El marketing personalizado, también conocido como marketing uno a uno o marketing individual [1] , es una estrategia de marketing mediante la cual las empresas aprovechan el análisis de datos y la tecnología digital para ofrecer mensajes y ofertas de productos individualizados a los clientes actuales o potenciales. Los avances en los métodos de recopilación de datos , la analítica , la electrónica digital y la economía digital han permitido a los especialistas en marketing implementar tácticas de personalización de la experiencia del cliente más efectivas en tiempo real y prolongadas . [ cita requerida ]
A principios de los años 90, los desarrolladores web comenzaron a realizar un seguimiento de las llamadas HTML que sus sitios web recibían de los visitantes en línea. En 2012, la Web Analytics Association (WAA) cambió oficialmente su nombre a Digital Analytics Association (DAA) para dar cabida a flujos de datos nuevos y en desarrollo que existen además de la web. [2]
El marketing personalizado depende de muchos tipos diferentes de tecnología para la recopilación , clasificación , análisis , transferencia y escalabilidad de datos . La tecnología permite a los profesionales del marketing recopilar datos propios, como género, grupo de edad, ubicación e ingresos, y conectarlos con datos de terceros, como las tasas de clics de los anuncios de banner en línea y la participación en las redes sociales .
Plataformas de gestión de datos : una plataforma de gestión de datos [3] (DMP) es un sistema informático centralizado para recopilar, integrar y gestionar grandes conjuntos de datos estructurados y no estructurados de fuentes dispares. El marketing personalizado habilitado por DMP se vende a los anunciantes con el objetivo de que los consumidores reciban mensajes y anuncios relevantes, oportunos, atractivos y personalizados que resuenen con sus necesidades y deseos únicos. [3] Hay un número cada vez mayor de opciones de software DMP disponibles, incluidos Adobe Systems Audience Manager y Core Audience ( Marketing Cloud ) hasta BlueKai adquirido por Oracle , Sitecore Experience Platform y X+1 [4] Plataformas de gestión de relaciones con el cliente : las empresas utilizan la gestión de relaciones con el cliente (CRM) para gestionar y analizar las interacciones y los datos del cliente a lo largo del ciclo de vida del cliente para mejorar las relaciones comerciales con los clientes, ayudar en la retención de clientes e impulsar el crecimiento de las ventas. Los sistemas CRM están diseñados para recopilar información sobre los clientes en diferentes canales (puntos de contacto entre el cliente y la empresa) que podrían incluir el sitio web de la empresa , soporte en vivo , correo directo , materiales de marketing y redes sociales. Los sistemas CRM también pueden brindar al personal que atiende al cliente información detallada sobre la información personal del cliente, su historial de compras, sus preferencias de compra y sus inquietudes. [5] Las aplicaciones CRM empresariales más populares son Salesforce.com , Microsoft Dynamics CRM , NetSuite y Oracle Eloqua.
Tecnología Beacon : La tecnología Beacon funciona con Bluetooth de baja energía (BLE) , que se utiliza mediante un chip de baja frecuencia que se encuentra en dispositivos como los teléfonos móviles. Estos chips se comunican con varios dispositivos Beacon para formar una red y los utilizan los vendedores para personalizar mejor los mensajes y los anuncios móviles en función de la proximidad del cliente a su punto de venta. [ cita requerida ]
El marketing uno a uno [6] se refiere a las estrategias de marketing aplicadas directamente a un consumidor específico. Conocer las preferencias del consumidor permite sugerir productos y promociones específicas para cada uno de ellos. El marketing uno a uno se basa en cuatro pasos principales para cumplir sus objetivos: identificar, diferenciar, interactuar y personalizar. [7]
Las empresas utilizan el marketing personalizado para establecer precios personalizados, lo que constituye una forma de discriminación de precios. Muchas empresas están adoptando el marketing personalizado de una forma u otra debido a los beneficios que aporta tanto a las empresas como a sus clientes.
Antes de Internet , era difícil para las empresas medir el éxito de sus campañas de marketing . Se lanzaba una campaña e incluso si se producía un cambio en los ingresos, era casi imposible determinar qué impacto tenía la campaña en el cambio. El marketing personalizado permite a las empresas aprender más sobre los clientes basándose en datos demográficos , contextuales y de comportamiento . Estos datos de comportamiento, además de poder rastrear los hábitos de los consumidores, permiten a las empresas determinar mejor qué campañas publicitarias y esfuerzos de marketing están atrayendo a los clientes y qué demografías están influenciando. [8] Esto permite a las empresas abandonar los esfuerzos que son ineficaces, así como invertir más dinero en las técnicas que están atrayendo a los clientes. [9]
También es posible automatizar algunas estrategias de marketing personalizadas, lo que aumenta la eficacia de la estrategia de marketing de una empresa. Por ejemplo, se podría enviar un correo electrónico automático a un usuario poco después de que se realice un pedido, con sugerencias de artículos o accesorios similares que puedan ayudar al cliente a utilizar mejor el producto que ha pedido, o una aplicación móvil podría enviar una notificación sobre ofertas relevantes a un cliente cuando esté cerca de una tienda. [10]
Los consumidores se enfrentan a una abrumadora variedad y volumen de productos y servicios disponibles para comprar. Un solo sitio web minorista puede ofrecer miles de productos diferentes, y pocos tienen el tiempo o están dispuestos a hacer el esfuerzo de explorar todo lo que los minoristas tienen para ofrecer. Al mismo tiempo, los clientes esperan facilidad y comodidad en su experiencia de compra. En una encuesta reciente, el 74% de los consumidores dijeron que se frustran cuando los sitios web tienen contenido, ofertas, anuncios y promociones que no tienen nada que ver con ellos. Muchos incluso expresaron que abandonarían un sitio si el marketing en el sitio fuera lo opuesto a sus gustos, como incitaciones a donar a un partido político que no les gusta, o anuncios de un servicio de citas cuando el visitante del sitio está casado. Además, las dos razones principales por las que los clientes cancelan la suscripción a las listas de correo electrónico de marketing son 1) reciben demasiados correos electrónicos y 2) el contenido de los correos electrónicos no es relevante para ellos. [11]
El marketing personalizado ayuda a salvar la brecha entre la inmensidad de lo que está disponible y las necesidades de los clientes de una experiencia de compra optimizada. Al ofrecer una experiencia personalizada a los clientes, se pueden evitar las frustraciones en las decisiones de compra. Los clientes pueden encontrar más rápidamente lo que buscan y evitar perder el tiempo navegando por contenido y productos irrelevantes. Los consumidores esperan este tipo de experiencia de usuario que se adapte a sus intereses, y las empresas que han creado experiencias digitales ultra personalizadas, como Amazon [12] y Netflix [13 ]
El marketing personalizado está ganando terreno y se ha convertido en un tema de interés popular con la aparición de tecnologías relevantes y de apoyo como DMP, geotargeting y varias formas de redes sociales. Ahora, muchas personas creen que es la base inevitable para el futuro de la estrategia de marketing y para el éxito empresarial futuro en mercados competitivos.
Adaptarse a la tecnología: para que el marketing personalizado funcione como dicen sus defensores, las empresas tendrán que adaptarse a las tecnologías pertinentes. Tendrán que ponerse en contacto con las nuevas y populares formas de redes sociales, plataformas de recopilación de datos y otras tecnologías con las que no todos los empleados y empresas actuales pueden estar familiarizados o no pueden permitirse. Las empresas que han podido permitírselo han empleado aprendizaje automático , big data e inteligencia artificial que automatizan la personalización . [14]
Reestructuración de los modelos de negocio actuales: la adopción de un nuevo sistema de marketing adaptado a las tecnologías más relevantes requerirá tiempo y recursos para su implementación. Para implementar con éxito el marketing personalizado, será necesaria una planificación, comunicación y reestructuración organizadas dentro de las empresas. Algunas empresas tendrán que aceptar que sus modelos de negocio y marketing actuales cambiarán radicalmente, y probablemente con frecuencia. Tendrán que reconsiderar las formas en que los datos y la información de los clientes circulan dentro de la empresa y posiblemente más allá. Las bases de datos de la empresa se inundarán de una gran cantidad de información personal (ubicación geográfica de los individuos, compras anteriores de los compradores potenciales, etc.) y puede haber complicaciones con respecto a cómo se recopila esa información, se distribuye interna y externamente y se utiliza para aumentar las ganancias. [15]
Responsabilidades legales: Para abordar las preocupaciones sobre la recopilación y el uso de información confidencial sin el consentimiento explícito del consumidor, se deben establecer y hacer cumplir las responsabilidades y las legalidades. La privacidad siempre es un problema, en algunos países más que en otros, por lo que las empresas deben gestionar los obstáculos legales antes de poder adoptar el marketing personalizado. [ cita requerida ] En concreto, la UE ha aprobado una regulación rígida, conocida como GDPR , que limita el tipo de datos que los vendedores pueden recopilar sobre sus usuarios y proporciona formas en las que los consumidores pueden demandar a las empresas por violación de su privacidad. En los EE. UU., California siguió su ejemplo y aprobó la CCPA en 2018. [16]
A muchas personas les preocupa que las empresas estén utilizando demasiada información personal [17] para crear el marketing personalizado que utilizan hoy en día las empresas.
Los datos se generan mediante algoritmos que asocian las preferencias con el historial de navegación del usuario o con sus perfiles personales . En lugar de descubrir nuevos hechos o perspectivas cuando uno busca noticias, información o productos, se le presentarán conceptos similares o adyacentes (" burbuja de filtro "). Algunos consideran que esto es una explotación de ideas existentes en lugar de un descubrimiento de nuevas. [18] Presentar a alguien solo contenido personalizado también puede excluir otras noticias o información no relacionadas que de hecho podrían ser útiles para el usuario. [ cita requerida ]
Los algoritmos también pueden ser manipulados. En febrero de 2015, Coca-Cola tuvo problemas con un bot automatizado, generado por algoritmos, creado con fines publicitarios. El director de los laboratorios editoriales de Gawker , Adam Pash, creó un bot de Twitter @MeinCoke y lo configuró para que tuiteara líneas de Mein Kampf y luego las vinculara con la campaña de Coca-Cola #MakeItHappy. El resultado fue que durante dos horas, el feed de Twitter de Coca-Cola transmitió grandes fragmentos del texto de Adolf Hitler . [19] En noviembre de 2014, los New England Patriots se vieron obligados a disculparse después de que un bot automático, generado por algoritmos, fuera engañado para que tuiteara un insulto racial desde la cuenta oficial del equipo. [20]
El marketing personalizado ha sido más práctico en medios interactivos como Internet. Un sitio web puede rastrear los intereses de un cliente y hacer sugerencias para el futuro. Muchos sitios ayudan a los clientes a tomar decisiones organizando la información y priorizándola en función de los gustos del individuo. En algunos casos, el producto en sí puede personalizarse mediante un sistema de configuración .
El movimiento empresarial durante la Web 1.0 aprovechó la tecnología de bases de datos para orientar productos, anuncios y servicios a usuarios específicos con atributos de perfil particulares. El concepto fue respaldado por tecnologías como BroadVision, ATG y BEA. Amazon es un ejemplo clásico de una empresa que realiza "marketing uno a uno" al ofrecer a los usuarios ofertas personalizadas y productos relacionados.
Personalización es el término que más tarde se utilizó como forma de describir esta evolución en el marketing en Internet.
Los avances en la recopilación de datos y la tecnología de segmentación por IP han permitido a los especialistas en marketing implementar marketing personalizado en edificios o viviendas individuales mediante una estrategia de fuera de línea a en línea, haciendo coincidir a los clientes y sus dispositivos en línea simplemente obteniendo una dirección postal física.
Más recientemente, el marketing personalizado, también conocido como marketing individual, se ha vuelto práctico para los minoristas con establecimientos físicos. El tamaño del mercado, un orden de magnitud mayor que el de Internet, exigía un enfoque tecnológico diferente, que ahora está disponible y en uso. Muchos minoristas atraen a los clientes a la tienda física ofreciendo artículos con descuento que se seleccionan automáticamente para atraer al destinatario individual. La interactividad se produce a través de las ofertas de canje registradas por los sistemas de punto de venta , que luego pueden actualizar cada modelo del comprador individual. La personalización puede ser más precisa cuando se basa únicamente en los registros de compras individuales debido a la naturaleza simplificada y repetitiva de algunas compras minoristas con establecimientos físicos, por ejemplo, las grandes superficies de alimentación.
Don Peppers y Martha Rogers, en su libro sobre el tema, The One to One Future , [21] hablan de gestionar clientes en lugar de productos, diferenciar clientes y no sólo productos, medir la cuota de cliente y no la cuota de mercado, y desarrollar economías de alcance en lugar de economías de escala . También describen el marketing personalizado como un proceso de cuatro fases: identificar clientes potenciales; determinar sus necesidades y su valor de por vida para la empresa; interactuar con los clientes para conocerlos; y personalizar productos, servicios y comunicaciones para clientes individuales.
Algunos comentaristas (incluidos Peppers y Rogers) utilizan el término "marketing uno a uno", que ha sido malinterpretado por algunos. Rara vez hay una sola persona en cada lado de la transacción. Los procesos de decisión del comprador a menudo involucran a varias personas, al igual que los esfuerzos del vendedor. Sin embargo, la excelente metáfora se refiere al objetivo de una única fuente de mensajes (tienda) "a" un único destinatario (hogar), una analogía tecnológica con una tienda familiar con 10 millones de clientes que se tratan por su nombre.
McKinsey identificó cuatro problemas que impiden a las empresas implementar personalizaciones a gran escala: [22]
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