Un ideograma o palabra de virtud es una palabra que se utiliza con frecuencia en el discurso político y que utiliza un concepto abstracto para desarrollar el apoyo a posiciones políticas. Estas palabras suelen ser términos que no tienen una definición clara, pero se utilizan para dar la impresión de un significado claro. Un ideograma en retórica suele existir como un bloque de construcción o simplemente un término o frase corta que resume la orientación o actitud de una ideología. Entre estos ejemplos se incluyen, en particular, < libertad >, < democracia > y < derechos > . Los críticos retóricos utilizan cheurones o corchetes angulares (<>) para marcar los ideogramas.
El término ideograma fue acuñado por el erudito y crítico retórico Michael Calvin McGee (1980) para describir el uso de palabras y frases particulares como lenguaje político de una manera que captura (así como crea o refuerza) posiciones ideológicas particulares. McGee ve el ideograma como una forma de entender cómo instancias específicas y concretas del discurso político se relacionan con la idea más abstracta de ideología política. [1] Robertson define los ideogramas como "eslóganes o etiquetas políticas que encapsulan la ideología en el discurso político". [2] Mientras tanto, Celeste Condit y John Lucaites , influenciados por McGee, explican: "Los ideogramas representan en forma condensada los compromisos normativos y colectivos de los miembros de un público, y típicamente aparecen en la argumentación pública como las motivaciones o justificaciones necesarias para la acción realizada en nombre del público". [3] Los ideogramas son comunes en la publicidad y el discurso político.
McGee utiliza el término en su artículo seminal "El 'ideógrafo': un vínculo entre la retórica y la ideología", que apareció en el Quarterly Journal of Speech en 1980. [4] Comienza su ensayo definiendo la práctica de la ideología como la práctica del lenguaje político en contextos específicos: actos discursivos reales de hablantes y escritores individuales. La pregunta que esto plantea es cómo esta práctica de la ideología crea control social.
La respuesta de McGee a esto es decir que "el lenguaje político que manifiesta ideología parece estar caracterizado por eslóganes, un vocabulario de 'ideogramas' que fácilmente se confunde con la terminología técnica de la filosofía política ". [4] Continúa ofreciendo su definición de "ideograma": "un ideograma es un término del lenguaje ordinario que se encuentra en el discurso político. Es una abstracción de alto orden que representa el compromiso con un objetivo normativo particular pero equívoco y mal definido". [4]
Un ideograma, entonces, no es simplemente una palabra o frase particular utilizada en el discurso político, sino uno de un subconjunto particular de términos que se invocan a menudo en el discurso político pero que no tienen una definición clara y unívoca. A pesar de esto, en su uso, los ideogramas se invocan a menudo precisamente para dar la sensación de un significado claramente entendido y compartido. Esta potencia los convierte en las herramientas principales para dar forma a las decisiones públicas. Es en este papel como vocabulario de los valores públicos y la toma de decisiones que se vinculan a la ideología.
No existe una prueba de fuego absoluta para determinar qué términos son o no ideogramas. Más bien, se trata de un juicio que debe hacerse mediante el estudio de ejemplos específicos de discurso. Sin embargo, McGee (y otros que lo han seguido) han identificado varios ejemplos de ideogramas o palabras de virtud en el discurso político liberal occidental, como <libertad> , <propiedad> , < libertad de expresión >, < religión > e <igualdad> . En cada caso, el término no tiene un referente específico . Más bien, cada término se refiere a una abstracción que puede tener muchos significados diferentes según su contexto . Es en su mutabilidad entre circunstancias que los términos tienen tal poder retórico. Si la definición de un término como <igualdad> puede ampliarse para incluir un acto o condición en particular, entonces es probable que el apoyo público a ese acto o condición sea más fuerte que antes.
Al encapsular valores que se perciben como ampliamente compartidos por la comunidad, pero que de hecho son altamente abstractos y definidos de maneras muy diferentes por los individuos, los ideogramas proporcionan una potente herramienta persuasiva para el orador político. McGee ofrece el ejemplo del intento de Richard Nixon de defender su decisión de no entregar documentos al Congreso durante el escándalo de Watergate invocando "el principio de confidencialidad ". Reconociendo que su negativa a entregar documentos al Congreso podría verse como una violación del " estado de derecho ", Nixon opuso "el principio de confidencialidad " contra el " estado de derecho ", a pesar del hecho de que estos dos ideogramas, en abstracto, probablemente no se verían como en conflicto entre sí. [4] Nixon, en un intento de ampliar la comprensión del "principio de confidencialidad" para cubrir su propia negativa específica a cooperar con el Congreso, utilizó la abstracción del término en su beneficio, afirmando que el derecho a la confidencialidad era el término más central. [4]
Aunque el término se ha mantenido mayormente en esta esfera de la crítica retórica académica , algunos consultores y profesionales políticos se están volviendo expertos en este arte.
Los ideogramas aparecen en la publicidad y en las campañas políticas con regularidad y son cruciales para ayudar al público a entender lo que realmente se les pide. Por ejemplo, "igualdad" es un término que se utiliza con frecuencia en el discurso político y que rara vez se define. Puede referirse a una situación en la que todas las personas tienen las mismas oportunidades o a una condición en la que los recursos sociales se distribuyen de manera uniforme entre diferentes individuos y grupos. [5] La primera es la definición más utilizada en la historia de los EE. UU., según Condit y Lucaites, aunque en un estado político socialista o de tendencia izquierdista, el término puede referirse principalmente a la distribución de los recursos sociales. Condit y Lucaites describen la faceta racial de la igualdad como el significado dominante en un contexto estadounidense de discurso político, desde 1865. [6]
Otro ideograma importante utilizado específicamente por los presidentes estadounidenses Barack Obama y George W. Bush después de los ataques del 11 de septiembre es el de terrorismo . El término no tiene una definición clara o específica, pero cuando se aplicó al contexto del país sumido en el miedo después de los devastadores ataques de 2001, este término tuvo un peso y un significado significativos para los estadounidenses de todo el país. Kelly Long explora el discurso de Obama sobre la guerra contra el terrorismo y afirma que "al desarrollar una justificación ideológica para los conflictos en los que Estados Unidos estaba involucrado en ese momento, Obama remedió gran parte del daño causado por la administración Bush". [7] Obama justificó la guerra contra el terrorismo dirigiéndose a la nación y diciendo que para proteger el imperio de la ley y los valores democráticos, debemos luchar contra el terrorismo . Obama utilizó este término a su favor e hizo que el terrorismo pareciera un enemigo común y que la lucha era la causa común. [8] Este uso del ideograma unificó al país y creó un sentido de identidad para los ciudadanos estadounidenses, "definiendo lo que la nación defiende y lo que no. El término divide a los civilizados de los incivilizados, a los que defienden la libertad económica de los que atacarían el estilo de vida de los Estados Unidos y a los que apoyan la democracia de los que la perturbarían". [9]
Marouf Hasian analiza cómo los ideogramas clave que representan los compromisos de una sociedad cambian con el tiempo, en particular en nombre de la <libertad>, la <igualdad> o la <privacidad> , ejemplificadas en la eugenesia . Entre los años 1900 y 1930, los estadounidenses justificaron la restricción de los derechos reproductivos basándose en consideraciones médicas, sociales, económicas y políticas, pero se horrorizaron cuando los nazis utilizaron algunos de los mismos argumentos en su creación de la "raza perfecta". [10]
Mientras que los críticos retóricos identifican estos términos como ideogramas, los líderes políticos vieron los términos de los demás como " generalidades brillantes ", tal como Lincoln identificó por primera vez las palabras de su oponente. [11]
Además de los profesionales, el marketing corporativo y la consultoría política utilizan términos clave de esta manera, centrándose en la imagen y la marca de los términos. Por ejemplo, Frank Luntz prueba la reacción de la audiencia a ciertas palabras o frases utilizando la tecnología de marcación, un mecanismo que muestra instantáneamente momento a momento las reacciones a discursos o presentaciones. Esta investigación ha sido extremadamente beneficiosa para sus clientes, ya que pueden usar ideogramas como "palabras desencadenantes" en una campaña publicitaria . [12]
El concepto de ideograma es importante para los críticos retóricos por tres motivos principales. En primer lugar, sugiere una forma de estudiar la ideología política utilizando ejemplos concretos de uso del lenguaje. Al mostrar cómo el análisis de usos específicos de palabras y frases clave en el lenguaje político revela compromisos ideológicos subyacentes, McGee ofrece un método concreto para comprender el concepto sumamente abstracto de ideología.
En segundo lugar, la definición del ideograma deja claro que el estudio retórico de un término es diferente de un estudio jurídico, histórico o etimológico de un término. A diferencia de otras perspectivas que se centran en cómo ha cambiado un término a lo largo del tiempo, un estudio retórico de un término se centra en las fuerzas implicadas en la creación de estos significados. En resumen, un estudio retórico de un término es el estudio del uso de ese término en la práctica.
Esto nos lleva a un tercer aspecto clave de lo que el concepto de ideograma ofrece a los críticos retóricos. McGee señala que el estudio de un término no debe, ni debe, limitarse a su uso en el "discurso formal". En cambio, es mucho más probable que el crítico comprenda mejor un ideograma si observa cómo se lo utiliza y se lo representa en películas, obras de teatro y canciones, así como en textos educativos destinados a los niños. Esto lleva el estudio de la ideología más allá de los límites de la filosofía social o incluso del discurso político tal como se lo concibe tradicionalmente (es decir, "grandes discursos de grandes hombres").
"Un ideograma es una palabra o frase abstracta y culturalmente sesgada, extraída del lenguaje ordinario, que tiene un valor constitucional para una colectividad históricamente situada". [6]
En cada cultura existe una comprensión culturalmente específica de lo que significa un ideograma. Los ideogramas en retórica son específicos de cada cultura, pero se repiten en distintas culturas, lo que significa que la comprensión de un ideograma puede usarse e interpretarse de manera diferente en distintas culturas. La idea puede ser diferente de una cultura a otra, pero esto no significa que algunos aspectos no sean los mismos en una o más culturas. Por ejemplo, el concepto de feminidad existe en distintas culturas para definir las ideas sobre las mujeres, pero se puede esperar que estas ideas varíen de una cultura a otra.
Al final de su ensayo que define el ideograma, McGee dice que
“Una descripción completa de una ideología... consistirá en (1) el aislamiento de los ideogramas de una sociedad, (2) la exposición y análisis de la estructura diacrónica de cada ideografía, y (3) la caracterización de las relaciones sincrónicas entre todos los ideogramas en un contexto particular”. [4]
Aún no se ha materializado un estudio tan exhaustivo de cualquier ideología, pero muchos académicos han hecho uso del ideograma como una herramienta para comprender tanto situaciones retóricas específicas como un alcance más amplio de la historia ideológica. Como profesor, el propio McGee hizo uso del ideograma como una herramienta para estructurar el estudio del auge del liberalismo en el discurso público británico, centrándose en ideogramas como <propiedad> , <patriarcado> , < religión >, <libertad> . Otros académicos han realizado un estudio de usos específicos de ideogramas como < valores familiares > [13] e <igualdad> . [ 14] Algunos críticos han ido más allá de la idea de que un ideograma debe ser un símbolo verbal y han ampliado la noción para incluir fotografías [15] y objetos representados en los medios de comunicación de masas [ 16] .