El hombre de Marlboro es una figura que se utilizó en las campañas publicitarias de tabaco para los cigarrillos Marlboro . En los Estados Unidos, donde se originó la campaña, se utilizó desde 1954 hasta 1999. El hombre de Marlboro fue concebido por primera vez por el ejecutivo publicitario Leo Burnett en 1954. Las imágenes inicialmente presentaban hombres rudos retratados en una variedad de roles [1] pero luego presentaban principalmente a un vaquero o vaqueros rudos en un pintoresco terreno salvaje. [2] Los anuncios fueron concebidos originalmente como una forma de popularizar los cigarrillos con filtro , que en ese momento se consideraban femeninos. [3]
La campaña, creada por Leo Burnett Worldwide , se considera una de las campañas publicitarias más brillantes de todos los tiempos. [4] Transformó una campaña femenina, con el eslogan "Suave como mayo", en una masculina, en cuestión de meses. Ellen Merlo, vicepresidenta de servicios de marketing de Philip Morris, fue citada en un anuncio de Marlboro de 1989: "Percibimos que la Fórmula Uno y las carreras de autos de Indianápolis añaden, por así decirlo, una dimensión moderna al Hombre Marlboro. La imagen de Marlboro es muy ruda, individualista, heroica. Y también lo es este estilo de carreras de autos. Desde el punto de vista de la imagen, la combinación es buena". [5]
Los vaqueros demostraron ser populares, lo que condujo a las campañas "Marlboro Cowboy" y "Marlboro Country". [6] [7]
Philip Morris & Co. (ahora Altria ) introdujo originalmente la marca Marlboro como un cigarrillo para mujeres en 1924. A principios de la década de 1950, la industria del cigarrillo comenzó a centrarse en la promoción de cigarrillos con filtro como respuesta a los datos científicos emergentes sobre los efectos nocivos del tabaquismo. [8] Bajo la idea errónea de que los cigarrillos con filtro eran más seguros, Marlboro, así como otras marcas, comenzaron a venderse con filtros. Sin embargo, los cigarrillos con filtro, y Marlboro en particular, se consideraban cigarrillos para mujeres. [9] Durante una investigación de mercado en la década de 1950, los hombres indicaron que, si bien considerarían cambiar a un cigarrillo con filtro, les preocupaba que los vieran fumando un cigarrillo comercializado para mujeres. [10]
El reposicionamiento de Marlboro como cigarrillo para hombres estuvo a cargo del anunciante de Chicago Leo Burnett . La mayoría de los anuncios de cigarrillos con filtro buscaban hacer afirmaciones sobre la tecnología detrás del filtro: mediante el uso de terminología compleja y afirmaciones científicas sobre el filtro, la industria tabacalera quería aliviar los temores sobre los efectos nocivos de fumar cigarrillos. Sin embargo, Leo Burnett decidió abordar estos temores mediante un enfoque completamente diferente: crear anuncios completamente carentes de preocupaciones sobre la salud o afirmaciones sobre la salud del cigarrillo con filtro. Burnett consideró que hacer afirmaciones sobre la eficacia de los filtros aumentaba las preocupaciones sobre los efectos a largo plazo del tabaquismo.
La campaña propuesta consistía en utilizar figuras masculinas: capitanes de barco, levantadores de pesas, corresponsales de guerra, trabajadores de la construcción, etc. El vaquero iba a ser el primero de esta serie. [10] La inspiración de Burnett para el icono extremadamente masculino del "Hombre Marlboro" llegó en 1949 de un número de la revista Life , cuya fotografía (tomada por Leonard McCombe) e historia del vaquero de Texas Clarence Hailey Long Jr. llamaron su atención. [11] En un año, la cuota de mercado de Marlboro aumentó de menos del 1% a la cuarta marca más vendida, convenciendo a Philip Morris de que abandonara las otras figuras masculinas y se quedara con el vaquero. [10] A mediados de los años cincuenta, la imagen del vaquero fue popularizada por el actor Paul Birch en anuncios de revistas de 3 páginas y anuncios de televisión.
Utilizando otro enfoque para expandir la base de mercado de Marlboro Man, Philip Morris consideró que el mercado principal eran los "niños postadolescentes que estaban empezando a fumar como una forma de declarar su independencia de sus padres". [12]
Cuando se estrenó el nuevo tema de Marlboro Country a finales de 1963, los actores utilizados como Marlboro Man fueron reemplazados, en su mayoría, por vaqueros de verdad, y la campaña comenzó a utilizar la música de 1960 de Elmer Bernstein de Los siete magníficos . En 1963, en el rancho 6666 en Guthrie, Texas, descubrieron a Carl "Big-un" Bradley. Fue el primer vaquero de verdad que utilizaron, y a partir de entonces los principales Marlboro Man fueron vaqueros de verdad, jinetes de rodeo y especialistas. [13] [14] Otro de esta nueva generación de vaqueros de verdad fue Max Bryan "Turk" Robinson, de Hugo, Oklahoma, que dijo que lo reclutaron para el papel mientras estaba en un rodeo simplemente parado detrás de los toboganes, como era costumbre para los vaqueros que aún no habían montado en su evento. Sólo pasaron unos pocos años para que los resultados se registraran: en 1972, el nuevo Marlboro Man tenía tanto atractivo que Marlboro fue catapultado a la cima de la industria tabacalera. [ cita requerida ]
Inicialmente, los anuncios de vaqueros que involucraban al Hombre Marlboro presentaban modelos pagados, como William Thourlby , [15] que pretendían realizar tareas de vaqueros. Sin embargo, Burnett sintió que los anuncios carecían de autenticidad, ya que era evidente que los sujetos no eran vaqueros reales y no tenían el aspecto rudo deseado. Uno de los mejores fue un vaquero de rodeo no fumador, Max Bryan "Turk" Robinson, que fue reclutado en un rodeo. [ cita requerida ] Otro, Robert C. Norris , fue reclutado después de que se descubrió que era amigo de John Wayne . Tampoco fumó nunca y, después de una carrera de doce años como Hombre Marlboro, dejó el papel para evitar influir negativamente en sus hijos. Murió, a los 90 años, en 2019. [16] [17]
Leo Burnett no estaba satisfecho con los actores vaqueros que encontró. El actor de cine de Broadway y MGM Christian Haren ganó el papel del primer Hombre Marlboro a principios de la década de 1960, ya que lucía perfecto. Burnett luego se encontró con Darrell Winfield , que trabajaba en un rancho, después de que un ganadero llamado Keith Alexander rechazara el papel porque no creía en fumar. El director creativo de Leo Burnett se quedó asombrado cuando vio por primera vez a Winfield: "Había visto vaqueros, pero nunca había visto uno que realmente, como, me asustara muchísimo (ya que era un verdadero vaquero)". La autenticidad inmediata de Winfield lo llevó a su carrera de 20 años como el Hombre Marlboro, que duró hasta fines de la década de 1980. Tras la jubilación de Winfield, Philip Morris supuestamente gastó $300 millones en buscar un nuevo Hombre Marlboro. [18] [19]
En 1974, la agencia de marketing de Marlboro descubrió al ranchero Herf Ingersoll en un rodeo en Augusta, Montana , y lo contrató para que lo fotografiaran como el Hombre Marlboro. [20]
Después de aparecer como el Hombre Marlboro en la publicidad de 1987, el ex vaquero de rodeo Brad Johnson consiguió un papel principal en la película de Steven Spielberg Always (1989), con Holly Hunter y Richard Dreyfuss . [21]
El uso de la campaña del Hombre Marlboro tuvo efectos muy significativos e inmediatos en las ventas. En 1955, cuando se inició la campaña del Hombre Marlboro, las ventas ascendían a 5 mil millones de dólares. En 1957, las ventas alcanzaron los 20 mil millones de dólares, lo que representa un aumento del 300% en dos años. Philip Morris superó fácilmente las crecientes preocupaciones sanitarias mediante la campaña del Hombre Marlboro, lo que pone de relieve el éxito y la gran capacidad de la industria tabacalera para utilizar el marketing masivo para influir y manipular al público. [22]
El éxito inmediato de la campaña del Hombre Marlboro dio lugar a una gran imitación. Old Golds adoptó el eslogan de que era un cigarrillo para "independientes". [23]
Cinco hombres que aparecieron en anuncios relacionados con Marlboro ( Wayne McLaren , David McLean , Dick Hammer , Eric Lawson [24] y Jerome Edward Jackson, también conocido como Tobin Jackson) murieron de enfermedades relacionadas con el tabaquismo, lo que le valió a los cigarrillos Marlboro, específicamente a los Marlboro Reds, el apodo de "asesinos de vaqueros". [25]
Wayne McLaren testificó a favor de la legislación antitabaco a la edad de 51 años. Durante la época del activismo antitabaco de McLaren, Philip Morris negó que McLaren hubiera aparecido en un anuncio de Marlboro, una postura que luego modificó para sostener que, si bien aparecía en anuncios, no era el Hombre Marlboro; Winfield tenía ese título. En respuesta, McLaren presentó una declaración jurada de una agencia de talentos que lo había representado, junto con un talón de pago, afirmando que le habían pagado por trabajar en un trabajo de "impresión de Marlboro". [26] McLaren murió antes de cumplir 52 años en 1992. [27] [28]
David McLean murió de cáncer de pulmón a los 73 años en 1995. Después de su muerte, su viuda, Lilo McLean, demandó a Philip Morris, alegando que la enfermedad de McLean se debía a que tenía que fumar varios paquetes de cigarrillos durante las sesiones de fotos publicitarias. Su caso fue desestimado y se vio obligada a pagar los costos judiciales de la compañía tabacalera. [29]
Eric Lawson, que apareció en anuncios impresos de Marlboro entre 1978 y 1981, murió a los 72 años el 10 de enero de 2014, debido a una insuficiencia respiratoria causada por una enfermedad pulmonar obstructiva crónica (EPOC). Lawson, que había fumado a los 14 años, apareció más tarde en un anuncio antitabaco que parodiaba al hombre de Marlboro y también en un segmento de Entertainment Tonight para hablar de los efectos negativos del tabaquismo. [30]
Jerome Edward Jackson, también conocido como Tobin Jackson, murió de cáncer de pulmón en 2008. [ cita requerida ]
Los anuncios televisivos e impresos de Marlboro utilizaron varios vaqueros reales.
El vaquero y su elefante , que aparentemente es una biografía de Bob Norris y se centra principalmente en la crianza de un elefante en su rancho, también describe cómo Norris llegó a ser fotografiado para la revista Life y se convirtió en el Hombre Marlboro durante los siguientes doce años. [31]
De 1964 a 1978, Wayne Dunafon fue un "hombre Marlboro". Fue ganadero en Kansas, además de jinete de rodeo de competición durante mucho tiempo. Murió por causas naturales en 2001. [32]
El más famoso de los "Hombres Marlboro" vivió una larga vida después de desaparecer de la luz pública. Darrell Winfield , residente de Riverton, Wyoming , fue el Hombre Marlboro que vivió más tiempo en aparecer en vallas publicitarias y anuncios. Leo Burnett Ad Agency lo descubrió en 1968 mientras trabajaba en el Quarter Circle 5 Ranch en Wyoming . La apariencia robusta y cincelada de Winfield lo convirtió en el rostro masculino de los cigarrillos Marlboro en la televisión, en los periódicos, revistas y vallas publicitarias, desde 1968 hasta 1989. A Winfield le sobrevivieron su esposa, un hijo, cinco hijas y nietos. [33]
En muchos países, el hombre de Marlboro es un icono del pasado debido a la creciente presión sobre la publicidad del tabaco por razones de salud, especialmente donde la práctica de fumar parece ser celebrada o glorificada. Las muertes descritas anteriormente también pueden haber hecho más difícil el uso de la campaña sin atraer comentarios negativos. La imagen del hombre de Marlboro continuó en el siglo XXI en países como Alemania , Polonia y la República Checa . [34] Apareció por última vez a fines de 2012 en Indonesia , donde este tipo de anuncios de cigarrillos aún están permitidos en el país . [35] Un año después, en mayo de 2013, había sido reemplazada oficialmente por la campaña Sé Marlboro . [36]
Todavía continúa (en las máquinas expendedoras de tabaco, por ejemplo) [ cita requerida ] en los Estados Unidos y Japón, donde el tabaquismo está muy extendido entre la población masculina (casi un 30%). [37]
Death in the West , undocumental de Thames Television , [38] es una exposición de la industria del tabaco que se emitió en la televisión británica en 1976. [39] En su número de marzo/abril de 1996, Mother Jones dijo de Death in the West : "Es una de las películas antitabaco más poderosas jamás realizadas. Nunca la verás". [40] La segunda oración se refiere al hecho de que Philip Morris demandó a los cineastas y en un acuerdo secreto de 1979 se suprimieron todas las copias. [41] Sin embargo, el profesor Stanton Glantz estrenó la película y KRON-TV , entonces afiliada de NBC en San Francisco , emitió el documental en mayo de 1982. [41]
La Fundación de Derechos de los No Fumadores de California, en cooperación con el Proyecto Riesgo y Juventud: Tabaquismo de la Lawrence Hall de la Universidad de Ciencias de California, Berkeley, creó un manual para acompañar la película, titulado "Un plan de estudios para la muerte en el Oeste". [42] Los dos primeros párrafos de la introducción dicen:
La Fundación de los Derechos de los No Fumadores de California se complace en ofrecer este folleto que contiene un programa de estudios independiente para estudiantes de los últimos años de la escuela primaria y de la escuela secundaria, como complemento a la proyección de "Muerte en el Oeste". Considerado por muchos como el documental antitabaco más poderoso jamás realizado, "Muerte en el Oeste" contrasta la imagen publicitaria del "Hombre de Marlboro" con la realidad de seis vaqueros estadounidenses que mueren de enfermedades relacionadas con el tabaco. La película, producida en Inglaterra en 1976 y posteriormente suprimida por la Philip Morris Company, fabricantes de los cigarrillos Marlboro, ilustra la naturaleza intrínsecamente falsa de la publicidad de los cigarrillos, que hace que el Hombre de Marlboro sea menos atractivo.
El programa de estudios de "Muerte en el Oeste" está diseñado para maximizar el impacto educativo y emocional de ver el documental. El programa de estudios se basa en un programa integral de prevención del tabaquismo creado y probado por el Proyecto Riesgo y Juventud: Tabaquismo del Lawrence Hall of Science, Universidad de California, Berkeley. Las actividades incluidas aquí se desarrollaron en aulas de toda el área de la Bahía de San Francisco y se adaptaron específicamente para su uso con la transmisión de "Muerte en el Oeste" por KRON-TV de San Francisco.
NBC Monitor produjo un informe televisivo de investigación titulado Muerte en el Oeste (18 de junio de 1983), al que se puede acceder en Internet Archive . [43]
