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Marca de combate

En marketing , una marca de combate (a veces llamada marca de combate o marca de flanqueo ) es una oferta de menor precio lanzada por una empresa para enfrentarse, e idealmente eliminar, a competidores específicos que intentan venderles precios más bajos. A diferencia de las marcas tradicionales que están diseñadas teniendo en cuenta a los consumidores objetivo, las marcas de combate se crean específicamente para combatir a un competidor que amenaza con quitarle participación de mercado a la marca principal de una empresa. [1]

Un concepto relacionado es el de marca flanker , un término que se encuentra a menudo en la industria de la telefonía móvil . En el caso de las marcas flanker, o multimarca , los productos pueden ser idénticos a las ofertas principales y la nueva marca se utiliza para ampliar la colocación de productos.

Concepto

El uso de una marca de combate es una de las estrategias más antiguas en el campo de la creación de marcas, y su historia se remonta a la comercialización de cigarrillos en el siglo XIX. La estrategia se utiliza con mayor frecuencia en épocas económicas difíciles. [2] A medida que los clientes optan por ofertas de menor precio debido a las limitaciones económicas, muchos gerentes de marcas de nivel medio y premium se enfrentan a un dilema estratégico clásico: ¿deberían enfrentar la amenaza de frente y reducir los precios existentes, sabiendo que eso reducirá las ganancias y potencialmente mercantilizará la marca, o deberían mantener los precios, esperar que regresen los tiempos mejores y, mientras tanto, perder clientes que tal vez nunca regresen? Como ambas alternativas suelen ser igualmente desagradables, muchas empresas eligen la tercera opción de lanzar una marca de combate.

Cuando la estrategia funciona, una marca luchadora no sólo derrota a un competidor de bajo precio, sino que también abre un nuevo mercado. El microprocesador Celeron es un caso de estudio de una marca luchadora exitosa. A pesar del éxito de sus procesadores Pentium , Intel se enfrentó a una gran amenaza de procesadores menos costosos que estaban mejor posicionados para servir al mercado emergente de computadoras personales de bajo costo , como el AMD K6 . Intel quería proteger el valor de marca y el precio premium de sus chips Pentium, pero también quería evitar que AMD ganara un punto de apoyo en el extremo inferior del mercado. Esto llevó a Intel a crear la marca Celeron, una versión más barata y menos potente de los chips Pentium de Intel, como una marca luchadora para servir a este mercado. [3]

Ejemplos

Referencias

  1. ^ Ritson, Mark (octubre de 2009). "¿Debería lanzar una marca de luchadores?". Harvard Business Review .
  2. ^ Hyatt, Josh (1 de diciembre de 2008). "Y en este rincón, el luchador por los precios". Revista CFO .
  3. ^ "¿Es la marca de tu luchador lo suficientemente fuerte como para ganar la batalla?" . Consultado el 30 de octubre de 2018 .
  4. ^ "Mobilicity se prepara para emprender acciones legales por Chatr". Archivado desde el original el 21 de julio de 2012. Consultado el 13 de febrero de 2012 .{{cite web}}: CS1 maint: URL no apta ( enlace )
  5. ^ "La nueva cadena de descuento de Tesco, Jack's, se enfrenta a Aldi y Lidl" . Consultado el 30 de septiembre de 2018 .
  6. ^ "Whole Foods: lanza una marca luchadora para enfrentarse a la competencia" . Consultado el 30 de octubre de 2018 .