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Relación de marca

Una relación consumidor-marca , también conocida como relación de marca , es la relación que los consumidores piensan, sienten y tienen con la marca de un producto o empresa (Fournier, 1998; Veloutsou, 2007). Durante más de medio siglo, se han generado estudios para ayudar a los gerentes y partes interesadas a comprender cómo impulsar actitudes favorables hacia la marca, lealtad a la marca , compras repetidas, valor de vida del cliente , defensa del cliente y comunidades de personas con ideas afines organizadas en torno a las marcas. La investigación ha progresado inspirándose en la teoría de las actitudes y, más tarde, en las teorías socioculturales , pero una perspectiva introducida a principios de la década de 1990 ofreció nuevas oportunidades y conocimientos. El nuevo paradigma se centró en las relaciones que se formaban entre las marcas y los consumidores: una idea que había ganado fuerza en los estudios de marketing de empresa a empresa, donde se formaban relaciones físicas entre compradores y vendedores.

Historia

Se puede atribuir el mérito a dos catalizadores del paradigma de relación con la marca . El artículo de Max Blackston de 1992, "Observaciones: construir valor de marca mediante la gestión de las relaciones de marca", destacó por primera vez que las propias marcas eran socios activos en una relación y llamó a prestar atención no sólo a las percepciones y actitudes de las personas hacia las marcas, sino también a a la construcción recíproca: lo que la gente pensaba que la marca pensaba de ellos. [1] Susan Fournier tomó esta idea de un socio de marca activo con su tesis en 1994 titulada "Un marco de relación entre el consumidor y la marca para la gestión estratégica de la marca [2] ".

Casi 25 años después, existe ahora una subdisciplina académica sólida y variada sobre las relaciones de marca, con contribuciones de una variedad de disciplinas teóricas que incluyen psicología social y cognitiva , antropología , sociología , estudios culturales y economía , y métodos que van desde el modelado empírico hasta experimentos, etnografía y entrevistas en profundidad . Sobre este tema se han publicado cientos de artículos, capítulos de libros o libros sobre relaciones de marca. Fetscherin y Heinrich en 2014 [3] realizaron una extensa revisión de la literatura sobre este tema y analizaron 392 artículos de 685 autores en 101 revistas. Concluyeron que las relaciones de marca son notablemente interdisciplinarias con publicaciones en muchos campos diferentes, como la psicología aplicada , la comunicación, así como la gestión empresarial y el marketing . Identificaron siete corrientes de subinvestigación que consisten en (1) relación entre varios constructos como lealtad a la marca, confianza, compromiso, apego y personalidad; (2) efectos de la CBR en el comportamiento del consumidor; (3) amor por la marca; (4) comunidades de marca; (5) RBC y cultura y culto a la marca; (6) conexiones entre uno mismo y la marca (por ejemplo, autocongruencia); y (7) narración de historias y relaciones de marca. La Consumer Brand Relationships Association (CBRA) es la red líder mundial para profesionales y académicos interesados ​​en el estudio de las relaciones que los consumidores tienen con las marcas. Su sitio web afirma que "promover este campo, avanzar en el conocimiento, facilitar el intercambio de información y fomentar la colaboración".

Tipos de relación

Fajer y Schouten (1995) presentan la tipología de relaciones persona-marca ordenadas por lealtad como se resume a continuación en la tabla. [4]

Posteriormente, Fournier (1998) proporciona una tipología de 15 relaciones de marca derivadas de investigaciones fenomenológicas [5]

También se apoya una tipología más abstracta que distingue las relaciones de intercambio de las comunitarias. Aggarwal proporciona una teoría que distingue estos dos tipos básicos de relaciones de marca según las normas de intercambio que operan dentro de ellos.

Hyun Kyung Kim, Moonkyu Lee y Yoon Won Lee (2005) en su artículo Desarrollando una escala para medir la calidad de las relaciones con la marca presentan las siguientes dimensiones para medir la calidad de la relación con la marca.

Max Blackston, en su libro de 2018 "Brand Love is not Enough", elabora el concepto de actitud de marca, que se propuso por primera vez en su artículo de 1992 "Una marca con actitud". Describe cinco relaciones universales de marca, cada una definida por un tipo específico de imagen de marca y un tipo específico de actitud de marca. Ellos son:

  1. Refuerzo: la percepción que tiene el consumidor del desempeño superior de la marca, combinada con la percepción de que la marca también hace que el consumidor sea mejor (más inteligente, más efectivo).
  2. Identificación: el consumidor ama la marca porque refleja y expresa sus propios valores y aspiraciones. Fundamentalmente, el amor del consumidor por la marca se siente correspondido.
  3. Modelo a seguir: combina el carisma de la marca, la percepción de que la marca tiene un estilo progresivo de liderazgo e innovación, con la tutoría, la sensación de que la marca alienta y permite al consumidor llevar su juego a un nivel superior también.
  4. Autodiferenciación: diferenciación de marca, el motor del crecimiento de la marca, combinada con la percepción de que la marca está "ahí para mí", que sus puntos de diferencia incluyen y definen al cliente también.
  5. Lúdico: la marca encarna el principio del placer (divertido, fresco, fácil, relajante) con la percepción de que quiere dar placer incondicionalmente a su consumidor.

Modelos de relación

Adjunto a la marca

Muchos estudios comparan el "amor de marca" con el concepto de amor interpersonal según lo planteado en la teoría triangular del amor de Sternberg . Algunos sostienen que el amor de marca es similar al amor interpersonal, mientras que otros, como Batra, Ahuvia y Bagozzi (2012) afirman que "hay razones de peso para que estas conceptualizaciones del amor interpersonal no deberían aplicarse directamente al amor de marca" [6] (p. 1). Algunos sugieren que el amor por las marcas es más una relación de amor parasocial . [7] [8]

También se recomiendan nociones de fuerza multifacéticas. Entre ellos se encuentra el índice Brand Relationship Quality de Fournier, que tiene siete facetas:

A través de un análisis realizado por Fournier (1998), se redactó un constructo de calidad de relación de marca de seis facetas. Hay dimensiones en una relación en las que todas ellas determinan la fortaleza de una relación consumidor-marca, estas dimensiones incluyen: amor y pasión, autoconexión, interdependencia, compromiso, intimidad y calidad de socio de marca. [9]

Comunidad de marca

Según Stokburger-Sauer (2010), una comunidad de marca es un grupo de personas que tienen el mismo vínculo consumidor-marca. Esto se puede definir a través de las relaciones entre un consumidor y un producto, una marca, una empresa y otros consumidores/propietarios. [10] Stokburger-Sauer dice que cuando la marca de una comunidad puede continuar apoyando a una marca a pesar de la publicidad negativa. [11]

Intimidad de marca

La "intimidad de marca" intenta medir el nivel de conexión emocional que una marca tiene con sus clientes. [12] Utilizando el concepto de marca emocional de que una respuesta emocional, a diferencia del pensamiento racional, domina la elección de compra de un cliente, la intimidad de marca atribuye un enfoque cualitativo a la conexión emocional entre la marca y el cliente.

La intimidad de marca postula que para que una marca tenga éxito, debe atraer y conectarse con las emociones del cliente. [13] [14]

En comparación con las principales marcas de Standard & Poor's y Fortune 500 , las marcas que ocupan un lugar destacado en intimidad superan en ingresos y ganancias anualmente y también a lo largo del tiempo. [15]

El modelo de intimidad de marca intenta analizar la relación que tiene un consumidor con una marca. [16] Se describe con tres niveles diferentes: compartir, vincular y fusionar, [17] cada uno de los cuales representa un nivel creciente de confianza y vínculo emocional que un cliente tiene con una marca en particular. [18] El objetivo de la intimidad de marca es crear relaciones de compra a largo plazo entre los consumidores y determinadas empresas. [19]

Etapas

Aunque la conexión emocional es necesaria para la intimidad con la marca, no todos los clientes que han formado una conexión emocional con una marca necesariamente alcanzan una etapa de intimidad con la marca. En cambio, la formación de una relación íntima entre la marca y el cliente (o usuario de una marca) a menudo se completa en una serie de etapas de intimidad creciente. [20]

Estas etapas son: [21]

  1. Compartir: el usuario comprende la marca, su propósito y reputación; la empresa que controla la marca también comprende la base de usuarios o audiencia de la marca. [22]
  2. Vinculación: se fortalece el nivel de intimidad entre el usuario y la marca. [22]
  3. Fusión: una marca no sólo ha formado parte de la experiencia diaria del usuario, sino que a menudo proporciona un servicio sin el que el usuario no puede vivir. [23]

Recomendaciones

La intimidad de la marca se ha estudiado en varias industrias para proporcionar datos sobre la conexión emocional que las marcas tienen con sus clientes. [24] [25] [26]

Entre las marcas, Apple ha obtenido consistentemente la puntuación más alta de todas las marcas en intimidad de marca, [14] [27] y Amazon y Disney también miden competitivamente la intimidad de marca. [28]

Resultados

Resultados positivos de la relación de marca

Resultados negativos de la relación de marca

Históricamente, los anunciantes gastan dinero en atraer nuevos clientes en lugar de establecer relaciones con los clientes existentes. [29] Los especialistas en marketing modernos intentan reforzar las relaciones consumidor-marca, lo que produce beneficios para la empresa, como costos de marketing reducidos, facilidad de acceso a los clientes, adquisición de nuevos clientes, retención de clientes, valor de marca y más ganancias. [29]

Cuanto más fuertes tienden a ser las relaciones entre el consumidor y la marca, es más probable que produzcan resultados positivos. [10]

Hay lagunas en lo que los especialistas en marketing saben sobre las relaciones negativas, lo que puede causar problemas a las marcas. [30] La información negativa que escuchan los consumidores es más duradera, diagnóstica y llamativa, y también se procesa profundamente en la mente y es más probable que se comparta dentro de grupos sociales que la información positiva. [30] Esto explicaría por qué algunas relaciones de marca positivas y fuertes pueden convertirse fácilmente en asociaciones antagónicas y de odio. [30]

Conceptos relacionados

Hay muchos conceptos y facetas diferentes estudiados y relacionados con las relaciones de los consumidores con las marcas (por ejemplo, estilos de amor ). Estas relaciones pueden ser positivas o negativas ( relaciones de amor y odio ). A continuación se muestran algunos de los conceptos estudiados en las relaciones de marca: [31]

Más recientemente, Fetscherin y Heinrich (2014) presentan la Brand Connection Matrix . como se resume a continuación en la tabla.

Fetscherin y Heinrich (2014) también presentan otra taxonomía, la Brand Feeling Matrix, como se resume a continuación en la tabla.

Referencias

  1. ^ Blackston, Max (1 de noviembre de 2000). "Observaciones: creación de valor de marca mediante la gestión de las relaciones de marca". Revista de investigación publicitaria . 40 (6): 101-105. doi :10.2501/JAR-40-6-101-105. S2CID  166857073.
  2. ^ Fournier, vol. 24, No. 4 (), págs. 343-373 Publicado por: The University of Chicago Press, Susan (marzo de 1998). "Los consumidores y sus marcas: desarrollo de la teoría de las relaciones en la investigación del consumidor" (PDF) . Revista de investigación del consumidor . 24 (4): 343–353. doi :10.1086/209515 - vía Chicago Journals.{{cite journal}}: Mantenimiento CS1: varios nombres: lista de autores ( enlace ) Mantenimiento CS1: nombres numéricos: lista de autores ( enlace )
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  4. ^ Schouten, John W.; Fajer, María T. (1995). "Rotura y disolución de las relaciones persona-marca". Avances norteamericanos del Acr . NA-22.
  5. ^ "Copia archivada" (PDF) . Archivado desde el original (PDF) el 21 de diciembre de 2014 . Consultado el 27 de mayo de 2014 .{{cite web}}: Mantenimiento CS1: copia archivada como título ( enlace )
  6. ^ Batra, Ahuvia y Bagozzi, R., S. y R. (marzo de 2012). "Amor de marca" (PDF) . Revista de marketing . 76 (2): 1–16. doi :10.1509/jm.09.0339. S2CID  220590587.{{cite journal}}: Mantenimiento CS1: varios nombres: lista de autores ( enlace )
  7. ^ relación de amor parasocial; (Fetscherin, 2014).
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  9. ^ abcde Thorbjørnsen, Helge; Supphellen, Magne; Nysveen, Herbjorn; Pedersen, Per Egil (1 de enero de 2002). "Construyendo relaciones de marca en línea: una comparación de dos aplicaciones interactivas". Revista de marketing interactivo . 16 (3): 17–34. doi :10.1002/dir.10034. hdl : 11250/299131 . S2CID  53603898.
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Bibliografía

Otras lecturas

enlaces externos