La segmentación de audiencia es un proceso de dividir a las personas en subgrupos homogéneos según criterios definidos, como el uso del producto , la demografía , la psicografía , los comportamientos de comunicación y el uso de los medios . [1] [2] La segmentación de audiencia se utiliza en el marketing comercial para que los anunciantes puedan diseñar y adaptar productos y servicios que satisfagan a los grupos objetivo. En el marketing social , las audiencias se segmentan en subgrupos y se supone que tienen intereses, necesidades y patrones de comportamiento similares y esta suposición permite a los especialistas en marketing social diseñar mensajes sociales o de salud relevantes que influyan en las personas para que adopten los comportamientos recomendados. [3] La segmentación de audiencia es ampliamente aceptada como una estrategia fundamental en las campañas de comunicación para influir en la salud y el cambio social . [4] La segmentación de audiencia hace que los esfuerzos de campaña sean más efectivos cuando los mensajes se adaptan a los distintos subgrupos y más eficientes cuando la audiencia objetivo se selecciona en función de su susceptibilidad y receptividad. [5] [6]
La estrategia de segmentación de audiencia está impulsada por el objetivo de desarrollar criterios que puedan usarse para formar grupos homogéneos . Los criterios más comunes utilizados son los demográficos (edad, nivel de educación , ingresos , etnia y género ) y la geografía (región, condado, área censal ). Dado que un segmento de audiencia que se deriva exclusivamente de la demografía, como los jóvenes asiático-americanos, constituye un grupo grande que aún tiene creencias, valores y comportamientos variados, la demografía puede no ser suficiente como criterio de segmentación. [7] Las estrategias de segmentación más sofisticadas utilizan datos psicosociales , conductuales y psicográficos (personalidad, valores, actitudes, intereses, nivel de preparación para el cambio y estilos de vida) como variables para categorizar subgrupos de audiencia. [8] Una vez que la audiencia se ha dividido en segmentos según los criterios seleccionados, se diseñan campañas y se seleccionan canales de comunicación para llegar a la audiencia prevista de manera efectiva.
Modelo de segmentación de Grunig Grunig propuso un modelo de segmentación basado en la teoría que comprende una serie de nidos internos y externos. [9] Los nidos internos contienen (a) individuos (comportamientos y efectos de comunicación individuales) y (b) públicos (grupos de personas que comparten intereses y problemas comunes). Los nidos externos consisten en (c) comunidades, (d) psicografías, estilos de vida y subculturas, y relaciones sociales , (e) geodemografías , (f) categorías demográficas/sociales y (g) audiencia masiva. Los nidos muestran una especificidad creciente en lugar de generalidad a medida que se mueven hacia el centro interno; más especificidad proporciona más detalles de la audiencia y conocimientos que permiten que las campañas de comunicación creen mensajes más precisos para la audiencia objetivo.
La segmentación de audiencias se emplea en las intervenciones sanitarias como estrategia para utilizar eficazmente los recursos limitados para llegar a la población a la que se dirigen. La equidad y la utilidad suelen ser las cuestiones éticas más importantes en la segmentación de audiencias. [10] [11] [12] Algunas campañas se dirigen a las personas que están más inclinadas a aceptar los mensajes sugeridos, mientras que otras se dirigen a las que presentan mayores riesgos, a pesar de que son difíciles de alcanzar o tienen menos probabilidades de adoptar el comportamiento recomendado. [13] [14] El dilema ético se produce cuando los comunicadores sanitarios tienen que identificar segmentos de audiencia y planificar intervenciones sanitarias para estos grupos, privando en el proceso a quienes no son el objetivo.
Las campañas de salud pública a menudo se dirigen a grandes segmentos de la población que tienen un riesgo bajo a moderado, ya que pequeños cambios pueden crear un impacto visible en la morbilidad y la mortalidad . [15] Las campañas de salud tienen como objetivo disminuir el consumo de bebidas alcohólicas y se centran en los usuarios moderados, que son más numerosos y tienen una mayor probabilidad de responder positivamente a las intervenciones. [16] Por otro lado, dirigirse a pequeños segmentos de la población de alto riesgo (por ejemplo, fumadores empedernidos) en campañas para dejar de fumar puede ser ineficiente, ya que es menos probable que abandonen el comportamiento riesgoso. [17]
La segmentación de la audiencia también puede causar conflictos dentro de la comunidad. El Proyecto de Gestión de ETS/VIH en Nigeria , financiado por el Departamento de Desarrollo Internacional del Reino Unido (DFID) en 1999, provocó intensos conflictos después de que miembros de la comunidad no destinatarios sintieran que se habían asignado recursos injustamente al segmento de audiencia "indigno": las personas que viven con VIH / SIDA . Como resultado, las personas que viven con VIH fueron excluidas y discriminadas por la comunidad y, a fines de 2000, 25 personas con VIH/SIDA que participaban en el proyecto finalmente murieron. [18]
El estudio de 1991 de Slater y Flora sobre el riesgo de enfermedad cardiovascular entre los californianos centrales utilizó conductas de salud para segmentar la audiencia en siete subgrupos. [19] Los criterios de conductas de salud incluyeron (a) cognitivo (conocimiento de salud, actitudes, implicación en el tema, eficacia de respuesta percibida, riesgo percibido y autoeficacia percibida ); (b) influencia social (comunidad, grupo de referencia y normas familiares, expectativas de la familia y amigos, y visibilidad social de la conducta); y (c) normas individuales obtenidas de la historia personal. El estudio arrojó dos subgrupos distintivos, a pesar de sus similitudes demográficas (blancos y nivel socioeconómico medio ). El grupo con un nivel moderado de buena dieta y actividad física y bajo consumo de tabaco era más propenso a buscar información sobre salud y creía que la enfermedad cardiovascular se podía prevenir cambiando su conducta de salud. Por otro lado, el grupo con mala dieta, alto nivel de consumo de alcohol y tabaco y alta percepción de susceptibilidad a la enfermedad cardiovascular no planeaba mitigar esos riesgos y se abstuvo de buscar información sobre salud. [20] Las disparidades entre estos dos segmentos fueron cruciales para que los comunicadores de salud diseñaran y adaptaran diferentes mensajes para influir en sus comportamientos de salud .
Rimal, Brown, Mkandawire, Folda, Bose y Creel identificaron las percepciones de riesgo y las creencias de eficacia como los principales criterios de segmentación de la audiencia para el proyecto de prevención del VIH en Malawi . [21] Se crearon cuatro subgrupos: receptivos (alto riesgo, alta eficacia), evitativos (alto riesgo, baja eficacia), proactivos (bajo riesgo, alta eficacia) e indiferenciados (bajo riesgo, baja eficacia). El estudio encontró diferentes niveles de conocimiento del VIH, pruebas del VIH y uso del condón entre los cuatro segmentos. Los grupos receptivos y proactivos fueron los más receptivos a las conductas preventivas, mientras que los grupos evitativos e indiferentes fueron menos propensos a practicar conductas preventivas. La segmentación de la audiencia podría utilizarse en Malawi para dirigirse a diferentes segmentos con mensajes personalizados en percepciones de riesgo y creencias de eficacia con el fin de influir en ellos para que adopten las conductas recomendadas de prevención del VIH.