Terminología financiera
En marketing , una marca de luchador (a veces llamada marca de lucha o marca de flanqueador ) es una oferta de menor precio lanzada por una empresa para enfrentarse, e idealmente eliminar, a competidores específicos que intentan rebajarlos. A diferencia de las marcas tradicionales que están diseñadas pensando en los consumidores objetivo, las marcas de combate se crean específicamente para combatir a un competidor que amenaza con quitarle participación de mercado a la marca principal de una empresa. [1]
Un concepto relacionado es el de marca flanker , un término que se encuentra a menudo en la industria de la telefonía móvil . En el caso de flankers o multimarca , los productos pueden ser idénticos a las ofertas principales y la nueva marca se utiliza para ampliar la colocación del producto.
Concepto
El uso de una marca luchadora es una de las estrategias más antiguas en materia de branding, y su historia se remonta al marketing de cigarrillos en el siglo XIX. La estrategia se utiliza con mayor frecuencia en tiempos económicos difíciles. [2] A medida que los clientes optan por ofertas de menor precio debido a limitaciones económicas, muchos gerentes de marcas de nivel medio y premium se enfrentan a un enigma estratégico clásico: ¿deben abordar la amenaza de frente y reducir los precios existentes, sabiendo que así será? reducir las ganancias y potencialmente mercantilizar la marca, o deberían mantener los precios, esperar que regresen tiempos mejores y, mientras tanto, perder clientes que tal vez nunca regresen. Dado que ambas alternativas suelen ser igualmente desagradables, muchas empresas eligen la tercera opción: lanzar una marca de caza.
Cuando la estrategia funciona, una marca de caza no sólo derrota a un competidor de bajo precio, sino que también abre un nuevo mercado. El microprocesador Celeron es un caso de estudio de una marca de caza exitosa. A pesar del éxito de sus procesadores Pentium , Intel enfrentó una gran amenaza por parte de procesadores menos costosos que estaban mejor posicionados para servir al mercado emergente de computadoras personales de bajo costo , como el AMD K6 . Intel quería proteger el valor de marca y el sobreprecio de sus chips Pentium, pero también quería evitar que AMD se afianzara en el extremo inferior del mercado. Esto llevó a que Intel creara la marca Celeron, una versión más barata y menos potente de los chips Pentium de Intel, como marca luchadora para atender este mercado. [3]
Ejemplos
- "Australia: Qantas lanza Jetstar para enfrentarse a Virgin Blue" . Telstra , Optus y Vodafone Australia lanzan respectivamente Belong, Gomo AU y Felix Mobile para enfrentarse a OMV como Aldi Mobile AU , Amaysim , Boost Mobile y TPG Mobile Australia .
- Canadá: Rogers Communications y Telus Mobility lanzan respectivamente Chatr y Koodo Mobile / Public Mobile para competir con Mobilicity y Wind Mobile (ahora Freedom Mobile) [4] Shaw Communications y Vidéotron lanzan respectivamente Shaw Mobile y Fizz Mobile para competir con Lucky de Bell Mobility Móvil .
- "Francia: Orange SA , SFR y Bouygues Telecom lanzan Sosh, Red by SFR y B&You para enfrentarse al Free Mobile" .
- Irlanda: Eir lanza GoMo Ireland para enfrentarse a An Post Mobile (anteriormente Postfone, MVNO que utiliza torres de Vodafone Irlanda ), 48 Mobile y Tesco Mobile Ireland (MVNO que utilizan torres de Three Ireland ).
- Italia: TIM , Vodafone Italia y WindTre lanzan respectivamente Kena Mobile, ho. mobile y Very Mobile para enfrentarse a Iliad Italia .
- Alemania: Merck Sharp & Dohme lanza Zocor MSD para enfrentarse a las marcas genéricas y proteger Zocor en Europa. Deutsche Telekom , Vodafone Alemania y O 2 Deutschland lanzaron respectivamente Congstar , Otelo y Blau Mobilfunk inicialmente como contrapartes centradas en el presupuesto de sus ofertas habituales de telefonía móvil, y luego se reposicionaron un poco para asumir 1&1 Drillisch .
- Filipinas: ¡Globe Telecom lanza GOMO! para enfrentarse a DITO Telecommunity con ofertas de datos comparables.
- "Rusia: Philip Morris lanza Bond Street para asumir marcas locales y proteger a Marlboro" .
- Singapur: Singapore Airlines lanza Scoot como eventual sucesor de Tigerair para enfrentarse a AirAsia y Jetstar Asia . "Singtel y Starhub lanzan GOMO y Giga para competir con Circles.Life y TPG Telecom" .
- Suecia: Telia , Tele2 , Telenor y 3 lanzan respectivamente Halebop , Comviq , Vimla y Hallon como contrapartes de menor costo, prepago y sin contrato vinculante de sus ofertas habituales de telefonía móvil.
- Suiza: Swisscom , Sunrise Communications y Salt Mobile lanzan respectivamente Wingo, yallo y swype, y GoMo Suiza como contrapartes híbridas prepagas y de menor costo de sus ofertas habituales de telefonía móvil.
- "Reino Unido: British Airways lanza Go para competir con Ryanair y EasyJet" . Tesco crea Jack's para contrarrestar la creciente competencia de las cadenas de supermercados alemanas de bajo coste Aldi y LIDL . [5] Vodafone UK lanza VOXI para competir con Giffgaff de O 2 UK , SMARTY de Three UK y BT Mobile y Plusnet de EE Limited .
- Estados Unidos: General Motors lanza Saturn para hacer frente a las importaciones japonesas en Estados Unidos. Whole Foods lanza 365 para competir con las tiendas de comestibles de menor precio como Trader Joe's y Sprouts. [6]
Referencias
- ^ Ritson, Mark (octubre de 2009). "¿Deberías lanzar una marca de luchadores?". Revisión de negocios de Harvard .
- ^ Hyatt, Josh (1 de diciembre de 2008). "Y en este rincón, el luchador de precios". Revista CFO .
- ^ "¿Es su marca de luchador lo suficientemente fuerte como para ganar la batalla?" . Consultado el 30 de octubre de 2018 .
- ^ "Movilidad preparada para emprender acciones legales sobre Chatr". Archivado desde el original el 21 de julio de 2012 . Consultado el 13 de febrero de 2012 .
{{cite web}}: Mantenimiento CS1: URL no apta ( enlace ) - ^ "Jack's, la nueva cadena de descuentos de Tesco, se enfrenta a Aldi y Lidl" . Consultado el 30 de septiembre de 2018 .
- ^ "Whole Foods: lanzamiento de una marca luchadora para enfrentarse a la competencia" . Consultado el 30 de octubre de 2018 .
