Se afirma que el modelo de la aguja hipodérmica (conocido como modelo de jeringa hipodérmica , modelo de correa de transmisión o teoría de la bala mágica ) fue un modelo de comunicación en el que los consumidores de medios estaban "controlados uniformemente por sus 'instintos' de base biológica y que reaccionar más o menos uniformemente a cualquier "estímulo" que se presente".
Se suponía que las personas estaban "controladas uniformemente por sus 'instintos' de base biológica y que reaccionaban más o menos uniformemente a cualquier 'estímulo' que se presentara". [1] La teoría de la "Bala Mágica" asume gráficamente que el mensaje de los medios es una bala disparada desde la "pistola de los medios" hacia la "cabeza" del espectador. [2] De manera similar, el "modelo de aguja hipodérmica" utiliza la misma idea del paradigma de "disparo". Sugiere que los medios inyecten sus mensajes directamente a la audiencia pasiva. [3] Esta audiencia pasiva se ve inmediatamente afectada por estos mensajes. Básicamente, el público no puede escapar de la influencia de los medios de comunicación y, por lo tanto, se le considera un "blanco fácil". [3] Ambos modelos sugieren que el público es vulnerable a los mensajes que se les lanzan debido a las limitadas herramientas de comunicación y a los estudios de los efectos de los medios sobre las masas en ese momento. [4] Significa que los medios exploran la información de tal manera que la inyectan en la mente de las audiencias como balas.
Aunque los modelos de "bala mágica" y "aguja hipodérmica" a menudo se atribuyen al libro de Harold Lasswell de 1927, Propaganda Technique in the World War, [5] ninguno de los términos aparece en sus escritos. Más bien, Lasswell argumentó que el surgimiento de movimientos políticos en toda Europa era "un resultado casi inevitable del aislamiento del individuo en una sociedad atomizada". [6] Trabajos recientes en la historia de los estudios de la comunicación han documentado cómo los dos modelos pueden haber servido como teoría o falacia del hombre de paja [7] o incluso como un "mito". [8] Otros han documentado los posibles orígenes médicos de la metáfora del modelo de bala mágica. [9]
La frase "aguja hipodérmica" pretende dar una imagen mental de la infusión directa, estratégica y planificada de un mensaje en un individuo. Pero a medida que la metodología de la investigación se desarrolló más, se hizo evidente que los medios tenían influencias selectivas sobre las personas.
El incidente más famoso citado a menudo como ejemplo del modelo de aguja hipodérmica fue la emisión de 1938 de La guerra de los mundos y la posterior reacción de pánico generalizado entre su audiencia masiva estadounidense . Sin embargo, este incidente en realidad desató el movimiento de investigación, liderado por Paul Lazarsfeld y Herta Herzog , que refutaría la teoría de la bala mágica o aguja hipodérmica, ya que Hadley Cantril logró demostrar que las reacciones a la transmisión fueron, de hecho, diversas, y en gran medida determinado por los atributos situacionales y actitudinales de los oyentes.
En la década de 1940, Lazarsfeld refutó la teoría de la "bala mágica" y la "teoría del modelo de aguja hipodérmica" a través de estudios electorales en "The People's Choice". [10] Lazarsfeld y sus colegas ejecutaron el estudio recopilando investigaciones durante la elección de Franklin D. Roosevelt en 1940. El estudio se llevó a cabo para determinar los patrones de votación y la relación entre los medios y el poder político. Lazarsfeld descubrió que la mayoría del público no se inmutaba ante la propaganda en torno a la campaña de Roosevelt. En cambio, los medios interpersonales resultaron más influyentes que los medios de comunicación. Por lo tanto, Lazarsfeld concluyó que los efectos de la campaña no fueron todopoderosos hasta el punto de persuadir por completo a "audiencias indefensas", afirmación que afirmaron Magic Bullet, Hypodermic Needle Model y Lasswell. Estos nuevos hallazgos también sugirieron que el público puede seleccionar qué mensajes le afectan y qué no le afectan.
La desacreditación de estos modelos de comunicación por parte de Lazarsfeld abrió el camino para nuevas ideas sobre los efectos de los medios en el público. Lazarsfeld introdujo la idea del flujo de comunicación en dos pasos [11] en 1944. Elihu Katz contribuyó al modelo en 1955 a través de estudios y publicaciones. [12] El modelo del flujo de comunicación en dos pasos supone que las ideas fluyen de los medios de comunicación a los líderes de opinión y luego al público en general. Creían que el mensaje de los medios de comunicación se transmitiría a las masas a través de este liderazgo de opinión . Los líderes de opinión se clasifican como personas con la mejor comprensión del contenido de los medios y también la mayor accesibilidad a los medios. Básicamente, estos líderes captan la información de los medios y explican y difunden los mensajes de los medios a otros. [13]
Los desacuerdos sobre la teoría de la aguja hipodérmica pueden basarse en cómo se clasifican las audiencias. Por ejemplo, la perspectiva pro hipodérmica sugiere que a pesar de los diferentes tipos de audiencias, la teoría sigue siendo válida si se produce un efecto directo. [14] Sin embargo, muchos puntos de vista anti-hipodérmicos señalan que la teoría solo se puede aplicar si el efecto funciona en un grupo masivo similar de personas. Otras diferencias de interpretación dependen de si los investigadores involucran variables mediadoras e intervinientes en los estudios de casos. Esto puede incluir la influencia de los conocimientos y antecedentes previos de la audiencia. [14]
Por tanto, el modelo de flujo de dos pasos y otras teorías de la comunicación sugieren que los medios ya no tienen una influencia directa sobre los espectadores. En cambio, las conexiones interpersonales e incluso la exposición selectiva desempeñan un papel más importante a la hora de influir en el público en la era moderna. [15] La investigación contemporánea sugiere que es más probable que las personas formen opiniones a través del proceso de flujo de dos pasos y a través del papel de personas influyentes y líderes de opinión en los medios de comunicación sociales . Las redes sociales se han convertido en una experiencia y un proceso cada vez más individualizados, por lo que es probable que los usuarios formen opiniones basadas en el contenido al que están expuestos y con el que interactúan. [dieciséis]
Más recientemente, el uso de análisis de big data para identificar las preferencias de los usuarios y enviar mensajes personalizados a los individuos llevó de nuevo a la idea de un "flujo de comunicación en un solo paso", que es en principio similar al modelo de la aguja hipodérmica. [17] La diferencia es que las enormes bases de datos actuales permiten la personalización masiva de mensajes. Por tanto, no se trata de un mensaje genérico de los medios de comunicación , sino de muchos mensajes individualizados, coordinados por un algoritmo masivo. Por ejemplo, estudios empíricos han encontrado que en las redes de Twitter , los medios de comunicación tradicionales reciben entre el 80% y el 90% de sus menciones en Twitter directamente a través de un flujo directo de un solo paso de los usuarios promedio de Twitter. [18] Sin embargo, estos mismos estudios también sostienen que existe una multitud de modelos de flujo escalonado en funcionamiento en el panorama actual de la comunicación digital. [18] [19] [20]
Aunque la teoría de la aguja hipodérmica se estudió más en profundidad en la primera mitad del siglo XX, la integración de las plataformas de redes sociales pone a prueba aún más la aplicación de la teoría. La invención de Internet y la popularidad de los canales de redes sociales hacen que la interacción social sea una vía de doble sentido. A través de esto, personas influyentes, líderes, políticos, marcas e individuos pueden comunicarse entre sí. Esta relación social ha llevado a cambios de comportamiento en la era digital, algunos de los cuales se alinean con las características de la teoría de la aguja hipodérmica.
La teoría de la aguja hipodérmica se basa exclusivamente en suposiciones sobre el comportamiento humano. Pero la investigación contemporánea añade que estos comportamientos y métodos siempre están evolucionando y cambiando. En el campo de la ciencia y la tecnología de la información , los investigadores sugieren utilizar la alfabetización en medios sociales como herramienta para combatir el consumo pasivo de medios. [21] Sugieren aumentar el uso del pensamiento crítico y cuestionar la validez y credibilidad de lo que hay en las plataformas de redes sociales. De manera similar, la investigación contemporánea considera las bibliotecas y los centros de información como una forma de medio debido a su influencia sobre el conocimiento y la selección de fuentes. [21]
Con los diferentes tipos de medios de comunicación que han aparecido en los últimos 20 años, surge una pregunta relacionada con la relevancia del modelo de aguja hipodérmica. ¿Sigue siendo cierta la teoría de que cualquiera puede participar en la comunicación de masas, no sólo los grandes medios de comunicación?
Muchos de los estudiosos de la comunicación actuales tienden a argumentar que la teoría de la aguja hipodérmica no tiene mucho valor con la evolución de los medios de comunicación por una razón importante: no somos una audiencia pasiva. Una parte clave de la teoría es que la audiencia que recibe el mensaje de los medios es pasiva y simplemente deja que los medios "inyecten" sus mensajes en la cabeza de sus espectadores como lo haría un médico con una aguja real, de ahí el nombre de la teoría. Sin embargo, a medida que pasa el tiempo, las audiencias se han vuelto cada vez menos pasivas y se han vuelto más activas en su participación e interacción con los medios. Estamos más inclinados a elegir con qué mensajes interactuar; ignorar ciertas publicaciones o transmisiones en vivo mientras prestas atención a otras y absorbes esa información.
Un ejemplo de esto son los mensajes extremistas en las redes sociales vinculados a grupos terroristas. Desde los ataques del 11 de septiembre, las redes sociales y la tecnología han facilitado que los atacantes difundan sus ideologías y recluten nuevos miembros en todo el mundo. Los terroristas utilizarán estas plataformas para difundir una narrativa particular que intente persuadir a los espectadores a estar de acuerdo con su lado particular, demostrando que existe un fuerte vínculo entre la comunicación y el terrorismo. En respuesta a estos mensajes, la estrategia actual del gobierno es simplemente eliminar los mensajes extremistas de las redes sociales, asumiendo que eliminar lo “malo” resultará en lo “bueno”. Pero, ¿realmente impide que estos atacantes difundan sus mensajes o alimenta su ira y su voluntad de seguir adelante? El argumento en contra de la teoría continúa diciendo que eliminar sus publicaciones solo perpetúa el problema (Archetti, 2015). Con este argumento surge otra pregunta: si la teoría de la aguja hipodérmica no tiene relevancia aquí, ¿qué teoría se aplicaría a las tácticas de los extremistas? Los investigadores aún tienen que encontrar la respuesta a esta pregunta debido a los constantes cambios que ocurren en el mundo de la comunicación de masas.
Aunque hay académicos que cuestionan la teoría de la aguja hipodérmica, todavía hay algunas personas que sienten que la teoría todavía tiene relevancia en los medios y la comunicación de masas modernos. En particular, Bruce Finklea utiliza el ejemplo de la transmisión de La Guerra de los Mundos de Orson Welles para explicar cómo todavía hay personas en el mundo que son más vulnerables a las tácticas de manipulación que pueden utilizar los medios de comunicación. Al comparar la transmisión de 1938 con engaños y noticias falsas en las redes sociales, Finklea argumenta que la teoría de la aguja hipodérmica todavía tiene relevancia. Aunque puede que no seamos una audiencia pasiva, hay personas que pueden considerarse más pasivas que activas (Finklea, 2017).
En cuanto a la cuestión de la relevancia de la teoría de la aguja hipodérmica, la respuesta no es concluyente. Los estudiosos de la comunicación no se ponen de acuerdo sobre una respuesta, ya que los medios cambian constantemente y no todas las teorías de la comunicación pueden aplicarse a todas las situaciones. Si bien el uso de la teoría de la aguja hipodérmica puede ser cada vez menos común, todavía hay situaciones en las que la teoría sí se aplica.