El marketing callejero es una forma de marketing de guerrilla que utiliza métodos no tradicionales o no convencionales para promocionar un producto o servicio. [1] Muchas empresas utilizan folletos, cupones, carteles y exhibiciones de arte como una alternativa rentable a los métodos de marketing tradicionales, como la televisión, la prensa escrita y las redes sociales. [2] Basado en las características cambiantes de los consumidores de hoy en día, como un mayor conocimiento del producto y expectativas de transparencia, el objetivo del marketing callejero es utilizar la comunicación directa para mejorar el reconocimiento de la marca. [3]
Este estilo de marketing ganó popularidad en 1986, cuando Jay Conrad Levinson publicó su libro Guerrilla Marketing , que allanó el futuro para campañas de marca anormales y poco convencionales. El marketing callejero a menudo se confunde con el marketing ambiental , que es una estrategia de marketing que consiste en colocar anuncios en objetos inusuales o en lugares inusuales donde normalmente no se esperaría tener un anuncio. A diferencia de las típicas campañas de marketing público que utilizan vallas publicitarias , el street marketing implica la aplicación de múltiples técnicas y prácticas para establecer un contacto directo con los clientes. [4] Los objetivos de esta interacción incluyen provocar una reacción emocional en los clientes potenciales y lograr que las personas recuerden las marcas de una manera diferente. [5]
Por definición, el marketing no convencional existe en completa oposición al marketing comercial, que surge de la introducción de las 4 P de McCarthy en 1960. [6] Durante las últimas cinco décadas, el marketing callejero se ha convertido en un tema de discusión en constante evolución, especialmente entre las PYME (pequeñas y medianas empresas). medianas empresas) que tienen poco o ningún presupuesto publicitario. En las décadas de 1960 y 1970, el marketing callejero fue un éxito masivo ya que muchos consumidores no reconocían inevitablemente las actividades de guerrilla como publicidad en ese momento debido a su naturaleza poco común. [2]
El concepto de "marketing callejero" fue mencionado y analizado por primera vez por Jay Conrad Levinson en su libro Guerrilla Marketing de 1984. [2] A Levinson se le ocurrió la idea de este nuevo enfoque para la promoción de marcas cuando un alumno suyo le preguntó acerca de un libro para especialistas en marketing sin grandes presupuestos. Después de descubrir que no existía tal libro, Levinson decidió escribirlo él mismo. Así nació la nueva estrategia para las PYME: “pequeño presupuesto, grandes resultados”, que pretendía ayudar a muchas empresas a sobrevivir en los años 1980 y 1990 a través de estas actividades publicitarias innovadoras. [7] Al principio, la distribución de folletos, cupones, carteles o volantes constituía la primera forma de marketing callejero y podía utilizarse de forma estratégica para anunciar a los consumidores empresas más pequeñas. La facilidad de uso de este tipo de estrategia publicitaria provocó un enorme aumento en el número de pequeñas empresas que se abrieron. [8]
Hubo dos factores combinados que llevaron el marketing callejero al éxito; el primero fue que los consumidores se habían vuelto cínicos y comenzaron a sentirse abrumados por la sobresaturación de anuncios; el segundo fue un entorno económico cambiante que obligó a las empresas a crear formas rentables de comercializar sus productos. [8] Cuando llegó la crisis financiera de 2008 , muchas grandes empresas se vieron obligadas a recortar drásticamente sus presupuestos de comunicación. En 2012, los ingresos publicitarios sufrieron una fuerte caída: la televisión cayó un 4,2% y los periódicos y la prensa un 8,1%. [9] Estos nuevos recortes presupuestarios obligaron a las empresas y corporaciones más grandes a adoptar ahora una forma nueva y poco convencional de publicidad y promoción en forma de marketing callejero.
El marketing callejero es un subconjunto del marketing de guerrilla , que consiste en invertir tiempo, energía e imaginación en una campaña empresarial. El marketing de guerrilla es popular tanto entre las empresas grandes como entre las pequeñas, ya que utiliza comunicaciones no convencionales de bajo costo que pueden proporcionar un mayor impacto para una inversión determinada. [2] El uso del marketing viral y del marketing de participación ayuda a aumentar este impacto. El marketing de guerrilla explota servicios que ya existen, como los sitios de redes sociales, para crear conciencia de marca. Esto podría difundirse de boca en boca o explotando las redes sociales . [10] Los mensajes virales atraen a personas que ya hacen un gran uso de las redes sociales y, debido a que los mensajes no se parecen a la publicidad tradicional, es menos probable que el público objetivo los ignore. El marketing de guerrilla se dirige a aquellos que tienen más probabilidades de compartir el mensaje con otros. [10]
El street marketing tiene la característica de ser no convencional. Sin embargo, a diferencia de otras formas de marketing de guerrilla, se limita a las calles o lugares públicos y no hace uso de otros medios o procesos para establecer comunicación con los clientes. [1] Una técnica popular de marketing callejero es colocar anuncios como vallas publicitarias y anuncios estáticos en lugares inesperados o aleatorios, como callejones o detrás de grandes edificios. [1] Aunque el anuncio en sí es convencional, la ubicación inesperada es intrigante y las personas pueden tomarse un momento más para reflexionar sobre el anuncio.[8] El marketing callejero también puede utilizar embajadores de marca (normalmente uno que atraiga al grupo demográfico objetivo) que regalan muestras y cupones a los clientes que se detienen y se toman el tiempo para responder preguntas. [9] El marketing callejero puede utilizarse como un término general que abarca seis tipos principales de actividades:
Antes de implementar un plan de marketing callejero, las empresas y sus empresas de marketing deben comprender cómo se las percibe en el mercado, en qué se diferencian sus productos de los de la competencia, cuáles son sus características más atractivas y a qué mercados quieren dirigirse. Después de identificar a sus clientes objetivo y dónde se reúnen, se pueden establecer objetivos específicos para una campaña de marketing callejero. [11]
Una campaña de street marketing exitosa se esfuerza por cumplir cualquier combinación de los siguientes objetivos:
1. Comunicarse con los consumidores en su entorno natural del día a día.
2. Generar "rumor" o boca a boca en torno a un producto, marca, causa o institución.
3. Crear conciencia de marca y lealtad a través de la participación de la vida real en experiencias memorables. [2]
A lo largo de los años, el street marketing se ha desarrollado para incluir campañas que utilizan la calle como plataforma para experiencias vividas por los consumidores a través de la interacción con productos/marcas y los actores o accesorios movilizados para ese propósito. [1]
Se deben identificar lugares públicos para la campaña, como playas , eventos culturales, lugares cercanos a escuelas , [12] eventos deportivos y centros de recreación para niños. [13] Luego, las empresas desarrollan un plan para atraer diferentes medios y el mercado objetivo . [12] [14] Los eventos de marketing callejero implican actividades inusuales [15] [11] [12] y tecnología, con el fin de captar la atención de los consumidores potenciales. [16]
Los planes deben tener en cuenta la comunicación global; la campaña interactúa directamente con los clientes y los medios de comunicación en el lugar y, a través de ellos, tiene el potencial de llegar a una audiencia mucho más amplia. [12] También pueden desarrollarse para identificar oportunidades y recopilar información sobre productos, mercados y competidores. [17] Para retener a los clientes, se implementan estrategias para evitar perder posición en el mercado [18] y la campaña de marketing callejero puede complementarse con publicidad complementaria a través de otros medios, como la radio y la televisión. [12]
A pesar de que las campañas de marketing callejero pueden ser muy rentables y exitosas a la hora de generar lealtad a la marca, pueden surgir preocupaciones legales. Por definición, las campañas de movilización callejera requieren el uso del espacio público, y ese uso debe ser autorizado por las autoridades gubernamentales para que sea legal. Esto incluye operaciones aparentemente simples como distribuir folletos y repartir cupones. [19] Debido a la naturaleza del marketing callejero, otras preocupaciones legales pueden implicar la invasión de propiedad privada, la desfiguración de propiedad pública o privada y no obtener el permiso directo de estos propietarios. [20]
Ciertas campañas de marketing callejero que no se ejecutan correctamente pueden generar ciertos problemas éticos, como el susto de bomba de Turner Broadcasting en 2007 en Boston, donde la compañía colocó carteles LED con la forma de un personaje cinematográfico para una próxima campaña cinematográfica en todo Boston en lugares aleatorios. Cuando estos carteles se encendieron, parecían características de artefactos explosivos y resultaron en que la empresa pagara 2 millones de dólares en multas. [21]
Por supuesto, una campaña provocativa que genere conciencia y atención es el objetivo principal del street marketing. Sin embargo, la publicidad que se vuelve demasiado persistente o intrusiva también puede evocar emociones negativas como decepción, tristeza, ira y furia. Ciertas campañas que reciben demasiada atención y al mismo tiempo tienen una imagen negativa podrían crear un impacto en los criterios posteriores de la cadena de efectos (por ejemplo, imagen, intención de compra, lealtad). [5]
La mayoría de las campañas de street marketing han sido realizadas por pequeñas empresas, [15] pero también han participado grandes empresas. [22] [23] [24] La mayoría de los ejemplos puestos en práctica incluyen personas disfrazadas, la distribución de entradas y personas que proporcionan muestras. [22] [23]
La distribución de folletos puede crear conciencia entre los consumidores. [25] Un ejemplo de esto tuvo lugar en Montpelier, Vermont, donde el Instituto Culinario de Nueva Inglaterra (NECI) envió a un grupo de estudiantes a una sala de cine para repartir 400 folletos. Esos volantes tenían cupones en los que NECI invitaba a la gente a sus cenas temáticas mensuales. Otra empresa, el Kung-Fu Tai Chi Club de Boston, optó por la opción de difundir folletos para promocionar sus clases de defensa personal para mujeres. [26]
Otros negocios aplican la técnica de enviar personas disfrazadas para promocionar cosas en las calles. Por ejemplo, una web de citas organizó una actividad de street marketing en la "Feria del Libro" de Madrid . Consistía en un hombre vestido de príncipe que caminaba entre la multitud buscando a su "verdadero amor", y consiguió que unas mujeres se probaran una zapatilla de cristal. Una mujer lo siguió repartiendo marcapáginas con mensajes como "Los tiempos han cambiado; la manera de encontrar el amor también" con la dirección del sitio web. En Madrid y Barcelona , una campaña llamada "Avestruz" ("Avestruz") utilizó un grupo de marionetas de avestruz de tamaño natural para interactuar con los jóvenes para promocionar los teléfonos móviles. [22]
Hay empresas que difunden pases o entradas para conciertos y otros eventos patrocinados por una empresa. [23] Un ejemplo más inusual es el de un minorista de moda francés que promocionó una nueva tienda distribuyendo mezclilla en el vecindario. [22] Una campaña italiana para un videojuego cubrió las calles con notas adhesivas con forma de personajes de juegos. [24]
Cierto marketing callejero puede provocar la ira de las autoridades locales, como cuando una agencia colocó una réplica de espuma de poliestireno de un automóvil en el costado de un edificio del centro de Houston , Texas. [27] Por el costo de una multa emitida por una pequeña ciudad, la compañía recibió publicidad en primera plana en el Houston Chronicle .