Los derechos de denominación son una transacción financiera y una forma de publicidad o conmemoración mediante la cual una corporación, persona u otra entidad compra el derecho de nombrar una instalación, objeto, ubicación, programa o evento (con mayor frecuencia, un recinto deportivo ), generalmente por un período definido. de tiempo. Para propiedades como estadios de usos múltiples, lugares de artes escénicas o campos deportivos, el plazo varía de tres a 20 años. Los plazos más largos son más comunes en lugares de mayor perfil, como las instalaciones deportivas profesionales. [1]
La característica distintiva de este tipo de derechos de denominación es que el comprador obtiene una propiedad de marketing para promocionar productos y servicios, promover la retención de clientes y/o aumentar la participación de mercado.
Existen varias formas de nombres corporativos patrocinados. Por ejemplo, un patrocinador presentador adjunta el nombre de la corporación o marca al final (o, a veces, al principio) de un nombre genérico, generalmente tradicional (por ejemplo, Mall of America Field en Hubert H. Humphrey Metrodome ); o bien, un patrocinador principal reemplaza el nombre original de la propiedad por uno patrocinado por una empresa (como es el caso de la mayoría de los lugares deportivos patrocinados), sin hacer referencia al nombre anterior.
Es posible que los nombres de los estadios hayan cambiado en los últimos años para promover nombres comerciales corporativos, pero en décadas anteriores se remonta en gran medida a los apellidos de los fundadores de las empresas.
El récord de la cantidad más alta pagada por los derechos de nombre pertenece a Crypto.com Arena . El 17 de noviembre de 2021, se llegó a un acuerdo de patrocinio por 20 años y 700 millones de dólares entre Anschutz Entertainment Group y Crypto.com , con sede en Singapur , para cambiar el nombre del Staples Center de Los Ángeles (la cadena de tiendas de suministros de oficina Staples era el anterior titular de los derechos de nombre del arena, habiéndolos celebrado desde su inauguración en 1999). El hogar de Los Angeles Kings de la NHL y Los Angeles Lakers y Clippers de la NBA pasó a ser conocido como Crypto.com Arena el 25 de diciembre de 2021. [2]
Antes del acuerdo con Crypto.com Arena, el récord pertenecía al Scotiabank Arena de Toronto (anteriormente Air Canada Centre, inaugurado en 1999), que obtuvo un acuerdo de 800 millones de dólares canadienses (517 millones de dólares estadounidenses) durante 20 años a partir de 2018. [3]
Se esperaba que el New Meadowlands Stadium, sede compartida de los New York Giants y los New York Jets en East Rutherford, Nueva Jersey , EE. UU., eclipsara ambos acuerdos, y los expertos estimaban que tendría un valor de entre 25 y 30 millones de dólares anuales. [4] En última instancia, no alcanzó ese punto de referencia, ya que MetLife Stadium ganó $ 17 millones anualmente por su acuerdo de derechos de nombre con MetLife . [5]
Ocasionalmente, el comprador de los derechos de nombre de un estadio puede optar por donar esos derechos a una organización externa, generalmente una con la que esté estrechamente relacionado. Probablemente el ejemplo más notable de esto sea el Friends Arena , un estadio importante en Estocolmo . La instalación se conocía originalmente como Swedbank Arena, pero en 2012 esa empresa donó esos derechos a la Friends Foundation, una organización fuertemente patrocinada por Swedbank que busca combatir el acoso escolar . [6] Más recientemente, Kentucky Farm Bureau, una organización que promueve los intereses de los agricultores de Kentucky y que es mejor conocida por el público no agrícola por su negocio de seguros, adquirió los derechos de nombre del nuevo parque de béisbol de la Universidad de Kentucky en 2018. La Oficina Agrícola a su vez donó esos derechos de denominación al Departamento de Agricultura de Kentucky , nombrando el lugar Kentucky Proud Park . El nombre patrocinado es la marca utilizada por dicha agencia estatal en su campaña de marketing de productos agrícolas producidos en ese estado. [7]
Es posible que los derechos de denominación en Estados Unidos se remontan a 1912 con la apertura del Fenway Park en Boston . El propietario del estadio era propietario de una empresa de bienes raíces llamada "Fenway Realty" (en sí mismo, como el estadio, lleva el nombre de un parque cercano ), por lo que probablemente se haya considerado el valor promocional del nombre. [8] A pesar de esto, se cree más ampliamente que comenzó en 1926 cuando William Wrigley , el magnate de la goma de mascar y propietario de los Cachorros de Chicago , llamó al estadio de su equipo " Wrigley Field ". En 1953, el director de Anheuser-Busch y propietario de los St. Louis Cardinals , August Busch, Jr., propuso cambiar el nombre del Sportsman's Park , ocupado por los Cardinals, a " Estadio Budweiser ". [9] Cuando esta idea fue rechazada por Ford Frick , el Comisionado de Béisbol en ese momento, Anheuser-Busch propuso el título "Estadio Busch" en honor a uno de los fundadores de la compañía. El nombre fue rápidamente aprobado y Anheuser-Busch posteriormente lanzó un nuevo producto llamado "Busch Bavarian Beer" (ahora conocida como Busch Beer ). Más tarde, el nombre se cambiaría a Busch Memorial Stadium en 1966 , se acortaría en la década de 1970 a "Busch Stadium" y siguió siendo el nombre del estadio hasta que cerró en 2005. En ese momento, la política de las Grandes Ligas de Béisbol había cambiado: con Coors Field en Denver y Miller Park en Milwaukee en ese lapso, y Anheuser-Busch (quien retuvo los derechos del nombre después de vender el equipo) pudo usar el mismo nombre para el nuevo estadio de los Cardinals que se inauguró el 4 de abril de 2006. Foxboro Stadium , sede de los New England Patriots entre 1971 y 2001, fue un ejemplo temprano de un equipo que vendió los derechos del nombre a una empresa que no era propietaria, nombrando al estadio Schaefer Stadium en honor a la compañía cervecera desde su apertura hasta 1983.
La reacción del público a esta práctica es mixta. Los derechos de nombre vendidos a nuevos lugares han sido aceptados en gran medida, especialmente si el comprador está bien establecido y tiene fuertes conexiones locales con el área, como los casos del Rich Stadium (ahora Highmark BlueCross BlueShield Stadium ) en el suburbio de Orchard Park en Buffalo . Heinz Field (ahora Acrisure Stadium) en Pittsburgh y Coors Field en Denver . La venta de los derechos de nombre de un lugar ya existente ha tenido mucho menos éxito, como en el intento de cambiar el nombre de Candlestick Park en San Francisco a 3Com Park. El público en general (y algunos medios de comunicación) continuaron llamando a la instalación como se la había conocido durante más de tres décadas: es decir, Candlestick Park. Después de que expiró el acuerdo con 3Com, los derechos se revendieron a Monster Cable y el estadio pasó a llamarse Monster Park . Los votantes de San Francisco respondieron aprobando una iniciativa (Proposición H) [10] en las elecciones de noviembre de 2004 que esencialmente estipulaba que el nombre debía volver a Candlestick Park una vez que expirara el contrato con Monster en 2008. Sin embargo, la iniciativa resultó en gran medida ceremonial y fue anulada por la aprobación de la Proposición C en 2009 en respuesta a tiempos económicos desesperados. [11] Los derechos del nombre del parque nunca se revendieron y el estadio fue cerrado y demolido en 2014.
Los estadios deportivos con acuerdos de derechos de nombre son más comunes en los Estados Unidos, entre otros. Se pueden encontrar estadios "con nombre" en países como Australia, Japón, China, Finlandia, Canadá, Israel y Alemania, donde 8 de los 10 estadios de fútbol más grandes venden sus derechos de nombre a patrocinadores corporativos. La práctica se está ampliando en el Reino Unido; por ejemplo, el estadio actual del Bolton Wanderers es el Toughsheet Community Stadium (después de 17 años como estadio Reebok, 4 como estadio Macron y 5 como estadio de la Universidad de Bolton) y el estadio del Arsenal Football Club (inaugurado para la temporada 2006/2007). Es el Emirates Stadium , siendo su anterior estadio el Arsenal Stadium . En el cricket, el ejemplo más famoso es The Oval , sede del Surrey County Cricket Club . Ha tenido varios patrocinadores a lo largo de los años y actualmente se le conoce como "The Kia Oval", ya que originalmente se conocía como "Kennington Oval", por el distrito de Londres en el que se encuentra.
Si bien tradicionalmente se han pagado los precios más altos por los derechos de los estadios, muchas empresas e individuos han descubierto que vender sus derechos de nombre puede ser una consideración importante para financiar sus negocios. Desde principios de la década de 2000, se han abierto muchas categorías nuevas, como la venta de los derechos para nombrar una nueva especie de mono por 650.000 dólares. [12]
Se han vendido derechos de denominación de estaciones de transporte público en Las Vegas y Filadelfia ( estación NRG , estación Jefferson y estación Penn Medicine ). [13] Tales ventas han sido contempladas en Nueva York [14] y Boston , y descartadas en San Francisco. [15] El patrocinio de la estación State Street de MBTA por parte de Citizens Bank duró de 1997 a 2000. En Tampa , los derechos de nombre tanto para las estaciones de tranvías como para el material rodante están disponibles. [dieciséis]
En diciembre de 2016, la Autoridad de Transporte Metropolitano del Condado de Los Ángeles aprobó una política de derechos de nombres para sus instalaciones y rutas, pero luego rescindió la política dos meses después por posibles demandas por omitir patrocinadores. [17] [18]
Ejemplos fuera de Estados Unidos incluyen el Metro de Madrid, donde la línea 2 del metro y la estación Sol pasaron a llamarse de 2013 a 2016 en honor al operador de telefonía móvil Vodafone , [19] y la estación Monumento en el sistema de tránsito del tren ligero de Manila en Filipinas , que pasó a llamarse Estación Yamaha Monumento el 14 de febrero de 2018, después de renovaciones. [20]
Los derechos de denominación en el ámbito deportivo son habituales tanto para estadios como para competiciones y series deportivas. Además, algunos equipos deportivos adoptan el nombre del patrocinador como nombre de su equipo o club (consulte la Lista de clubes deportivos que llevan el nombre de un patrocinador).
En el fútbol asociativo , las ligas y las copas adoptan en ocasiones el nombre de sus patrocinadores. Por ejemplo, la Premier League de Inglaterra se conocía como Barclays Premier League hasta 2016, y su Copa FA es oficialmente la Copa FA de los Emiratos . [21] La Premier League anunció en 2015 que no aceptaría un patrocinio principal a partir de la temporada 2016-17. [22] Desde 2020, la Liga Francesa de Fútbol Profesional adoptó el nombre de Ligue 1 Uber Eats .
En el fútbol universitario , la mayoría de los juegos de bolos han modificado sus nombres tradicionales a favor de los patrocinadores principales y, en algunos casos, han abandonado sus nombres tradicionales. Si bien la mayoría incluye su nombre tradicional de alguna forma (por ejemplo, el Rose Bowl Game presentado por Prudential ), algunos han pasado a nombres exclusivos de patrocinadores (por ejemplo, el Gator Bowl fue conocido durante cuatro jugadas como el TaxSlayer Bowl), un movimiento que generalmente se trata con consternación de los fanáticos. [23] Algunos juegos de bolos más nuevos han recibido el nombre de patrocinadores principales desde sus inicios; por ejemplo, el Blockbuster Bowl , que originalmente lleva el nombre de Blockbuster Video cuando debutó en 1990, ha pasado por múltiples cambios de patrocinio y nombre; para su presentación en diciembre de 2023, se conocía como Pop-Tarts Bowl.
Ocasionalmente también se han vendido nombres de equipos e incluso ligas completas a patrocinadores corporativos (los ejemplos incluyen a los New York Red Bulls en el primer caso, la NET10 Wireless Arena Football League en el segundo), pero esto es generalmente poco común en los Estados Unidos y más común en otras partes del mundo.
Durante la década de 1980, las carreras de autos autorizadas en NASCAR e IndyCar comenzaron a abandonar sus nombres tradicionales en favor de nombres de patrocinadores exclusivos. La tendencia se expandió rápidamente en NASCAR, de modo que en 1991, las 29 carreras de la Winston Cup Series contaron con nombres de patrocinadores (incluidas las 500 Millas de Daytona , a las que STP le dio un patrocinador principal como las 500 Millas de Daytona ), con poca o ninguna referencia al original. nombres. A partir de la década de 2010, quedan muy pocas excepciones en NASCAR (como las 500 Millas de Daytona, que ya no utilizan el patrocinador principal) y, por lo general, las carreras sin nombres de patrocinadores solo carecen de ellos porque no se pudo conseguir un patrocinador adecuado a tiempo. IndyCar sigue su ejemplo, y la mayoría de las carreras (excepto las muy tradicionales 500 Millas de Indianápolis ) cuentan con el patrocinio principal. La cobertura de los medios deportivos (como los informes de noticias de ESPN ) generalmente se refiere a carreras realizadas en la ciudad en la que se lleva a cabo la pista local, evitando el uso de nombres patrocinados en la cobertura de noticias. [24]
Las series de radio y televisión, especialmente en los primeros días de cada medio a principios y mediados del siglo XX, con frecuencia vendían los derechos de nombre de sus programas a patrocinadores, la mayoría de los cuales financiaban el programa ; los ejemplos incluyen The Fleischmann's Yeast Hour , [25] Texaco Star Theatre y The Philco Television Playhouse . Esta forma de patrocinio cayó en desgracia a finales de la década de 1950, aunque ejemplos posteriores incluyen Mutual of Omaha's Wild Kingdom , que se emitió originalmente de 1963 a 1988. Uno de los últimos ejemplos supervivientes es Hallmark Hall of Fame , que ahora se transmite de forma irregular, en el aire desde 1951.
El Registro Internacional de Estrellas es una empresa comercial que desde 1979 vende derechos de denominación no oficiales de estrellas ( es decir , objetos astronómicos ). Los servicios de nombres se limitan a una entrada en un libro y, según los astrónomos profesionales, no tienen autenticidad científica u oficial. [26] [27] [28] [29]
En algunos lugares, y especialmente en el Reino Unido y Estados Unidos, el nombramiento o cambio de nombre de estadios o eventos suele generar la desaprobación del público en general. Algunas personas lo ven como un ejemplo de traición , [30] [31] [32] [33] especialmente cuando no ven ningún beneficio obvio para ellos mismos. A menudo se niegan a utilizar un nombre nuevo y prefieren utilizar un nombre sin marca, especialmente en situaciones coloquiales. El cambio de marca también puede generar confusión. [34] En tales casos, puede haber un largo período durante el cual la propiedad es conocida por ambos nombres. Un ejemplo común es la Torre Willis en Chicago , que a menudo se conoce como la "Torre Sears", a pesar de que el edificio se vendió en 1994 (pero conservó su nombre anterior hasta 2003). [35]
Eventos deportivos como la Copa Mundial de la FIFA , la Eurocopa , los Juegos Olímpicos y los Juegos Paralímpicos prohíben el uso de nombres patrocinados por empresas en los estadios, interpretando la práctica como una forma de marketing de emboscada . Cualquier estadio que utilice un nombre comprado por una empresa siempre debe ser mencionado en todos los medios relacionados con el evento (incluidas las transmisiones en vivo) con un nombre genérico (por ejemplo, General Motors Place fue denominado "Canada Hockey Place" durante los Juegos Olímpicos de Invierno de 2010 ). . Por otro lado, el Estadio Toyota fue denominado "Estadio de la Ciudad de Toyota" durante la Copa Mundial de Rugby de 2019 para evitar confusiones como una forma de marketing de emboscada, aunque el estadio no lleva el nombre de Toyota Motor Corporation , sino el nombre de la ciudad. en el que se encuentra el estadio . La señalización corporativa habitual de un sitio, incluidas las vallas publicitarias y la publicidad en cubierta, suele estar cubierta en estos casos; en el caso de la FIFA, la señalización se reemplaza únicamente con patrocinadores de la FIFA. Sin embargo, con el uso casi universal de tableros de cinta LED , marcadores y vallas laterales desde mediados de la década de 2000 en la mayoría de los sitios de las grandes ligas donde solo se muestran anuncios de patrocinadores conocidos, "neutralizar" una arena se ha convertido en un proceso mucho más fácil que en el pasado. pasado.
El distrito REAL de Regina, Saskatchewan, anteriormente se llamaba " Evraz Place"; Al hablar de su cambio de marca para 2022, su propietaria, Regina Exhibition Association Limited, afirmó que en ocasiones había recibido envíos y comunicaciones destinados a la empresa siderúrgica Evraz, creyendo erróneamente que la división norteamericana de la empresa tenía su sede allí. [36] [37] Sin embargo, la principal motivación para acelerar el cambio de nombre fue la necesidad percibida de disociarse de la empresa siderúrgica, en gran parte propiedad de oligarcas rusos, tras la invasión rusa de Ucrania en 2022 .
Una organización sin fines de lucro tiene la opción de reconocer una donación importante de un donante otorgando derechos de nombre a una propiedad en reconocimiento del apoyo financiero. Esta no es una transacción financiera al estilo del sector privado. Por ejemplo, en honor a los más de 60 millones de dólares donados a lo largo de los años por un donante a las propiedades del Museo Nacional del Aire y el Espacio , los directores de la Institución Smithsonian eligieron nombrar sus instalaciones satélite en el condado de Loudoun, Virginia , en honor al donante, llamando Es el Centro Steven F. Udvar-Hazy . [38]
La Costa Walgreen , una parte de la costa de la Antártida , recibió ese nombre porque la cadena de farmacias Walgreens patrocinó la Expedición Antártica Byrd . [39]