paga lo que quieras

Estrategia para colocar precios

Pague lo que quiera (o PWYW , también conocido como modelo de valor por valor ^{[1] [2]} ) es una estrategia de precios en la que los compradores pagan la cantidad deseada por un producto determinado. Esta cantidad a veces puede incluir cero. Se puede establecer un precio mínimo (piso) y/o se puede indicar un precio sugerido como orientación para el comprador. El comprador puede seleccionar una cantidad mayor o menor que el precio estándar del producto. ^{[3] [4]} Muchos modelos comunes de PWYW fijan el precio antes de una compra ( ex ante ), pero algunos difieren la fijación del precio hasta después de la experiencia del consumo ( ex post ) (similar a la propina ). PWYW es una forma de fijación de precios participativa centrada en el comprador, ^[5] también conocida como co-precio (como un aspecto de la co-creación de valor).

Motivación

Los modelos PWYW a veces pueden tener éxito ya que eliminan muchas desventajas de los precios convencionales. Estos modelos pueden eliminar el miedo a saber si un producto vale un precio determinado y el riesgo de decepción asociado (" arrepentimiento del comprador "). Para los vendedores, elimina la difícil y a veces costosa tarea de fijar el precio "correcto" (que puede variar según los diferentes segmentos del mercado). Tanto para los compradores como para los vendedores, transforma un conflicto conflictivo de suma cero centrado en el precio en un intercambio amistoso en el que todos ganan centrado en el valor y la confianza. También explica las diferentes percepciones de valor y sensibilidades al precio entre los compradores. ^[4] Si bien la mayoría de los usos de PWYW han sido en los márgenes de la economía, o para promociones especiales, están surgiendo esfuerzos para ampliar su utilidad a un uso más amplio y regular (ver "Formas mejoradas" más abajo).

Otras razones para que los vendedores implementen precios PWYW incluyen la discriminación de precios y la penetración en el mercado. La discriminación de precios se produce automáticamente en un modelo PWYW, ya que los compradores con valoraciones más altas del producto optarán por pagar un precio más alto. Por tanto, la discriminación de precios podría generar mayores ingresos para el vendedor si los costos son suficientemente bajos. PWYW también es una herramienta eficaz para penetrar en un nuevo mercado, tal vez para introducir una nueva marca, ya que incluso los consumidores con una valoración muy baja pueden pagar pequeñas cantidades por el mismo producto. ^[6]

El éxito de los modelos PWYW depende de varios factores. Según una fuente, ^[7] un modelo PWYW exitoso tiene:

1. Un producto con un coste marginal bajo.
2. Un cliente imparcial
3. Un producto que se puede vender de forma creíble a una amplia gama de precios.
4. Una relación sólida entre comprador y vendedor.
5. Un mercado muy competitivo

Esta estrategia tiende a ser más efectiva cuando se relaciona con productos o servicios digitales.

Otros nombres incluyen "paga lo que quieras", "paga lo que quieras", "paga como quieras", "paga lo que sientas", "paga como quieras", "paga como quieras", "paga lo que quieras". " y "paga como quieras". " Paga lo que puedas " a veces se utiliza como sinónimo, pero está más orientado a usos benéficos o sociales y se basa en la capacidad de pago. PWYW está más ampliamente orientada al valor percibido en combinación con la voluntad y la capacidad de pago.

Historia y usos comerciales

PWYW ha existido durante mucho tiempo en los márgenes de la economía, como por ejemplo para las propinas, los artistas callejeros y las organizaciones benéficas. Ha ido ganando interés en industrias más amplias.

• El artista de música cristiana contemporánea Keith Green implementó una estructura PWYW para su álbum de 1980 So You Wanna Go Back to Egypt . El álbum estaba disponible únicamente a través de Last Days Ministries de Green mediante un cupón de pedido por correo. Un comprador enviaría el cupón junto con el precio de compra elegido (si corresponde) para obtener el álbum.
• Una de las primeras iniciativas conocidas de "Paga lo que siente tu corazón" se inició en 1984 en el restaurante Annalakshmi en Bangsar, Kuala Lumpur, Malasia, inspirada por Swami Shantananda Saraswati . ^[8] Este concepto pronto se extendió a los restaurantes Annalakshmi ubicados en otras ciudades. ^[8]
• Teatros ^{[ ¿dónde? ]} utilizó el precio PWYW para noches seleccionadas. ^[4]
• En 2000, Lentil as Anything abrió utilizando un modelo PWYW en St Kilda, Melbourne, Australia . En los años siguientes, se abrieron más restaurantes Lentil as Anything en Melbourne, incluidos Abbotsford Convent, Footscray (ahora cerrado) y Thornbury. En 2013, Lentil As Anything abrió un restaurante en Newtown Sydney, Australia .
• En 2003, One World Everybody Eats abrió sus puertas en Salt Lake City . ^[9] El restaurante fue cerrado en 2013. ^[10]
• Las aplicaciones de software gratuito se distribuyen con frecuencia mediante software de donación que solicita al usuario que haga una donación al autor en lugar de pagar por el software, a diferencia del modelo Shareware .
• En 2005, Jane Siberry fue pionera en una política de fijación de precios autodeterminada a través de su sitio web ^[11] en el que el comprador puede elegir entre: precio estándar (alrededor de 0,99 dólares EE.UU. por pista); pague ahora, con precio propio; pague más tarde, con precio propio; o "un regalo de Jane". En una entrevista con The Globe and Mail , Siberry confirmó que desde que instituyó la política de precios autodeterminada, el ingreso promedio que recibe por canción de los clientes de Sheeba es de hecho ligeramente superior al precio estándar.
• Jeff Rosenstock , líder de las bandas de punk neoyorquinas The Arrogant Sons of Bitches y Bomb the Music Industry. , comenzó a publicar música a través del sitio web de su sello discográfico exclusivamente digital Quote Unquote Records en 2005. El primero de estos lanzamientos fue el debut Bomb the Music Industry! álbum, Álbum Menos Banda . Los lanzamientos de Quote Unquote Records se ofrecen como descargas gratuitas con la opción de donar al sello. El encabezado de su sitio web dice "El primer sello discográfico basado en donaciones". ^[12]
• Bandcamp , un servicio web lanzado en 2007 donde los músicos venden su música a sus fans o simplemente pueden subirla para transmitirla, ^[13] también permite a los fans nombrar sus propios precios al comprar música y las bandas tienen la opción de establecer precios mínimos para su música. y los compradores pueden pagar tanto como quieran por encima del mínimo. ^[14]
• En octubre de 2007, la banda inglesa Radiohead lanzó su séptimo álbum, In Rainbows , a través de su sitio web como descarga mediante un sistema PWYW. Fue el primer lanzamiento de PWYW para un acto musical importante, ^[15] y creó conciencia sobre los modelos PWYW. ^{[16] [17]}
• En 2008, Wheatus pasó a un sistema PWYW para todos sus álbumes pasados ​​y futuros de los que tenía derechos.
• Koo Koo Kanga Roo , un dúo de comedia infantil y hip hop , lanzó toda su música grabada bajo un sistema PWYW. El grupo se ha referido a sí mismo estrictamente como una banda en vivo y, por lo tanto, regala su música únicamente para que la mayor cantidad posible de personas puedan escucharla y poder cantar y bailar con ella en sus presentaciones.
• En 2010, Panera Bread utilizó el sistema PWYW en un suburbio de St. Louis, Missouri , y generó mayor atención al abrir cafés con ideas similares. El concepto de cafetería se llamó Panera Cares Community Cafe. ^[3] En febrero de 2019 se cerró el último café. ^[18]
• Introducido en mayo de 2010, Humble Indie Bundle era un conjunto de seis videojuegos descargables digitalmente desarrollados de forma independiente que se distribuían utilizando un modelo PWYW (con la inclusión de una contribución caritativa controlable por el comprador). Esta venta inicial recaudó 1,27 millones de dólares. Desde entonces, han lanzado más de veinte paquetes más, generando más de 19 millones de dólares en ingresos totales y, en abril de 2011, aseguraron una inversión de 4,7 millones de dólares de Sequoia Capital .
• A finales de 2012, McPixel tuvo un fin de semana de PWYW, en asociación con The Pirate Bay , ya que el creador Mikolaj Kaminski quería que la gente probara su juego para animarlos a comprarlo.
• Canonical implementó este sistema en la página de descarga de Ubuntu . Su mensaje varía, pero normalmente pide "Muéstrale algo de amor a Ubuntu. O, alternativamente, ayuda con el rastreador de errores;)". Se puede ajustar la suma que desean contribuir para cada iniciativa de desarrollo de $0 a $125. Alternativamente, existe la opción de omitir el pago e ir directamente a descargar el tipo de sistema operativo seleccionado.
• En 2013, Headsets.com ofreció a sus clientes la opción PWYW. El director ejecutivo Mike Faith señaló que casi todos los clientes de la empresa pagaron el precio completo, y sólo el 10% optó por pagar menos, y dijo: "Así como las garantías de devolución de dinero se consideraban demasiado generosas y peligrosas cuando se introdujeron por primera vez, hoy en día son casi un estándar. No hay razón para que los precios basados ​​en la confianza no se conviertan en una norma durante la próxima década". ^[19]
• En 2013, Panel Syndicate lanzó el webcomic The Private Eye bajo un modelo PWYW.
• En diciembre de 2015, el minorista electrónico de moda Everlane atrajo mucha atención con una venta de PWYW después de Navidad que presentaba un marco claro de opciones de precios de PWYW establecidas en tres niveles discretos que proporcionaban 1) solo recuperación de costos, 2) recuperación básica de gastos generales o 3) recuperación total de costos. inversión sostenible. ^[20]
• En 2017, un parque de vacaciones BIG4 en Australia ejecutó una estrategia de precios PWYW para el mes de agosto.
• En 2019, el sencillo debut en solitario de Michael Stipe , "Your Capricious Soul", se ofreció bajo un modelo PWYW, con un precio sugerido de 77 centavos. ^{[21] [22]}
• De 2006 a 2007, la cafetería Terra Bite Lounge en Kirkland, Washington, empleó un enfoque de pago por lo que quieras durante su primer año de actividad, después del cual cambió a precios fijos. Desde entonces, la cafetería ha cerrado.

Investigación

Después del experimento de Radiohead , los investigadores en economía y negocios comenzaron una serie de estudios, con especial atención a los aspectos de economía conductual de PWYW: ¿qué motiva a los compradores a pagar más de cero y cómo pueden los vendedores estructurar el proceso para obtener niveles de precios deseables? Los primeros estudios aparecieron en 2009: Kim et al. ^[23] y Regner y Barría. ^[24]

En 2010 se llevó a cabo un experimento a gran escala en un parque de atracciones. Ayelet Gneezy , Uri Gneezy , Leif D. Nelson y Amber Brown probaron la eficacia de PWYW vendiendo fotografías de montañas rusas a los visitantes del parque. Sus resultados muestran que, aunque muchas más personas compraron la fotografía con un modelo PWYW, el precio promedio pagado es muy bajo ($0,92), lo que no generó ningún aumento en los ingresos de la empresa. Sin embargo, cuando PWYW se unió a una causa benéfica (se informó a los compradores que podían pagar lo que quisieran Y que la mitad del monto pagado sería donado a una organización de apoyo al paciente), el monto promedio pagado aumentó sustancialmente (a $6,50). Esto aumentó significativamente los ingresos de la empresa, además de generar una importante contribución caritativa. En un artículo de investigación de seguimiento de 2012, Gneezy y sus colegas descubrieron que PWYW puede disuadir a algunos clientes de comprar. Sus resultados muestran: "las personas se sienten mal cuando pagan menos del precio 'apropiado', lo que les hace perder por completo la oportunidad de comprar el producto". ^[25]

En una serie de experimentos de laboratorio controlados, Klaus M. Schmidt, Martin Spann y Robert Zeithammer (2014) muestran que las preferencias sociales basadas en resultados y las consideraciones estratégicas para mantener al vendedor en el mercado pueden explicar por qué y cuánto pagan los compradores voluntariamente a una PWYW. vendedor. Encuentran que PWYW puede ser viable en un mercado monopolístico, pero tiene menos éxito como estrategia competitiva porque no expulsa del mercado a los vendedores tradicionales de precios publicados. En cambio, la existencia de un competidor con precios publicados reduce los pagos de los compradores e impide que el vendedor de PWYW penetre completamente en el mercado. Cuando se les da la opción, la mayoría de los vendedores optan por establecer un precio publicado en lugar de una estrategia de precios PWYW. ^[26]

Otro experimento de PWYW analizó los factores determinantes del precio elegido por los consumidores de la aplicación iProduct, que proporcionó tutoriales y lecciones para posibles desarrolladores de aplicaciones en la App Store (iOS) . La aplicación se ofreció de forma gratuita con compras dentro de la aplicación, incluido un mecanismo de propina que permitía a los usuarios pagar/donar lo que quisieran para los proyectos incluidos en la aplicación. El estudio puso a prueba la importancia de cuatro determinantes a la hora de decidir el precio de PWYW pagado por los consumidores: equidad (compensación adecuada al vendedor), lealtad al vendedor, conciencia del precio (centrarse en pagar un precio bajo) y uso (cuánto pagará el consumidor). utilizar el producto). El estudio encontró que la conciencia del precio influyó negativamente en el precio pagado, mientras que el uso y la lealtad influyeron positivamente en el precio pagado por el producto. Se encontró que la equidad no tenía ningún efecto significativo. ^[27]

Otras investigaciones se centraron en la perspectiva a largo plazo de pagar lo que quieras. Un estudio realizado por investigadores de la Universidad Ruhr de Bochum examina las transacciones repetidas en un entorno de "paga lo que quieras". Al utilizar modelos de crecimiento latente, encuentran que el precio promedio pagado disminuye significativamente; sin embargo, la disminución del precio pagado se reduce con cada transacción. Además, muestran que la preferencia de los clientes por la justicia y la conciencia de los precios influyen en la inclinación de las curvas de precios individuales. ^[28]

Una amplia revisión de la literatura sobre PWYW y formas relacionadas de pago voluntario (propinas, donaciones y obsequios) realizada por Natter y Kaufmann, publicada en 2015, examina muchos factores relevantes en su relación con las estrategias de fijación de precios voluntarios. Estos factores incluyen características del producto, características relacionadas con el consumidor, variables situacionales, técnicas relacionales y precios de referencia. La revisión también aborda el éxito económico y comunicativo y los motivos subyacentes del mercado. ^[29]

Formularios mejorados

Hay varios cambios en el modelo PWYW que pueden mejorar su rentabilidad manteniendo su atractivo para el comprador.

Precios ex post

Una mejora simple es cambiar el momento de la fijación de precios de la práctica habitual de fijación de precios ex ante , que se realiza al inicio de una transacción y antes de la experiencia de consumo, a la fijación de precios ex post , que difiere la fijación de precios a un paso de seguimiento después. la experiencia de consumo. Un uso comercial que ofrece esta opción de pago es el vendedor de libros electrónicos OpenBooks.com. ^[30]

La posfijación separa la decisión de compra de la decisión de fijación de precios. ^[31] Consumir un producto, llámelo bien, reduce las asimetrías de información sobre la calidad del bien, por lo que el comprador está informado de la calidad del producto cuando decide qué pagar. Los compradores reacios al riesgo que no comprarían el bien a un precio fijo por temor a su calidad (o que fijarían el precio con descuento en un sistema PWYW ex ante ) pueden verse tentados a comprar el producto utilizando un sistema PWYW ex post . El sistema PWYW ex post funciona como una señal de calidad para atraer compradores reacios al riesgo. Esta podría ser una estrategia rentable si atrae a compradores reacios al riesgo, aumentando la base de consumidores y permitiendo economías de escala en la producción.

Elementos de caridad

Otra mejora es agregar un elemento benéfico al vender contenido digital. Esto se utiliza en Humble Indie Bundle , que tiene un componente benéfico dirigido por el comprador para aumentar aún más la disposición a pagar del comprador. Este efecto benéfico es similar al estudio de investigación mencionado en la sección Investigación anterior. ^[32] Humble Bundle también anima a los compradores a "superar el promedio" agregando contenido adicional para los clientes que pagan por encima del precio de compra promedio actual.

Transacciones repetidas

Una mejora adicional es utilizar una serie de transacciones repetidas. Esto se llama FairPay ("Fair PWYW"). Esto cambia el alcance de una única transacción de contenido digital a una relación continua a lo largo de una serie de transacciones. ^[33] Se basa en los beneficios de la fijación de precios ex post para PWYW (fijar el precio después del consumo, cuando se conoce el valor del producto) y agrega un proceso de retroalimentación para rastrear la reputación de los compradores individuales de pagar de manera justa, según la evaluación del vendedor. Luego utiliza los datos de reputación de equidad para permitir que el vendedor determine qué ofertas adicionales extender a ese comprador en particular. Busca incentivar precios justos por parte de los compradores (para mantener una buena reputación y así ser elegible para futuras ofertas) y permitir a los vendedores limitar su riesgo en cada transacción de acuerdo con la reputación del comprador. ^[34] La arquitectura Fair PWYW y cómo se basa en la estrategia moderna de fijación de precios de contenido digital se ha descrito en el blog de Harvard Business Review. ^[33] Fair PWYW integra PWYW en un ciclo de retroalimentación/control que intenta crear valor tanto para el comprador como para el vendedor. Intenta reflejar las percepciones dinámicas de valor del cliente y su verdadera disposición a pagar; esto le permite optimizar la creación conjunta de valor para el cliente a lo largo de la relación entre el comprador y el vendedor. ^[35]

Ver también

• Co-creación
• Freemium
• Sistema de honor
• paga lo que puedas
• Discriminación de precios
• Métodos de fijación de precios
• Prueba de pago
• Tarifas de escala móvil
• Música callejera

Referencias

1. "Valor por valor - Levisan.me".
2. "Sin agenda: cómo tener un podcast exitoso sin publicidad". 2015-09-29.
3. Strom, Stephanie; Gay, Malcolm (20 de mayo de 2010). "Pague lo que quiera tiene perplejos a los clientes". New York Times . Consultado el 21 de mayo de 2010 .
4. Smart Pricing , Capítulo 1. Precios "Pague lo que desee", Raju y Zhang, Wharton School Publishing, 2010. ISBN 0-13-149418-X . 
5. Spann, Martin, Robert Zeithammer, Marco Bertini, Ernan Haruvy, Sandy D. Jap, Oded Koenigsberg, Vincent Mak, Peter Popkowski Leszczyc, Bernd Skiera y Manoj Thomas. "Más allá de los precios publicados: el pasado, presente y futuro de los mecanismos participativos de precios". Necesidades y soluciones del cliente 5 (2018): 121-136. https://link.springer.com/article/10.1007/s40547-017-0082-y
6. Schmidt, Klaus M.; Spann, Martín; Zeithammer, Robert (2012). "Paga lo que quieras como estrategia de marketing en mercados monopolísticos y competitivos". doi : 10.5282/ubm/epub.14312. {{cite journal}}: Citar diario requiere |journal=( ayuda )
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8. Sankar, RN (11 de octubre de 2008). "Alimentos Annalakshmi: manifestación de atributos de amor, servicio y donación". SSRN  1568783.
9. "El restaurante depende de la amabilidad de los extraños". Noticias NBC . 6 de julio de 2004 . Consultado el 27 de marzo de 2007 .
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enlaces externos

• Paga lo que desees en Freakonomics
• Paga lo que quieras para músicos en Techdirt
• Responsabilidad social compartida: un experimento de campo sobre precios de pago por lo que quieras y donaciones caritativas en Sciencemag.com.
• Al vender contenido digital, deje que el cliente fije el precio en Harvard Business Review