Un anuncio de televisión (también llamado anuncio de televisión , anuncio de televisión , anuncio publicitario , spot , pausa , anuncio de televisión , anuncio de televisión , anuncio publicitario , anuncio de televisión , anuncio de televisión , anuncio de televisión , anuncio de televisión o simplemente un anuncio ) es un tramo de programación televisiva producida y pagado por una organización. Transmite un mensaje que promueve y tiene como objetivo comercializar un producto, servicio o idea. Los anunciantes y especialistas en marketing pueden referirse a los comerciales de televisión como TVC . [1]
Los ingresos por publicidad proporcionan una parte importante de la financiación de la mayoría de las cadenas de televisión de propiedad privada. Durante la década de 2010, el número de comerciales creció de manera constante, aunque la duración de cada comercial ha disminuido. [2] [3] Los anuncios de este tipo han promocionado una amplia variedad de bienes, servicios e ideas desde los primeros días de la historia de la televisión . [4] La audiencia de programación televisiva, medida por empresas como Nielsen Media Research en Estados Unidos o BARB en el Reino Unido, se utiliza a menudo como métrica para la colocación de anuncios televisivos y, en consecuencia, para las tarifas que cobran las emisoras. anunciantes que se transmiten dentro de una determinada cadena, programa de televisión o hora del día (lo que se denomina "parte del día"). [5]
En muchos países, incluido Estados Unidos, los anuncios de campañas televisivas son algo común en una campaña política . En otros países, como Francia, la publicidad política en televisión está fuertemente restringida, [6] mientras que algunos países, como Noruega , prohíben completamente la publicidad política.
El primer anuncio oficial de televisión de pago salió en los Estados Unidos el 1 de julio de 1941, a las 14:30 horas, en la emisora WNBT (posteriormente WNBC ) de Nueva York, antes de un partido de béisbol entre los Dodgers de Brooklyn y los Filis de Filadelfia . El anuncio de los relojes Bulova , por los cuales la compañía pagó entre $ 4,00 y $ 9,00 (los informes varían), mostraba un patrón de prueba WNBT modificado para que pareciera un reloj con las manecillas mostrando la hora. El logotipo de Bulova, con la frase "Bulova Watch Time", apareció en el cuadrante inferior derecho del patrón de prueba mientras el segundero recorría el dial durante un minuto. [7] [8] [9] El primer anuncio de televisión transmitido en el Reino Unido salió al aire en ITV el 22 de septiembre de 1955, anunciando pasta de dientes Gibbs SR . En Asia, el primer anuncio de televisión apareció en Nippon Television en Tokio el 28 de agosto de 1953, anunciando Seikosha (posteriormente Seiko ); también mostraba un reloj con la hora actual. [10]
El mercado de la televisión ha crecido hasta tal punto que se estimó que alcanzaría los 69,87 mil millones de dólares en inversión en publicidad televisiva en los Estados Unidos para 2018. [11]
La publicidad televisiva implica tres tareas principales: crear un anuncio televisivo que cumpla con los estándares de transmisión, colocar el anuncio en televisión para llegar al cliente deseado y luego medir los resultados de estos anuncios, incluido el retorno de la inversión . [12]
Lograr el primer paso significa cosas diferentes en diferentes partes del mundo dependiendo de las regulaciones vigentes. En el Reino Unido, por ejemplo, la autorización la debe otorgar el organismo Clearcast . Otro ejemplo es Venezuela, donde el despacho de aduanas lo rige un organismo llamado CNAC. [13] La autorización proporciona una garantía a las emisoras de que el contenido del anuncio cumple con las normas legales. Debido a esto, a veces se aplica una autorización especial extendida a alimentos y productos médicos, así como a anuncios de juegos de apuestas.
El segundo es el proceso de distribución de publicidad televisiva y normalmente incorpora la participación de una empresa de postproducción , una agencia de medios , especialistas en distribución de publicidad y el objetivo final, las emisoras.
En la Semana de la Televisión de Nueva York en noviembre de 2018, Turner Broadcasting System describió el modelo de publicidad televisiva como roto. [14]
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Sin embargo, con la aparición de servicios de medios de comunicación over-the-top , Internet se ha convertido en una plataforma para la televisión y, por tanto, para la publicidad televisiva. [16] La atribución televisiva es un concepto de marketing mediante el cual se mide el impacto que los anuncios televisivos tienen en los consumidores. [17]
La televisión direccionable es donde se utiliza publicidad dirigida en plataformas digitales, [18] de modo que dos personas que miran el mismo programa reciben anuncios diferentes.
Después de que la grabadora de vídeo (VCR) se hiciera popular en la década de 1980, la industria de la televisión comenzó a estudiar el impacto de los usuarios que avanzaban rápidamente los anuncios. Las agencias de publicidad lucharon contra esta tendencia haciéndolas más entretenidas. [19] La introducción de grabadores de vídeo digitales (también conocidos como grabadores de televisión digital o DTR), como TiVo , y servicios como Sky+ , Dish Network y Astro MAX, que permiten la grabación de programas de televisión en un disco duro , también permitió a los espectadores para avanzar rápidamente o saltar automáticamente anuncios de programas grabados.
A finales de 2008, el 22% de los hogares del Reino Unido tenían un DTR. La mayoría de estos hogares tenían Sky+ y los datos de estos hogares (recopilados a través del panel SkyView [20] de más de 33.000 personas) muestran que, una vez que un hogar obtiene un DTR, ve un 17% más de televisión. El 82% de lo que ven es televisión normal, lineal y sin avance rápido de los anuncios. En el 18% de la visualización de televisión en diferido (es decir, que no se ve como transmisión en vivo), los espectadores aún ven el 30% de los anuncios a velocidad normal. En general, la visualización adicional que se fomenta al tener un DTR da como resultado que los espectadores vean un 2% más de anuncios a velocidad normal que antes de que se instalara el DTR.
La evidencia de SkyView se ve reforzada por estudios sobre el comportamiento real de DTR realizados por el Broadcasters' Audience Research Board (BARB) y la London Business School .
Otras formas de publicidad televisiva incluyen la publicidad de colocación de productos en los propios programas de televisión. Por ejemplo, Extreme Makeover: Home Edition anuncia Sears , Kenmore y Home Depot utilizando específicamente productos de estas compañías, y algunos eventos deportivos como la Monster Energy Cup de NASCAR llevan el nombre de patrocinadores, y los autos de carreras frecuentemente aparecen cubiertos en los anuncios. Los anuncios deportivos actuales frecuentemente superan los límites o prueban métodos innovadores utilizando avances digitales, dependiendo cada vez menos de los "spots and dots", los anuncios convencionales de 30 segundos de duración en televisión y radio. Además, las empresas se asocian cada vez más con el contenido deportivo, especialmente si las conecta con una audiencia digital compuesta principalmente por hombres y mujeres muy buscados de entre 18 y 34 años. [21] Muchos de los principales recintos deportivos de América del Norte llevan el nombre de empresas comerciales y se remontan a Wrigley Field . Los programas de televisión transmitidos a través de nuevos medios, como la transmisión de vídeo en línea, también brindan diferentes oportunidades a los métodos tradicionales de generar ingresos a partir de la publicidad televisiva.
Otro tipo de publicidad que se muestra cada vez más, principalmente para promocionar programas de televisión en el mismo canal, es un anuncio superpuesto en la parte inferior de la pantalla del televisor, que bloquea parte de la imagen. Las empresas de medios se refieren a los "banners" o "logo bugs", como se les llama, como eventos secundarios (2E). Esto se hace de manera muy similar a como se hace una advertencia de clima severo, solo que ocurren con más frecuencia. A veces pueden ocupar sólo del 5 al 10 por ciento de la pantalla, pero en casos extremos, pueden ocupar hasta el 25 por ciento del área de visualización. Los subtítulos que forman parte del contenido del programa pueden quedar completamente ocultos por los banners. Algunos incluso hacen ruido o se mueven por la pantalla. Un ejemplo son los anuncios de 2E para Three Moons Over Milford , que se transmitieron en los meses previos al estreno del programa de televisión. Un vídeo que ocupa aproximadamente el 25 por ciento de la parte inferior izquierda de la pantalla mostraría un cometa impactando contra la luna con una explosión acompañante, durante otro programa de televisión. Otro ejemplo se utiliza en Polonia para utilizar los estrenos de nuevos programas o nuevas temporadas del mismo programa. TVP ha dado un paso más allá, superponiendo en pantalla no sólo el canal en el que se estrena el programa, sino también un canal hermano.
Los directorios de vídeo en línea son una forma emergente de publicidad interactiva , que ayudan a recordar y responder a la publicidad producida principalmente para televisión. Estos directorios también tienen el potencial de ofrecer otros servicios de valor agregado, como hojas de respuestas y clic para llamar, que mejoran el alcance de la interacción con la marca. Los investigadores han descubierto que, para algunos tipos de consumidores y para tipos de anuncios específicos, el formato de publicidad lineal estándar es realmente superior a la publicidad interactiva. En particular, han descubierto que parece ser crucial una "coincidencia" cognitiva de las características del sistema (predominantemente visuales o verbales) y las demandas del grupo de clientes (que prefieren que su información se entregue de forma visual o verbal). [22]
Durante la temporada de televisión 2008-09, Fox experimentó con una nueva estrategia, que la cadena denominó "TV remota gratuita". Los episodios de Fringe y Dollhouse contenían aproximadamente diez minutos de anuncios, de cuatro a seis minutos menos que otros programas de una hora. Fox afirmó que las pausas comerciales más cortas mantienen a los espectadores más interesados y mejoran el recuerdo de la marca para los anunciantes, además de reducir la navegación por los canales y el avance rápido de los anuncios. Sin embargo, la estrategia no tuvo tanto éxito como la red esperaba y no está claro si continuará en el futuro. [23]
En mayo de 2018, Fox Networks Group dijo que sus canales intentarían cortes comerciales de un minuto, principalmente durante eventos deportivos, pero también en algunos programas de Fox Broadcasting Company . Los anuncios durante estas pausas costarían más y menos anunciantes estarían dispuestos a pagar esa cantidad. [24] También en 2018, NBC utilizó pausas comerciales de un minuto después del primer bloque en muchos programas. [25] Estos "grupos principales" están destinados a mantener a los espectadores que miran en vivo, y los anunciantes pagan más por los anuncios de NBC. [26]
Los niños pueden verse afectados por la publicidad de diversas maneras, y la forma en que respondan dependerá de varios factores, incluida su edad, conocimientos previos y nivel de experiencia. Los niños menores de dos años no pueden distinguir entre programas de televisión y anuncios; sin embargo, los niños de entre tres y seis años sí pueden hacerlo. Los niños de entre 7 y 11 años pueden comprender que se les está vendiendo algo, pueden identificar tácticas de venta y están dispuestos a comprar artículos con malos argumentos de venta, por lo que es posible que tampoco puedan entender lo que se les comercializa. Los adolescentes de entre 12 y 13 años normalmente pueden entender lo que les venden y decidir si quieren comprarlo basándose en lo que les dijeron. Sin embargo, es posible que no puedan reconocer productos con una ubicación complicada o comprender que se les paga a celebridades para promocionar un producto. Los mayores de 14 años pueden no tener la capacidad de juicio necesaria para realizar una compra decente y es posible que no comprendan cómo funciona el mercado. [27]
Las agencias de publicidad suelen utilizar el humor como herramienta en sus campañas de marketing creativas. Muchos estudios psicológicos han intentado demostrar los efectos del humor y su relación con el fortalecimiento de la persuasión publicitaria.
La animación se utiliza a menudo en los anuncios. Las imágenes pueden variar desde animación tradicional dibujada a mano hasta animación por computadora. Al utilizar personajes animados , un anuncio puede tener cierto atractivo difícil de conseguir con actores o meras exhibiciones de productos. La animación también protege el anuncio de cambios de moda que lo fecharían. Por esta razón, un anuncio animado (o una serie de anuncios de este tipo) puede durar mucho tiempo, en muchos casos varias décadas. Ejemplos notables son la serie de anuncios de cereales Kellogg's , protagonizados por Snap, Crackle y Pop y también Tony the Tiger . La animación se combina a menudo con actores reales. Los anuncios animados pueden alcanzar una popularidad duradera. En cualquier votación popular para los anuncios de televisión más memorables del Reino Unido, como en ITV [28] o Channel 4 , [29] las primeras posiciones de la lista incluyen invariablemente animaciones, como los anuncios clásicos de Smash y Creature Comforts .
Otras campañas publicitarias de larga duración toman a la gente por sorpresa, incluso engañando al espectador, como la serie de anuncios de Energizer Bunny . Comenzó a finales de la década de 1980 como un simple anuncio comparativo, donde se veía una habitación llena de conejitos que funcionaban con baterías tocando sus tambores, todos disminuyendo la velocidad excepto uno, con la batería Energizer. Años más tarde, una versión revisada de este anuncio fundamental hizo que el conejito de Energizer escapara del escenario y siguiera adelante (según el locutor, "sigue y sigue y sigue..."). Esto fue seguido por lo que parecía ser otro anuncio: los espectadores no se dieron cuenta del hecho de que el siguiente "anuncio" era en realidad una parodia de otros anuncios conocidos hasta que el conejito de Energizer de repente se entromete en la situación, con el locutor diciendo "Aún voy". ..." (la forma que tiene Energizer Battery Company de enfatizar que su batería dura más que otras baterías líderes). Esta campaña publicitaria duró casi quince años. La serie Energizer Bunny ha sido imitada por otros, a través de un anuncio de cerveza Coors Light , en películas y en anuncios actuales de GEICO Insurance.
Muchos anuncios de televisión presentan canciones, melodías (" jingles ") o eslóganes diseñados para ser llamativos y memorables, que pueden permanecer en la mente de los televidentes mucho después de que finalice la campaña publicitaria. Algunos de estos jingles publicitarios o eslóganes pueden cobrar vida propia, generando chistes que aparecen en películas, programas de televisión, revistas, cómics o literatura. Se puede decir que estos elementos publicitarios duraderos ocuparon un lugar en la historia de la cultura pop del grupo demográfico al que aparecieron. Un ejemplo es la frase perdurable " Winston sabe bien como debería ser un cigarrillo ", de la campaña publicitaria de dieciocho años de los cigarrillos Winston , desde los años cincuenta hasta los setenta. Variaciones de este diálogo y referencias directas a él aparecieron incluso dos décadas después de que expirara la campaña publicitaria. Otro ejemplo es "¿ Dónde está la carne? ", que se hizo tan popular que Walter Mondale lo utilizó en las elecciones presidenciales de 1984 . Otro eslogan popular es " Me he caído y no puedo levantarme ", que todavía aparece de vez en cuando, más de dos décadas después de su primer uso. Algunos ejecutivos de agencias de publicidad han creado más de un eslogan perdurable, como Mary Wells Lawrence , responsable de lemas tan famosos como "Levanta la mano si estás seguro", " Yo♥Nueva York " y "Confía en el toque de Midas". "
Antes de la década de 1970, la música en los anuncios de televisión se limitaba generalmente a jingles y música incidental ; en algunas ocasiones, se cambiaba la letra de una canción popular para crear un tema musical o un jingle para un producto en particular. Un ejemplo de esto se encuentra en el reciente anuncio popular de Gocompare.com que utiliza "Over There", la canción de 1917 popular entre los soldados estadounidenses en ambas Guerras Mundiales y escrita por George M. Cohan durante la Primera Guerra Mundial. En 1971 ocurrió lo contrario. cuando una canción escrita para un anuncio de Coca-Cola fue regrabada como sencillo pop " I'd Like to Teach the World to Sing (In Perfect Harmony) " por los New Seekers , y se convirtió en un éxito. Además, el compositor Paul Williams compuso una pieza para un comercial de Crocker Bank que alargó y The Carpenters grabaron como " We've Only Just Begun ". Algunas canciones de pop y rock fueron regrabadas por bandas de covers para usarlas en anuncios, pero el costo de licenciar grabaciones originales para este propósito siguió siendo prohibitivo en ciertos países (incluido Estados Unidos) hasta finales de los años 1980. [ cita necesaria ]
El uso de canciones populares previamente grabadas en anuncios de televisión estadounidenses comenzó en serio en 1985, cuando Burger King utilizó la grabación original de la canción " Freeway of Love " de Aretha Franklin en un anuncio de televisión del restaurante. Esto también ocurrió en 1987 cuando Nike utilizó la grabación original de la canción " Revolution " de The Beatles en un anuncio de calzado deportivo. Desde entonces, muchas canciones populares clásicas se han utilizado de manera similar. Las canciones pueden usarse para ilustrar concretamente un punto sobre el producto que se vende (como " Like a Rock " de Bob Seger usado para las camionetas Chevy ), pero más a menudo se usan simplemente para asociar los buenos sentimientos que los oyentes tenían por la canción con el producto en exhibición. En algunos casos el significado original de la canción puede ser totalmente irrelevante o incluso completamente opuesto a la implicación del uso en publicidad; por ejemplo, " Lust for Life " de Iggy Pop , una canción sobre la adicción a la heroína, se ha utilizado para publicitar Royal Caribbean International , una línea de cruceros. Acuerdos de licencia de música con artistas importantes, especialmente aquellos que anteriormente no habían permitido que sus grabaciones fueran utilizadas para este propósito, como el uso de " Star Me Up " por parte de Microsoft por parte de los Rolling Stones y el uso de U2 por parte de Apple Inc. Los " Vértigo " se convirtieron en una fuente de publicidad en sí mismos.
En los primeros casos, las canciones se usaban a menudo a pesar de las objeciones de los artistas originales, [ cita necesaria ] que habían perdido el control de la publicación de su música , siendo la música de los Beatles quizás el caso más conocido; más recientemente, los artistas han solicitado activamente el uso de su música en anuncios y las canciones han ganado popularidad y ventas después de ser utilizadas en anuncios. Un caso famoso es el de la compañía Levi's , que ha utilizado varios one hits en sus anuncios (canciones como "Inside" , "Spaceman" y " Flat Beat "). [30] En 2010, una investigación realizada por PRS for Music reveló que " Light & Day " de The Polyphonic Spree es la canción más interpretada en la publicidad televisiva del Reino Unido. [31]
A veces ha surgido una reacción controvertida tras el uso de alguna canción en particular en un anuncio. A menudo el problema ha sido que a la gente no le gusta la idea de utilizar en los anuncios canciones que promuevan valores importantes para ellos. Por ejemplo, la canción antirracismo de Sly and the Family Stone , " Everyday People ", se utilizó en un anuncio de automóvil, lo que enfureció a algunas personas. [ ¿OMS? ] [ cita necesaria ]
Las partituras genéricas para anuncios suelen incluir clarinetes , saxofones o varias cuerdas (como guitarras acústicas /eléctricas y violines) como instrumentos principales.
A finales de la década de 1990 y principios de la de 2000, la música electrónica se utilizaba cada vez más como partitura de fondo para anuncios de televisión, inicialmente para automóviles, [32] y más tarde para otros productos tecnológicos y comerciales, como computadoras y servicios financieros. La publicidad televisiva se ha convertido en una salida popular para que los nuevos artistas consigan una audiencia para su trabajo, y algunos anuncios muestran información sobre el artista y la canción en pantalla al principio o al final.
La asociación del logro al aclarar la piel es un mensaje transmitido en el Comercial de TeleVisión (TVC).
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