El marketing de recomendación es una iniciativa de boca en boca diseñada por una empresa para incentivar a los clientes existentes a presentar a sus familiares , amigos y contactos para convertirse en nuevos clientes . A diferencia de las estrategias puras de boca en boca, que están dirigidas principalmente al cliente y la empresa no puede rastrear, influir y medir el contenido del mensaje, el marketing de referencia alienta y recompensa al referente por permitir que la empresa lo haga.
El proceso se diferencia del marketing multinivel en que no hay ningún incentivo para que el cliente existente original impulse o influya en las referencias posteriores del nuevo cliente [ se necesita aclaración ] ; solo se recompensa la conversión del cliente principal inicial. [1]
El marketing de recomendación es una herramienta utilizada por diversas empresas y corporaciones en una amplia variedad de industrias diferentes para crecer y construir bases de clientes. En el pasado, el marketing de referencia se centraba exclusivamente en difundir información a través de la interacción verbal con una red cercana. El marketing de referencias moderno ahora depende en gran medida de las redes sociales e Internet , lo que permite que el alcance de las referencias aumente drásticamente al llegar a una audiencia mucho más amplia. [2] Más recientemente, el marketing de referencias ha permitido a empresas como PayPal , Dropbox y Airbnb crecer exponencialmente con sus programas de referencias personalizados. [ cita necesaria ]
Hay tres elementos fundamentales que ayudan a definir y diferenciar los programas de referidos del WOM (boca a boca) orgánico. Están impulsados por la empresa en el sentido de que son administrados activamente por la empresa matriz, lo cual es diferente del WOM orgánico, que implica la recomendación espontánea de los productos o servicios de una empresa a través de interacción externa, libre de la influencia de la empresa. En segundo lugar, un objetivo general es convertir las redes de clientes existentes para que se unan como nuevos clientes. Por último, es una recompensa o incentivo que la empresa otorga al cliente existente por la conversión exitosa de su red a sus productos y/o servicios. [3]
Por lo general, existen dos tipos de programas de referencia: pagos con incentivos y pagos sin incentivos. El primero es mucho más común e incluye recompensas como dinero en efectivo, premios, descuentos, vales de compra o el propio servicio por tiempo limitado. [1] Por ejemplo, las empresas de telecomunicaciones pueden ofrecer descuentos o vales a los clientes y las empresas de tarjetas de crédito pueden ofrecer puntos canjeables, cupones o dinero en efectivo por un nuevo servicio. [4] Este último programa de marketing de referencia beneficia al cliente existente al aumentar su reputación y obtener un trato especial por parte de la empresa matriz al trabajar sin pago económico en presentaciones y foros en línea, por ejemplo. [5]
Los directivos cuestionaron el marketing de recomendación por la eficacia y el beneficio material que podría aportar a una empresa en comparación con el WOM orgánico y otros medios. Las preocupaciones sobre los costos operativos de implementar un programa de recomendación, los beneficios económicos insostenibles, la sospecha sobre la confiabilidad del árbitro dado el incentivo monetario para recomendar, así como el abuso por parte de referentes oportunistas, cuestionaron el valor que el marketing de recomendación aporta a una empresa. [3]
El marketing de referencias online es el enfoque basado en Internet o software como servicio (SaaS) del marketing de referencias tradicional. Al rastrear el comportamiento del cliente en línea mediante el uso de cookies de navegador web y tecnología similar, el marketing de referencia en línea puede aumentar potencialmente el conocimiento de la marca, las referencias y, en última instancia, los ingresos. Muchas plataformas permiten a las organizaciones ver el retorno de la inversión (ROI) del marketing de referencias y optimizar sus campañas para mejorar los resultados. Muchos de los sistemas más nuevos brindan a los usuarios la misma experiencia ya sea que estén en una computadora de escritorio o en un dispositivo móvil. Los especialistas en marketing de referencias fuera de línea a veces utilizan tarjetas de presentación rastreables. Las tarjetas de presentación rastreables generalmente contienen códigos QR que las vinculan a contenido en línea para la venta y, al mismo tiempo, brindan una forma de rastrear esa venta hasta la persona cuya tarjeta fue escaneada.
El marketing de referencia online se centra en las interacciones entre clientes. [6] Internet es un canal común para el marketing basado en referencias. Ofrece abundantes medios para que los clientes compartan sus opiniones, productos favoritos y experiencias, incluido el sitio web de la empresa y las redes sociales. Los especialistas en marketing pueden alentar a las partes remitentes proporcionándoles mensajes preestablecidos. Los defensores pueden proporcionar a sus familiares y amigos enlaces personalizados que incluyen códigos de referencia únicos e información publicitaria a través de correos electrónicos, blogs y mensajes instantáneos. La empresa puede ofrecer recompensas a los defensores cuando sus familiares y amigos compren a través del enlace. [1]
Estas mismas tecnologías también ayudan a las empresas a establecer un sistema que integre las referencias en el plan de marketing. Al rastrear el tráfico de usuarios, las empresas pueden ofrecer referencias a otros clientes en línea. [6]
Existen múltiples ventajas para los programas de referencia. Por lo general, los clientes recomendados coinciden mejor debido a que el cliente existente conoce a ambas partes y puede determinar los beneficios para el nuevo cliente potencial; Dado que el producto o servicio es útil para el referente, el cliente potencial tiene más posibilidades de encontrarlo también útil. Esto aporta clientes de mayor valor a la empresa o autoridad a un costo menor. [1]
Con una recomendación de un vínculo cercano, hay implicaciones en la reputación de la persona que recomienda si el producto o servicio no es bien recibido, dado el mayor valor que se le da a una recomendación personal en lugar de a un anuncio. Por lo tanto, lo mejor para el referente es recomendar un producto o servicio que no sólo sea útil para el cliente potencial, sino también algo que él mismo haya utilizado. [3]
La literatura ha determinado que el valor para el cliente y la contribución derivada de los programas de recomendación son mayores para una empresa que los obtenidos por otros medios. [3]
También pueden servir como herramienta para medir el estado de satisfacción del cliente. Los programas de referencia de alto rendimiento o una gran cantidad de referencias pueden indicar una alta satisfacción del cliente y viceversa. [1]
Los programas de recomendación pueden ayudar a establecer relaciones a largo plazo con los clientes al hacer coincidir las motivaciones y expectativas de los clientes con la recomendación de nuevos clientes. [7] De esta manera, los programas de recomendación también pueden considerarse una herramienta para retener a los clientes existentes. [8]
Es posible que la persona que recomienda no sea imparcial si la compensación se basa en que el cliente potencial se una al cliente, no solo por la recomendación. Los incentivos pueden colocar un motivo oculto por parte del recomendante, lo que puede introducir un impulso para "vender" los referidos con el fin de recibir una compensación. Esto puede generar incertidumbre por parte del cliente referido y reducir la confianza tanto en el cliente existente como en la empresa, independientemente del producto o servicio vendido. Esto no sucede con WOM puro, dado que una empresa no ofrece incentivos a los referentes para que recomienden. [1]
Una gran mayoría de programas de marketing de referencias compensarán independientemente de la longevidad o la calidad del nuevo cliente; esto crea un riesgo moral que favorece a los oportunistas y potencialmente perjudica la autenticidad de las recomendaciones. [9] Los referentes pueden difundir referencias a una amplia audiencia, ya sea en línea o fuera de línea, e introducir clientes de baja calidad en el negocio sin consecuencias. [9] Sin embargo, este abuso se ve compensado por los beneficios del programa de marketing de referencia y las empresas aún deberían considerar la implementación. Dependiendo del tamaño de la recompensa, los referentes también pueden recomendar a sabiendas a su red un servicio o producto deficiente. [3]
Los programas de recomendación no son gratuitos y tienen costos operativos para adquirir nuevos clientes. Costos administrativos, software con bases de datos para reconocer y rastrear compradores, campañas publicitarias y costos de incentivos son sólo algunos de ellos. [2]
Un estudio realizado en 2010 por la Universidad de Pensilvania y la Universidad Goethe de Frankfurt tuvo como objetivo determinar la relación entre el valor que un cliente aporta a una empresa a través del marketing de referencia online frente a otros métodos respondiendo cuatro preguntas:
Este estudio siguió el programa de recomendación en línea de un banco en Alemania y vio que cada recomendación de un cliente existente daría como resultado una recompensa de 25 euros. Los resultados determinaron que los clientes referidos eran más rentables y leales que los clientes normales. Los clientes recomendados tenían un mayor margen de contribución, una mayor tasa de retención y eran más valiosos en general tanto a corto como a largo plazo: un 16 % más en ganancias y un 25 % más valiosos. Un cliente referido tenía un 82% de posibilidades de ser un cliente activo después de 33 meses en comparación con un 79,2%. Sin embargo, se descubrió que el programa fue menos eficaz a la hora de recomendar personas mayores de 55 años o clientes de bajo margen. [3]
Este estudio también determinó que las desventajas antes mencionadas asociadas con el marketing de referencias son menores que los beneficios generales y que los programas de referencias deben considerarse para que una empresa aumente su base de clientes. También señaló que los programas de recomendación pueden dirigirse mejor a clientes de alto valor que tienen más probabilidades de retener el servicio prestado, a un costo menor que los medios de marketing convencionales. En términos del referente, encontraron que las empresas deberían hacer que la recompensa sea una función del valor del cliente existente en lugar de seguir a sus propios competidores. [3]
Un estudio realizado en 2019 por la Escuela de Negocios de Harvard , la Universidad de Washington en St. Louis y la Universidad de California en San Diego tenía como objetivo encontrar la estructura de recompensa de mayor conversión para el marketing de referencia.
El estudio examina cinco estructuras de incentivos :
El estudio encontró que las estructuras de incentivos que benefician al receptor generan entre 1,41 y 1,79 veces más que las estructuras que benefician al remitente. Además, las estructuras de incentivos compartidos se convirtieron a tasas similares de estructuras de beneficiarios-beneficio. Las estructuras sin incentivos y de donación se convirtieron a niveles sustancialmente más bajos que todas las demás opciones. [10]