Levi Strauss & Co. ( / ˈl iː v aɪ ˈs t r aʊ s / LEE -vy STROWNS ) es una empresa de ropa estadounidense conocida mundialmente por su marca de jeans de mezclilla Levi's (/ˈl iː v aɪ z/ LEE-vyze) . Fue fundada en mayo de 1853 [ 9 ] cuando el inmigrante judío alemán Levi Strauss se mudó de Buttenheim , Baviera , a San Francisco , California , para abrir una sucursal en la Costa Oeste del negocio de artículos secos de sus hermanos en Nueva York . Aunque la corporación está registrada en Delaware , [10] la sede corporativa de la empresa se encuentra en Levi's Plaza en San Francisco. [11]
El inmigrante judío-alemán Levi Strauss comenzó a operar en el 90 de Sacramento Street en San Francisco, y luego se mudó al 62 de Sacramento Street. [12] En 1858, la compañía fue incluida como Strauss, Levi (David Stern & Lewis Strauss) importadores de ropa, etc. 63 y 65 Sacramento St. (hoy, en los terrenos actuales del 353 Sacramento Street Lobby [13] ) en el Directorio de San Francisco con Strauss como su gerente de ventas y su cuñado, David Stern , como su gerente. [14]
Jacob Davis , un inmigrante judío-letón [15] , era un sastre de Reno, Nevada [ 16] que frecuentemente compraba rollos de tela vaquera de la casa mayorista de Levi Strauss & Co. Después de que uno de los clientes de Davis siguiera comprando tela para reforzar los pantalones rotos, pensó en usar remaches de cobre para reforzar los puntos de tensión, como las esquinas de los bolsillos y la base de la bragueta de los botones . [17] Davis carecía de fondos suficientes para obtener una patente, por lo que le escribió a Strauss proponiéndole una sociedad comercial. Después de que Strauss aceptara la oferta de Davis, los dos hombres recibieron la patente estadounidense 139.121 de la Oficina de Patentes y Marcas de los Estados Unidos el 20 de mayo de 1873. El remache de cobre se incorporó al diseño de jeans y a los anuncios de la empresa. Al contrario de una campaña publicitaria que sugería que Levi Strauss vendió sus primeros jeans a los mineros de oro durante la Fiebre del Oro de California (que alcanzó su punto máximo en 1849), la fabricación de monos de mezclilla comenzó en la década de 1870. En 1890, la patente de los remaches pasó a ser de dominio público; ese mismo año, se asignaron números de lote a los productos de la empresa y se utilizó el "501" para designar los famosos monos de trabajo con remaches de cobre. La empresa perdió sus registros en el terremoto de 1906 y no hay información sobre por qué se eligió ese número. [18]
Existen leyendas urbanas que afirman que el primer par de jeans Levi's estaban hechos de cáñamo , a pesar de estar hechos de algodón por la Amoskeag Manufacturing Company . [19] Esta información errónea probablemente fue difundida por Jack Herer . [20] Los primeros jeans de cáñamo de Levi's se fabricaron en marzo de 2019. [21]
Los jeans modernos comenzaron a aparecer en la década de 1920, pero las ventas se limitaban en gran medida a la clase trabajadora del oeste de Estados Unidos, como vaqueros, leñadores y trabajadores del ferrocarril. Los jeans Levi's se introdujeron por primera vez en el Este durante la locura de los ranchos turísticos de la década de 1930, cuando los habitantes del Este que estaban de vacaciones volvían a casa con historias (y, por lo general, ejemplares) de los resistentes pantalones de mezclilla con remaches. Otro impulso llegó durante la Segunda Guerra Mundial, cuando los jeans azules se declararon un producto esencial y se vendieron solo a personas que realizaban trabajos de defensa.
Entre los años 1950 y 1980, los jeans Levi's se hicieron populares entre una amplia gama de subculturas juveniles , incluidos los greasers , mods , rockeros y hippies . Los populares Levi's 501 encogidos a medida se vendían con la etiqueta, el tamaño de fabricación y se encogían considerablemente al lavarlos. [22] Aunque la tradición popular (incitada por el marketing de la empresa) sostiene que el diseño original permanece inalterado, el remache de la entrepierna, los remaches del bolsillo del reloj y la cincha de la cintura se eliminaron durante la Segunda Guerra Mundial para cumplir con las reglas de conservación de metales de la Junta de Producción de Guerra y solo los remaches del bolsillo del reloj se restauraron después. [23] Además, los remaches del bolsillo trasero, que habían estado cubiertos de mezclilla desde 1937 para evitar rayar los muebles, se eliminaron en la década de 1950 (y se reemplazaron por tachuelas) ya que eventualmente se desgastaron y causaron el problema de todos modos. [24]
Desde principios de los años 60 hasta mediados de los 70, Levi Strauss experimentó un importante crecimiento empresarial, ya que el estilo informal de los años 60 y 70 marcó el comienzo de la "locura de los pantalones vaqueros". Levi's, bajo el liderazgo de Walter Haas, Peter Haas Sr., Paul Glasco y George P. Simpkins Sr., amplió la línea de ropa de la empresa añadiendo nuevas modas y modelos, como los pantalones vaqueros " lavado a la piedra " mediante la adquisición de Great Western Garment Co. (GWG), un fabricante de ropa canadiense, una técnica que Levi Strauss todavía utiliza. A Simpkins se le atribuye la expansión a un ritmo récord de la capacidad de fabricación de la empresa, de 16 plantas a más de 63 en los EE. UU. (y 23 en el extranjero) entre 1964 y 1974.
En la década de 1980, la empresa cerró aproximadamente 60 plantas de fabricación debido a dificultades financieras y a la fuerte competencia. [25]
La marca Dockers , lanzada en 1986 y vendida principalmente a través de cadenas de tiendas departamentales, ayudó a la empresa a crecer hasta mediados de los años 90, cuando las ventas de denim comenzaron a disminuir. Dockers se introdujo en Europa en 1996 y fue dirigida por el director ejecutivo Jorge Bardina. Levi Strauss intentó vender la división Dockers en 2004 para aliviar parte de la deuda pendiente de la empresa de 2.600 millones de dólares.
En la década de 1990, Levi's se enfrentó a la competencia de otras marcas y productos más baratos del extranjero y comenzó a acelerar el ritmo de cierres de fábricas en Estados Unidos y el uso de subcontratistas en el extranjero. En 1991, Levi Strauss se vio implicado en un escándalo que involucraba pantalones fabricados en las Islas Marianas del Norte : se demostró que alrededor del 3% de los jeans Levi's vendidos anualmente con la etiqueta "Hecho en EE. UU." habían sido fabricados por trabajadores chinos en lo que el Departamento de Trabajo de EE. UU. llamó condiciones similares a la esclavitud. [26] A partir de 2016 [actualizar], solo unos pocos de los estilos más costosos de gama alta se fabrican en el país.
Citada por salarios inferiores al mínimo, semanas laborales de siete días con turnos de 12 horas, malas condiciones de vida y otros abusos en el lugar de trabajo, Tan Holdings Corporation , subcontratista de Levi Strauss en las Marianas, pagó lo que entonces fueron las multas más grandes en la historia laboral de Estados Unidos, distribuyendo más de $9 millones en restitución a unos 1.200 empleados. [27] [28] [29] Levi Strauss afirmó no tener conocimiento de los delitos, cortó lazos con la familia Tan e instituyó reformas laborales y prácticas de inspección en sus instalaciones en alta mar.
El grupo activista Fuerza Unida se formó tras el cierre en enero de 1990 de una planta en San Antonio , Texas , en la que 1.150 costureras, algunas de las cuales habían trabajado para Levi Strauss durante décadas, vieron sus trabajos exportados a Costa Rica . [30] A mediados y finales de la década de 1990, Fuerza Unida hizo piquetes en la sede de Levi Strauss en San Francisco y organizó huelgas de hambre y sentadas en protesta por las políticas laborales de la empresa. [31]
La empresa asumió una deuda multimillonaria en febrero de 1996 para ayudar a financiar una serie de adquisiciones privadas de acciones apalancadas entre miembros de la familia decididos a consolidar la empresa bajo su propiedad. En ese momento, las acciones de Levi Strauss no cotizaban en bolsa. A partir de 2016, la empresa era propiedad casi en su totalidad de descendientes indirectos y parientes colaterales de Levi Strauss, cuyos cuatro sobrinos heredaron la empresa de artículos de mercería de San Francisco después de que su tío muriera en 1902. [32] Los bonos de la corporación se negocian públicamente, al igual que las acciones de la filial japonesa de la empresa, Levi Strauss Japan KK.
En junio de 1996, la empresa ofreció pagar a sus trabajadores un dividendo inusual de hasta 750 millones de dólares en seis años, tras haber suspendido un plan de acciones para empleados durante la compra interna de la empresa por parte de la familia. Sin embargo, la empresa no logró cumplir los objetivos de flujo de caja y no se pagaron dividendos a los trabajadores. [33]
Las ventas anuales de la marca aumentaron en 1997 a 7.100 millones de dólares. [34]
En 2002, Levi Strauss inició una estrecha colaboración comercial con Walmart , produciendo una línea de jeans "Signature" y otras prendas para la venta únicamente en tiendas Walmart hasta 2006. [35]
En 2002, la empresa cerró su planta de Valencia Street en San Francisco, que abrió en 1906, el año del devastador terremoto de la ciudad . [36] [37] A fines de 2003, el cierre de la última fábrica estadounidense de Levi's en San Antonio puso fin a 150 años de jeans fabricados en los Estados Unidos. [38] La producción de algunos estilos de jeans de gama alta y más caros se reanudó en los EE. UU. varios años después. [37]
En 2002, Levi Strauss cerró varias fábricas en todo el mundo y tomó el control de las operaciones de GWG. [39] Los intentos de hacer que la marca GWG volviera a ser rentable no tuvieron éxito, y la fábrica de GWG en Edmonton , junto con todas las fábricas restantes de Levi Strauss en América del Norte, cerraron en 2004. [40]
En 2007, Levi Strauss volvió a ser rentable después de haber registrado una caída en las ventas en nueve de los diez años anteriores. [41] Sus ventas anuales totales de poco más de 4.000 millones de dólares fueron 3.000 millones de dólares menos que durante su máximo rendimiento [37] a mediados de los años 1990. [42] Después de más de dos décadas de propiedad familiar, en julio de 2007 aparecieron en los medios rumores de una posible oferta pública de acciones. [43]
A partir de 2007 [actualizar], Levi Strauss lidera la industria de la indumentaria en casos de infracción de marca registrada, presentando casi 100 demandas contra competidores durante seis años a partir de 2001. [44] La mayoría de los casos se centran en la supuesta imitación del patrón de costura de doble arco del bolsillo trasero de Levi's ( marca registrada estadounidense n.º 1.139.254), que Levi's presentó como marca registrada en 1978. [45] Levi's ha demandado con éxito a Guess , Polo Ralph Lauren , Esprit Holdings , Zegna , Zumiez y Lucky Brand Jeans , entre otras empresas. [44]
En 2010, la empresa se asoció con Filson , un fabricante de artículos para actividades al aire libre de Seattle, para producir una línea de alta gama de chaquetas y ropa de trabajo. [46]
En 2011, la firma contrató a Chip Bergh como presidente y director ejecutivo de la marca. [47] Ese mismo año, establecieron más de 20 técnicas de fabricación sin agua diferentes, lo que redujo las cantidades excepcionalmente altas de agua que se utilizan para crear el denim. Levi's es ahora la marca de jeans más sostenible del mundo en términos de uso de agua. [48]
El 8 de mayo de 2013, los San Francisco 49ers de la NFL anunciaron que Levi Strauss & Co. había comprado los derechos de nombre de su nuevo estadio en Santa Clara, California . El acuerdo de derechos de nombre exigía que Levi's pagara 220,3 millones de dólares a la ciudad de Santa Clara y a los 49ers durante 20 años, con una opción de extender el acuerdo por otros cinco años por alrededor de 75 millones de dólares. [49]
En 2016 [actualizar], los jeans Levi Strauss Signature se vendieron en 110 países. [47] En 2016, la compañía reportó ingresos de $4.6 mil millones. [47]
El 13 de julio de 2017, el heredero de Levi Strauss, Bill Goldman, murió en un accidente de avión privado cerca de Sonoma, California . [50]
En 2017, Levi Strauss & Co. lanzó una "chaqueta inteligente", una prenda que desarrollaron en colaboración con Google . Después de dos años de colaboración, el resultado fue una chaqueta vaquera con un precio de 350 dólares. [51]
En marzo de 2019, Levi's debutó en la Bolsa de Valores de Nueva York con el símbolo "LEVI". [52] Levi Strauss fue valorada en 6.600 millones de dólares cuando su oferta pública inicial superó el precio objetivo. [53]
En septiembre de 2019, Levi's ganó una sentencia definitiva por una infracción de marca registrada en Guangzhou, China . El caso se centró en el "diseño arqueado en dos bolsillos en la parte posterior de los jeans", que ha estado protegido en China desde su registro allí en 2005. La empresa ganó daños y costas, además de una prohibición de futuras infracciones. El desconocimiento de la marca por parte del infractor no fue impedimento para el castigo. [54]
En 2019, Levi's se convirtió en una de las dos únicas grandes empresas de ropa con compromisos en línea con el objetivo del Acuerdo de París de limitar el aumento de la temperatura media global a 1,5 grados Celsius. [55]
En 2020, se esperaba que Levi Strauss & Co. hubiera reemplazado por completo el uso de productos químicos, así como el uso de láseres para cortar y diseñar partes rotas de los jeans. [56] En diciembre de 2019, la organización Engage for Good (anteriormente Cause Marketing Forum) le otorgó a la empresa el premio Golden Halo Award 2020 [57] por sus avances en el impacto social corporativo. [58]
El 5 de agosto de 2021, Levi Strauss & Co. anunció la adquisición de Beyond Yoga, ingresando al mercado de ropa deportiva. Esperan que la adquisición aporte más de $100 millones en ingresos netos por año. [59] Se anunció que los altos ejecutivos hablarán con el experto en inteligencia artificial Blake Van Leer en la Cumbre de comercio electrónico de Los Ángeles sobre sus estrategias digitales e inteligencia artificial en 2023. [60] [61] Se anunció en enero de 2023 que Levi comenzaría a aceptar viejos pares de jeans para reciclarlos en más denim en una campaña para volverse ecológico. [62] La cápsula WellThread de Levi's Otoño/Invierno 2023 tenía como objetivo mostrar el compromiso de la marca con la sustentabilidad, ya que incluía artículos confeccionados con 100% algodón de transición, así como tintes naturales de origen vegetal. [63]
Los Levi's han sido usados por personas de todos los orígenes, desde mineros hasta actores y ganadores del Premio Nobel. Marlon Brando y Albert Einstein usaron Levi's, y Einstein usó una chaqueta de cuero Levi's de la década de 1930, que se vendió en la casa de subastas Christie's en julio de 2016 por £110,500. [64]
Levi's es agresivo en publicidad, marketing y protección de marca registrada . Ha utilizado su característica costura arqueada en los bolsillos traseros de sus jeans desde 1873. En 1943, la firma registró el diseño en los EE. UU. y lo ha hecho en más de 100 jurisdicciones en total hasta 2019. [54] También ha registrado varias marcas denominativas , incluidas "Levi's", "Red Tab", "Orange Tab", "Silvertab", "501", "505", "517", "550", "569": y "Dockers". [65]
Durante la Guerra Fría , Levi's se convirtió en un símbolo de Occidente en la Unión Soviética . Según la historiadora Kristin Roth-Ey, la asociación surgió a partir del Festival Mundial de la Juventud y los Estudiantes de 1957 en Moscú : los estadounidenses usaron jeans Levi's en el evento, lo que resultó en un interés generalizado dentro de la República Socialista Federativa Soviética de Rusia que impulsó al gobierno soviético a condenar la marca como un símbolo de la decadencia occidental. [66] La demanda continua de los jeans resultó en que tanto los artículos genuinos como las copias piratas se volvieran algo común en los mercados negros soviéticos, y en 1979, el gobierno soviético llegó a acuerdos con Levi's y la Corporación VF para fabricar jeans para los consumidores de la región; sin embargo, este acuerdo fracasó debido al boicot de los Juegos Olímpicos de Verano de 1980 tras el inicio de la guerra soviética-afgana . [67]
En 2022, se informó que un par de jeans Levi's de la década de 1880 encontrados en un pozo de mina abandonado se vendió por $ 87,400 en una subasta en Nuevo México . [68] Los Levi's antiguos tenían una etiqueta con la inscripción "el único tipo fabricado por mano de obra blanca", un detalle que ayudó a fechar los jeans en el período comprendido entre 1882, que fue después de que el Congreso de los EE. UU. aprobara la Ley de Exclusión China , que prohibía a los trabajadores chinos que buscaran inmigrar a los EE. UU., y la década de 1890, cuando la empresa "revirtió [su] política y los líderes de la empresa comenzaron a hablar en contra de la política racista de la nación". [69]
Levi Strauss & Co. es una corporación mundial organizada en tres divisiones geográficas: Levi Strauss Americas (LSA), que tiene su sede en San Francisco ; Levi Strauss Europe (LSE), que tiene su sede en Bruselas ; y Levi Strauss Asia Pacífico, Medio Oriente y África.
Strauss pasó la empresa a sus sobrinos, los hijos de David Stern, tras su muerte en 1902. Walter A. Haas , que se casó con la hija del cuarto hijo de David, Sigmund Stern, se convirtió en presidente en 1928, y la empresa permaneció bajo la propiedad de la familia Stern-Haas hasta su primera salida a bolsa en 1971. Sin embargo, en 1985, la familia Haas recuperó la propiedad de la empresa, volviéndola privada una vez más durante los siguientes 34 años. [70] [71] En febrero de 2019, la empresa presentó ante la Comisión de Bolsa y Valores de Estados Unidos una oferta pública inicial para cotizar en la Bolsa de Valores de Nueva York bajo el símbolo LEVI. [72] [73] Se llevó a cabo el 21 de marzo de 2019, vendiéndose a 17 dólares por acción.
La empresa también es conocida por promover causas progresistas. [74] Fue una de las primeras instituciones del sector privado en apoyar causas LGBTQ y, durante la campaña presidencial de 2016, donó un millón de dólares para apoyar la inmigración y los derechos LGBTQ . En 2018, el director ejecutivo Chip Bergh publicó un artículo de opinión en la revista Fortune , en el que se manifestaba en contra de la violencia con armas de fuego. [75]
Sin embargo, según un informe del Centro Helena Kennedy para la Justicia Internacional, los socialistas y demócratas del Parlamento Europeo , la empresa supuestamente utiliza mano de obra forzada uigur proporcionada por el proveedor chino Beijing Guanghua Textile Group. [76] Levi's ha cuestionado [77] estas afirmaciones.
En los primeros meses de la pandemia de COVID-19 , la empresa experimentó una caída del 62% en las ventas y registró una pérdida de 364 millones de dólares. Se eliminaron unos 700 puestos de trabajo de oficina para reducir los gastos en 100 millones de dólares. [78]
A partir de 2019, Levi's se fabrica en muchos países en desarrollo, incluidos Bangladesh, India, Egipto, Sri Lanka, Vietnam, Indonesia y México. Algunos estilos de alta gama de las líneas "Levi's Premium" y "Levi's Vintage Clothing" se producen en los Estados Unidos. [79]
Además de los jeans, Levi's vende una línea completa de camisas, chaquetas, suéteres, ropa interior, calcetines, anteojos, accesorios, vestidos, faldas y productos de cuero. Todos los jeans y pantalones están categorizados por ajuste (skinny, slim, recto, bootcut, cónico, relajado, acampanado y "big & tall"), identificados por números de tres dígitos registrados. El 501, el diseño moderno original de la compañía, está disponible en estilos tanto para hombres como para mujeres. El resto de la serie 500 está diseñada para hombres, y las series 300, 400, 700 y 800 para mujeres. [80]
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