Chanel No. 5 fue el primer perfume lanzado por la modista francesa Gabrielle "Coco" Chanel en 1921. La fórmula aromática de la fragancia fue compuesta por el químico y perfumista franco-ruso Ernest Beaux . El diseño de su botella ha sido parte importante del branding del producto. Coco Chanel fue el primer rostro de la fragancia y apareció en el anuncio publicado por Harper's Bazaar en 1937. [1]
Tradicionalmente, las fragancias usadas por las mujeres se dividían en dos categorías básicas. Las "mujeres respetables" preferían la esencia de una sola flor de jardín, mientras que los perfumes indólicos sexualmente provocativos , cargados de almizcle animal o jazmín, se asociaban con mujeres demi-monde , prostitutas o cortesanas . [2] : 20 Chanel buscó una nueva fragancia que atrajera a las mujeres flapper y celebrara el espíritu femenino aparentemente liberado de la década de 1920 . [ cita necesaria ]
A la edad de doce años, Chanel fue entregada al cuidado de monjas, y durante los siguientes seis años pasó una existencia austera y disciplinada en un convento orfanato, Aubazine , fundado por cistercienses del siglo XII [3] : 4 en lo que hoy es la región de Nouvelle-Aquitaine en el centro de Francia . Desde sus primeros días allí, el número cinco tuvo fuertes asociaciones para ella. Para Chanel, el número cinco era especialmente apreciado porque significaba la encarnación pura de una cosa, su espíritu, su significado místico. Los caminos que llevaban a Chanel a la catedral para las oraciones diarias estaban trazados en patrones circulares que repetían el número cinco. [2] : 8–9
Su afinidad por el número cinco se mezclaba con los jardines de la abadía y, por extensión, con las exuberantes laderas circundantes repletas de Cistus (rosas de jara). [2] : 10
En 1920, cuando le presentaron pequeños frascos de vidrio que contenían muestras de aromas numerados del 1 al 5 y del 20 al 24 para su evaluación, eligió el quinto frasco. Chanel le dijo a su maestro perfumista, Ernest Beaux, a quien había encargado el desarrollo de una nueva fragancia: "Presento mis colecciones de vestidos el cinco de mayo, el quinto mes del año, así que dejaremos que esta muestra número cinco mantenga el nombre". Ya lo ha hecho, traerá buena suerte." [2] : 60–61
Chanel imaginó un diseño que sería un antídoto para la excesivamente elaborada y preciosa exquisitez de los frascos de fragancias de cristal entonces de moda popularizados por Lalique y Baccarat . Su botella sería "pura transparencia... una botella invisible". Generalmente se considera que el diseño de la botella se inspiró en las líneas rectangulares biseladas de las botellas de artículos de tocador Charvet , que, guardadas en un estuche de viaje de cuero , eran las favoritas de su amante, Arthur "Boy" Capel . [4] Algunos dicen que era la jarra de whisky que él usaba la que ella admiraba y deseaba reproducir en "un vaso exquisito, caro y delicado". [2] : 103
La primera botella producida en 1922 se diferenciaba de la botella Chanel nº 5 conocida hoy en día. El contenedor original tenía hombros pequeños, delicados y redondeados y se vendía sólo en las boutiques de Chanel para clientes selectos. En 1924, cuando se incorporó "Parfums Chanel", el vidrio resultó demasiado delgado para sobrevivir al envío y la distribución. La botella fue modificada con esquinas cuadradas y facetadas, su único cambio de diseño significativo. [2] : 104 En un folleto de marketing de 1924, Parfums Chanel describió la botella como "la perfección del producto prohíbe vestirlo con los artificios habituales. ¿Por qué confiar en el arte del vidriero... Mademoiselle se enorgullece de presentar botellas simples? adornado únicamente por...preciosas lágrimas de perfume de incomparable calidad, únicas en su composición, que revelan la personalidad artística de su creador." [2] Otros afirman que el diseño de la botella se inspiró en una botella de whisky, mientras que algunos dicen que la inspiración se extrajo de viales farmacéuticos de vidrio. Al elegir el diseño del frasco de su perfume, buscaba algo simple, incluso clínico, que se diferenciara de los diseños exagerados que suelen verse en el mostrador de perfumes. [5]
A diferencia de la botella, que se ha mantenido igual desde el rediseño de 1924, el tapón ha sufrido numerosas modificaciones. El tapón original era un pequeño tapón de vidrio. El tapón octogonal, que se convirtió en la firma de la marca, se creó en 1924, cuando se cambió la forma de la botella. La década de 1950 le dio al tapón un corte biselado y una silueta más grande y gruesa. En la década de 1970, el tapón se hizo aún más prominente pero, en 1986, se redimensionó para que su tamaño fuera más armonioso con la escala de la botella. [2] : 105
El " frasco de bolsillo ", diseñado para llevarse en un bolso, se introdujo en 1934. El precio y el tamaño del contenedor se redujeron para atraer a una base de clientes más amplia. [2] : 121
La botella, a lo largo de las décadas, se ha convertido en un artefacto cultural identificable, hasta tal punto que Andy Warhol decidió conmemorar su estatus icónico a mediados de la década de 1980 con su arte pop serigrafiado Anuncios: Chanel . [2] : 199
Para la Navidad de 2018 se lanzó una botella de cristal rojo carmesí de edición limitada en las tres ediciones de Chanel No. 5, a saber, Eau de Parfum , Parfum y L'Eau .
En 1924, Chanel acordó con los hermanos Wertheimer, Pierre y Paul, directores de la casa de perfumes Bourgeois , crear una nueva entidad corporativa , Parfums Chanel. Los Wertheimer acordaron gestionar la producción, marketing y distribución de Chanel No. 5. Los Wertheimer recibirían una participación del 70 por ciento de la empresa, y Rheophile Bader, fundador de los grandes almacenes parisinos Galeries Lafayette , recibiría el 20 por ciento. Bader había jugado un papel decisivo en la intermediación de la conexión comercial al presentarle Chanel a Pierre Wertheimer en las carreras de Longchamps en 1922. [7] Por el 10 por ciento de las acciones, Chanel concedió la licencia de su nombre a Parfums Chanel. Se abstuvo de participar en todas las operaciones comerciales. [2] : 95 Más tarde, descontento con el acuerdo, Chanel trabajó durante más de veinte años para hacerse con el control total de Parfums Chanel. Dijo que Pierre Wertheimer era "el bandido que me jodió". [2] : 153
La Segunda Guerra Mundial trajo consigo la incautación nazi de todas las propiedades y negocios de propiedad judía, lo que brindó a Chanel la oportunidad de hacerse con el control de Parfums Chanel y su producto más rentable, Chanel No. 5. Los Wertheimer eran judíos y Chanel aprovechó su posición. como "aria" para solicitar a los funcionarios alemanes que legalizaran su derecho a la propiedad exclusiva.
El 5 de mayo de 1941, Chanel escribió al administrador del gobierno encargado de decidir sobre la disposición de los activos financieros judíos. Sus argumentos a favor de la propiedad se basaban en la afirmación de que Parfums Chanel "sigue siendo propiedad de judíos" y había sido "abandonado" legalmente por sus propietarios. [2] : 150
Tengo un derecho de prioridad indiscutible... los beneficios que he recibido de mis creaciones desde la fundación de este negocio... son desproporcionados... [y] ustedes pueden ayudar a reparar en parte los prejuicios que he sufrido en el transcurso de estos diecisiete años. [2] : 152-153
Chanel no sabía que los Wertheimer, anticipándose a las próximas confiscaciones nazis , habían entregado legalmente en mayo de 1940 el control de Parfums Chanel a un empresario e industrial cristiano francés, Felix Amit. Al final de la Segunda Guerra Mundial, Amit devolvió Parfums Chanel a los Wertheimer. [7] [2] : 150
A mediados de la década de 1940, las ventas mundiales de Chanel No. 5 ascendían a nueve millones de dólares al año. Había mucho en juego en términos monetarios y Chanel estaba decidida a arrebatar el control de Parfums Chanel a los Wertheimers. Chanel planeaba destruir la confianza de los clientes en la marca y empañar su imagen, paralizando su marketing y distribución. Dijo que Chanel No. 5 ya no era la fragancia original creada por "Mademoiselle Chanel", que ya no se elaboraba según sus estándares y que lo que ahora se ofrecía al público era un producto inferior que ella ya no podía respaldar. . Además, Chanel anunció que pondría a disposición un Chanel nº 5 auténtico, que se denominaría "Mademoiselle Chanel nº 5", [7] ofrecido a un grupo de clientes selectos. [2] : 171–172
Es posible que Chanel no supiera que los Wertheimer, que habían huido de Francia a Nueva York en 1940, habían instituido un proceso mediante el cual la calidad de Chanel No. 5 no se vería comprometida. En América, los Wertheimer habían contratado a H. Gregory Thomas como emisario europeo para Parfums Chanel. La misión de Thomas era establecer los mecanismos necesarios para mantener la calidad de los productos Chanel, en particular su fragancia más rentable, Chanel No. 5. Thomas trabajó para garantizar que el suministro de componentes clave, los aceites de jazmín y nardo , obtenidos exclusivamente de la Los campos del valle de Siagne, encima de la ciudad francesa de Grasse , permanecieron ininterrumpidos por la guerra. Posteriormente, Thomas fue ascendido al puesto de presidente de Chanel EE. UU., cargo que ocupó durante treinta y dos años. [7]
Chanel intensificó su plan de juego al iniciar una demanda contra Parfums Chanel y los Wertheimer. La batalla legal obtuvo amplia publicidad. El New York Times informó el 3 de junio de 1946:
La demanda solicita que se ordene a la empresa matriz francesa [Les Parfums Chanel] que cese la fabricación y venta de todos los productos que llevan el nombre y que se le devuelva la propiedad y los derechos exclusivos sobre los productos, las fórmulas y el proceso de fabricación [por motivos de] "inferioridad". calidad". [2] : 171-172
Los Wertheimer conocían la colaboración de Chanel durante la ocupación nazi. La revista Forbes resumió el dilema de los Wertheimer: "[A Pierre Wertheimer le preocupa que] una pelea legal pueda iluminar las actividades de Chanel en tiempos de guerra y arruinar su imagen y su negocio". [2] : 175
Al final, los Wertheimer y Chanel llegaron a un acuerdo y renegociaron el contrato original de 1924. El 17 de mayo de 1947, Chanel recibió su parte de las ganancias de Chanel No. 5 durante la guerra. Después de la guerra, su participación era el dos por ciento de todas las ventas de Chanel No. 5 en todo el mundo. Sus ganancias rondaban los 25 millones de dólares al año, lo que la convertía en ese momento en una de las mujeres más ricas del mundo. [2] : 176–177 El nuevo acuerdo también le dio a Chanel la libertad de crear nuevas fragancias, que serían independientes de Parfums Chanel, con la condición de que ninguna contuviera el número 5 en su nombre. Ella nunca aprovechó esta oportunidad. [7]
La estrategia de marketing inicial de Chanel fue generar expectación sobre su nueva fragancia organizando un evento promocional. Invitó a un grupo de amigos de élite a cenar con ella en un elegante restaurante en Grasse , donde sorprendió y deleitó a sus invitados rociándolos con Chanel No. 5. El lugar y la fecha oficial del lanzamiento de Chanel No. 5 fue en su rue Cambon boutique en el quinto mes del año, el quinto día del mes: 5 de mayo de 1921. Infundió el aroma en los vestidores de la tienda y regaló botellas a unos pocos selectos de sus amigos de la alta sociedad. El éxito de Chanel No. 5 fue inmediato. La amiga de Chanel, Misia Sert, exclamó: "Era como un billete de lotería ganador". [3] : 29
Parfums Chanel era la entidad corporativa establecida en 1924 para gestionar la producción, comercialización y distribución del negocio de fragancias. Chanel quería difundir la venta de Chanel No. 5 más allá de sus boutiques al resto del mundo. El primer mercado nuevo fue la ciudad de Nueva York. La comercialización inicial fue discreta y deliberadamente restringida. El primer anuncio apareció en The New York Times el 16 de diciembre de 1924. Era un pequeño anuncio de Parfums Chanel que anunciaba la línea de fragancias Chanel disponibles en Bonwit Teller , unos grandes almacenes de lujo. En el anuncio, todos los frascos eran indistinguibles entre sí y mostraban todos los perfumes Chanel disponibles, los números 9, 11, 22, y la pieza central de la línea, el número 5. Este fue el alcance de la campaña publicitaria de los años 1920 y apareció sólo de forma intermitente. En Estados Unidos, la venta de Chanel No. 5 se promovió en los mostradores de perfumes de los grandes almacenes de lujo. Las Galerías Lafayette fueron las primeras tiendas minoristas de la fragancia en París. En la propia Francia, Chanel No. 5 no se anunció hasta la década de 1940. [2] : 111-113
El primer anuncio individual de Chanel No. 5 se publicó en The New York Times el 10 de junio de 1934. [2] : 132
A principios de la década de 1940, cuando otros fabricantes de perfumes aumentaban la exposición de sus marcas, Parfums Chanel tomó un camino contrario y disminuyó la publicidad. En 1939 y 1940, los anuncios de Chanel ocuparon un lugar destacado. En 1941, casi no había publicidad impresa de Chanel. Las ventas de fragancias florecieron durante la Segunda Guerra Mundial. Las ventas de perfumes en los Estados Unidos entre 1940 y 1945 se multiplicaron por diez; Chanel No. 5 prosperó, incluso sin publicidad. [2] : 147
Durante los años de la guerra, a los directores de Parfums Chanel se les ocurrió una idea de marketing innovadora. La expansión de las ventas al cliente de clase media se inició en 1934 con la introducción del frasco de bolsillo . El plan ahora era hacer crecer el mercado vendiendo el perfume en las bolsas de los puestos militares . Fue una medida arriesgada que podría haber dañado el atractivo de la marca. Pero no fue así: en cambio, se convirtió en un recuerdo que los soldados codiciaban para su amada en casa. [2] : 148-149
Al final de la Segunda Guerra Mundial, la colaboración de Coco Chanel en tiempos de guerra la amenazó con arrestar y encarcelar. En un intento por controlar los daños, colocó un cartel en el escaparate de su boutique de la rue Cambon, anunciando que había botellas gratuitas de Chanel No. 5 disponibles para los soldados estadounidenses. Los soldados hicieron largas colas para llevarse una botella de lujo parisino a casa y "se habrían indignado si la policía francesa le hubiera tocado un pelo de la cabeza". [3] : 188
En abril de 1952, la actriz estadounidense Marilyn Monroe aparece por primera vez en la portada de Life , y el artículo menciona su respuesta a la pregunta: "¿Qué te pones para dormir?". y su respuesta, "Chanel No. 5". En una sesión de fotos inédita para un artículo de Sidney Skolsky en Modern Screen en 1953, se ve una botella de Chanel No. 5 en su mesa de noche. [8]
En los años 60, las revistas de moda de moda como Vogue y Bazaar presentaban Chanel No. 5 como un accesorio imprescindible. La publicidad impresa de Chanel No. 5 fue seria y conservadora tanto en imágenes como en texto, evitando la energía y la estética peculiar de la cultura juvenil. Dos eslóganes se alternaban en el texto del anuncio: "Toda mujer viva quiere Chanel No. 5" y "Toda mujer viva ama Chanel No. 5". [9]
En la década de 1970, la marca necesitaba revitalizarse. Por primera vez corrió el riesgo de ser etiquetado como "mercado de masas" y pasado de moda. La fragancia fue retirada de farmacias y puntos de venta similares. Se eliminaron las agencias de publicidad externas. El cambio de marca estuvo a cargo de Jacques Helleu, director artístico de Parfums Chanel. Helleu eligió a la actriz francesa Catherine Deneuve como nueva cara de Chanel. Los anuncios impresos mostraban la escultura icónica de la botella. Los comerciales de televisión eran minipelículas ingeniosas con valores de producción de fantasía y seducción surrealistas. Dirigidas por Ridley Scott en las décadas de 1970 y 1980, "jugaron con las mismas imágenes visuales, con la misma silueta de la botella". [2] : 197, 199
En la década de 1990, se informó que se gastó más dinero en publicidad de Chanel No. 5 que en la promoción de cualquier otra fragancia. [10] [ verificación fallida ] Carole Bouquet fue el rostro de Chanel No. 5 durante esta década. [11]
En 2003, la actriz Nicole Kidman fue contratada para representar la fragancia. El director de cine Baz Luhrmann , contratado para concebir y dirigir una nueva campaña publicitaria en la que ella aparece, describió su concepto para lo que tituló No. 5 the Film como "un tráiler de dos minutos... de una película que en realidad nunca se ha hecho, No se trata de Chanel No. 5 pero Chanel No. 5 es la piedra de toque". [10] El comercial final, producido en versiones de dos minutos y 30 segundos, costó £18 millones, y Kidman pagó 3,7 millones de dólares por su trabajo. [10]
Se ha estimado, en 2011, que se gastaron entre 20 y 25 millones de dólares anualmente en la comercialización de Chanel No. 5. [12]
En mayo de 2012, la compañía anunció que Brad Pitt sería el primer hombre en anunciar Chanel No. 5. [13]
En 2013, Chanel realizó una campaña publicitaria utilizando una entrevista grabada con Marilyn Monroe en la que se le pregunta sobre su uso de Chanel No. 5. Presentaba una fotografía de Ed Feingersh de la actriz salpicándose con una botella del perfume.
En su primera portada de la revista Life en 1952, Marilyn Monroe dijo que solo usaba Chanel No. 5 para dormir. Se ha encontrado una grabación de ella discutiendo más a fondo el tema con Georges Belmont para Marie Claire en 1960. Dijo que la gente hace preguntas. "Me preguntan: '¿Qué te pones para dormir? ¿Una blusa de pijama? ¿La parte de abajo del pijama? ¿Un camisón?' Entonces dije 'Chanel No. 5', porque es la verdad", explicó. "Y aún así, no quiero decir desnudo. ¡Pero es la verdad!" [8]
En octubre de 2014, Luhrmann volvió a colaborar con Chanel, creando una segunda campaña publicitaria para el número 5, esta vez protagonizada por Gisele Bündchen y Michiel Huisman . [ cita necesaria ] A lo largo de la película, el cantante Lo-Fang interpreta su interpretación de Eres el que quiero . [ cita necesaria ]
El 17 de febrero de 2020, la actriz francesa Marion Cotillard fue anunciada como la nueva cara de Chanel No. 5. [14] Su primer comercial para la fragancia se lanzó el 29 de octubre de 2020. [15] Fue dirigido por Johan Renck y contó con Cotillard bailando. en la luna con el bailarin de ballet frances Jérémie Bélingard mientras canta una versión de " Team " de Lorde . [dieciséis]
Coco Chanel había querido desarrollar una fragancia claramente moderna desde algún tiempo antes de principios de 1920. En esta época, la amante de Chanel era el gran duque Dmitri Pavlovich Romanov de Rusia , el asesino de Rasputín . El duque le presentó a Ernest Beaux en la Riviera francesa . Beaux era el maestro perfumista de A. Rallet and Company, donde trabajaba desde 1898. La empresa era el perfumista oficial de la familia imperial rusa, y "el palacio imperial de San Petersburgo era una corte famosa por sus perfumes". [2] : 52, 55 El aroma favorito de la zarina Alejandra, compuesto específicamente para ella por Rallet en Moscú, había sido un agua de colonia opulenta con rosa y jazmín llamada Rallet O-De-Kolon N°1 Vesovoi .
En 1912, Beaux creó una colonia masculina, Le Bouquet de Napoleon , para conmemorar el centenario de la Batalla de Borodino , una batalla decisiva en las Guerras Napoleónicas . Su éxito inspiró a Beaux a crear una contraparte femenina, cuyo punto de partida fue la composición química de las multiflores aldehídicas en la inmensamente popular fragancia de Houbigant , Quelques Fleurs (1912). [2] : 55
Sus experimentos con los aldehídos de Quelques Fleurs dieron como resultado una fragancia a la que llamó Le Bouquet de Catherine . Tenía la intención de utilizar el aroma para celebrar, en 1913, el 300 aniversario de la dinastía Romanov. El debut de este nuevo perfume fue inoportuno comercialmente. Se acercaba la Primera Guerra Mundial y tanto la zarina como la homónima del perfume, la emperatriz Catalina, habían nacido en Alemania. El momento y las asociaciones desfavorables, combinados con el elevado precio de Le Bouquet de Catherine , lo convirtieron en un fracaso comercial. Un intento de cambiar la marca del perfume, como Rallet N°1, no tuvo éxito y el estallido de la Primera Guerra Mundial en 1914 acabó con el producto.
Beaux, que se había afiliado a los aliados y al ejército ruso blanco, había pasado entre 1917 y 1919 como teniente estacionado en el extremo norte, en el último puesto avanzado ártico del continente, Arkangelsk , en la prisión de la isla Mudyug, donde interrogó a prisioneros bolcheviques . [2] : 56 El hielo polar, el gélido paisaje marino y la blancura del terreno nevado despertaron su deseo de capturar la fresca fragancia de este paisaje en un nuevo perfume.
Beaux perfeccionó lo que se convertiría en Chanel No. 5 durante varios meses a finales del verano y otoño de 1920. Trabajó a partir de la base de rosa y jazmín de Rallet N°1 , alterándolo para hacerlo más limpio, más atrevido, con reminiscencias del polar. frescura que había experimentado durante sus años de guerra. Experimentó con sintéticos modernos, añadiendo su propia invención "Rose EB" y notas derivadas de una nueva fuente de jazmín, un ingrediente comercial llamado Jasophore. La fórmula compleja y renovada también aumentó las cantidades de raíz de lirio , raíz de iris y almizcles naturales.
La clave fue el uso de aldehídos por parte de Beaux . Los aldehídos son compuestos orgánicos de carbono, oxígeno e hidrógeno. Se manipulan en el laboratorio en etapas cruciales de la reacción química mediante las cuales el proceso detiene y aísla el olor. Cuando se utilizan de forma creativa, los aldehídos actúan como "condimentos", como potenciadores del aroma. El alumno de Beaux, Constantin Weriguine , dijo que el aldehído utilizado por Beaux tenía la nota limpia del Ártico, "una nota de invierno que se derrite". Un ayudante de laboratorio, confundiendo una mezcla pura con una dilución del diez por ciento, había sacudido el compuesto con una cantidad de aldehído nunca antes utilizada. Beaux preparó diez frascos de vidrio para la evaluación de Chanel. Numerados del 1 al 5 y del 20 al 24, cada grupo es una variación del compuesto. "Número cinco. Sí", dijo Chanel más tarde, "eso es lo que estaba esperando. Un perfume como ningún otro. Un perfume de mujer, con aroma de mujer". [2] : 60, 61–62, 65
Según Chanel, la fórmula utilizada para producir el No. 5 ha cambiado poco desde su creación, excepto por la necesaria exclusión de la civeta natural y ciertos nitro-almizcles . [2] El Eau de Parfum, sin embargo, es una fragancia diferente del Parfum y del Eau de Toilette, y fue compuesta en los años ochenta por Jacques Polge como una versión moderna del No. 5. [17]
La adaptación de un frasco de agua de tocador para hombres que datan de la vanguardia de la química Charvet
{{cite web}}: CS1 maint: bot: original URL status unknown (link)
Medios relacionados con Chanel No. 5 en Wikimedia Commons