El término " mercado masivo " se refiere a un mercado de bienes producidos a gran escala para un número significativo de consumidores finales . El mercado masivo se diferencia del mercado de nicho en que el primero se centra en consumidores con una amplia variedad de orígenes sin preferencias ni expectativas identificables en un gran segmento de mercado. [1] [2] Tradicionalmente, las empresas llegan al mercado masivo con mensajes publicitarios a través de una variedad de medios que incluyen radio, televisión, periódicos e Internet. [3]
Los académicos han señalado que definir la naturaleza precisa del mercado de masas es problemático. [4] Esta dificultad surge, al menos en parte, de que la atención académica se presta al proceso de marketing masivo en lugar del mercado masivo per se. Además, el concepto de mercado masivo significa cosas diferentes en diferentes contextos y ha evolucionado con el tiempo, añadiendo otra capa de complejidad. [5] El Cambridge Business English Dictionary define un mercado masivo como: [6]
un mercado de tanta gente como sea posible, no sólo gente con mucho dinero o necesidades o intereses particulares [o] un producto que se pretende vender a la mayor cantidad de gente posible, no sólo a gente con mucho dinero o intereses particulares.
Un mercado masivo, también conocido como mercado indiferenciado, es un gran grupo de clientes actuales y/o potenciales, donde los miembros individuales comparten necesidades similares. El tamaño de un mercado masivo depende de la categoría de producto. Los especialistas en marketing masivo suelen apuntar a entre el 50 y el 100 por ciento del potencial total del mercado. [7] Por ejemplo, se dice que el detergente para ropa Tide tenía una participación de mercado del 65% en las tiendas (en Estados Unidos) al desarrollar un producto “bueno para todos” y apuntar a un amplio mercado de clase media. [8] En la década de 1980, Coca-Cola controlaba casi el 70% del mercado estadounidense. [9] Los productos y marcas del mercado masivo ofrecen una calidad aceptable inferior, se producen en masa, se distribuyen ampliamente y normalmente dependen de los medios de comunicación para crear altos niveles de publicidad. conocimiento del mercado y, en última instancia, penetración en el mercado. Una marca premium, por el contrario, combina elementos de lujo y de mercado masivo, atrayendo a un mercado amplio con productos de mayor calidad, a menudo diseñados por diseñadores de alto perfil, con puntos de diferenciación únicos o de prestigio y ofrecidos a precios razonables. Las marcas premium ofrecen una alternativa a los artículos de lujo. [10]
El concepto de "mercado de masas" es relativamente moderno. Antes de la revolución industrial , un mercado se refería a un lugar físico (es decir, un mercado ). Sin embargo, a finales del siglo XVIII, la gente podía participar en el mercado sin asistir físicamente a él. En el siglo XX, el concepto podría utilizarse para describir un proceso ( producción en masa / comercialización en masa ), un grupo de consumidores y un lugar físico. [11] El proceso, marketing masivo , implica la búsqueda de un mercado completo o una gran proporción del mercado con un solo producto y un solo programa de marketing . En el marketing masivo no hay diferenciación de mercado ni diferenciación de producto . . [12] [13]
El término "mercado de masas" surgió en el siglo XIX y tuvo su origen en las transformaciones sociales, políticas y económicas que ocurrieron en todo el mundo desarrollado durante los siglos XVII, XVIII y principios del XIX. [14] El crecimiento demográfico combinado con salarios crecientes, niveles de vida más elevados, poblaciones concentradas, una creciente urbanización, una mayor movilidad social y el surgimiento de una clase media impulsaron un aumento en la demanda de bienes y servicios. Para satisfacer esta demanda, se reestructuró la industria: los fabricantes necesitaban nuevos sistemas de producción, distribución y comercialización para satisfacer la creciente demanda de bienes y servicios asequibles. [15] Como han señalado ciertos historiadores, la "revolución industrial" del lado de la oferta fue acompañada por una "revolución del consumo" del lado de la demanda. [16] [17] [18]
En el siglo XVII, las materias primas, los productos manufacturados y los alimentos se transportaban por todo el mundo. Sin embargo, para el acceso masivo al mercado, eran condiciones previas esenciales sistemas eficaces de transporte y comunicación nacionales, como los ferrocarriles y el telégrafo. [7] Los académicos señalan la segunda mitad del siglo XIX como una "revolución en la distribución" con innovaciones en el transporte, el almacenamiento y el embalaje que permitieron el movimiento rápido y eficiente de mercancías a través de grandes distancias. [19] Las técnicas de producción en masa, facilitadas por los avances tecnológicos, permitieron la producción de productos estandarizados de bajo costo diseñados para atraer a una amplia sección representativa del mercado. [20] En el siglo XX, los nuevos sistemas de distribución suplantaron gradualmente a los vendedores ambulantes , vendedores ambulantes y pequeños minoristas independientes que habían caracterizado los canales de suministro preindustriales. [21] A medida que avanzaba el siglo, las mejoras en la cadena de suministro dieron lugar a una plétora de minoristas innovadores para el mercado masivo , desde grandes almacenes hasta franquicias y cadenas de tiendas . [22] Los primeros ejemplos notables de especialistas en marketing masivo incluyen:
El objetivo principal del marketing masivo es proporcionar productos estandarizados al mayor número de clientes con puntos de calidad mínimos aceptables y a los precios más bajos posibles. Para lograr esto, las empresas diseñan productos sencillos, emplean series de producción largas y dependen de márgenes bajos y volúmenes de ventas para mantener costos unitarios bajos. [28]
En el mercado de masas, los actores deben competir con otros productores de gran volumen. En consecuencia, el producto con el precio más bajo, con una calidad aceptable comparable, disfrutará de una ventaja en el mercado. [29] Esto tiende a llevar a centrarse en los precios, lo que significa que las empresas deben buscar incansablemente ahorros de costos en todos los aspectos de las operaciones comerciales: diseño de productos simplificado, cadenas de suministro optimizadas y calidad de servicio mínima tolerable. [30] [31]
En los países desarrollados, los especialistas en marketing crean periódicamente un mercado masivo de bienes y servicios. [32] Por ejemplo, un producto nuevo y sofisticado, como un reproductor MP3, podría dirigirse en primer lugar a los primeros usuarios de los grupos de ingresos más altos y posteriormente simplificar la oferta y reducir los precios para lograr la aceptación de una proporción mayor del mercado potencial. [33]
En las economías desarrolladas, el marketing masivo es cada vez menos común como enfoque. Sin embargo, sigue siendo una parte vital del marketing en las economías desarrolladas hasta bien entrado el siglo XXI. [34] [25] La comercialización masiva se utiliza principalmente en los mercados de productos básicos (por ejemplo, azúcar, sal, frutas y verduras, etc.); mercados muy pequeños (donde la segmentación daría lugar a segmentos demasiado pequeños para ser rentables); para productos y marcas que satisfagan necesidades universales (por ejemplo, bolígrafos, lápices, periódicos) y en mercados menos competitivos. [12]
A medida que los mercados de Estados Unidos y Europa se han vuelto cada vez más fragmentados, los consumidores muestran un mayor deseo de elección, personalización y diferenciación de productos. Esto ha llevado a algunas empresas a dejar de prestar servicios a un único mercado masivo y a prestar servicios a varios mercados o segmentos más pequeños . Sin embargo, el tamaño de estos segmentos sigue siendo relativamente grande. Multinacionales como Campbell's y Coca-Cola disfrutan de un enorme alcance en los mercados globales. [35] Mientras que Coca-Cola, por ejemplo, antes solo estaba disponible en un único sabor y tamaño de botella, ahora se ofrece en multitud de sabores diferentes, botellas de diferentes tamaños y con distintas opciones sin azúcar. [36] [37]
A medida que el crecimiento en los mercados desarrollados comienza a desacelerarse, las corporaciones multinacionales miran hacia los mercados emergentes en busca de nuevas economías de crecimiento y escala . [38] Los mercados en partes de Asia , África , América del Sur y Europa del Este , con su rápido crecimiento demográfico, poblaciones jóvenes, economías en crecimiento, niveles de vida en aumento y clase media emergente, presentan a las empresas importantes oportunidades a largo plazo. [39] [40]
Para las empresas que desean ingresar a los mercados emergentes, una decisión comercial clave es cuál de los dos segmentos de ingresos apuntar: una élite pequeña pero rica ( nicho de mercado ) o un mercado de masas grande pero relativamente pobre. [41] [42] Los recursos y capacidades necesarios para competir en las economías emergentes son bastante diferentes a los utilizados en los mercados desarrollados. [43] En particular, las empresas necesitan un amplio conocimiento local, incluida una rica comprensión de las redes de distribución locales y una profunda comprensión de los hábitos de compra de los consumidores . [44]
El comportamiento del consumidor en los mercados masivos emergentes es bastante diferente al observado en otros lugares. [45] Las necesidades del mercado de masas giran en torno a artículos de primera necesidad y productos funcionales. [40] Aunque las diferencias regionales son evidentes, se han observado algunos puntos en común: los consumidores son extremadamente conscientes de los precios; prefieren productos sin marca, compran en cantidades más pequeñas, sólo compran cantidades suficientes para su uso inmediato y, a menudo, muestran preferencia por los puntos de venta locales donde pueden comprar un solo artículo, como una pastilla de jabón, en paquetes rotos. [46] [47] [48]
Multinacionales como Unilever y Colgate-Palmolive han accedido con éxito a los mercados masivos emergentes, mientras que otras han tenido dificultades. La incursión de Kellogg en la India no logró establecer la aceptación del mercado del cereal como alimento alternativo para el desayuno. [49] El detergente para ropa de Unilever, Ala, logró éxito en el mercado en el sur de Brasil, pero no pudo afianzarse en el noreste, donde las mujeres continúan lavando ropa en arroyos y tienen preferencia por el jabón en barra. [41] [50] En Paraguay, el operador de telecomunicaciones Tigo se mostró inicialmente reacio a reducir la tarifa mínima de recarga de las tarjetas telefónicas. Sin embargo, su volumen de ventas se triplicó al permitir a los usuarios recargar por tan solo unos centavos. La empresa se enteró de que los clientes utilizaban las tarjetas como forma de ahorro y también hacían llamadas por la noche cuando las tarifas eran más bajas, aumentando así los volúmenes de uso fuera de las horas pico. [41]
Un minorista de mercado masivo es una organización que vende razonablemente enormes cantidades de productos que atraen a una amplia variedad de compradores. Los minoristas del mercado masivo no son realmente conocidos por vender stock sólido y de primera categoría o por tener una asistencia al cliente poco común, pero satisfacen en gran medida las necesidades de los clientes a costos razonables. Algunos ejemplos de minoristas masivos son las grandes tiendas como Target, Sam's Club y Best Buy, así como marcas como Levi Strauss y Gap, y minoristas electrónicos como Amazon. [51]
En términos de mercado masivo versus minoristas de lujo, los minoristas de lujo venden sus productos a consumidores específicos. Su mercado objetivo es el de consumidores adinerados que compran con frecuencia productos de lujo, productos que tienden a ser inalcanzables para el consumidor habitual. Algunos ejemplos de minoristas de lujo incluyen Barney's, Tiffany's, Saks & Fifth, etc.
“La tecnología ha permitido a los consumidores saltarse estos modelos de mercado masivo. Amazon y Google les permiten buscar rápida y fácilmente productos específicos que les llamen la atención”. [52] Las personas no se asocian ni se comprometen con una determinada marca, sino con lo que les resulte más conveniente en cuanto a calidad, precio y disponibilidad.
Cuando analizamos el mercado masivo, podemos incluir la televisión como un factor contribuyente. Los programas de televisión están hechos para atraer a quien quiera verlos y a cuantas personas llamen su atención. Ha habido una caída significativa en el número de espectadores que atraen los programas de televisión más importantes en comparación con aproximadamente 25 años antes. Esta disminución se atribuye en gran medida a la presencia de redes sociales y aplicaciones autoeditadas y servicios de transmisión como Netflix, Hulu, HBO, etc. "Oprah, en su apogeo, tenía 48 millones de espectadores por semana . Ahora, las mayores estrellas de televisión diurnas, como Ellen DeGeneres o el Dr. Phil, extraen menos de una décima parte de eso por semana". [52] La televisión diurna nunca volverá a captar una audiencia tan grande según la cantidad de opciones diferentes que la gente tiene a su disposición hoy en día. Este es uno de los muchos casos en los que el mercado masivo se está volviendo obsoleto.
Audiencia indiferenciada