramientas disponibles para recopilar datos de rumor; algunas buscan en la web menciones particulares en blogs o publicaciones, otras monitorean las conversaciones en los canales de redes sociales y las califican en popularidad, influencia y sentimiento utilizando algoritmos que evalúan la emoción y el compromiso personal. El monitoreo del rumor se puede utilizar para evaluar el desempeño de las estrategias de marketing , así como para identificar rápidamente el rumor negativo o los problemas del producto que requieren una respuesta. [2] También se puede utilizar para identificar y capitalizar las tendencias actuales que cambiarán los comportamientos de los consumidores. Por ejemplo, la dieta baja en carbohidratos estaba de moda meses antes de que las ventas en las tiendas de comestibles reflejaran la tendencia. [9] El monitoreo del rumor en torno a ciertos temas se puede utilizar como un equivalente anónimo de un grupo de discusión tradicional en el desarrollo de nuevos productos. Para algunas empresas, es importante comprender el rumor que rodea a un producto antes de comprometerse con el mercado. [10]
El "buzz" positivo es a menudo un objetivo del marketing viral , las relaciones públicas y la publicidad en los medios de la Web 2.0 . [11] Ocurre cuando altos niveles de participación individual en las redes sociales aumentan el volumen del rumor para asociaciones positivas con el producto o la marca. Llega al punto de captar la atención de los consumidores y los medios fácilmente, que captan la atención de las personas porque la información se percibe como entretenida, fascinante o incluso de interés periodístico. [12] Ejemplos de productos con un fuerte rumor de marketing positivo al introducirse son Harry Potter , el New Beetle de Volkswagen , Pokémon , Beanie Babies y El proyecto de la bruja de Blair . [13] El rumor negativo puede ser el resultado de eventos que generan malas asociaciones con el producto en la mente del público, como un retiro de seguridad de un producto , o de consecuencias no deseadas de estrategias de marketing mal aconsejadas. Si no se contrarresta rápidamente, el rumor negativo puede ser perjudicial para el éxito de un producto y las organizaciones más conocedoras de las redes sociales se preparan para estas eventualidades. Entre los ejemplos de publicidad negativa se incluyen la impactante campaña publicitaria de United Colors of Benetton , que generó numerosos boicots y demandas judiciales, y la retirada de vehículos de General Motors en 2014, muchos años después de que se conociera un problema con un interruptor de encendido defectuoso que, según admitieron, había causado 13 muertes. En este último caso, los medios tradicionales también contribuyeron a amplificar la historia al informar sobre las retiradas en curso y el testimonio de la directora ejecutiva de GM, Mary Barra, ante la Cámara de Representantes de Estados Unidos . [ cita requerida ]
El boca a boca funciona como una herramienta de marketing porque es más fácil confiar en las personas que se encuentran en entornos sociales que en las organizaciones que pueden tener intereses creados en la promoción de sus productos o servicios. Se ha demostrado que la comunicación interpersonal es más eficaz para influir en las decisiones de compra de los consumidores que la publicidad por sí sola, y las dos combinadas tienen el mayor poder. [5]
En un artículo de 2013 de Xueming Luo y Jie Zhang [8] se enumeran numerosos estudios previos que han demostrado una correlación positiva entre la calificación y/o el volumen de la popularidad y las ventas de productos o los ingresos de la empresa. Para ampliar aún más esa investigación, Luo y Zhang investigaron la relación entre la popularidad y el tráfico web y su efecto en el rendimiento del mercado de valores de nueve de las principales empresas que cotizan en bolsa en las industrias de hardware y software informático. Al comparar los datos sobre la calificación y el volumen de la popularidad de los consumidores de un popular sitio web de reseñas de productos electrónicos con los rendimientos de las acciones de las empresas durante el mismo período, encontraron una fuerte correlación positiva entre la popularidad en línea y el rendimiento de las acciones. También descubrieron que debido al aumento del contenido en línea y las limitaciones en la atención del consumidor, la competencia por productos rivales podría tener un efecto negativo en el rendimiento de una empresa. Para estas nueve empresas, la popularidad tuvo un efecto mayor que el tráfico y representó aproximadamente el 11% de la variación total de los rendimientos de las acciones, con un 6% debido al marketing propio de las empresas que impulsó el precio de las acciones hacia arriba y un 5% debido al entusiasmo de las empresas rivales que lo hizo bajar. [ cita requerida ]
A medida que los consumidores esperan cada vez más tener acceso a información sobre productos como parte de sus decisiones de compra e interactuar con la marca en las redes sociales, las empresas exitosas se ven obligadas a adoptar estrategias de marketing en las redes sociales para seguir siendo competitivas. Para planificar e implementar con éxito estas campañas se requiere la capacidad de predecir su efectividad y, por lo tanto, el retorno de la inversión que se puede esperar por el dinero gastado. [14]
Con la incorporación de nuevas tecnologías de medios interactivos y digitales a la industria del marketing, se ha puesto un énfasis significativo en el uso de contenido en línea para generar entusiasmo sobre un producto, servicio o empresa. [15] Las empresas bien conocidas por esta práctica son Amazon y Netflix , las cuales utilizan patrones de clientes individuales y tendencias de uso en estos sitios para atender las futuras experiencias de los clientes en el sitio en torno a las personas. [15] Como resultado, esto funciona hacia uno de los principales objetivos del marketing de boca en boca, proporcionar a cada cliente una experiencia única que los motive a comprar un producto. [16]
Muchas empresas también están utilizando su presencia en línea para generar ruido al permitir que los usuarios publiquen reseñas en sus sitios, así como el uso de reseñas publicadas en sitios de terceros. Este concepto de reseñas en línea también funciona para generar ruido negativo y ha sido tema de críticas. El sitio de reseñas en línea Yelp ha sido objeto de críticas después de acusaciones de que los dueños de negocios pagaban al sitio para publicar solo las reseñas positivas, en un intento de aumentar las ventas y ocultar el ruido negativo sobre estas empresas. [17] Después de que 10 pequeñas empresas presentaron una demanda contra Yelp en 2010, el sitio tomó la decisión de eliminar la opción "Reseña favorita", que anteriormente permitía al propietario de un negocio elegir la reseña que más le gustaba y mostrarla, así como hacer visible el contenido que anteriormente estaba oculto para los clientes potenciales. [18]
Además, la red social Twitter ha sido un punto de inflexión en términos de publicidad en la era digital. [19] El sitio de microblogging en línea, con un tráfico web que suma alrededor de 350.000 tweets enviados por minuto, [20] se ha convertido rápidamente en una herramienta importante en los negocios y en el marketing. Las empresas están creando páginas de Twitter como un medio de comunicación personal con su público objetivo. Twitter permite a las empresas de cualquier tamaño hablar directamente con su grupo demográfico objetivo y permite que el cliente se comunique con ellos, una característica exclusiva de las tecnologías y métodos de marketing utilizados en la era digital. [19] Además, las empresas pueden pagar para que sus tweets aparezcan en la "cronología" de Twitter de los usuarios a los que quieren llegar. Muchas celebridades y figuras públicas que tienen una gran cantidad de "seguidores" en Twitter también aceptan pagos por tuitear sobre productos. [21]
Algunos ejemplos notables de marketing de boca en boca en la era digital incluyen la exitosa campaña de marketing para la tercera temporada de la serie de AMC Mad Men . El canal de televisión creó un creador de avatares en línea que permitió a los fanáticos del programa crear una versión en línea de ellos mismos en el estilo de los años 60 retratados en el programa. El sitio experimentó más de medio millón de usuarios en la primera semana y desde entonces se ha actualizado para promover temporadas consecutivas. [22] La campaña le dio al programa algunas de sus calificaciones más altas vistas hasta ese momento. [22] Otra exitosa campaña de marketing viral de boca en boca rodeó la película de "metraje encontrado" de 2007 Paranormal Activity . La película de bajo presupuesto se lanzó originalmente solo en ciudades seleccionadas. Luego se lanzó un avance al público con el final llamando a las personas a conectarse a Internet y "exigir" que la película se lleve a una ciudad cercana a ellas. Una vez que una ciudad fuera demandada suficientes veces, la película se proyectaría en los cines de esa ciudad. El éxito de esta película se puede atribuir a esta campaña de marketing, que funcionó según el principio de "siempre queremos lo que no tenemos". [22]
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