El marketing de causa es el marketing realizado por una empresa con fines de lucro que busca aumentar las ganancias y mejorar la sociedad de acuerdo con la responsabilidad social corporativa , por ejemplo, incluyendo mensajes activistas en la publicidad. [1]
Una frase similar, marketing relacionado con una causa , generalmente se refiere a un subconjunto del marketing con una causa que involucra los esfuerzos cooperativos de una empresa con fines de lucro y una organización sin fines de lucro para beneficio mutuo. Una forma destacada de marketing relacionado con una causa se produce en las cajas registradoras cuando se pide a los clientes que apoyen una causa con una donación benéfica. El marketing de causa se diferencia de las donaciones corporativas ( filantropía ), ya que esta última generalmente implica una donación específica que es deducible de impuestos , mientras que el marketing de causa es una campaña promocional que no necesariamente se basa en una donación.
El Congreso de los Estados Unidos aprobó la Ley de Especies en Peligro de Extinción el 14 de diciembre de 1973. En respuesta, 7-Eleven vendió vasos de especies en peligro de extinción y donó un centavo de la venta de cada vaso a la Federación Nacional de Vida Silvestre . Las donaciones del programa ascendieron a 250.000 dólares, que la Federación Nacional de Vida Silvestre utilizó para comprar el hábitat del águila calva. La transferencia de tierras al Gobierno de los EE. UU. y al Servicio de Pesca y Vida Silvestre de los EE. UU. tuvo lugar el 19 de diciembre de 1974 y pasó a ser conocido como el Refugio Nacional de Vida Silvestre Karl E. Mundt . [2]
En 1976, se ejecutó una campaña de marketing de causa mediante una asociación entre Marriott Corporation y March of Dimes . [3] El objetivo de Marriott era generar relaciones públicas y cobertura mediática rentables para la apertura de su centro de entretenimiento familiar de 200 acres (0,81 km2), Marriott's Great America en Santa Clara, California . El objetivo de March of Dimes era aumentar la recaudación de fondos y al mismo tiempo motivar la recaudación de promesas antes de la fecha límite del programa. La promoción se llevó a cabo simultáneamente en 67 ciudades del oeste de Estados Unidos. Esta campaña de marketing de causa y esta asociación recaudaron una cantidad sin precedentes [4] de 2,4 millones de dólares, para convertirse en la promoción más exitosa [4] en la historia de Chapters West de March of Dimes, al tiempo que proporcionó cientos de miles de dólares en publicidad gratuita y estimuló un 2,2 millones de personas, un récord regional en parques temáticos, para el año de apertura del complejo de entretenimiento Marriott. [4]
En 1979, en una campaña de Rosica, Mulhern & Associates para las galletas Famous Amos , [5] Wally Amos se convirtió en el portavoz nacional de Literacy Volunteers of America. [6]
En 1982, Nancy Brinker , fundadora de Susan G. Komen for the Cure, fue una de las primeras pioneras del marketing con causa, permitiendo que millones de personas participaran en la lucha contra el cáncer de mama a través de empresas que compartían el compromiso de Komen de acabar con la enfermedad. [7]
Generalmente se argumenta que el interés reciente en el marketing relacionado con una causa [ palabras de comadreja ] proviene de American Express, que aparentemente [ cita necesaria ] acuñó la frase en 1983. Después de varios planes piloto en 1981, American Express desarrolló una campaña para donar fondos a varias de diferentes organizaciones sin fines de lucro como parte del Festival de las Artes de San Francisco. Cada vez que alguien usaba una tarjeta American Express en el área, se activaba una donación de dos centavos y cada vez que nuevos miembros solicitaban una tarjeta se hacía una contribución mayor. Los objetivos de marketing que American Express tenía para este programa aparentemente fueron superados [ cita necesaria ] . Se informó que el uso de tarjetas [ cita necesaria ] había aumentado significativamente y las relaciones entre American Express y sus comerciantes también mejoraron como resultado de la promoción. Desde el punto de vista de la organización benéfica, a pesar de ser una campaña de corta duración, se recaudaron 108.000 dólares, lo que supuso un aporte significativo a su trabajo. Los términos "marketing relacionado con una causa" y "marketing con una causa" han seguido creciendo en uso desde entonces. En años más recientes, el término ha llegado a describir una variedad más amplia de iniciativas de marketing basadas en los esfuerzos cooperativos de empresas y causas benéficas. [8]
Según un informe de 2007 publicado por onPhilanthropy , [9] el patrocinio de marketing de causa por parte de empresas estadounidenses estaba aumentando a un ritmo espectacular. Citando un estudio de IEG, Inc., en 2005 se gastaron 1.110 millones de dólares, se estima que en 2006 se gastaron 1.340 millones de dólares y la cifra aumentó aún más en 2007. Como actualización, IEG informó [10] que el marketing de causa creció un 3,9% hasta alcanzar 1.850 millones de dólares en 2005. 2014. Para 2015 pronostican un crecimiento del 3,7% para el marketing con causa, hasta alcanzar los 1.920 millones de dólares. [11]
El marketing relacionado con una causa es una poderosa herramienta de marketing que las empresas y las organizaciones sin fines de lucro están aprovechando cada vez más. Según el estudio Cone Millennial Cause Study de 2006, [12] el 89% de los estadounidenses (de 13 a 25 años) cambiarían de una marca a otra de un producto (y precio) comparable si esta última marca estuviera asociada con una "buena causa". . El mismo estudio también indicó que un porcentaje importante de los encuestados preferiría trabajar en una empresa que fuera considerada socialmente responsable . Esto puede vincularse [ palabras de comadreja ] al aumento de los programas de donaciones en el lugar de trabajo. [ cita necesaria ] Estudios anteriores de Cone indican una tendencia ascendente en el número de estadounidenses que asocian sus propios hábitos de compra con el marketing de causa, así como con la expectativa de que las empresas sean "buenos ciudadanos corporativos". [13] Estos estudios también muestran un aumento sustancial desde justo antes hasta justo después de los ataques del 11 de septiembre de 2001 .
Otros estudios también muestran que el marketing relacionado con una causa ayudó a aumentar las ganancias de una empresa. Por ejemplo, en la campaña de marketing de causa de American Express (a la que se atribuye el término "marketing de causa"), la empresa experimentó un aumento del 17% en nuevos usuarios y un aumento del 28% en el uso de tarjetas. La RSE iniciada voluntariamente por las empresas genera más oportunidades de obtener ganancias que la RSE impuesta por el gobierno. [14]
Los posibles beneficios del marketing de causa para organizaciones sin fines de lucro incluyen una mayor capacidad para promover la causa de la organización sin fines de lucro a través de mayores recursos financieros de una empresa y una mayor capacidad para llegar a posibles partidarios a través de la base de clientes de una empresa. Los posibles beneficios del marketing con causa para las empresas incluyen relaciones públicas positivas , mejores relaciones con los clientes , oportunidades de marketing adicionales y ganar más dinero. Estos beneficios se producen porque este modelo de marketing le da al consumidor la sensación de ser un filántropo mientras hace algo tan simple como comprar un par de zapatos. [15]
Existen algunas preocupaciones relacionadas con el marketing de causa. La cuestión de la confianza se ha convertido en fundamental para el potencial impacto del marketing de causa. Específicamente, el 78% de los consumidores informaron que una asociación entre una organización sin fines de lucro y una empresa en la que confían hace que una causa se destaque. [16] Si un consumidor no confía en la empresa que está detrás de la campaña de marketing de la causa, puede verse como un esfuerzo poco sincero por atraer más lealtad de los consumidores. Por esa razón, es importante que la campaña de marketing de la causa sea auténtica con la imagen de marca de los productos que la ejecutan. Otro problema potencial con el marketing de causa es el posible aumento en el precio de los productos relacionados con la causa. Sólo el 19% de los consumidores estaría dispuesto a comprar una marca más cara si apoyara una causa. [17] Los consumidores tampoco están seguros de cuánto dinero se dona realmente. [18]
Causa El marketing tiene un efecto menor en la felicidad del consumidor que las donaciones regulares. Además, es menos probable que las personas que compraron un producto de este tipo donen para la causa, lo que lleva a una eventual disminución de la financiación. [19]
El marketing con causa se ha realizado más a través de canales online en los últimos años. Esto se debe en parte al creciente porcentaje de hogares con conexión a Internet. Al igual que con otros tipos de campañas de marketing, las empresas pueden aprovechar los canales de marketing online junto con otros canales fuera de línea, como los impresos y los medios (a veces denominado marketing integrado ).
La llegada del marketing de causa en línea ha permitido a los consumidores, por ejemplo aquellos que son miembros de programas de fidelización, asumir un papel mucho más activo en el marketing de causa. Esto es donación transaccional democratizada . Significa que los consumidores, y no las empresas, deciden qué causas apoyar y defender. Un ejemplo sería una empresa que permite a los miembros de su programa de fidelización convertir recompensas no canjeadas, como puntos o millas, en donaciones en efectivo para causas que elijan los clientes, en lugar de que la empresa seleccione las organizaciones benéficas. Es necesaria una plataforma en línea para conectar a los clientes con una selección suficientemente amplia de organizaciones benéficas.
En los últimos años, las subastas en línea se han utilizado en estrategias de marketing de causa utilizando varias plataformas de subastas en línea diferentes . Las empresas han creado programas para ayudar a los vendedores y las corporaciones a donar un porcentaje de sus ventas a una organización sin fines de lucro mediante el uso de subastas. Las empresas y organizaciones sin fines de lucro también pueden utilizar el programa para programas de marketing de causa y recaudación de fondos sin fines de lucro. [20]
El marketing de causa puede adoptar muchas formas, entre ellas:
Campañas transaccionales : una donación corporativa provocada por una acción del consumidor (por ejemplo, compartir un mensaje en las redes sociales, realizar una compra, etc.) y campañas no transaccionales : una donación corporativa a una causa que no depende de una acción explícita del consumidor. .
Campañas de punto de venta : una donación solicitada por una empresa en el punto de venta pero realizada por el consumidor (por ejemplo, se les pide a los consumidores que redondeen su compra o donen un dólar cuando realizan el pago en línea o en las tiendas).
Campañas centradas en mensajes : los recursos empresariales se utilizan para compartir un mensaje centrado en una causa. Por ejemplo, una campaña que fomenta el cambio de comportamiento (por ejemplo, no enviar mensajes de texto mientras conduce), genera conciencia sobre una causa importante (por ejemplo, hablar con padres ancianos sobre cómo conducir) o fomenta la acción de los consumidores (por ejemplo, firmar una petición para salvar a las ballenas del cautiverio). . [21]
Porción de compra : las empresas donan una parte de sus ventas a una causa o organización sin fines de lucro. [22]
Pin Ups : Principalmente para uso interno. Los clientes donarán y escribirán su nombre en un ícono de papel, que luego se colgará en la tienda. [22]
Compre uno, regale uno : las empresas donarán un producto con un valor comparable a un producto designado en función de cada venta de ese producto. [22]
Voluntariado : en lugar de solicitar una donación, las empresas preguntarán si los clientes ofrecerán su tiempo como voluntarios para una determinada organización. [22]
Compromiso digital : las empresas crean una "experiencia digital" utilizando las redes sociales y los ingenieros de software para generar conciencia y recaudar fondos para una causa o una organización sin fines de lucro. [22]
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