El modelo de flujo de comunicación en dos etapas sostiene que la mayoría de las personas forman sus opiniones bajo la influencia de los líderes de opinión , quienes a su vez están influidos por los medios de comunicación . A diferencia del flujo de una sola etapa del modelo de la aguja hipodérmica o la teoría de la bala mágica , que sostiene que las personas están directamente influenciadas por los medios de comunicación, según el modelo de flujo en dos etapas, las ideas fluyen de los medios de comunicación a los líderes de opinión, y de ellos a una población más amplia. Los líderes de opinión transmiten su propia interpretación de la información, además del contenido real de los medios.
La teoría se basa en un estudio de la década de 1940 sobre la influencia social que afirma que los efectos de los medios de comunicación se establecen indirectamente a través de la influencia personal de los líderes de opinión. La mayoría de las personas reciben gran parte de su información y están influidas por los medios de comunicación de segunda mano, a través de la influencia personal de los líderes de opinión.
El modelo de dos pasos dice que la mayoría de las personas no están directamente influenciadas por los medios de comunicación masivos, y en cambio forman sus opiniones basándose en líderes de opinión que interpretan los mensajes de los medios y los ponen en contexto. Los líderes de opinión son aquellos que inicialmente están expuestos a un contenido mediático específico y que lo interpretan basándose en su propia opinión. Luego comienzan a infiltrar estas opiniones a través del público en general que se convierte en "seguidores de opinión". [1] Estos "líderes de opinión" obtienen su influencia a través de medios de comunicación más elitistas en oposición a los medios de comunicación masivos tradicionales . [2] En este proceso, la influencia social se crea y ajusta por los ideales y opiniones de cada grupo específico de "medios de comunicación elitistas", y por los ideales y opiniones opuestos de estos grupos de medios y en combinación con fuentes de medios de comunicación masivos populares. Por lo tanto, la influencia principal en estas opiniones es principalmente una persuasión social. [3]
El modelo de flujo de comunicación en dos pasos plantea la hipótesis de que las ideas fluyen de los medios masivos a los líderes de opinión , y de estos a una población más amplia. Fue introducido por primera vez por el sociólogo Paul Lazarsfeld et al. en 1944 [4] y elaborado por Elihu Katz y Lazarsfeld en 1955 [5] y publicaciones posteriores. [6] Melvin DeFleur y Sheoron Lowery sostienen que el libro era mucho más que un simple informe de investigación: fue un esfuerzo por interpretar la investigación de los autores dentro de un marco de esquemas conceptuales, cuestiones teóricas y hallazgos de investigación extraídos ampliamente del estudio científico de grupos pequeños. [7] A diferencia del modelo de la aguja hipodérmica , que considera que los efectos de los medios masivos son directos, el modelo de flujo en dos pasos enfatiza la agencia humana.
Por ejemplo, en el campo de la comunicación científica , Matthew Nisbet describe el uso de líderes de opinión como intermediarios entre los científicos y el público como una forma de llegar al público a través de individuos capacitados que están más estrechamente involucrados con sus comunidades, como "maestros, líderes empresariales, abogados, formuladores de políticas, líderes vecinales, estudiantes y profesionales de los medios de comunicación". Ejemplos de iniciativas que adoptan este enfoque incluyen Science & Engineering Ambassadors, patrocinado por la Academia Nacional de Ciencias , y Science Booster Clubs, coordinados por el Centro Nacional para la Educación Científica . [8]
Según Lazarsfeld y Katz, la información de los medios de comunicación se canaliza a las "masas" a través del liderazgo de opinión . Las personas con mayor acceso a los medios y que tienen una comprensión más culta de su contenido explican y difunden el contenido a los demás. [5]
Basándose en la hipótesis del flujo en dos pasos, el término "influencia personal" llegó a ilustrar el proceso que se produce entre el mensaje directo de los medios y la reacción de la audiencia a ese mensaje. Los líderes de opinión tienden a ser similares a aquellos a quienes influyen, en función de su personalidad, intereses, demografía o factores socioeconómicos. Estos líderes tienden a influir en los demás para cambiar sus actitudes y comportamientos. La teoría de los dos pasos refinó la capacidad de predecir cómo los mensajes de los medios influyen en el comportamiento de la audiencia y explica por qué ciertas campañas mediáticas no alteran las actitudes de las audiencias. Esta hipótesis proporcionó una base para la teoría del flujo en dos pasos de la comunicación de masas . [9]
En la era de las redes sociales digitales, esta teoría, que tiene más de seis décadas de antigüedad, despierta un gran interés. El hecho de que se utilicen bases de datos masivas para enviar mensajes personalizados a las personas nos lleva de nuevo a la idea de un "flujo de comunicación de un solo paso". [10] La idea es una especie de modelo de aguja hipodérmica/bala mágica , con la capacidad de la analítica de big data para la personalización masiva . En cambio, estudios empíricos de otros académicos han descubierto que las plataformas de redes sociales modernas , como Twitter , muestran una clara evidencia de un flujo de comunicación de dos pasos (véase la Figura). [11] [12] Muchos usuarios de las redes sociales obtienen sus noticias de celebridades u otros líderes de opinión que amplifican la información, quienes a su vez se informan a través de los medios masivos o de personas con conocimientos específicos. La huella digital de grano fino de las redes sociales también sugiere que existen más que simplemente los modos de flujo de comunicación de un solo paso y de dos pasos, lo que lleva a la búsqueda de modelos de flujo de múltiples pasos más complejos basados en estructuras de red distintas. [11] [13]
Se considera que Paul Lazarsfeld y Elihu Katz son los fundadores de la teoría funcional y su libro Personal Influence (1955) se considera el manual de la teoría.
Uno de los primeros en embarcarse en la investigación de las comunicaciones fue el primero en introducir la diferencia entre "investigación administrativa" e "investigación crítica" en relación con los medios de comunicación. En su opinión, la investigación crítica critica a las propias instituciones de los medios de comunicación por las formas en que sirven a los grupos sociales dominantes. La investigación crítica favorece los métodos de investigación interperspectivos e inductivos. [14] El estudio de Lazarsfeld sobre las elecciones presidenciales de 1940 se publicó como The People's Choice (1944). Durante la investigación se reveló información sobre los procesos psicológicos y sociales que influyen en las decisiones de voto. El estudio también descubrió un proceso de influencia que Lazarsfeld llamó "liderazgo de opinión". Concluyó que existe un flujo de información de varios pasos desde los medios de comunicación a las personas que actúan como líderes de opinión, que luego se transmite al público en general. Llamó a este proceso de comunicación el "flujo de comunicación de dos pasos". [15]
Elihu Katz era psicólogo en la Escuela de Comunicación de la Universidad de Pensilvania cuando colaboró con Lazarsfeld en 1955. Su investigación tenía como objetivo observar el flujo de influencia en las intersecciones de la comunicación de masas e interpersonal, lo que dio como resultado el libro Personal Influence . Katz continuó la investigación de Lazarsfeld en un estudio del flujo de información, que es la base de Personal Influence . Katz y Lazarsfeld concluyeron que: "... la imagen tradicional del proceso de persuasión de masas debe dejar espacio para las 'personas' como factores intervinientes entre los estímulos de los medios y las opiniones, decisiones y acciones resultantes". [2]
En las elecciones presidenciales de 1940, el presidente Franklin Roosevelt se presentó a las elecciones para conseguir un tercer mandato sin precedentes. La Oficina de Investigación de Radio de Columbia, financiada con subvenciones de la Fundación Rockefeller, la revista Life y el encuestador Elmo Roper , llevó a cabo un estudio sobre la votación. Se basó en un panel de 2.400 votantes del condado de Erie, Ohio. Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson y Hazel Gaudet supervisaron a 15 entrevistadores, que entre mayo y octubre entrevistaron a los 2.400 miembros de la comunidad seleccionados estratégicamente en varias ocasiones para documentar su proceso de toma de decisiones durante la campaña. Se centraron en los factores que influirían en sus decisiones a medida que avanzaba la campaña. The People's Choice , un libro basado en este estudio, presentó la teoría del "flujo de dos pasos de las comunicaciones", que más tarde se asoció con el llamado "modelo de efectos limitados" de los medios de comunicación: la idea de que las ideas a menudo fluyen de la radio y la prensa escrita a los "líderes de opinión" locales, quienes a su vez las transmiten a aquellos con un conocimiento político más limitado, o "seguidores de opinión". Los resultados de la investigación llevaron a la conclusión de que, a veces, la comunicación de persona a persona puede ser más efectiva que los medios de comunicación tradicionales, como los periódicos, la televisión, la radio, etc. Esta idea se desarrolló más en el libro Personal Influence . [16]
En 1944, Paul Lazarsfeld se puso en contacto con McFadden Publications en relación con su primer libro, The People's Choice . Los dos colaboraron formando una asociación mutuamente beneficiosa en la que Macfadden vio una forma de beneficiarse económicamente de la publicidad dirigida a la población femenina y Lazarsfeld vio una forma de obtener más información sobre la influencia social. De esto surgió el estudio realizado por la Oficina de Investigación Social Aplicada en el que se entrevistó a 800 mujeres residentes de Decatur, Illinois, mediante entrevistas de panel para descubrir qué y quién influía principalmente en su toma de decisiones. Lazarsfeld trabajó con Robert Merton y, por lo tanto, contrató a C. Wright Mills para dirigir el estudio. Otra parte del equipo de investigación, Thelma Ehrlich Anderson, capacitó a mujeres locales de Decatur para que administraran encuestas a mujeres seleccionadas en la ciudad. En 1955, el estudio de Decatur se publicó como parte del libro de Elihu Katz y Lazarsfeld Personal Influence . El libro concluyó que, en última instancia, la interacción cara a cara es más influyente que la influencia de los medios tradicionales y, por lo tanto, confirmó el modelo de flujo de comunicación de dos pasos. [17]
La hipótesis original del flujo en dos etapas (que sostiene que las ideas fluyen desde los medios de comunicación a los líderes de opinión y luego a los sectores menos activos de la población) ha sido criticada. En 1960, las conclusiones de Deutschmann y Danielson afirman: "Instamos a que la hipótesis del flujo en dos etapas de Katz-Lazarsfeld, como descripción del proceso informativo inicial, se aplique a la comunicación de masas con cautela". [18]
En su libro "Difusión de innovaciones", Everett Rogers cita un estudio en el que dos tercios de los encuestados atribuyeron su conocimiento a los medios de comunicación masivos más que a la comunicación cara a cara. De manera similar, los críticos sostienen que la mayoría de los hallazgos de Lazarsfeld se refieren a factores de aprendizaje relacionados con los hábitos generales de uso de los medios de comunicación más que al aprendizaje de información específica. [19] [20]
Sin embargo, la hipótesis de dos pasos de Lazarsfeld es una descripción adecuada para entender la influencia de los medios en las creencias y el comportamiento. Troldahl considera que la exposición a los medios es un primer paso para iniciar el debate, momento en el que los líderes de opinión inician el flujo del segundo paso. [21]
Según Hilbert, el panorama actual de los medios digitales facilita simultáneamente modelos de flujo de comunicación de un solo paso, de dos pasos y modelos de flujo de múltiples pasos más complejos. [11] Por ejemplo, en las redes de Twitter no es una contradicción que los usuarios promedio de Twitter mencionen principalmente a líderes de opinión intermediarios en sus tweets (flujo de dos pasos), mientras que al mismo tiempo los medios de comunicación masivos tradicionales reciben el 80-90% de sus menciones directamente a través de un flujo directo de un solo paso de los mismos usuarios. [11]
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